Разбираем варианты мобильных программ лояльности для кафе и ресторанов. Закрытый клуб. Какие программы лояльности нужны магазинам, ресторанам и гостиницам Обратная связь с клиентом

​Программы лояльности уже давно не в новинку владельцам ресторанов, кафе и других заведений общепита. Всевозможные карты постоянных клиентов, системы бонусов и скидок успешно помогают превращать посетителей в постоянных гостей ресторана. Однако являются ли они эффективными, когда дело касается возврата инвестиций? Согласно последним исследованиям, предоставление скидок обходится среднестатистическому ресторану в 3 раза дороже, чем запуск программы лояльности. Но и у дисконтных карт все же есть недостаток: конверсия от их использования в заведениях большого города (вроде Москвы) не превышает 30-35%. Тем не менее, этот процент значительно увеличивается, когда дело касается мобильных программ лояльности. О том, стоит ли внедрять программу лояльности и какую выгоду можно из нее извлечь - в нашей сегодняшней статье.

Распространение смартфонов

Темпы роста количества мобильных устройств с каждым годом только увеличиваются. По прогнозам экспертов, к 2018 году смартфоны станут в 6 раз популярнее компьютеров, а все дело в том, что они находятся гораздо ближе к пользователю, чем компьютеры. Мы используем их для работы и отдыха, проверки почты, серфинга в интернете, общения с друзьями, игр и т.д. Поэтому нет ничего удивительного в том, что владельцы ресторанов все чаще задумываются о внедрении мобильной программы лояльности.

Немного об истории вопроса

Первые мобильные программы лояльности появились в середине 2000-х годов с развитием социального сервиса FourSquare. Владельцы ресторанов начали предлагать гостям отметиться в заведении (check-in) через приложение за определенные бонусы, например, за бесплатный десерт или кофе. Этот подход преследовал две цели: во-первых, побудить пользователя посетить заведение еще раз, чтобы получить подарок, а во-вторых, увеличить охват целевой аудитории благодаря тому, что check-in в заведении отображается на карте и у друзей гостя, использующих мобильное приложение.

Мобильные программы лояльности сегодня

С момента возникновения, мобильные программы претерпели множество изменений и получили широкое распространение. Сейчас они уже не ограничиваются рамками смартфонов. К примеру, многие заведения размещают на входе маячки iBeacon , позволяющие автоматически распознавать гостей и начислять им бонусные баллы, которые посетители могут тратить на еду или накапливать. Это побуждает гостей посещать ресторан или кафе чаще, за счет чего заведения увеличивают свою прибыль.

Существует еще несколько типов мобильных программ лояльности. К примеру, мобильное приложение заведения может генерировать QR-код, который считывается другим устройством при совершении заказа, после чего посетителю начисляются бонусные баллы. В некоторых заведениях гостю также начисляются баллы за приглашение друзей в ресторан или установку ими мобильного приложения. Еще один вариант программы лояльности основан на связи с системами автоматизации: в терминал заносятся определенные позиции, после заказа и оплаты которых гость получает чек с QR-кодом. Отсканировав код с помощью приложения заведения, посетитель получает бонусные баллы.

Мобильные программы лояльности избавляют нас от необходимости постоянно носить с собой дисконтные карты, к тому же, исключается вероятность их потери. Смартфон всегда под рукой, а данные надежно хранятся в приложении, поэтому посетитель может принимать участие в акциях, не заботясь о наличии карты.

Заключение

Сегодня программы лояльности - это не просто модная тенденция. При грамотном внедрении они способны увеличивать реальную прибыль ресторана и повышать лояльность посетителей. Существует множество подходов к реализации программ лояльности, поэтому всегда можно выбрать то, что подойдет именно вашему заведению. ​Мы с удовольствием поможем вам разобраться во всех тонкостях реализации и подскажем, как именно использовать программу лояльности наиболее эффективно.

Единственно верный путь успешного создания и становления на рынке любого ресторана - это установление долгосрочных и стабильных отношений с гостем. Этим приходится заниматься любому заведению общественного питания, но одни успешно налаживают такие отношения, а у других это не получается и постепенно, но неизбежно они покидают рынок. Что такое лояльность гостя в отношении ресторана и как она проявляется, когда ресторану необходимо задуматься о карте гостя, какие программы лояльности она может включать и как они будут «завязаны» на системе автоматизации? На все эти вопросы отвечают специалисты компаний, давно и успешно занимающихся автоматизацией заведений общественного питания.

Дисконтная карта для гостя и сотрудника

Сергей Алексеев, генеральный директор компании «ИСТ КОНСЕПТ»

Система скидок и бонусов, применяемая при расчетах с клиентами, с годами приобретает все большую актуальность. Подобная система широко распространена в ресторанах.

Простейшим видом скидок является использование дисконтной карты, выдаваемой клиенту. В зависимости от типа карты клиент может иметь скидку, как правило, выражающуюся в процентах от исходной цены. В системе «Intellect Style» для считывания дисконтных карт применяются специальные устройства, так называемые картридеры, устанавливаемые на кассовых терминалах. В служебных столовых дисконтная карта, выдаваемая сотрудникам предприятия, часто является также картой внутреннего кредита, то есть при считывании на кассовом терминале подобной карты не только выбирается специальная цена на блюдо или товар, но и запоминается сумма покупки для последующего вычета этой суммы из зарплаты работника. То есть, если для работников величина скидки оплачивается предприятием, то гость, посещающий данную столовую, платит наличными деньгами и скидки не имеет.

В систему «Intellect Style» также включена возможность использования накопительной скидки. В данном случае возникает зависимость величины скидки от количества ранее потраченных денег в данном ресторане - то есть, чем больше человек сделал покупок ранее, тем больше величина предоставляемой ему скидки.

Как уже говорилось выше, практически все наши клиенты в той или иной мере пользуются системой скидок (наценок) включенных в КИС «Intellect Style».

Сегодня много говорят о злоупотреблениях персонала, связанных со скидками. Мы можем заверить, что в КИС «Intellect Style» существует достаточно серьезная защита от подобных злоупотреблений. В частности, ведутся системные журналы, с помощью которых можно проанализировать, кем и на каком основании тому или иному клиенту предоставлялась скидка. Кроме этого, как правило, скидка предоставляется клиенту автоматически, практически без участия в этом процессе кассира, так что все желающие могут смело использовать наше программное обеспечение для организации продаж с использованием скидок.

О методах завоевания лояльности гостя следует думать уже на стадии проектирования ресторана

Вячеслав Ансимов, менеджер по связям с общественностью компании TillyPad:

В ресторанном бизнесе лояльность гостя проявляется не только в том, что человек предпочитает посещать одно и то же заведение. В случае сетевых предприятий посетитель проявляет лояльность бренду, заходя в ресторан, кафе или фаст-фуд с тем же названием, но в новом для себя месте (например, в другом городе).

Одним из важнейших для ресторатора проявлением лояльности является также распространение клиентом своего положительного мнения о ресторане среди его знакомых и родственников.

В большинстве случаев ресторану - точнее, ресторатору, - задуматься о карте гостя и других методах завоевания лояльности имеет смысл еще на стадии проектирования своего бизнеса. Старинная и до сих пор исключительно актуальная аксиома ресторанного бизнеса: постоянные клиенты - одна из главных опор заведения, существенная составляющая успеха.

Исключение составляют лишь заведения с преимущественно «проходной» аудиторией - на вокзалах, в аэропортах, на туристических маршрутах. Здесь акцент, как правило, делается на повышенную пропускную способность. Кроме того, иногда не склонны «заморачиваться» вопросами лояльности владельцы ресторанов и сетей, у которых на своей территории отсутствует серьезная конкуренция.

Во всех прочих случаях программы лояльности лучше планировать изначально. Как я уже сказал, дело не только в прямой прибыли от более частых посещений постоянных клиентов. Специфика ресторанного бизнеса такова, что он весьма ограничен в возможностях продвижения и рекламы. Поэтому «вирусный маркетинг» в виде благоприятных отзывов, генерируемых лояльной аудиторией, чрезвычайно полезен и эффективен.

Тем не менее, злоупотреблять достигнутой лояльностью нельзя. Это вещь прочная и в то же время хрупкая, не терпящая резких воздействий, требующая бережного сохранения. Не только привлечение, но и удержание постоянных клиентов требует серьезного внимания и усилий, чтобы не расплескать достигнутый успех.

В мировом ресторанном бизнесе отработано достаточно много разнообразных способов привлечения и удержания постоянных клиентов, доказавших свою эффективность. В отдельных странах, в том числе и России, есть свои традиционные приемы, учитывающие местные особенности (например, бесплатная рюмка водки в пермских пельменных).

В то же время творческая мысль рестораторов не стоит на месте, постоянно придумываются новые ходы, методы привлечения и удержания клиентов. Система автоматизации - это набор универсальных инструментов, который позволяет реализовывать как классические технологии лояльности, так и собственные идеи.

Карта постоянного гостя - один из инструментов этого набора - идентифицирующий носитель персональных данных. В системе TillyPad XL им могут быть бесконтактные смарт-карты, магнитные карты, браслет с чипом или другие компактные вещи, которые удобно носить и предъявлять для сканирования.

Без автоматизации большинство программ лояльности претворить в жизнь в принципе нереально. Так, если обычную фиксированную скидку без автоматизации еще как-то можно организовать, то, например, вычислить накопительную скидку для клиента без обращения к базам данных просто невозможно. Акция типа «счастливые часы» также столкнется с большими затруднениями.

Кроме того, только система автоматизации ресторана позволит собрать статистику и определить эффективность проводимых программ. Без такой оценки сама необходимость затеваемых мероприятий крайне сомнительна.

Карточная система в TillyPad XL позволяет работать с единым счетом владельца карты во всех заведениях сети или через единый центр авторизации. При этом для одноформатных заведений обеспечиваются единые правила расчетов и прочие условия обслуживания. TillyPad XL может автоматически рассылать оповещения о проводимых акциях владельцам карт по SMS и e-mail.

Для некоторых заведений, таких как клубы, наиболее эффективной представляется карточная система для всех посетителей. При клубной системе, которая в TillyPad XL называется Tillout, карта каждого посетителя привязана в системе к его счету. Деньги на счет посетитель заносит на входе или расплачивается за используемые услуги на выходе. Здесь вариации для всевозможных скидок зависят лишь от фантазии владельца заведения.

Хотя автоматизация ресторана позволяет манипулировать со скидками как угодно, на практике эффективны лишь скидки в пределах 5-10%. Выше этого порога резко возрастает риск выйти за пределы рентабельности по ряду позиций меню. Чтобы пойти на такой демпинг, нужны веские причины.

Следует отметить, что карты гостя и скидки - это далеко не синонимы программ лояльности. Существует и другие методы и инструменты. Более того, в западных странах уже отчетливо наметилась тенденция отказа и от карт, и от системы скидок в пользу иных способов продвижения. Систему карт все чаще признают на Западе не совсем этичной по отношению к постоянному клиенту, которого желательно знать в лицо. От скидок отказываются - в пользу таких средств, как «комплимент» от шефа, бесплатное пиво или другое блюдо сверх определенной нормы заказа и т.п.

Подобные методы также требуют расчетов и планирования в системе автоматизации ресторанного бизнеса. В системе TillyPad XL все эти механизмы присутствуют.

Система лояльности - это ориентация на долгосрочные отношения с клиентами

Лояльность клиента - это предпочтение им определенной марки, товара, места, продавца. Для ресторана она может иметь конкретное выражение в таких показателях, как длительность посещений, частота визитов, величина среднего чека.

Если клиент просто покупает (посещает), потому что это ему нужно или удобно, потому что рядом, - это еще не лояльность. Повторная покупка или посещение - тоже еще не показатель лояльности: возможно, у клиента просто не было иного выбора. Истинная лояльность - это повторная и осознанная покупка под влиянием чувства предпочтения, при которой, возможно, клиент чем-то жертвует - например, едет в любимый ресторан через весь город, хотя рядом с его домом находится другой ресторан ничуть не хуже.

Как складывается такое предпочтение? Скорее всего, оно явилось результатом целенаправленных действий менеджмента и сотрудников ресторана. Эти целенаправленные действия, которые с высокой вероятностью вызывают чувство привязанности у целевой аудитории, и есть программа лояльности.

Система лояльности - это прежде всего ориентация на долгосрочные отношения с клиентами. Первая задача при этом - научиться узнавать «своего» клиента. Здесь наблюдается прямая зависимость от масштаба бизнеса. В небольшом ресторане присутствует личное узнавание гостя; при увеличении масштаба необходимо его идентифицировать. Для этого уже нужна какая-либо карта клиента и какая-либо система для считывания информации с нее. При этом принципиально важным моментом является время «опознания»: не к подаче счета, а при входе в ресторан, так как большое значение имеет первоначальный контакт с клиентом.

Программа лояльности в большинстве случаев включает в себя два типа поощрения клиентов к дальнейшему сотрудничеству: прямые и косвенные. К прямым можно отнести те методы, которые стимулируют покупателя с финансовой стороны. В них входят: предоставление различных скидок (дисконтная система), начисление бонусов за покупки или за предоставленные услуги (бонусная система), «подарки», персональные распродажи (временные скидки на любимый ассортимент) и так далее. Если с прямыми методами стимулирования все достаточно просто, то косвенные необходимо продумывать особенно тщательно. Клиент должен любить приходить к вам и предпочитать пользоваться именно вашими услугами - задача эта непростая: нужно сочетать приятное любому человеку персональное обслуживание и «знание предпочтений» с ненавязчивостью сервиса.

Соотношение этих видов поощрений зависит от разновидности ресторана. Если он рассчитан на работу с «постоянными» клиентами, выбирающими заведение по признаку уникальности - концепции, атмосферы, кухни, интерьера и прочего, - то, вероятнее всего, стимулирующие методы, связанные с рациональной выгодой, не будут иметь желаемого результата. Здесь важнее эмоциональный подход, так как мотивом посещения подобного типа ресторанов, скорее всего, будет потребность в самореализации, признании, статусе, принадлежности желаемой группе. Скидка или возможность снижения цены не будет здесь мотивом посещения или выбора ресторана. Тем не менее, нельзя сказать, что «Золотая карта» постоянного клиента со скидкой в 10-15% не будет им оценена. Вопрос лишь в правильной расстановке приоритетов - в том, что еще, кроме карты, ресторан предлагает гостям и каков будет результат для самого заведения.

Другой вариант - когда ресторан ориентирован на поток, работает от места, или это заведение сети fast-food. В таких случаях ценовое стимулирование вполне уместно. Это может быть снижение цен на определенные позиции или весь ассортимент, купоны, бонусы, накопительные системы и прочее.

И в данном случае крайне важна система автоматизации. Так, например, программный продукт «Палтусов: Ресторан, редакция 1,4» поддерживает:
- настройку гибкой системы скидок, накопительные и бонусные скидки;
- различные виды оплат;
- обработку гостевых заказов;
- планирование посещений или банкетов;
- работу со «шведскими столами».

В результате применения системы автоматизации ресторанна у официанта освобождается дополнительное время для обслуживания гостей, гостю уделяется больше внимания, он не становится жертвой обсчета, так как получает в результате аккуратно оформленный чек своего любимого ресторана или кафе.

Менеджеру система автоматизации ресторана также дает множество возможностей - от контроля над работой персонала и оперативного контроля зала до возможности вовремя получать консолидированную информацию о работе сети и анализировать продажи в различных местах.

Превосходите ожидания гостей

Роман Аврамов, генеральный директор iiko:

Каждый ресторатор мечтает о том, чтобы гости приходили к нему чаще и приводили своих друзей. Первое, что приходит в голову - разработка программ лояльности, включающих дисконтные и бонусные схемы. Это, безусловно, важный инструмент, и о нем много говорят и пишут, но его недостаточно. Для обеспечения устойчивого эффекта лояльности необходимо не просто качественно обслужить гостя, но превзойти его ожидания, удивить его. Тогда он запомнит ваш ресторан и расскажет о нем своим друзьям. Для этого необходимо реализовать целый комплекс мероприятий: обучить и мотивировать контактный персонал, создать приятную и уютную атмосферу в зале, внедрить программу лояльности, организовать обратную связь с гостем - а в идеале, создать условия для формирования сообщества гостей и прочее. Серьезным подспорьем для ресторатора становится комплексная система управления ресурсами, позволяющая эффективно решать такие задачи.

- [цурцум]кафе - клуб для современных и креативных людей, где можно работать, общаться и отдыхать в атмосфере искусства и культуры, ведь заведение находится на территории Центра современного искусства «ВИНЗАВОД» - одного из самых любимых мест московской богемы, - рассказывает Георгий Ташкер, генеральный директор [цурцум]кафе и один из наших друзей. - Для автоматизации кафе мы выбрали iiko, так как это решение нового поколения, обладающее удобным инструментарием для управления компанией и полностью гармонирующее с нашей концепцией бизнеса. Среди наших гостей много известных людей, представителей мира искусства и СМИ, поэтому наша главная задача - обеспечение комфорта и приятной атмосферы. Нам удается обеспечивать высочайшее качество обслуживания гостей, и надежным помощником в этом нелегком деле для нас служит iiko, предоставляющий беспрецедентные возможности в области управления персоналом. Кроме того, в iiko предусмотрена масса удобных инструментов для поддержания престижа заведения: от учета пожеланий клиентов при бронировании до создания музыкальной атмосферы в зале. В результате времени на самое главное - на наших гостей - становится больше, гости приходят к нам чаще и приводят своих друзей, а мы увеличиваем выручку.

Поддержка программ лояльности также является важной областью применения системы автоматизации.

Система iiko стала значительным подспорьем для нашей работы, - рассказывает об опыте использования iikoCard Кирилл Куприянов, IT-директор Группы Компаний Аркадия Новикова. - Снизились затраты рабочего времени сотрудников, а главное - исключена возможность злоупотреблений. Информация о госте становится моментально доступной персоналу, сотрудники проявляют индивидуальное внимание к гостям, что становится для них приятным сюрпризом. Для меня также очень важна надежность программного обеспечения и защита от сбоев связи, iiko в этом отношении полностью меня устраивает.

Одной из основных целей маркетинга ресторана является формирование и повышение лояльности в ресторане. Согласно исследованию ученых из Гарварда, увеличение частоты посещения лояльных гостей способно увеличить выручку компании от 25% до 125%!

Методы формирования и повышения лояльности в ресторане

Программы лояльности ресторана– стратегические инструменты ресторана, которые помогают ресторану идентифицировать и удержать своих лучших посетителей – лояльных гостей ресторана.

Программы лояльности широко используются в различных отраслях и за многие годы успели многим надоесть. Программы лояльности часто не показывают предыдущих результатов отдачи. Поэтому, чтобы ресторан сумел извлечь пользу из программы лояльности, ресторану необходимо найти совершенно новый подход и новые методы формирования и повышения лояльности в ресторане.

Методы формирования и повышения лояльности в ресторане:

1. Секрет построения лояльности гостей в ресторане заключается прежде всего в предоставлении гостям ценности на уровне не ниже их ожиданий. Базовые составляющие ресторана – качество блюд и сервиса должны быть идеальными. Без качественных блюд и хорошого сервиса завоевать лояльность гостей ресторана невозможно.

Каждый работник ресторана должен пройти сответсвующий тренинг по обращению с гостями ресторана. Обучение персонала правилам предоставления сервиса в ресторане является неотъемлимой частью работы с лояльными гостями вашего ресторана.

2. Формируйте позитивные эмоции у гостей ресторана каждый раз, когда они посещают ресторан.

3. Вознаграждайте гостей за их лояльность и преданность ресторанному бренду, никогда не принимайте лояльность ваших гостей как должное и само собой разумеющиеся явление.

Вознаграждение лояльных гостей осуществляется путем:

Предоставления постоянным гостям бесплатных блюд или напитков за счет заведения

Приглашение на закрытые вечеринки для лояльных гостей

Предоставления услуг бесплатной парковки и бесплатного бронирования столиков для лояльных гостей ресторана

Выпуска специальных карт лояльности с накопительной системой бонусов и скидок.

Карты-штампы чрезвычайно легки в применении, их выпуск требует минимальных инвестиций со стороны ресторана. Когда такая карта полностью заполнена штампами, гости получают бесплатный десерт, закуску, напиток или сувенир с логотипом ресторана (футболки, брелки, стаканы, кепки и т.д.).

Карты лояльности с встроенным чипом или штрих-кодом позволяют автоматизировать процесс накопления бонусов и проводить подробный анализ предпочтений гостей ресторана.

Специальные программы типа Front Flip предлагают полностью автоматизировать процесс управления программой лояльности ресторана. Учасники программ лояльности загружают приложения на свои мобильные телефоны, предоставляя все необходимые данные. Система учета таких программ ведет подробную статистику каждого аккаунта. Например, на основании частоты посещений лояльных гостей ресторана, программа автоматически определяет гостей, которые не посещали ресторан 30, 60 или 90 дней. Гостям, которые не посещали ресторан 30 дней можно прислать виртуальный подарок от имени ресторана (десерт, напиток, салат и т.д.), который они имеют возможность обменять на реальный при посещении ресторана. Для лояльных гостей, которые длительное время не посещали ресторан (60-90 и более дней), программа рассылает выгодные предложения типа блюдо за полцены или с большой скидкой.

- «Счастливые столики»

Для мотивации гостей многие рестораны используют специальные приложения на основе QR- кода. На каждый столик приклеивают особый стикер при сканировании которого, гость самостоятельно определяет выиграл ли он сегодня бесплатное блюдо, напиток или любой другой сюрприз за счет ресторана.

Развитие стратегических партнерств с компаниями из других отраслей (отели, СПА-салоны, кинотеатры, клубы и т.д.)

Например, сеть ресторанов TGI Friday’s награждает своих наиболее активных лояльных гостей бесплатным проживанием в отелях Radisson’s Country Inns and Suites

Сеть ресторанов Landry’s Seafood предлагает гостям выгодную и понятную программу лояльности:

За вступление в клуб лояльности каждый учасник получает бонус – $25, которые зачисляются на карту лояльности и могут быть использованы в любом ресторане сети Landry’s Seafood по всему миру

На День рождение каждый учасник программы лояльности получает подарок – начисление на карту лояльности $25. Данный бонус гость может использовать в течении всего месяца, в котором у него День рождение

Для учасников программы лояльности существуют VIP-услуги – им открыт доступ к специальным промоционным кампаниям и акциям сети ресторанов Landry’s Seafood

Для всех лояльных гостей сети ресторанов Landry’s Seafood создан индивидуальный интерфейс, через который они могут проверить в реальном времени количество набраных баллов программы лояльности.

В Starbucks владельцы золотой карты лояльности получают возможность приобрести особое кофе с Галапагосских островов (Эквадор), которое считается одним из самых редких сортов кофе в мире.

Также довольно успешным предложением Starbucks в рамках программы Treat Receipt стали скидки, ограниченные во времени. Гости, которые преобрели напитки утром, получали скидки на охлажденные напитки в тот же день после 14:00.

4. По возможности персонал должен знать поименно лояльных гостей своего ресторана. Подсказки можно найти на кредитных картах и картах лояльности гостей при расчете.

5.Гости ресторана должны быть в курсе того, что ресторан для них предпринимает. Необходимо регулярно держать гостей в курсе главных событий ресторана, а также найти индивидуальный подход к постоянным гостям в процессе извещения их.

Социальные медиа дают уникальную возможность ресторанам привлечь внимание своих лояльных гостей и потенциальных гостей к программам лояльности.

Преимущества продвижения программ лояьности через социальные медиа:

Возможность предлагать различные блюда и напитки ресторана и получать фидбек от гостей в реальном времени. Рестораны выкладывают на страницах социальных медиа десерты, выпечку или любые другие блюда только-что приготовленные на кухне ресторана. Таким образом рестораны информируют своих клиентов о новинках, любимых блюдах гостей, которые можно попробовать в тот же день.

В социальных медиа каждый друг, посетитель страницы ресторана может стать его рефералом и привлекать новых гостей

В период кризиса или снижения выручки ресторана социальные медиа дают огромные маркетинговые возможности ресторану за минимальные средства

Наличие базы данных лояльных гостей ресторана позволяет ему производить рассылку СМС гостям, напоминая о ресторане самым эффективным способом:

Через СМС ресторан информирует гостей о их любимых блюдах, которые доступны в ресторане на особых условиях

Когда ресторан простаивает и ему катастрофически необходимо заполнить ресторан, именно СМС рассылка способна оперативно привлечь гостей

По статистике, 91% всех пользователей мобильных телефонов регулярно читают СМС, поэтому в отличии от других каналов, СМС рассылка имеет самую большую вероятность достичь целевого клиента.

Ресторан, владея базой данных своих лояльных гостей, может производить рассылку СМС и писем своим лояльным гостям на День рождения.

В этот день ресторан поздравляет своих постоянных посетителей и вознаграждает их специальными предложениями, бесплатными блюдами (комплиментами) от заведения.

Возможным вариантом является подарок лояльному гостю в форме ваучера на определенную сумму, который гость может использовать в течении месяца после своего Дня рождения.

Как правило, если гость отозвался на данное предложение, то его заказ превышает размер ваучера, а ресторан получает дополнительную прибыль.

Управление программой лояльности и формирование стратегии лояльности гостей ресторана:

Для достижения более справедливого и точного подхода к программам лояльности ресторанам рекомендуется сегментировать своих лояльных гостей на 3 основных сегмента:

Лояльные гости, которые посещают ресторан каждые 30 дней

Лояльные гости, посещающие ресторан каждые 31-60 дней

Лояльные гости, которые посещают ресторан каждые 61-90 дней

Вознаграждение лояльных гостей ресторана на основании таких данных дает значительно большую отдачу.

1. Планирование программы лояльности:

Выбор типа программы лояльности: накопительная система бонусов, предоставление скидок и т.д.

Планирование результатов, которые ресторан достигнет в процессе действия программы лояльности: многие рестораны ставят перед собой амбициозные цели: достичь показателя частоты посещаемости ресторана на уровне 1 раз в неделю не менее 60% лояльных постей.

Определение длительности программы лояльности

Планирование представления программы лояльности гостям, выбор медиа, через которые будет проводится реклама программ лояльности

Программы лояльности ресторанов продвигают:

В социальных медиа

На веб-сайте ресторана

Непосредственно в самом ресторане, используя возможности in-house маркетинга

Определения минимального количества посещений, после которых гостям можна считать лояльным, например, 7-8 раз.

Когда ресторану лучше начинать проводить программы лояльности?

Прежде всего ресторану необходимо подготовится к запуску программы лояльности и создать налаженную систему в ресторане. Если у ресторана проблемы с сервисом или кухней, то никакая программа лояльности его не спасет, а только усугубит ситуацию, поскольку неудовлетворенность гостей будет только расти.

Для нового ресторана сразу же после открытия запускать программу лояльности нелогично. Новый ресторан должен сперва подготовится и хорошо узнать свой сегмент посетителей. На это ему понадобится как минимум 1-2 года.

Перед запуском программы лояльности ресторану рекомендуется собрать первоначальную информацию о своих гостях. Ресторан должен знать ценности своего сегмента посетителей, частоту посещений, финансовые возможности (на основании среднего чека) и т.д.

2. Запуск программы лояльности

Какую информацию ресторану необходимо получить в процессе активизации программы лояльности:

Основная информация:

Имя, фамилия гостя

Номер мобильного телефона

Дата Дня рождения

Средний чек

Частота посещений ресторана

Любимые блюда и напитки ресторана (блюда, которые чаще всего заказывает лояльный гость, какие ингредиенты обычно просит исключить из состава блюд при заказе, а какие добавить и т.д.)

Интересы лояльных гостей

Факторы, которыми когда-либо не был удовлетворен гость (блюда, вкус которых не понравился гостям и т.д.)

Дополнительная информация:

Имена знакомых, друзей, членов семьи

3. Мотивация

4. Контроль плановых и фактических результатов программы лояльности, отслеживание оттдачи от программы лояльности. Внесение коррективов в случае необходимости.

Рестораны, которые изначально ориентированны на туристов. Внедрение програм лояльности в таком случае не имеет смысла, поскольку туристы возможно больше никогда не посетят страну или же вернуться через несколько лет

Ограничения в применении программ лояльности:

Возможные риски программ лояльности ресторана:

Снижение выручки в случае злоупотребления скидками, которые не приносять достаточной оттдачи

Программы лояльности способны изменять покупательское поведение гостей ресторана

Злоупотребление персонала ресторана может стать причиной недополучения выручки рестоарана (использование персоналом скидок в личных интересах, присваивание подарков и других форм поощрения, которые предназначались гостям ресторана)

Хорошо спланированные и контролируемые программы лояльности ресторана увеличивают выручку ресторана за счет лояльных гостей, способствуют росту ресторана, а также гарантируют стабильность ресторанного бизнеса.

Если вам понравилась эта статья,пожалуйста, оставьте свой комментарий

Число ресторанов различных ценовых категорий, баров, кафе растет как в крупных городах, так и в городах с небольшим населением. Если говорить о Москве и Санкт-Петербурге, их насыщенность различными кофейнями, кафе и ресторанами достаточно велика и постоянно увеличивается. Проблема привлечения и удержания клиентов становится тем более актуальной, чем больше предложений получает потребитель. Потребитель осознает свою ценность, исходя из этого, его требования к обслуживанию повышаются. Хорошего качества предлагаемых блюд, обширного меню, достаточно вежливого и внимательного обслуживания, приемлемого для него уровня цен - всего этого уже, к сожалению, не достаточно. Если завтра откроется точно такое же заведение на два шага ближе к его дому, клиент вполне может больше не придти туда, где его так давно знают и кормят.

Требования к информационной системе

О программах лояльности написано и сказано много. Рекомендовать ввести на предприятии дисконтную систему или посоветовать начислять бонусы на счета клиентов - все равно, что поставить диагноз больному по телефону. В каждом конкретном случае необходимо анализировать ситуацию, предприятие, клиентов, ожидаемую отдачу от системы лояльности и затраты на ее внедрение и поддержку. В данной статье мы рассмотрим, какие возможности должна предоставлять информационная система предприятия для поддержки программы лояльности.

С целью персонализации массового обслуживания необходима тесная интеграция бэк - офиса (системы учета предприятия) и фронт - офиса (системы, с которой работают официанты и менеджеры зала) в одной информационной системе. Необходимо создать у каждого клиента чувство собственной значимости, важности, уникальности. Для этого следует разработать систему, аккумулирующую знания о клиенте, его вкусах и предпочтениях, финансовых возможностях, с целью анализа истории заказов, времени посещений, составления списка любимых блюд и напитков. Все это делается для того, чтобы предложить человеку именно то, что нравится ему, начиная с меню и заканчивая музыкальным сопровождением, освещением, информационным обеспечением и обслуживанием. То есть, как говорят маркетологи, персонифицировать подход. Соответственно, система должна предоставить рекомендации по работе с клиентом в тот момент, когда он присаживается за столик.

Как было отмечено выше, тесная интеграция системы учета, существующей на предприятии и системы поддержки программы лояльности весьма желательна, если не сказать необходима. Идеальным вариантом является on-line интеграция. Этот термин, заимствованный из области торгового оборудования, предполагает получение данных о значимых событиях системой лояльности «на лету», одновременно с их отображением в основной системе учета.

Методы отождествления заказов с клиентами

Для того чтобы поддерживать или развивать лояльность клиентов, необходимо, в первую очередь, узнавать их. Выделить каждого клиента в общей массе - вот первая важная задача. Мы вводим понятие «идентификатор», понимая под ним какой-либо уникальный признак. Можно идентифицировать заказ, цепочку заказов одного клиента, конкретного человека.

Интересным идентификатором может служить сам «объект оказания услуги» или «часть предыдущей услуги». Нужно отметить, что на предприятии общественного питания идентифицировать «объект услуги» представляется затруднительным - не спрашивать же посетителя при входе в заведение паспорт или ИНН. Однако можно использовать отдельные элементы предлагаемой продукции. Например, если предприятие занимается доставкой чего-либо на дом или в офис (пиццы, обедов, китайской лапши), для предоставления бонуса можно использовать часть упаковки или тары, в которой был доставлен предыдущий заказ. Кстати, использование чека предыдущего заказа и является частным случаем этого метода.

Идентификатор заказа клиента - чек

Наилучшим способом идентифицировать постоянного клиента является, несомненно, пластиковая карточка. При первом посещении вручать пластиковую карту не вполне разумно - ведь не исключено, что человек пришел в первый и последний раз: зашел случайно или приехал из другого города. Одним из вариантов опознавания клиента является печать на чеке, которая проставляется на нем в виде специального штрих-кода. Этот штрих-код может содержать закодированную информацию о номере заказа в системе учета. При предъявлении чека во время следующего посещения штрих-код будет считан, и при печати следующего чека (если не была выдана индивидуальная пластиковая карточка), новый заказ будет включен в цепочку заказов клиента. В дальнейшем, при предъявлении посетителем любого из чеков, будет восстановлена полная информация о нем.

Идентификатор клиента - пластиковая карточка

В некоторых случаях, клиенту может быть выдана индивидуальная «карта клиента». Называть ее дисконтной картой не вполне правильно - она не просто дает право на скидку, она помогает нам узнать клиента. Информационная система поддержки решений принимает решение:

• о скидке (применении дисконтной системы)
• о применении накопительной бонусной системы
• о формировании специального предложения

С помощью учетной системы можно просмотреть всю историю взаимоотношений с этим клиентом. При выдаче карты также стоит поинтересоваться информацией о дне рождения человека и внести эту дату в календарь событий системы. В дальнейшем, при предъявлении карты клиента, система сама будет напоминать о памятных датах, извещать о достижении общей суммы покупок пороговых величин, изменении размера скидки.

Две большие ошибки

Главное, о чем необходимо помнить менеджменту ресторана, в котором вводится система loyalty: в результате работы системы вы в любом случае будет терять деньги! Будете ли вы давать скидки, начислять очки на бонусный счет, кормить клиента бесплатно или делать подарки - вы либо тратите свои деньги, либо недополучаете прибыль.

Так зачем же терять деньги, которые можно было заработать, не дав посетителю скидку? Если на этот вопрос вы ответили: «чтобы создать круг преданных вам, лояльных потребителей», не пожалейте времени и денег на серьезную проработку вопроса! Как пример неудачной системы лояльности могу назвать дисконтную карточку небольшого ресторанчика, где я время от времени обедаю в выходные. Когда я случайно оказываюсь в тех краях, я с удовольствием пользуюсь этой карточкой, чтобы пообедать дешевле, но специально туда не поеду. Там вкусно кормят, там приемлемые цены, туда недалеко ехать... Может быть, для меня не настолько важна пятипроцентная скидка?

Таким образом, владельцы этого бизнеса теряют 5% суммы счета во время каждого моего визита, но ничего не приобретают взамен. Наверное, это не то, к чему они стремились. Что могло бы повлиять на мой выбор? Может, скидка должна постепенно возрастать, или накопление очков за потраченные деньги (с возможностью потом использовать их при оплате счета) было бы интересным занятием. Или вот официантка запомнила, наконец, что я пью только разливное пиво... Я, конечно, понимаю, что сотрудников в ресторане мало, я нас (посетителей) много. Ну а система тогда зачем? Ведь по карточке можно было бы восстановить любую информацию!

Вот тут и проявляется большая ошибка дисконтных систем номер два. Почти везде карточка предъявляется покупателем в конце посещения только при оплате услуг. Таким образом, предприятие теряет возможность «узнать» своего постоянного клиента, пока общение с ним не началось, а не тогда, когда он уже расплачивается.

Методика работы с клиентами

Исходя из вышесказанного, можно предположить следующую схему обслуживания клиента в ресторане.

При посещении клиент отдает официанту чек или свою персональную карточку, с нее считывается информация с помощью сканера штрих-кода. По полученному коду информационная система восстанавливает историю взаимоотношений с данным клиентом - показывает предыдущий заказ (или предыдущие заказы), суммы оплат, регулярность визитов посетителя.

Из этой информации можно получить много полезных данных: как часто посетитель бывает в вашем заведении, что обычно заказывает, какова средняя сумма чека и общая стоимость всех заказов, кто из официантов обычно обслуживает клиента. Интерфейс системы проектируется таким образом, чтобы обслуживающий персонал видел консолидированную информацию по клиенту, представленную наглядно, в виде таблиц, диаграмм и графиков.

Менеджер зала знает, какой из официантов обычно обслуживает этого клиента, как его зовут, что он предпочитает есть и пить.

В соответствии с заложенными алгоритмами, в системе работают накопительные скидки (различной сложности - пороговые значения, вечерние/утренние скидки и накидки, «счастливый час», распродажа, эти и другие системы скидок могут комбинироваться друг с другом, либо «вытеснять» друг друга). Идентифицировав клиента, система сама напомнит о его дне рождения, годовщине знаменательной даты - первого посещения им вашего ресторана и, исходя из общей суммы заказов, предложит метод вознаграждения.

В качестве методов материального вознаграждения могут использоваться:

• дисконтная система (система скидок)
• бонусная система

Инструмент для руководителя

Руководству предприятия и его владельцам система должна предоставлять возможность анализа эффекта от применения политики повышения лояльности. Для управленческого персонала разрабатывается специальный набор отчетов. В зависимости от используемых методов воздействия на клиентов, могут применяться различные виды анализа, впрочем, финальным звеном, принимающим решения об эффективности программы, является все равно человек.

Пожалуй, немаловажным фактором при проектировании и создании информационной системы должна быть так же возможность анализа потерь, которые несет предприятие в ходе мероприятий по удержанию и привлечению клиентов. Как уже было сказано выше, потери эти неизбежны, и их наличие обусловлено самим применением системы повышения лояльности. Таким образом, наиболее актуальной проблемой при работе системы является контроль соотношения расходов, которые несет бизнес, и пользы, которую система ему приносит.

Алексей Бояршинов

Использование механик по удержанию и вовлечению клиентов в сфере HoReCa давно признано очень эффективным маркетинговым инструментом, позволяющим не только увеличить продажи, но и лучше познакомиться с собственным потребителем. Однако с тех пор, как балом стали править миллениалы, простых email- и SMS-промо стало недостаточно для привлечения внимания: теперь в фокусе находится бесшовный и персонализированный сервис. И программы лояльности могут его предоставить: они дают ресторанам возможность и вознаградить клиента за его активность, и собрать дополнительную информацию вроде истории транзакций, географии и демографических показателях, чтобы влиять на guest experience в режиме реального времени.

• Какой тип вознаграждения больше всего ценится участниками программ лояльности?
• Какие каналы коммуникации они предпочитают?
• Что мешает им вступить в программу лояльности?
• Почему они когда-либо переставали пользоваться той или иной программой?
• Программа лояльности какого ресторана им нравится больше всего?

Желание - это хорошо, но вот относительно активности вступления в программы лояльности цифры пока не такие воодушевляющие. Например, больше всего действующих участников программ в США, Бразилии и Мексике: там состоят хотя бы в одной из них 65%, 64% и 62% респондентов соответственно.

Что клиенты ждут от программы лояльности ресторана/кафе?

Именно поэтому, когда мы говорим о вознаграждении, нужно помнить о трех китах, на которых оно стоит: релевантность, доступность и простота. Что это значит? А то, что программы лояльности должны предлагать вознаграждение, которое будет действительно интересно потребителю, которое реально будет получить и в результате следования четким инструкциям. Вроде и прописная истина, но далеко не все рестораны опираются на эти правила при разработке собственной программы лояльности.

Теперь о том, какой вид вознаграждения больше всего привлекает гостей ресторанов и кафе. Во-первых, это скидки на заказ: 71% опрошенных отметили, что предпочтут, например, скидку 5% на весь счет при предъявлении карты постоянного гостя.

Во-вторых, почти две трети опрошенных (63%) особо отметили бесплатный продукт в качестве релевантного вознаграждения. Так, получать, например, каждый 10 кофе в подарок выбрали 71% опрошенных в Великобритании и Германии.

Какие каналы коммуникации предпочитают участники?

Пластиковые карты участника

Пластиковые карты оказались самым популярным каналом коммуникации между клиентом и рестораном. Этот инструмент по-прежнему считается самым удобным для пользователя и говорит о том, что гости готовы делиться личной информацией в процессе регистрации, чтобы получить такую карту, что на руку бизнесу.

Карты-купоны для собирания “штампов” о посещении

Несмотря на то, что это достаточно удобный способ получения вознаграждения для потребителей - не требует регистрации или предоставления информации - для ресторанов он не представляет особой ценности. Накопление “штампиков” дает очень мало дополнительной информации о предпочтениях или истории транзакций гостей, поэтому в целом этот способ коммуникации сильно уступает пластиковым картам.

Мобильное приложение

Больше половины опрошенных в возрасте 18-50 хотят, чтобы у ресторанов было собственное мобильное приложение с акциями и предложениями. Интересно, что этот канал коммуникации почти одинаково популярен среди двух очень разных поколений: миллениалов (56%) и старшего поколения X (50%). Кстати, почему “мобилизация” программ лояльности - это неизбежный и очень важный процесс, мы уже более подробно.

Регистрация по номеру телефона

Регистрация по номеру телефона позволяет гостям использовать их номера в качестве аккаунтов в программе лояльности ресторана. В принципе, технология очень простая и удобная - ничего не нужно носить с собой или “проставлять”, однако почему-то она не снискала популярности среди участников программ. Больше всего такой метод коммуникации нравится мексиканцам - но и там согласились меньше половины опрошенных (42%).

Мобильный кошелек

Мобильные кошельки вроде PayPal или Apple Pay пока не стали самым популярным способом управления лояльностью потребителей, но они на этом рынке еще не так давно. Только 14% участников опроса согласились бы воспользоваться этим инструментом. И опять, и среди миллениалов, и среди поколения Х мобильные способы оплаты были одинаково привлекательны - лишь для 19% респондентов.

Таким образом, самыми популярными каналами коммуникации стали пластиковые карточки (62% опрошенных) и мобильные приложения для миллениалов (56%). И это хорошо: рестораны должны активнее использовать эти инструменты, так как именно они способны дать больше всего информации об их целевой аудитории.

Почему клиенты уходят?

Топ-3 причины, по которым люди не хотят присоединяться к очередному клубу, выглядит следующим образом:

Результаты опроса показали, что есть 4 основных момента, на которые ресторанам надо обратить пристальное внимание при разработке retention-программы в первую очередь:

• 40% потребителей не присоединяются к вашей программе, потому что попросту не захаживают к вам на обед достаточно часто. Многие действительно любят разнообразие - ну, или домашнюю еду.
• 37% противятся любым попыткам пригласить их в программу лояльности, потому что не хотят делиться слишком большим количеством личной информации. Спрашивайте только самое необходимое и сходу дайте им это понять.
• 32% отметили, что обычно отказываются регистрироваться, потому что считают этот процесс слишком долгим и непонятным. Будьте проще, и к вам потянутся!
• 30% и рукой не пошевелят, если вознаграждение в вашей программе лояльности не будет для них привлекательным. Здесь важно находить баланс между ценностью для клиента и прибыльностью бизнеса.

К слову, про вознаграждение чуть поподробнее. Три самые распространенные причины, почему клиенты перестают пользоваться вашей программой привилегий, выглядят так:

• Срок действия вознаграждения истекает слишком быстро
• Вознаграждение слишком сложно заработать
• Вознаграждение слишком сложно потратить/ условия его использования непонятны

• 47% опрошенных отметили, что если вознаграждение слишком быстро “улетучивается”, то они уйдут из программы лояльности. Если гость ходит в пиццерию каждую пятницу, а ему делают предложение получить бесплатную пиццу в эти выходные, то он остается разочарованным.
• 44% не хотят долго и упорно ловить “журавля в небе”. Когда гостю предлагают купить 10 разных видов кофе, чтобы получить за это 1 бесплатный, то он не видит для себя стимула перепробовать весь ассортимент ради того, что с чем он и так знаком.
• 41% признали, что ситуации, в которых вознаграждение нельзя получить или потратить просто так, демотивирует их пользоваться программой лояльности. Например, если награду можно получить только в определенное время дня или только в некоторых точках, значительно снижает уровень удовлетворенности от его наличия.

Выводы

Потребители действительно хотят в них вступать

Предложения программы лояльности должны основываться на ценности для клиента

Не забываем о том, что программы лояльности положительно влияют на ROI

Бонус