Основные понятия туристского рынка. Его функции и задачи. Каналы продвижения турпродукта прямая зависимость туроператоров от поддержки авиакомпаний, банков, страховых компаний

Специфика деятельности любого туристского предприятия заключается не только в том, чтобы произвести туристский продукт, но и, а зачастую прежде всего, продать его, определив тем самым окончательный результат всех маркетинговых усилий самого предприятия. Говоря о продаже туристского продукта тем или иным предприятием, будь-то напрямую потребителю через агентские соглашения, или непосредственно в офисе фирмы или вне его, при непосредственном посещении предприятия или по телефону, -- мы говорим о каналах сбыта (распределения) туристского предприятия.

Под каналом сбыта (распределения), по определению ф.Котлера, понимают: "совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю ". Говоря о специфике туристского бизнеса, где туристское предприятие, как правило, не осуществляет производства конкретных услуг (проживание, транспортировка и др.), мы можем сказать, что любое туристское предприятие само по себе вовлечено в канал сбыта. Однако это не совсем верно, так как туристский продукт не состоит из одной услуги, а представляет собой, как мы уже говорили, комплекс услуг, предлагаемых как сторонними производителями, так и самой туристской фирмой. Поэтому под каналом сбыта (распределения) в туризме мы понимаем совокупность способов организации продажи туристского продукта туристским предприятием потребителю.

Каналы сбыта (распределения) в туризме, как и в любой другой отрасли хозяйственной деятельности, можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Под уровнем канала сбыта понимают любого посредника на пути от туристского предприятия к конечному потребителю. На рис. 3. представлена различная структура каналов сбыта туристского предприятия.

Туристское предприятие может организовать прямую продажу собственного туристского продукта потребителям, организовать продажи через туристские агентства, находящиеся в других регионах или использовать совокупность нескольких каналов сбыта.

Организация прямых продаж (наиболее часто встречающаяся форма сбыта в туризме) или канал прямого маркетинга подразумевает собой наличие двух участников: туристского предприятия (его филиалов, представительств, представителей) и потребителя.

Рис. 3

Одноуровневый канал подразумевает включение в процесс продаж одного посредника, называемого в туризме туристским агентством. Туристское агентство -- обособленное предприятие, не связанное с основным предприятием, специализирующееся на продаже туристского продукта, как правило, на определенной территории на основе договорных обязательств перед туристским предприятием.

Двухуровневый канал включает двух посредников в виде туристского агентства и турагента, один из которых, по аналогии с торговлей, выступает в роли оптового, а другой -- как розничный продавец.

При детальном изучении разных структур сбыта туристского продукта, используемых различными туристскими предприятиями, можно найти каналы и с большим числом уровней, но они встречаются значительно реже, так как увеличение уровней канала сбыта снижает возможности его управления и контроля.

Говоря о каналах сбыта в туризме, нельзя не отметить тот факт, что большинство из них строится по принципу вертикальных маркетинговых систем. Использование этого принципа обусловлено прежде всего спецификой производства туристского продукта; ибо туристское предприятие-производитель не производит некий обезличенный товар, способный продаваться и потребляться в любом регионе, любым продавцом или в любое время, а посему, организовывая собственную сбытовую сеть или прибегая к услугам сторонних туристских агентств, туристское предприятие стремится сохранить за собой контроль над каналом сбыта и обеспечить его управляемость.

В практике маркетинга выделяют несколько типов вертикальных маркетинговых систем (рис. 4.).

Рис. 4

Корпоративные ВМС -- вертикальная маркетинговая система, в рамках которой все последовательные этапы производства и сбыта находятся в единичном владении. Такая вертикальная маркетинговая система построена на принципе канала прямого маркетинга и подразумевает собой наличие широко разветвленной собственной сети продаж, включающей филиалы, представительства или представителей в различных регионах, способствующих более быстрому и эффективному доведению туристского продукта от производителя к конечному потребителю. Как правило, создание корпоративных ВМС под силу лишь очень крупным компаниям, так как ее содержание требует значительных усилий и затрат. К примерам корпоративных ВМС можно отнести на нашем рынке такие компании, как АО "Спутник", фирма "Беларусь-турист", национальную корпорацию "Белинтурист", среди западных компаний характерным примером является западногерманская компания ITS, где практически 74 % продаж осуществляется собственными бюро.

Договорные ВМС подразумевают построение канала сбыта, основанного на договорных отношениях между независимыми друг от друга участниками. Этот тип ВМС является, пожалуй, самым распространенным на сегодняшний день в туристском бизнесе, в том числе и на нашем рынке. Организация канала сбыта на принципах договорной ВМС позволяют его участникам наиболее эффективно использовать свои преимущества и тем самым достичь больших коммерческих результатов при снижении общего уровня затрат на поддержание канала сбыта. В практике использования договорных ВМС можно выделить три основных типа: агентское соглашение, эксклюзивное агентское соглашение, франчайзинг.

Типы договорных ВМС отличаются друг от друга степенью зависимости агента от предприятия-производителя, и, вследствие этого, возможностями управления и контроля за каналом сбыта.

Агентское соглашение -- наиболее распространенная форма договорной ВМС. Взаимоотношения в рамках агентского соглашения строятся на основе ряда взаимных обязательств между предприятием-производителем туристского продукта (туроператором) и агентом.

К характерным обязательствам в рамках агентского соглашения относятся:

обязательства по представлению туристского продукта;

ценовая политика;

характер и порядок комиссионного вознаграждения;

конфиденциальность;

системы взаиморасчетов;

ответственность;

порядок рассмотрения и удовлетворения претензий. Эксклюзивное агентское соглашение -- форма договорной ВМС, предоставляющая определенные привилегии агенту в реализации туристского продукта туроператора.

Как правило, к таким привилегиям относятся: закрепление определенной территории за конкретным агентом, предоставление эксклюзивных прав на туристский продукт, эксклюзивных цен и комиссионных. Эксклюзивные агентские соглашения в отличие от агентских соглашений заключаются, как правило, с агентами-оптовиками, строящими или имеющими свою агентскую сеть.

Франчайзинг (лицензионное соглашение) -- особая форма договорных ВМС. Более распространена в организации систем питания (McDonalds) или размещения (Holiday Inn). В туризме наиболее ярким примером является построение ВМС немецкой фирмой TUI. Под франчайзингом понимается соглашение, при котором агенту передаются не только определенные привилегии, но и имя предприятия-производителя, его торговая марка. Несомненно, в этом случае туроператор предъявляет более жесткие требования к предприятию-агенту, которое действует в данном случае не только от имени предприятия-производителя, но и под его именем.

Третьей разновидностью вертикальных маркетинговых систем являются управляемые ВМС. Управляемыми ВМС называются такие системы, где один из участников канала занимает превалирующее положение. Координация ряда последовательных этапов движения продукта на его пути к потребителю осуществляется не на основе общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и мощи одного из ее участников. Примером таких ВМС могут служить деятельность таких компаний, как "Thomas Cook" или "American Express".

Несомненно, что построение сбытового канала по принципу вертикальной маркетинговой системы не является единственно возможной. Одним из феноменов, присущих каналам распределения, стала готовность двух или более фирм объединять усилия в совместном освоении маркетинговых возможностей. Такое совместное сотрудничество может осуществляться как на постоянной, так и временной основе, а иногда и привести к созданию совместной компании. Построение сбытового канала по такому принципу называется горизонтальной маркетинговой системой.

Вместе с тем, как показывает опыт зарубежных стран, при построении сбытовых каналов туроператоры, как правило, не ограничиваются использованием лишь одного, даже хорошо себя зарекомендовавшего, канала сбыта. В табл.1. представлена структура сбытовой сети крупнейших туроператоровФРГ.

Таблица 1

Сбытовая сеть туроператоров ФРГ

Такие сбытовые системы называются многоканальными маркетинговыми системами.

Сбытовая стратегия туристского предприятия является одним из элементов комплекса маркетинга, мощнейшим инструментом воздействия на потребителя и соответственно управления его по­ведением. Для успешной деятельности турпредприятию недоста­точно создать продукт, качественно и полно удовлетворяющий по­требности целевого рынка, и установить на него справедливую цену, необходимо еще соответствующим образом довести его до целевого потребителя в максимально удобной для последнего фор­ме, в кратчайшее время и с максимальным экономическим эффек­том для самого предприятия. Эта задача возлагается на сбытовую сеть, которая доводит туристский продукт от производителя (ис­полнителя) до потенциального потребителя.

Значимость сбытовой стратегии для турпредприятия определя­ется следующими факторами:

▼ именно в сфере сбыта реализуется прибыль турпредприятия;

▼ в сфере сбыта окончательно определяется результат всех мар­кетинговых усилий турпредприятия;

▼ приспосабливая сбытовую сеть к запросам потребителей, соз­давая им максимальные удобства до, во время и после приобрете­ния продукта, предприятие повышает свои шансы в конкурентной борьбе;

▼ именно в процессе сбыта происходит выявление предпочте­ний, вкусов и запросов потребителей, т.е. сбытовая деятельность отчасти выполняет функции маркетинговых исследований.

Сбытовая стратегия каждого турпредприятия будет различной в зависимости от его типа и специфики. Так, функции туроператора

99в этом смысле можно сравнить с деятельностью предприятия опто­вой торговли: он закупает услуги других турпредприятий в больших объемах и комбинирует" из них собственные турпродукты, подле­жащие дальнейшей реализации. В свою очередь, средства разме­щения, транспортные предприятия, предприятия питания, экскур­сионные бюро и другие являются при этом поставщиками, продук­ты которых реализуются туроператором. Общая структура рынка организованного туризма показана на рис. 5.1.

Осуществление сбытовой политики любого турпредприятия, как правило, проходит в четыре этапа:

1) подготовительный, предшествующий реализации турпродук­та конечным потребителям, на котором производятся:

планирование, выработка стратегии и тактики сбыта;

постановка целей сбытовой стратегии турпредприятия;

изучение потребителей, их местонахождение и распределение и на этой основе прогнозирование перспективных объемов сбы­та в определенные временные периоды и в определенных про­странственных точках;

оценка сбытовой деятельности конкурентов;

определение наиболее целесообразных методов и средств до­ведения турпродуктов до конечного потребителя;

исследование и отбор агентов, дилеров, дистрибьюторов и оптовиков;

формирование каналов сбыта, построение сети сбытовых то­чек;

2) этап конкретной практической деятельности по организации системы доведения турпродукта до конечного потребителя;

3) этап организации собственно сбытовой деятельности;

4) анализ и контроль за функционированием сбытовой сети - оценка эффективности осуществляемых мероприятий, поиск воз­можностей ее повышения, разработка корректирующих меропри­ятий и т.д.

Таким образом, одной из важнейших задач является выбор опти­мальной схемы доставки турпродукта конечному потребителю, т. е. организация каналов распределения.

В общем случае совокупность физических лиц и организаций, участвующих в процессе продвижения товара (продукта) от произ­водителя к потребителю,-cf также путь, по которому движутся эти товары (продукты), называется каналом распределения.

Учитывая специфику туристского бизнеса, где, как правило, от­сутствует производство конкретных услуг, под каналом сбыта {распределения) в туризме следует понимать совокупность спосо­бов организации продажи туристского продукта туристским пред­приятием потребителю.

Канал распределения - это совокупность фирм-посредников, физических лиц, способствующих перемещению турпродуктов от производителя к конечному потребителю. Каналы распределения характеризуются, прежде всего, числом составляющих их уровней, а их сумма определяет протяженность (длину) канала. При этом под уровнем канала распределения будем понимать любого посредника, который выполняет ту или иную работу по приближению турист­ского продукта от туристского предприятия к конечному потреби­телю.

К основным функциям канала распределения относятся:

▼ исследовательская работа - сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена;

▼ стимулирование сбыта;

▼ установление контактов, налаживание и поддержание связи с покупателями;

▼ проведение переговоров - согласование цен, условий сде­лок, взаиморасчеты, сроки проплат и т.д.;

w «приспособление» продукта под требования покупателей - подбор оптимальных для потребителя условий и характеристик туруслуги;

▼ организация собственно получения продукта потребителем;

▼ принятие риска и ответственности за функционирование канала.

Эти функции в общем случае могут выполняться разными чле­нами канала в зависимости от того, кто какие функции может вы-

поднять более Профессионально, более эффективно, с меньшими затратами. Следовательно, одним из основных вопросов при фор­мировании каналов сбыта является вопрос о необходимом количе­стве участников канала, т. е. о числе уровней канала.

Принципиально все многообразие видов каналов сбыта может быть сведено к двум типам: прямому и опосредованному, или кос­венному (рис. 5.2).

Таким образом, если говорить обобщенно, то существуют две основные формы организации сбыта туристского продукта: с помощью собственных точек продаж и с использо­ванием контрагентской сети.

Прямые каналы сбыта обеспечивают непосредственную связь поставщиков (производителей) туристских услуг с потребителем. С этой целью турпредприятия открывают собственные торговые точки, филиалы, представительства, через которые ведется работа непосредственно с покупателями туруслуг. Кроме того, многие тур­предприятия организуют сбыт по каталогам, телефону, осуществ­ляют продажу туруслуг через глобальные компьютерные системы резервирования, с помощью сети Интернет и прочие системы бро­нирования.

Прямой канал сбыта позволяет производителю поддерживать постоянный контакт с потребителем, осуществлять обратную связь,

отслеживая изменения его запросов и потребностей, реакций и восприятия, а также контролировать сбыт своей продукции. Кроме того, в этом случае исключены торговые наценки и комиссионные вознаграждения для посредников.

Поскольку прямой канал сбыта не содержит ни одного посред­ника, то он называется еще каналом нулевого уровня.

Опосредованный (косвенный) сбыт предполагает наличие не­которого количества посредников при осуществлении продвиже­ния и реализации туристского продукта. Использование посредни­ков, безусловно, приводит к усложнению контроля над функциони­рованием канала, а также конечной ценой и качеством предостав­ляемого потребителю продукта.

Однако обращение к услугам посредника обусловлено рядом об­стоятельств:

Создание собственной сбытовой сети требует от турпредприя-тий больших финансовых вложений;

Использование посреднических организаций обеспечивает бо­лее высокую эффективность в доведении продуктов до целевых рынков благодаря их специализации и, следовательно, профессио­нализму в данном виде деятельности, а также многочисленности контактов, наличию соответствующего опыта и размаху их деятель­ности.

Достоинства использования посредников при организации продаж туристского продукта для обеих сторон иллюстрирует рис. 5.2, б.

Таким образом, производитель может выйти на множество по­требителей, обратившись лишь к одному посреднику. В свою оче­редь, потребитель также лишь через одного посредника может по­лучить комплекс туруслуг различных производителей.

Канал сбыта, включающий только одного посредника, называет­ся одноуровневым. Для турпредприятий-поставщиков туруслуг таким посредником является туроператор. В свою очередь, для тур­оператора, использующего при организации продаж своих турпро-дуктов одноуровневые каналы, таким посредником становится ту­ристское агентство (рис. 5.3, схемы 1а и 16).

Туристское агентство - обособленное предприятие, не свя­занное с основным, специализирующееся на продаже туристского продукта, как правило, на определенной территории на основе до­говорных обязательств перед туристским предприятием. При этом туроператор может привлекать множество таких турагентств, т. е. использовать множество одноуровневых каналов, формируя из них агентскую сеть.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников, один из которых, по аналогии с торговлей, выступает в роли оптового, а дру­гой - как розничный продавец. Для поставщиков туруслуг такими посредниками являются туроператор и турагентство (см. рис. 5.1), а для рецептивного (принимающего) туроператора - инициативный (направляющий) туроператор и турагентство (рис. 5.3, схема 2).

Трехуровневый канал предполагает наличие еще одного - тре­тьего посредника, которым может быть, например, оптовая турист­ская фирма, приобретающая турпродукты инициативных туропе­раторов с целью их дальнейшей перепродажи туристским агент­ствам (рис. 5.3, схема 3). Иногда таким третьим посредником стано­вится турагент - физическое лицо, реализующее турпродукт по методу прямой продажи вне офиса турпредприятия, находя потен­циального клиента среди своих знакомых, сослуживцев, по реко­мендациям, в общественных учреждениях и т.д. (рис. 5.3, схема 4).

Четырехуровневый канал включает в себя четырех посредников и встречается относительно редко.

В туризме существуют каналы и с большим числом уровней, но они встречаются значительно реже, так как увеличение уровней канала сбыта снижает возможности управления и контроля за функционированием канала сбыта со стороны турпредприятия. Кроме того, как правило, наличие многочисленных посредников приводит к повышению цены продукта для конечного потреби­теля.

Многоуровневые каналы используются, как правило, при на­личии определенных объективных условий или ограничений: при дефиците требующегося продукта, при недостатке информации о производителе или невозможности на него выйти и т. д.

• Основные каналы распределения турпродукта.

• Оптовые и розничные посредники при сбыте турпродукта.

• Формирование системы распределения турпродукта.

• Изучение возможных партнеров по сбыту.

• Сделка как основа взаимоотношений.

• Cпособы поддержки и стимулирования деятельности партнеров.

Агентское соглашение В соответствии с соглашением, туроператор получает, а турагент принимает на себя обязательства продавать под свою ответственность туры, разработанные туроператором.

• Агентское соглашение

• Договор-поручение – правовая основа сотрудничества туроператора и розничных посредников, по которому посредник реализует туры от имени, за счет и под ответственность туроператора и получает за свои услуги комиссионное вознаграждение.

:

• Особенности сбыта турпродукта :

• Возможна реализация через посредников: покупка и потребление турпродукта отсрочены во времени.

• Реализация и продвижение турпродукта связаны с бо льшими трудностями в силу удаленности сбытовых территорий.

• Для полного охвата целевого рынка требуются значительные финансовые и технические возможности, опыт работы, контакты и т.д.

• При сбыте массового турпродукта на удаленных рынках велика роль независимых посредников - туроператоров .

• Прямая продажа через собственные филиалы или агентства. Собственная сеть создается на территориях, откуда планируется массовый прием туристов, требует значительных финансовых затрат.

• Электронная коммерция . Продажа туров непосредственно конечным потребителям через Интернет, приобретает все большие масштабы.

• Продажа через независимые турагенства . Турагенства, заключившие соглашение с разработчиком тура, обеспечивают розничные продажи на определенной территории.

• 4) Продажа через независимых туроператоров:

• Туроператор – партнер, имея хорошие позиции на местном рынке и заинтересованность в разработке направления, может быстро и с меньшими затратами продвинуть турпродукт, обеспечить продажи.
• Сбытовая сеть туроператора - собственные филиалы, оптово-розничные турфирмы и турагенства.

• 5) Продажа через нетрадиционные каналы сбыта . Организации, не относящиеся к сфере туризма, открывают собственные филиалы про продаже туров или интегрируются с действующими турфирмами.

• Нетрадиционные каналы сбыта - крупные международные авиакомпании, банки, страховые компании, торговые дома, сети магазинов.

• Внедрению в турбизнес способствуют наличие свободных средств и благоприятные прогнозы развития туризма .

• Преимущества нетрадиционных структур сбыта

• наличие собственной разветвленной сети продаж, квалифицированного персонала по сбыту;

• использование международных систем бронирования;

• прямая зависимость туроператоров от поддержки авиакомпаний, банков, страховых компаний.

• Критерии оценки каналов сбыта:

• экономические
• форма контроля

• Часто используются комбинированные каналы сбыта, с тем, чтобы достичь разных сегментов рын ка.

• Интеграция каналов :

• возможность заказа тура через Интернет и получения / возврата ваучера в ближайшем агентстве,

• при получении скидки учет как онлайновых, так и оффлайновых покупок.

• Характеристики розничных турагенств

• Работают на основе прямых контрактов с клиентами,

• Продают инклюзив-туры, а так же услуги компаний туриндустрии, агентами которых являются,

• Источник дохода - комиссионное вознаграждение за продажи.

• Как правило, небольшие по численности предприятия с незначительным капиталом и локальным рынком действия.

• Играют важную роль на рынке: через них реализуется большая часть туристских поездок.

Агентское соглашение – правовая основа сотрудничества туроператора и независимых турагенств.

• Агентское соглашение – правовая основа сотрудничества туроператора и независимых турагенств.

• Турагент принимает на себя обязательства продавать под свою ответственность туры, разработанные туроператором:

• берет на себя расходы, связанные с организацией продвижения и продажи туров на местном туристском рынке;
• принимает ответственность перед своими клиентами за получение ими обслуживания в соответствии с заявленными условиями тура.

• Основные условия агентского соглашения

• 1) Объем продаж - количество, стоимость проданных туров, может быть определен:

• На основе заявок:

• при обращении клиента турагент направляет заявку туроператору.
• туроператор при наличии свободных мест в туре, подтверждает бронирование.
• агент не берет на себя обязательств по объему продаж, туроператор не гарантирует выполнение заявки.

Основные условия агентского соглашения

• Основные условия агентского соглашения

• 2) Комиссионное вознаграждение – определенный процент от стоимости проданного тура.

• Дифференцированная комиссия: при определении размера учитывают:

• степень финансовой ответственности турагента,
• объем реализованных туров,
• продолжительность и стабильность работы,
• взаимоотношения между турагентом и туроператором.

Основные условия агентского соглашения

• Основные условия агентского соглашения

• 1) Объем продаж

• На основе закрепленной квоты мест в туре:

• места передаются в полное распоряжение турагента,
• отказ от полной квоты либо ее части - только в установленные сроки, при их нарушении уплачивается неустойка,
• турагент уверен в подтверждении заявки на бронирование мест из выделенной квоты, но несет финансовую ответственность за ее реализацию.

Основные условия агентского соглашения

• Основные условия агентского соглашения

• 3) Права и обязанности сторон:

• туроператор оставляет за собой право вносить изменения в условия тура в случае непредвиденных обстоятельств, аннулировать тур при недостаточном количестве проданных мест,

• турагент имеет право требовать от туроператора компенсации ущерба, причиненного туристам в связи с ненадлежащим исполнением тура.

Основные условия агентского соглашения

• Основные условия агентского соглашения

• Обязанности туроператора:

• предоставление рекламных материалов,
• своевременное подтверждение заявки на бронирование
• оформление необходимых документов для клиентов турагенства (билеты, ваучер, страховка),
• своевременная подача документов для оформления виз,
• информирование об изменениях и аннуляциях тура,
• обеспечение заявленных полноты и качества услуг.

Основные условия агентского соглашения

• Основные условия агентского соглашения

• Обязанности турагента:

• своевременное предоставление заявок на бронирование, документов на оформление,
• своевременная оплата и отчетность за проданные туры,
• информирование клиентов об изменениях в турах,
• передача клиентам полной информации о туре и условиях поездки.

Основные условия агентского соглашения

• Основные условия агентского соглашения

• 4) Изменение и аннуляция забронированных туров .

• если в заявку на бронирование вносятся изменения, либо осуществляется полная / частичная аннуляция заявки, на турагента налагаются штрафы в проценте от стоимости тура,

• величина штрафных санкций зависит от сроков изменений и аннуляции.

• Другие розничные посредники - посредники, не имеющих статуса турагенства и соответствующей лицензии, но обладающих постоянной клиентурой (магазины, учебные заведения, банки и т.д.).

• Договор-поручение , по которому посредник реализует туры от имени, за счет и под ответственность туроператора и получает за свои услуги комиссионное вознаграждение.

• Дайте характеристику основным каналам распределения турпродукта.

• Расскажите об особенностях работы розничных турагенств.

• Поясните основные условия агентского соглашения.

• Каковы функции туроператоров как посредников?

• Что понимается под внутренней и внешней сбытовой сетью?

• Какова последовательность решений о формировании системы распределения?

• Перечислите критерии, по которым целесообразно проводить изучение потенциальных партнеров.

• Перечислите меры, используемые туроператорами для поддержки и стимулирования деятельности своих партнеров.

• Каковы существенные условия сделки? этапы ее заключения?

• Крутик А. Б. Туризм как отрасль экономики России: учебное пособие [для студ. вузов] / А. Б. Крутик; Ленингр. гос. ун-т им. А.С. Пушкина. - СПб. : ЛГУ им. А. С. Пушкина, 2008. - 412 с.

• Дурович А.П. Маркетинг гостиниц и ресторанов: учеб пособие для студ. вузов./ А.П. Дурович. – 2-ое изд., стереотип. – М. : Новое знание, 2006.

• Саак А.Э. Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме: учебное пособие для студ. вузов./ А.Э. Саак, Ю.А. Пшеничных. – Спб. : Питер, 2007.

• Янкевич В.С. Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт / В.С. Янкевич, Н.Л. Безрукова. – М.: Финансы и статистика, 2005.

• Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг, гостеприимство, туризм. -М.: ЮНИТИ, 2005.

Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме Безрутченко Юлия

13.2. Каналы сбыта туристского продукта

В современной конкурентной среде мало надеяться только на личные возможности сбыта. Предприятия обязаны формировать все более развитые системы дистрибьюции. Канал дистрибьюции (распределения) – это сочетание самостоятельных организаций, участвующих в процессе предоставления продукта или услуги конечным потребителям или компаниям-заказчикам. Сети дистрибьюции складываются на основе договорных отношений и союзов.

Задача системы дистрибьюции в сфере туризма – это обеспечение возможных потребителей туруслуг информацией, которая повлияет на их правильный выбор, а затем на необходимые заказы, имеющие отношение к их путешествиям.

Система дистрибьюции состоит из всех организаций, которые являются посредниками между производителями туруслуг и их прямыми потребителями. Значимость посредников и каналов сбыта в сфере туризма можно объяснить несколькими факторами:

Посредники действуют на рынке, и они обладают более верной информацией о спросе, его причинах и предпочтениях потребителей. Для получения подобной информации производителю туруслуг необходимо затратить и время, и деньги;

Посредники могут быстро определить, как трансформируется спрос в зависимости от конъюнктурных изменений;

Наличие посредников и их услуг дает возможность производителю туруслуг сосредоточиться на сфере, на которой они специализируются, проверять и улучшать качество своей работы и услуг;

Посредники соединяют различные типы услуг, имеющиеся у разных производителей, в единый пакет услуг, который привлекателен для возможного клиента и соответствует его нуждам, в зависимости от спроса на рынке;

Посредники не только формируют пакет услуг, но и предоставляют информацию о маршрутах, типах услуг, давая туристу право выбора. Обширная сеть посредников может оказать помощь в продвижении и продаже турпродукта.

Рыночные посредники в индустрии туризма включают в себя туроператоров, представителей отделов продаж гостиниц, государственные туристические союзы, всемирные системы дистрибьюции, Интернет.

Имеется два способа сбыта – прямой, это налаживание прямых связей между продавцом и покупателем, и косвенный – это работа через торгово-посредническое звено.

Избрание каналов реализации и методик управления ими занимает центральное место в выработке сбытовой стратегии турпредприятия. Каналы реализации выбираются в зависимости от целей и задач сбытовой политики, объемов реализации и скорости обращения. Основными характеристиками каждого канала реализации являются: степень управляемости канала, эластичность и возможность приспособиться к запросам потребителя, а также возможность роста результативности его применения. Сбытовая стратегия предполагает непрерывное рассмотрение и контроль выполняемых мероприятий с целью накопления информации о результативности имеющейся сбытовой сети, увеличения этой результативности, а также выработки регулирующих мероприятий в области сбытовой политики.

Главные составляющие работы сбытовой сети, подлежащие рассмотрению: масштабы сбыта, скорость обращения, затраты на поддержание избранных каналов реализации, скорость и качество обслуживания клиентов, следование утвержденным стандартам и технологиям обслуживания и др.

В индустрии туризма существует территориальная разделенность между производителем и клиентом. И потому связь с возможным потребителем нередко допустима только через специальные посреднические предприятия – туроператоров и турагентов. Производителями в сфере туризма являются производственные, обслуживающие, культурные организации, такие как отели, комбинаты общественного питания, музеи, картинные галереи, транспортные предприятия, спортивные учреждения и т. п.

В сфере туризма посредники реализуют услуги нескольких производителей. В ходе продвижения туруслуги складываются в так называемый турпродукт туроператора и через каналы реализации (турагентства) предлагаются потребителю. Сбыт турпродукта и услуг в туризме может выполняться и через каналы сбыта, состоящие из одного или нескольких посредников. Наиболее показательным образцом могут быть гостиницы, которые продают свои услуги по размещению через бесчисленные турфирмы, а также обслуживают туристов, которые обошли посредников в лице турагентств. Некоторые производители сами осуществляют роль и функции посредников и сами предлагают свой товар конечному потребителю.

Существуют внешние и внутренние каналы сбыта турпродукта. Внешние каналы сбыта – это заграничные турфирмы-посредники, взявшие на себя по договору обязательства реализовывать в своей стране турпродукт или услуги предприятия, посредником которого они являются. Турпредприятия и организации используют эту посредническую схему, так как организация филиалов за рубежом влечет за собой большие валютные затраты, при этом и государственная политика каждой страны специфична. Намного удобнее работать с зарубежными организациями, имеющими хорошие позиции на местном рынке.

Внутренние каналы сбыта – это система филиалов, отделений, представительств и посреднических организаций в своей стране.

Зачастую любая компания сталкивается с проблемой того, как добиться больших достижений от своих посредников и с проблемой замены тех, кто не отвечает установленным требованиям. Чтобы успешно решать эти задачи, руководство должно осуществлять контроль за характеристиками экономической деятельности посредников и проводить программу поддержки тех, у кого наиболее высокий потенциал.