Курсовая работа: Реклама как фактор, влияющий на величину рыночной власти предприятия. Реклама как фактор продуктовой дифференциации Общественные выгоды от дифференциации товаров

Одним из важнейших, хотя и не единственным, сигналом о качестве товара служит репутация (доброе имя) фирмы. Создание и поддержание репутации требует определенных затрат. Репутация может рассматриваться в качестве барьера для входа в отрасль, поскольку она дает действующим в отрасли фирмам возможность осуществлять монопольную власть.

Если эта работа Вам не подошла внизу страницы есть список похожих работ. Так же Вы можете воспользоваться кнопкой поиск

Одна из немногих простых радостей, которые принес обычному человеку мучительный переход нашей страны к рынку, - возможность попробовать незнакомые шоколадки, вафли, жвачки, ликеры, вдруг появившиеся в ларьках в бесконечном числе разновидностей. Многообразие вариантов в сущности одних и тех же продуктов является зачастую плодом деятельности небольших фирм, существующих в условиях монополистической конкуренции. Именно такой тип рынка характерен для пищевой промышленности, производства одежды и обуви, книгоиздания, мебельной промышленности, розничной торговли, многих видов услуг и ряда других отраслей.

Монополистическая конкуренция - одна из форм несовершенной конкуренции. На рынке действует множество фирм, причем среди них либо вообще нет крупных, либо те не имеют решающих преимуществ над мелкими и соседствуют с ними. Барьеры на пути проникновения на такой рынок сравнительно невелики: для того чтобы открыть мастерскую по выпуску мягкой мебели или модную парикмахерскую, большие капиталы не нужны, да и конкурентам трудно помешать этому. Незатруднителен обычно и уход с рынка - всегда находятся покупатели, готовые купить небольшое дело.

Ключевое отличие монополистической конкуренции состоит в том, что фирмы производят сходный, но неодинаковый товар (то есть не как при совершенной конкуренции, когда все производители предлагают потребителю одинаковую продукцию).

Почему же при столь либеральных условиях, господствующих на рынках описываемого типа, конкуренция здесь все же не является совершенной? Причина кроется в той самой заметной черте рынка монополистической конкуренции, с которой мы и начали его описание, а именно в разнообразии, т.е. дифференциации продукта.

На практике это означает следующее: каждая из фирм отрасли продает свой особый тип или вариант товара. Любой из производителей занимает своеобразное положение «мини-монополиста» (единственного производителя данного продукта) и обладает известной властью на рынке. Причем с непривычки режущее слух словосочетание «мини-монополист» является не метафорой, а точным отражением сути ситуации. В самом деле, каждая фирма, действующая в условиях монополистической конкуренции, контролирует лишь небольшую долю всего рынка соответствующего продукта. Однако дифференциация товара приводит к тому, что единый рынок распадается на отдельные, сравнительно самостоятельные части. И на этом сегменте рынка доля даже маленькой фирмы может стать очень большой.

В основе дифференциации лежит наличие у товара отличительных характеристик (технико-эксплуатационные параметры, дизайн, качество, стиль, послепродажное обслуживание, местоположение и др.), и при этом данные отличия существенны для потребителя, что делает однотипные продукты разными товарами. Например, машины «Жигули» и «Москвич», шампуни «Яблоко» и «Роза» различаются, дифференцируются, не рассматриваются ими как взаимозаменяемые товары.

При этом дифференциация продукта может принимать ряд различных форм:

• 1. Продукты могут отличаться по своим физическим или качественным параметрам. «Реальные» различия, включающие функциональные особенности, материалы, дизайн и качество работы, являются крайне важными сторонами дифференциации продукта. Персональные компьютеры, например, различаются с точки зрения мощности программно-аппаратной части, доступности для потребителя и т.д. Примером также может послужить рынок безалкогольных напитков, который заполнен разнообразными марками этого товара, которые слегка различаются, но вполне взаимозаменяемы.
• 2. Услуги, связанные с продажей и послепродажным обслуживанием и условия их предоставления являются важным аспектом дифференциации продукта. Один магазин может придавать особое значение качеству обслуживания покупателей. Его работники упакуют покупки и отнесут их к машине покупателя. Конкурент в лице большого розничного магазина может предоставлять покупателям самим упаковывать и переносить свои покупки, но продавать их по более низким ценам. Обходительность и услужливость служащих магазина, репутация фирмы по обслуживанию покупателей и обмену ее продуктов, наличие кредита являются аспектами дифференциации продукта, связанными с услугами.
• 3. Продукты могут также быть дифференцированы на основе размещения и доступности. Небольшие продовольственные магазины и киоски успешно конкурируют с крупными супермаркетами, несмотря на то, что последние имеют намного более широкий ассортимент продуктов. Владельцы небольших продовольственных магазинов и киосков располагают их вблизи от покупателей, в наиболее оживленных местах, нередко они открыты 24 часа в сутки.
• 4. Дифференциация может также являться и результатом мнимых различий, т.е. рекламной деятельности (упаковки товаров, престиж торговой марки, торговых знаков, имидж производителя). Когда та или иная марка продукции связывается с именем какой-либо знаменитости, то это может повлиять на спрос на эти продукты со стороны покупателей. Многие потребители считают, что зубная паста, упакованная в аэрозольный баллончик, предпочтительней, чем та же самая зубная паста в обычном тюбике. Классический пример дифференциации продукта - аспирин. Все его виды не отличаются друг от друга по химическому составу, но цена аспирина весьма различна. Аспирин фирмы «Байер АГ» продается в несколько раз дороже, чем менее известных производителей. В значительной мере дифференциация продукта «Байер» обязана рекламе, который сумел убедить потребителей, что его аспирин самый эффективный.

Степень дифференцирования реальных товаров колеблется в широких пределах. С одной стороны, существуют высокостандартизированные продукты, в которые трудно привнести какие-либо существенные изменения: куриное мясо, сталь, тот же аспирин. С другой стороны, существуют товары, отличающиеся потенциально высокими возможностями для дифференцирования, такие как автомобили, офисные апартаменты и мебель. Здесь потребитель сталкивается с обилием характеристик товара.

Дифференциация продуктов возникает из-за существования между ними различий в качестве, сервисе и рекламе.

Остановимся подробнее на третьей крупной группе факторов дифференциации продукта, которая связана с рекламой.

Во-первых, реклама, подобно фотореактивам, проявляет скрытые в товаре отличия от аналогичных. Реклама позволяет покупателю ориентироваться в огромном спектре качественных отличий товаров. Редкий потребитель, например, сам правильно выберет сорт пасты из многих сотен присутствующих на рынке. Реклама же точно адресует того, кому нравится обильная пена, - к одному, того, кто страдает от кровоточащих десен, - к другому, а озабоченного желтым налетом от табака на зубах - к третьему сорту; кому нравится фруктовый аромат шампуня - к одному продукту, а того, кто страдает от перхоти, - к другому, а того, кому необходим, например, пышный объем волос - к третьему.

Во-вторых, реклама носит просто информационную функцию. Она является способом предоставления информации о наличии того или иного товара на рынке, его стоимости и качестве. Например, продвижение на рынок влаго - поглощающих подгузников для младенцев «памперсов», «хаггиз» и др. Именно реклама выявила их удобство для родителей и пользу для ребенка, мгновенно создав значительный рынок.

В-третьих, она способствует формированию новых потребностей. Вспомним популярный на нашем телеэкране ролик: многие ли ощущали потребность иметь «салон-шампунь и кондиционер в одном флаконе», а не, скажем, в двух, пока удобство этого не объяснила реклама (я просто мою волосы и иду)?

В-четвертых, реклама создает дифференциацию продуктов там, где действительной разницы между ними нет. Как уже отмечалось, на рынке сигарет многие качественные отличия носят мнимый характер. Так вот, за мнимыми отличиями качества очень часто скрываются вполне реальные отличия в рекламной подаче товара, хотя потребитель об этом может и не подозревать. Вряд ли кто-нибудь скажет: «Я курю «Мальборо» потому, что хочу походить на мужественного ковбоя», но, по общему мнению экспертов, миллионам поклонников этой марки ее вкус кажется столь пленительным именно из-за подсознательного стремления отождествить себя с образом ковбоя, удачно найденного в рекламе марки. Или, например, та же «Пепси-Кола» раскручивается как молодежная марка, а «Кока-Кола», наоборот, - как престижный напиток для среднего класса. Дорогие ароматы рекламируют известные топ-модели, и женщины, приобретая такие духи, идентифицируют себя с ними. А мужчины стремятся приобретать «мужественные» ароматы и т.д.

Дифференциация продуктов возникает из-за существования между ними различий в качестве, сервисе и рекламе.

Реклама проявляет скрытые в товаре отличия от аналогичных. Она позволяет покупателю ориентироваться в огромном спектре качественных отличий товаров, способна нацелить потребителя на покупку именно того товара, именно который его интересует.

Также реклама способствует формированию новых потребностей. Вспомним популярный на нашем телеэкране ролик: многие ли ощущали потребность иметь «салон-шампунь и кондиционер в одном флаконе», а не, скажем, в двух, пока удобство этого не объяснила реклама.

Реклама способна создавать дифференциацию продуктов там, где действительной разницы между ними нет. Например, на рынке табачных изделий многие качественные отличия носят мнимый характер. Так вот, за мнимыми отличиями качества очень часто скрываются вполне реальные отличия в рекламной подаче товара, хотя потребитель об этом может и не подозревать. По мнению зарубежных ученых, продукция от производителя к потребителю совершает путь, который можно представить в виде следующей формулы:

Продукт + распределение + научно-исследовательская работа + торговые агенты + перемещение + реклама = сбыт

Реклама в различном виде помогает достичь основной цели путем убеждения потребителей продолжать пользоваться продуктом и испытать продукт в новом применении, а также побуждения тех, кто не пользуется продуктом, купить его.

• - побудить к прямому действию - покупателя просят немедленно прийти и купить, прислать заказ и т. д.;
• - побудить к косвенному действию - постоянно напоминая торговую марку и побуждая покупать только этот продукт;
• - комбинацию двух указанных видов, прося покупателя сделать шаг в направлении покупки, но, не требуя делать это немедленно.

В рекламе применяют несколько основных средств: телевидение, радио, газеты, журналы, а также наружные средства рекламы: вывески, стенды, витрины, неоновая реклама, особую роль играет реклама в виде упаковки. Прежде чем заниматься планированием рекламы, следует выявить запросы потребителя и его отношение к данному товару, оценить уровень конкуренции на рынке, то есть провести маркетинговые исследования. Современный маркетинг рекомендует комплексно использовать различные виды и средства рекламы. Комплексность должна обеспечить максимально полный охват выбранного сегмента рынка. Каждого потенциального потребителя нужно снабдить необходимыми сведениями о покупаемом товаре. Полученная эффективность от реализации товара указывает на оптимальную насыщенность рекламы.

Насыщенность рекламы - объем всех рекламных мероприятий в заданный период времени на выбранном секторе рынка. Величина этого объема оценивается затратами на рекламные мероприятия. Эффективность определяется отношением объема реализации продукции (общий объем запросов на продукцию к насыщенности рекламных мероприятий).

Каждый вид товара на конкретном рынке имеет свою оптимальную насыщенность, то есть эффективность рекламы обладает особыми закономерностями.

Изменение объема реализации продукции (эффективность рекламы) находится в прямой зависимости от насыщенности и применяемых рекламных средств. При недостаточной насыщенности рекламы расходы на нее растут быстрее, чем эффективность. Средства, вкладываемые в рекламную деятельность, используются наиболее эффективно, когда насыщенность рекламы достигает оптимального уровня.

Таким образом, цель рекламы фирмы в том, что фирма надеется увеличить свою рыночную долю и усилить лояльность потребителей по отношению именно к ее дифференцированному продукту. В переводе на специальные термины это означает, что фирма надеется, что реклама передвинет кривую ее спроса направо и одновременно уменьшит ее ценовую эластичность.

• 1. Заинтересовать клиентов, умело используя рисунки, иллюстрации и другие способы рекламы, которые привлекают внимание клиентов, которым она адресована;
• 2. Поддерживать их заинтересованность, подчеркивая выгодность Вашего предложения;
• 3. Вызвать желания или ассоциации, которые потенциальный клиент отождествлял бы со своей выгодой;
• 4. Показать преимущества: стоимость зависит не от низкой цены, а от лучшего обслуживания, высокого качества, важно обращаться к чувствам собственного достоинства клиента, вызывать у него соответствующие ассоциации;
• 5. Организовать (облегчить) покупку: необходимо проинформировать клиентов о том, где и как они могут реализовать конкретные предложения (относительно продукта или услуги);
• 6. Дать сигнал к действию: “не трать времени”, “поторопись”, “счастливый случай”, то есть заинтересовать клиентов срочным исполнением предлагаемого, пока другие дела не отвлекут их внимания.

Насколько это заслуживает доверия? Почему фирмы не поступают так же с продуктами низкого качества, т. е., не тратят деньги на рекламу и не продают продукты по высокой цене тем потребителям, которые считают, что покупают высококачественный товар? Иначе говоря, является ли рациональным поведение потребителей, полагающих, что крупные капиталовложения в рекламу означают высокое качество рекламируемого товара? Все дело в том, что фирмы, продающие высококачественный продукт, оказываются в более выигрышном положении, нежели фирмы, продающие продукты низкого качества, если им удается убедить потребителей попробовать свой продукт. Тем самым фирмы, продающие высококачественные продукты, добиваются повторных продаж в отличие от фирм, продающих низкокачественные. По этой причине существует определенный объем рекламных расходов, который готова понести фирма, продающая высококачественный продукт, и не готова - фирма, продающая низкокачественный. Таким образом, в равновесном состоянии реклама служит верным признаком того, что товар высокого качества.

Трактовка рекламы как сигнала вносит определенные поправки в идею «расточительной» рекламы. В равновесном состоянии положительные рекламные расходы являются излишними в том смысле, что они не несут прямой информации о характеристиках продукта. Тем не менее, равновесие с рекламой может быть более эффективным, чем равновесие без рекламы. Если бы рекламы, не было, могло случиться так, что фирмы, производящие высококачественный продукт, оказались бы не заинтересованными в дальнейшей работе, поскольку их продукт становился бы (предположительно) идентичным низкокачественному. Если же высокое качество продукции в большой цене у потребителей, то результат отсутствия рекламы может быть еще плачевнее, даже с учетом экономии на рекламе. Другими словами, равновесие с рекламой может быть более эффективным, поскольку косвенная информационная ценность рекламы превышает рекламные расходы.

Расходы на рекламу также могут выступать в качестве фактора дифференциации товаров на рынке. В зависимости от того, насколько интенсивно рекламируется тот или иной товар, складывается монопольный рынок данной марки, основным критерием которого является приверженность какой-либо группы потребителей именно к определенному товарному виду. Интенсивность же рекламы определяется, прежде всего, уровнем расходов на рекламу. Таким образом, величина рекламных расходов показывает степень продуктовой дифференциации.

Рассмотрим, каким образом определяется оптимальный уровень расходов на рекламу в условиях разного типа рыночных структур.

Реклама в условиях монополии – модель Дорфмана–Штайнера

Пусть спрос на рынке зависит от двух переменных – цены товара и величины расходов на рекламу:, где А – величина рекламных затрат на единицу продукции; Р – цена единицы товара.

Функция спроса является возрастающей по величине рекламных расходов и убывающей по цене товара:

Запишем функцию прибыли фирмы, действующей на рынке:

где – производственные издержки фирмы; Т – объем рекламных посланий, предоставляемый фирмой.

Фирма стремится максимизировать прибыль, используя две переменные – цену товара и расходы на рекламу.

Условия первого порядка составляют

Рассмотрим подробнее второе выражение для условия первого порядка:

Умножим это выражение на и перегруппируем части:

Выражениепредставляет собой норму прибыли в цене (или индекс Лернера для монополии) и равняется величине, обратной ценовой эластичности рыночного спроса (по абсолютной величине). Выражениеявляется эластичностью рыноч

Таким образом, получаем окончательный вариант:

где левая часть представляет собой общую величину расходов на рекламу в совокупной выручке фирмы, а правая – отношение эластичности рыночного спроса по рекламным расходам, а, к ценовой эластичности рыночного спроса (по абсолютному значению), ε.

Таким образом, мы вывели условие Дорфмана–Штайнера, которое гласит: фирма, способная воздействовать на спрос с помощью рекламы, для максимизации прибыли выбирает такой уровень расходов на рекламу и назначает такую цену, чтобы доля рекламных расходов в совокупной выручке фирмы была прямо пропорциональна эластичности рекламных расходов и обратно пропорциональна ценовой эластичности спроса. Отсюда следует, что чем более неэластичный по цене спрос, тем выше должен быть уровень расходов на рекламу. Если эластичность спроса по отношению к расходам на рекламу превышает ценовую эластичность спроса, то фирма может увеличить прибыль, поднимая цену и расходы на рекламу.

Кроме того, так как

где L – индекс Лернера, то можно вывести еще одну формулу для оценки величины рекламного бюджета фирмы-монополиста:

Отсюда понятно, что так как в условиях совершенной конкуренции рыночная власть фирмы равна нулю, то расходы на рекламу не имеют смысла – фирме нецелесообразно рекламировать свой товар, поскольку реклама не оказывает влияния на объем продаж.

Принцип Дорфмана–Штайнера может не соблюдаться в следующих случаях.

Во-первых, если речь идет о часто покупаемых товарах, реклама оказывается менее эффективной из-за наличия покупательской инерции.

В таком случае мы можем говорить о динамическом воздействии рекламных расходов, которое выражается в следующих явлениях:

■ увеличении числа повторных покупок товара;

■ росте интереса к товару со стороны новых, ранее не покупавших товар клиентов;

■ создании и укреплении приверженности покупателей к данному товару и данной фирме.

Условие Дорфмана–Штайнера по отношению к динамике рекламных расходов, рассматриваемых как инвестиции в репутацию (невидимые активы), преобразуется, согласно Нерлову и Эрроу , таким образом:

• Nerlove, М. Optimal advertising policy under dynamic conditions / M. Nerlove, K. Arrow // Economics. –1962. – V. 29. – P. 129–142.

Дифференциация продуктов возникает из-за существования между ними различий в качестве, сервисе и рекламе.

Реклама проявляет скрытые в товаре отличия от аналогичных. Она позволяет покупателю ориентироваться в огромном спектре качественных отличий товаров, способна нацелить потребителя на покупку именно того товара, именно который его интересует.

Также реклама способствует формированию новых потребностей. Вспомним популярный на нашем телеэкране ролик: многие ли ощущали потребность иметь «салон-шампунь и кондиционер в одном флаконе», а не, скажем, в двух, пока удобство этого не объяснила реклама.

Реклама способна создавать дифференциацию продуктов там, где действительной разницы между ними нет. Например, на рынке табачных изделий многие качественные отличия носят мнимый характер. Так вот, за мнимыми отличиями качества очень часто скрываются вполне реальные отличия в рекламной подаче товара, хотя потребитель об этом может и не подозревать. По мнению зарубежных ученых, продукция от производителя к потребителю совершает путь, который можно представить в виде следующей формулы:

Продукт + распределение + научно-исследовательская работа + торговые агенты + перемещение + реклама = сбыт

Реклама в различном виде помогает достичь основной цели путем убеждения потребителей продолжать пользоваться продуктом и испытать продукт в новом применении, а также побуждения тех, кто не пользуется продуктом, купить его.

Побудить к прямому действию - покупателя просят немедленно прийти и купить, прислать заказ и т. д.;

Побудить к косвенному действию - постоянно напоминая торговую марку и побуждая покупать только этот продукт;

Комбинацию двух указанных видов, прося покупателя сделать шаг в направлении покупки, но, не требуя делать это немедленно.

В рекламе применяют несколько основных средств: телевидение, радио, газеты, журналы, а также наружные средства рекламы: вывески, стенды, витрины, неоновая реклама, особую роль играет реклама в виде упаковки. Прежде чем заниматься планированием рекламы, следует выявить запросы потребителя и его отношение к данному товару, оценить уровень конкуренции на рынке, то есть провести маркетинговые исследования. Современный маркетинг рекомендует комплексно использовать различные виды и средства рекламы. Комплексность должна обеспечить максимально полный охват выбранного сегмента рынка. Каждого потенциального потребителя нужно снабдить необходимыми сведениями о покупаемом товаре. Полученная эффективность от реализации товара указывает на оптимальную насыщенность рекламы.

Насыщенность рекламы - объем всех рекламных мероприятий в заданный период времени на выбранном секторе рынка. Величина этого объема оценивается затратами на рекламные мероприятия. Эффективность определяется отношением объема реализации продукции (общий объем запросов на продукцию к насыщенности рекламных мероприятий).

Каждый вид товара на конкретном рынке имеет свою оптимальную насыщенность, то есть эффективность рекламы обладает особыми закономерностями.

Изменение объема реализации продукции (эффективность рекламы) находится в прямой зависимости от насыщенности и применяемых рекламных средств. При недостаточной насыщенности рекламы расходы на нее растут быстрее, чем эффективность. Средства, вкладываемые в рекламную деятельность, используются наиболее эффективно, когда насыщенность рекламы достигает оптимального уровня.

Таким образом, цель рекламы фирмы в том, что фирма надеется увеличить свою рыночную долю и усилить лояльность потребителей по отношению именно к ее дифференцированному продукту. В переводе на специальные термины это означает, что фирма надеется, что реклама передвинет кривую ее спроса направо и одновременно уменьшит ее ценовую эластичность.

1. Заинтересовать клиентов, умело используя рисунки, иллюстрации и другие способы рекламы, которые привлекают внимание клиентов, которым она адресована;

2. Поддерживать их заинтересованность, подчеркивая выгодность Вашего предложения;

3. Вызвать желания или ассоциации, которые потенциальный клиент отождествлял бы со своей выгодой;

4. Показать преимущества: стоимость зависит не от низкой цены, а от лучшего обслуживания, высокого качества, важно обращаться к чувствам собственного достоинства клиента, вызывать у него соответствующие ассоциации;

5. Организовать (облегчить) покупку: необходимо проинформировать клиентов о том, где и как они могут реализовать конкретные предложения (относительно продукта или услуги);

6. Дать сигнал к действию: “не трать времени”, “поторопись”, “счастливый случай”, то есть заинтересовать клиентов срочным исполнением предлагаемого, пока другие дела не отвлекут их внимания.

Насколько это заслуживает доверия? Почему фирмы не поступают так же с продуктами низкого качества, т. е., не тратят деньги на рекламу и не продают продукты по высокой цене тем потребителям, которые считают, что покупают высококачественный товар? Иначе говоря, является ли рациональным поведение потребителей, полагающих, что крупные капиталовложения в рекламу означают высокое качество рекламируемого товара? Все дело в том, что фирмы, продающие высококачественный продукт, оказываются в более выигрышном положении, нежели фирмы, продающие продукты низкого качества, если им удается убедить потребителей попробовать свой продукт. Тем самым фирмы, продающие высококачественные продукты, добиваются повторных продаж в отличие от фирм, продающих низкокачественные. По этой причине существует определенный объем рекламных расходов, который готова понести фирма, продающая высококачественный продукт, и не готова - фирма, продающая низкокачественный. Таким образом, в равновесном состоянии реклама служит верным признаком того, что товар высокого качества.

Трактовка рекламы как сигнала вносит определенные поправки в идею «расточительной» рекламы. В равновесном состоянии положительные рекламные расходы являются излишними в том смысле, что они не несут прямой информации о характеристиках продукта. Тем не менее, равновесие с рекламой может быть более эффективным, чем равновесие без рекламы. Если бы рекламы, не было, могло случиться так, что фирмы, производящие высококачественный продукт, оказались бы не заинтересованными в дальнейшей работе, поскольку их продукт становился бы (предположительно) идентичным низкокачественному. Если же высокое качество продукции в большой цене у потребителей, то результат отсутствия рекламы может быть еще плачевнее, даже с учетом экономии на рекламе. Другими словами, равновесие с рекламой может быть более эффективным, поскольку косвенная информационная ценность рекламы превышает рекламные расходы.