Что такое нейминг в копирайтинге. Нейминг - этапы и правила разработки названия Как корабль назовёшь

Что такое грамотный нейминг?

«Правильное» название должно соответствовать следующим критериям:
1) Яркое, адекватное, логичное, вербальное воплощение идеи, заложенной в продукте, полностью отображающее его суть.
2) В названии должна быть связь с продуктом или сферой деятельности компании.
3) Благозвучность, запоминаемость, легкость в произнесении и написании – существенные критерии.
4) Название полностью уникальное, не имеет аналогов в стране.Уникальность названия проверяется с помощью специальных баз данных.

Из истории вопроса

Нейминг – явление не новое. Во все времена люди что-то именовали – лодку, магазин, трактир и т.д. Чаще всего вещи назывались своими именами, их обозначали простыми синонимами (например, конфеты «Сахарные») или именовались в честь их собственников, основателей, улиц или городов, где они были расположены.
Нейминг на профессиональном уровне, когда для создания названия уже недостаточно собственных идей и ресурсов, поэтому обращаются за помощью к специализированным компаниям, возник относительно недавно. Для примера, в России этому явлению еще нет 10 лет.
Причиной выхода нейминга на профессиональный уровень является конкуренция на рынке и переизбыток продуктов производства.

Для чего нужен нейминг?

Для продуктов, брендов, торговых марок, ресурсов и услуг нейминг помогает выделиться из общей массы аналогов.
Также не обойтись без уникального наименования в случае, если требуется запатентовать товар, зарегистрировать торговую марку или защитить авторские права.
Для компаний требования относительно нейминга продиктованы законодательством. Запрещено регистрировать компанию, если её наименование совпадает с наименованием любого другого зарегистрированного юридического лица в стране.
Большинство предприятий находят выход из этой ситуации «перекручивая» или искажая названия, добавляя к ним ненужные символы или цифры. Например, не запрещено назвать парикмахерскую «Светлана-18» (потому что в разных регионах России работают еще 17 предприятий различных форм собственности под вывеской «Светлана», необязательно парикмахерских), но для того чтобы вызвать интерес у клиента, такой компании придется доказывать свою конкурентоспособность «на деле».
Нейминг – работа чрезвычайно сложная, требующая от автора творческого, неординарного, аналитического мышления, с помощью которого вся суть и идея проекта может быть передана в одном или двух словах.

На днях нам для производственных нужд понадобилась подборка удачного нейминга. Мы, разумеется, полезли искать её в интернете, но найти такую оказалось сложно. В сети много списков несуразных, очень плохих и просто смешных названий. Подборок же действительно хорошего и работающего нейминга очень мало, и они очень короткие. Исправляем ситуацию.

Денис Белоусов, директор по стратегическому планированию и развитию:

«Оценить нейминг, на самом деле, очень сложно. Название само по себе - это просто набор слов. Лишь в контексте всего бренда нейминг обретает какой-то смысл. Название может быть сверхоригинальным, звучать безумно круто, содержать много смыслов и отсылок, но при этом не подходить под позиционирование и целевую аудиторию».

Небольшой дисклеймер. Мы не знаем деталей проектов из этого списка. Поэтому мы оцениваем эти примеры нейминга, лишь предполагая у них определённые цели и задачи. Эти предположения могут не совпадать с реальностью.

Словесное жонглёрство

Есть множество примеров, когда в качестве нейминга выбирается случайное слово: Apple, Mars, Nike. Но этот нейминг не работает на бренд. Наоборот, в приведённых примерах успех бренда наделил эти слова определённым смыслом, и они стали вызывать у аудитории ассоциации с продукцией. Если у вашего бренда нет подобной истории, лучше всего будет разработать нейминг, в который изначально будет заложен определённый смысл.

Если вы предлагаете принципиально новый продукт, стоит разработать название, в котором будут читаться свойства этого продукта. Например, нейминг стартапа Teddy Food ясно говорит, что проект как-то связан с едой. И действительно, это благотворительный проект, в котором люди покупают корм бездомным животным и могут наблюдать за ними онлайн. Если же вы стремитесь завоевать себе место на уже перенасыщенном рынке, скорее всего, будет разумно выделиться среди конкурентов на уровне эмоции.

Так или иначе, требуется тщательная экспертиза названия, чтобы оно вызывало именно те эмоции, которые будут играть вам на руку. Здесь важно не переборщить с креативом и не оторваться от задач проекта. Например, название ювелирного магазина «Серёжечная» - очень смешное, но вряд ли способствует росту продаж.

Вообще в нейминге надо найти некую золотую середину. Нужно, чтобы название было необычным и в то же время не слишком. То есть чтобы оно выделяло бренд среди конкурентов, но оставалось знакомым аудитории и вызывало у неё определённые ассоциации. Чтобы добиться этого, в ход идёт разного рода игра слов и смыслов.

Давайте теперь взглянем на примеры оригинального креативного названия, которое точно попадает в целевую аудиторию и вызывает нужные ассоциации.

WhatsApp

Кто не в курсе, это мессенджер, то есть средство общения. Нейминг совмещает известное молодёжное приветствие «What’s up!» и слово application (приложение).

Bla Bla Car

Если у вас есть машина и вы планируете дальнюю поездку, вы можете найти через этот сервис попутчиков. Они оплатят вам бензин (может, ещё и в плюсе останетесь), а в довесок ещё и скрасят вам дорогу беседой.

«Бла-бла-бла» - это имитация разговора ни о чём. Совмещаем с «машиной» и получаем Bla Bla Car. И необычно, и интуитивно понятно, что имеется в виду.

Халасё

Это ресторан китайской кухни. В нейминге содержится как бы положительная оценка продукции: «хорошо». И при этом имитируется азиатский акцент. Возникает ощущение аутентичности.

Эковер

«Эко» - понятное дело - отсылка к повышенной экологичности. Английское слово cover - покрывать. То есть уже примерно понятно, что это за продукция. А это экологичный теплоизоляционный материал.

Чук и Гик

Взяли название известного каждому жителю нашей страны произведения «Чук и Гек». Добавили в него сленговое слово, обозначающее человека, чрезвычайно увлечённого чем-то - «гик». Получился нейминг магазина комиксов.

БИОКЕЙ

Диетические злаковые батончики. Здесь есть вполне ожидаемое для данной категории сочетание «био». Но при этом название читается как английское «be OK».

Крафтовое пиво

Крафтовое пиво должно сильно отличаться от традиционного пива. Когда оно только набирало популярность, нужно было подчеркнуть эту особенность оригинальным названием. Теперь яркий неожиданный нейминг крафтового пива - это норма категории.

Чаще всего в названии используется приём: совмещается несколько несовместимых понятий, чтобы в итоге получилось нечто звучное. Например, есть пиво «Тактический ядерный пингвин». Иногда используется что-то принципиально не подходящее для пива: «Слюна лося», «Старое машинное масло» и тому подобное. Как видите, на фоне этих названий перегнуть палку очень сложно. Именно поэтому креативщики любят, когда им заказывают разработать бренд крафтового пива - можно дать полную свободу фантазии и оторваться.

Кстати, это касается именно наименований товара. Пивоварни берут столь суперское название гораздо реже. Обычно это что-то нейтральное, например, «Василеостровская Пивоварня». Но и тут попадаются интересные решения, особенно за границей.

Lovecraft Weird Brewery

Говард Филлипс Лавкрафт - известный писатель в жанре ужасов и фантастики. Очень часто крафтовые пивоварни стараются найти в качестве нейминга слово, в котором содержится сочетания букв типа «крафт», и это как раз тот самый случай.

Этот пример интересен ещё и тем, что связь бренда с писателем не ограничивается неймингом. Тема развивается и в айдентике. Она выполнена в мрачном чёрном цвете, а в качестве знака используется силуэт чудища с щупальцами: очивидно, это Ктулху, злое божество из книг Лавкрафта.

ZeBrew Brewery

Сербская пивоварня. Здесь поиграли со словом brew - варить. Его скрестили со словом zebra и получилось ZeBrew. Фирменные цвета, разумеется: чёрный и белый. А фирменный знак - собственно, зебра. Просто и со вкусом.

VARVAR brew

Украинский бренд крафтового пива. В этом случае решили использовать менее вестернизированный вариант. Название Varvar читается и как удвоенный восточнославянский корень «вар», который напрямую отсылает нас к слову «варить», и как «варвар». Фирменный знак - викинг в рогатом шлеме.

Эль Мохнатый Шмель

Вряд ли это можно сейчас назвать крафтовым пивом, потому что оно продаётся практически в каждом продуктовом супермаркете. Но изначально оно выпускалось маленькими партиями в частной пивоварне.

Нейминг локальный, отдаёт своим, родным, русским. При этом он рифмованный, благодаря чему легко запоминается.

На грани фола

Иногда, чтобы привлечь внимание, креативщики разрабатывают нейминг, который ещё чуть-чуть и будет вне закона. Обычно при разработке неймнга стараются избегать ассоциаций с обсценной лексикой и пошлостью. Но иногда такие ассоциации вызывают специально, чтобы эпатировать аудиторию.

И вот здесь есть большая опасность перегнуть палку. При таком подходе вас почти наверняка заметят, но вот полюбят ли - большой вопрос. Такой нейминг может просто насмешить аудиторию, при этом не дав ей мотивации для покупки. Или вовсе отпугнуть. Поэтому к такому неймингу стоит прибегать в крайних случаях, тщательно всё просчитав и обдумав.

What The Pack?

Портал, посвящённый теме дизайна упаковки. Название переводится как «Что за упаковка?» Но, разумеется, читается более известная фраза: What the fuck?

Основной аудиторией является креативное сообщество, которое, скорее всего, оценит игру слов и смелость в выборе нейминга. Поэтому конкретно в данном случае такой подход оправдан.

вДудь

Название youtube-канала журналиста Юрия Дудя. Основной контент - интервью с известными людьми.

В нейминге зашифрована фамилия центрального персонажа канала - Юрия Дудя. Но оно также вызывает ассоциации со сленговым словом «вдуть». Казалось бы, очень неоднозначное решение. Но, ознакомившись с контентом канала, понимаешь, что такой нейминг частично отражает позиционирование. Юрий часто очень в лоб задаёт неудобные вопросы и вообще порой ведёт себя очень дерзко, то есть как бы «вдувает» собеседнику.

Peace, Death

Игра для мобильных платформ. Мы играем за Жнеца, этакого бюрократа из загробного мира. Перед нами предстают души умерших, и мы должны определить их в ад, рай или в чистилище в соответствии с инструкциями. С каждым уровнем инструкции усложняются.

Игра очень саркастическая, в ней много чёрного юмора, что полностью оправдывает жёсткость нейминга (если ещё не поняли, попробуйте прочитать оба слова очень быстро).

Sunofabeach

Именно так, неймнг представляет собой как бы отцензуренную версию англоязычного «son of a bitch» («сукин сын»). Просто son заменили на sun (солнце), а bitch на beach (пляж). Читается почти так же, как оригинальное ругательство, а русскоязычная аудитория вообще не уловит разницы.

Казалось бы, неуместный приём для солнцезащитного геля. Но если учесть дизайн упаковки в виде доски для сёрфинга, то становится ясно, что целевая аудитория - активная молодёжь. Она-то оценит.

Вернее, оценила бы. Потому что это не реальный проект, а концепт. Что тоже объясняет смелость решения.

Отмороженое

Мороженное «Отмороженое» - наверняка вы хоть раз да слышали аналогичную шутку. Но почему бы это на самом деле не использовать в брендинге? Причём это не концепт, а реализованные проект.

Разумеется, для какого-нибудь обычного эскимо это название не подойдёт. Но это бренд экспериментального мороженого. Например, в ассортименте упоминается мороженое с копчёным колбасным сыром и мороженое с кусочками лосося.

Пожрать утром

Так называются мужские каши. Нейминг вполне релевантен продукту. Это не диетическая овсяночка, а высококалорийная жратва с повышенным содержанием белка. Целевая аудитория - это явно брутальные мужики из качалки. Так что грубость в нейминге тут вполне оправдана.

А что, так можно было?

Как мы видим, чаще всего креативщики, чтобы выделить бренд на фоне конкурентов, начинают играть в оригинальность, использовать каламбуры и сочинять неологизмы. Но что если пойти в противоположную сторону?

Действительно, иногда лучшим решением является самое простое решение. Здесь, конечно, есть опасность, что с таким неймингом у вас не получится выделиться из общей массы. Но бывают ситуации, когда все в сегменте стремятся к изысканности и оригинальности, и тогда на их фоне самым оригинальным оказывается что-то простое. Именно поэтому перед разработкой нейминга так тщательно изучается конкурентная среда.

Вот немного примеров, когда предельно простое решение «в лоб» оказывается очень эффектным.

Крабы, гады и вино

Это название ресторана. В нейминге просто перечислили, что здесь подаётся. Получилось ритмично, благодаря чему название легко запоминается. К тому же слово «гады», хоть и вполне литературное, эпатирует аудиторию, чем привлекает дополнительное внимание.

Всем известные электромобили и аккумуляторные технологии. Кто у нас самый известный из тех, кто связан с темой электричества? Конечно, Никола Тесла. Всё просто.

Это бренд обезболивающих. Нейминг вообще без каких-либо изысков. Но зато, когда видишь его рядом с ибупрофеном, то невольно делаешь вывод, что «Миг» поможет быстрее. Хотя это по сути тот же самый ибупрофен.

Юность

Как назвать бренд стритстайл одежды для молодёжи? Молодые, то есть юные. Ну пусть будет «Юность». Казалось бы, слишком тупо. Но вот только это простое название вызывает ассоциации с чем-то советским. А ведь среди хипстеров ещё не прошла мода на винтаж, так что попадание в целевую аудиторию очень точное.

S7 Airlines

Раньше эта авиакомпания называлась «Сибирь». В 2007 году они сделали ребрендинг. Решение было найдено поистине гениальное.

Дело в том, что у каждой авиакомпании есть двух- или трёхсимвольный идентификатор, который присваивается ей Международной ассоциацией воздушного транспорта (ИАТА). У «Сибири» он был - S7.

А что у нас?

Сейчас покажем несколько проектов, в детали которых мы посвящены. Потому что мы их делали.

Нали-вали

Название сразу сообщает аудитории, что этот бренд связан с чем-то, где наливают. Скорее всего слово «наливают» вызовет ассоциацию с алкоголем. А созвучие с песнями типа «Хали-гали» или «Трали-вали» - явный намёк на веселье. И действительно - это название пивного бара-магазина.

MAMA, YA POEL

В этом нейминге ясно читается связь с едой. Обращение к «маме» говорит о заботе, но при этом здесь чувствуется какая-то ирония.

Это нетипичное название для бургерной. Но смелость здесь вполне оправдана, поскольку заведение позиционируется именно как крафтовая бургерная.

PILL & POMMER

Ещё один «крафтовый» кейс. Это название сети баров и сорта пива. В нём присутствует брутальность, дерзость, чёрный юмор и самоирония - «пил и помер».

АКТО

Фирм, которые производят окна, очень много. Поэтому тут нужно было выделяться за счёт оригинальности идеи и эмоций. Нейминг усиливает слоган «если не мы».

Глядя на это название, сразу вспоминаешь Международный женский день. Но ведь здесь не 8, а именно 9 марта! Ясно, что бренд намеренно противопоставляется женской тематике. Это название бара для мужчин. Женщинам - вход платный.

Кстати, проекты «9 марта» и PILL & POMMER в 2016 году были награждены за нейминг на фестивале «Идея!».

В данной статье речь пойдет о создании нейминга или разработке названия бренда или фирмы.

Что такое нейминг. Немного теории.

Каждый человек, который хотя бы самую малость разговаривает на английском языке, без труда ответит, что называют неймингом. Нейминг - имяобразование - это создание названия компании, товара, услуги, который в идеале звучит и запоминается.

Имя бренда имеет важное значение, поэтому профессионалы прокручивают в голове множество вариантов перед нахождением единственного и неповторимого.

Кто создает названия?

При лучшем раскладе, неймингом занимаются специальные люди - неймеры, их часто путают с копирайтерами. Неймер, конечно, обязан уметь писать хороший текст, но, главное, что у него должно быть - это креативность.

Основная цель неймера - придумать такое уникальное, легко запоминаемое и уместное имя, которое создает твердую ассоциацию с брендом. Данное название и будет использоваться при создании логотипа фирмы. Придумывая название, нужно учесть множество разных моментов. Приведем некоторые из них:

1. Своеобразие словообразования в языке. Имя должно легко произноситься носителями языка, прекрасно, если оно будет обладать межъязыковой универсальностью.
2. Эффективность позиционирования этого имени на рынке, сопоставление с фирмой и продукцией. Успешное название должно ассоциироваться у потребителей с товаром или услугой.
3. Возможность зарегистрировать это название в качестве товарного знака. Во время выбора названия следует обратиться к специалистам, которые занимаются патентами.

Процесс создания нейминга

Само собой, в разработке имени бренда есть свои нюансы, и у каждого специалиста они свои. Но, можно отметить общие моменты:

1. Выбор цели создания названия . Это может быть и провокация, и переворот на рынке, и привлечение внимания конкретных лиц. Важный момент - нужно сразу выяснить у клиента его пожелания в целевом назначении названия.

2. Анализ рынка , составление общего направления отрасли. Это даст возможность составить картину об удачных и не очень названиях бренда, определить свободные ниши.

3. Анализ целевой аудитории . После изучения потенциальных заказчиков появляется возможность обозначить тематику вероятных имен.

4. Анализ самого товара, услуги, компании . После изучения слабых и сильных сторон и расстановки желаемых акцентов можно с успехом определить круг слов и/или словообразований, которые подходят для зарождения бренда.

5. Сама работа по придумыванию имени. Это самая творческая часть всего процесса, которая требует большого старания, усидчивости и внимательности.

6. Выбор подходящих вариантов . Этот процесс проходит весьма долго: обычно, согласование имени происходит не один раз, уточняются и правятся варианты. Нейминговые компании за рубежом считают нормальной практикой разработку нескольких сотен вариантов названия компании.

7. Проверка пригодности для рынка , исключение совпадений и параллелей, анализ возможности патента.

8. Разработка графических и звуковых вариантов названия бренда.

9. Тестирование итогового результата. Обычно определяются фокус-группы, которые проводят оценку придуманного имени. Наша компания «Лаборатория бизнеса» тестирует названия еще и с помощью фоносемантического анализа, позволяющего находить звуковые ассоциации.

10. Утверждение и запуск названия бренда.

Решили создать свой бренд? Доверьте решение этой задачи компании «Лаборатория Бизнеса».

Сначала может показаться, что нейминг - это долгий и полностью формализованное дело. Но, во всем существуют исключения. В качестве примера можно привести бренд Apple, название которому придумали за несколько мгновений.

Методики создания нейминга

Во время разработки названия специалисты обращаются к разным методикам по созданию имени. Обычно применяют такие методики:

1. Ассоциации. Название разрабатывается при помощи формирования ассоциаций. Например, нейминг шоколада. Его делают из какао-бобов и молока. С чем человек ассоциирует молоко? С коровами. Шоколад молочный, добавим к названию «Milk» - получается «Milka».

2. Эталоны. Имя лидера на рынке выбирают как шаблон, затем придумывают созвучное название фирмы, продукции: «Pavasonic», «Verpu».

3. Аббревиатуры. Имя бренда создается при помощи сокращения значимых слов.

4. Неологизмы. Это самый защищенный вид нейминга: за названия берутся выдуманные слова и сочетания.

5. Сопоставление бренда и руководителя: «Медицинский центр доктора Вознесенского»

6. Рифма. Выбор в качестве бренда слова в рифму определенно акцентирует на себе внимание: «Крошка-картошка»

7. Применение укороченных слов: «Компастер» - компьютерная мастерская.

Выводы

Итак, разработка названия компании - это не просто творческое видение, а технологичный процесс, результат которого следует оценивать по строго выделенным критериям.

Нейминг - это часть маркетинга (брендирования), которая заключается в разработке запоминающегося названия для компании, предприятия, магазина, товара, проекта и т.п.

Капитан Врунгель придумал для своего судна название «Победа», но, в силу произошедших обстоятельств, яхта стала носить имя «Беда». Во время регаты с ней произошло много необычного и не совсем приятного, что доставило немало хлопот капитану. Поэтому правильное название - залог успешного продвижения не только судна, но и компании.

Нейминг: примеры

Разработкой уникального наименования занимается специалист - неймер. Он, согласно правилам нейминга и благодаря творчеству и фантазии, придумывает звучное имя какому-либо объекту. Певица Наталья Порывай в процессе удачного нейминга придумала себе звучный псевдоним Королёва, а бренд «Уральские пельмени» говорит нам о команде КВН, которая успешно работает на СТС в своем одноименном шоу.

Основные принципы нейминга

• Имя должно быть кратким и звучным.
• Оно должно отображать суть объекта и цели его существования.
• При создании наименования нужно учитывать методы словообразования, позиционирования, психолингвистики.
• Имя не должно быть зарегистрированным кем-то ранее.

Поэтапная работа - как придумать имя

Как и любая другая работа, создание бренда-имени происходит в несколько этапов.

1. Выявление цели, которую нужно достичь.
2. Анализ конкурентов и их брендов.
3. Проработка целевой аудитории.
4. Анализ предмета маркетинга:
   - что это - компания, человек, гаджет и т.д.;
   - описание преимуществ предмета;
   - поставленные перед объектом задачи и т.д.
5. Проработка вариантов.
6. Выбор подходящего имени.
7. Патентно-правовая проверка.
8. Проработка написания, отображения (шрифты, цвета и т.п.).
9. Тестирование в фокус-группах.
10. Утверждение варианта.

Самый интересный этап работы - генерация вариантов. Из максимального количества возможных необходимо выбрать самые интересные и перспективные.

Делается это следующим образом:

• Названия классифицируются по категориям.
• Исключаются сложные, похожие на конкурентов, непонятные.
• Произносятся вслух оставшиеся наименования, передаются по голосовой и электронной почте.
• Размещаются имена на рекламных материалах, в заголовках, титульных листах в целях оценки наглядности.
• Проверяются религиозные, языковые, культурные ассоциации на наличие негативного подтекста.

Немного истории

Данное направление маркетинга появилось в начале двадцатого века. До этого компаниям давались только фамильные названия. Прародителем нейминга считается Дж. Томпсон, который в 1990 году написал учебник по этой теме и разработал правила создания имени.

Основные правила нейминга

1. Стилистика - учитывается имидж и стиль объекта и его целевой аудитории.
2. Рекламопригодность - название должно быть четким, звучным, легко запоминающимся, произносящимся без проблем.
3. Визуализация - шрифты, цвета, изображения должны быть пригодны для размещения на сайтах, в СМИ, в рекламных материалах.
4. Фоносемантика - наименование должно вызывать какие-либо эмоции и чувства на уровне подсознания.

Методики нейминга

• Ассоциации. Применяются ассоциативные слова, связанные с объектом. Например, такси «Скорость».
• Эталоны. Используются название продуктов-лидеров в качестве основы. Например, «Мордональдс» или «Шаверма».
• Аббревиатуры - сокращения. Пример: группа ABBA, название которой произошло от первых букв имен ее солистов.
• Неологизмы - фантазийные слова, которые сложно подделать, но легко запатентовать. Например, «Шармель».
• Имена - «Клиника Андрейчева», «Колиниченко и сыновья», «От Палыча», «Ерофеев и баян».
  Неологизмы с личностно-ассоциативным неймингом («Смирнофф», «Быстров»).
• Интернет-нейминги. В наименовании используется домен, например, «Кувалда.ру».
• Превосходство. Применяются приставки типа «супер», «гипер» и т.п.
• Апелляция. Искусственно вызываются воспоминания или чувства целевой аудитории («Три товарища», «Унесенные ветром», «Суши весла» и т.п.).
• Стихотворения. Используется рифмовка типа «Конь-огонь», «Избушка-кормушка».
• Усечения. Используются сокращенные слова (Гор+газ, Сов+ком+банк, «Древ+Пром»).

При разработке наименований могут использоваться несколько методов. Пример удачного нейминга - любимый всеми герой Чебурашка, названный так от неологизма «чебурахнуться». С одной стороны, новое слово, с другой - положительные эмоции, вызванные апелляцией.
И напоследок рассмотрим примеры удачных и неудачных наименований.

«Чебурашки» бизнеса, или Кто завоевал рынок

• Яндекс - уникальный неологизм, написание (но не произношение) которого в процессе развития компании претерпело множество изменений.
• Coca-cola - состоит из двух названий ингредиентов, входящих в содержание напитка.
• Subaru - мало кто знает, что это созвездие, которое также отобразилось на логотипе.

Яхта «Беда», или Кто пошел на дно

• «ДревПром». Можно расшифровать как «древо+промышленность» или как «древний промысел», в котором хорошо себя чувствовали самые древние профессии - воры и мошенники. Кроме того, это наименование не ассоциировалось с финансовой организацией, которая на самом деле занималась мошенничеством.
• Услуга «Поиск терапевта» в США - Therapits Finder. Компания зарегистрировала домен therapistfinder.com, что на русском значит «Поиск насильников». Не очень красиво получилось.
• Chevrolet Nova. В переводе с испанского No Va - обездвиженный.

Применяйте правила, добавляйте творческий огонь, и пусть придуманное вами название компании будет двигать бизнес к процветанию!

Нейминг – главная часть маркетинговой стратегии. Удачное название увеличит продажи в среднем на 10-15 процентов, неудачное – поможет потерять рынок.

Вы узнаете:

• Что такое нейминг.
• Какие существуют этапы создания имени бренда.
• Какие примеры известных компаний можно использовать для вдохновения.

Нейминг – это разработка наименования фирменного бренда, названия товара, акции, услуги. Это важнейшая часть позиционирования бренда. Некоторые компании тратят месяцы и миллионы на разработку и продвижение собственного названия, в других случаях выбор имени происходит мгновенно.

Рассмотрим подробнее, что такое нейминг, по каким принципам происходит разработка имени и как создать лучшее название для своего продукта.

Правила нейминга

Имя бренда критически важно для развития компании . Сильное, броское, удачное название стимулирует развитие компании, помогает создать правильный образ и увеличивает ценность товара в глазах целевой аудитории.

Профессионалы используют десять принципов нейминга, руководствуясь которыми можно создать правильное название бренда. Эти принципы не обязательны, однако именно они зачастую используются для оценки силы и качества названия продукта.

1. Уникальность . У имени не должно быть аналогов или похожих до смешения конкурентов.
2. Привлекательность . Чтобы оценить этот принцип, достаточно задать вопрос, нравится ли целевой аудитории имя бренда или название товара.
3. Произношение . Могут ли потенциальные клиенты без труда произносить название товара?
4. Правильность произношения . Насколько правильно потребители произносят название товара или бренда? Насколько это соответствует ожиданиям? Данный пункт особенно важен, если название сложно для произношения или разработано на иностранном языке.
5. Запоминание . Чтобы проверить, запомнилось ли название целевой аудитории, достаточно через 10-15 минут после упоминания спросить у потребителя, как называется товар.
6. Яркость . Насколько название компании выделяется среди сотен других?
7. Соответствие рынку . Насколько наименование товара отвечает ожиданиям рынка и правилам товарной категории?
8. Ценовая категория . Соответствует ли название ценовому сегменту, к которому относится продукт или же, например, в дешевом товаре используется слово «люкс»?
9. Ассоциации . Очень важно заранее понимать, с чем ассоциируется название у целевой аудитории. Был случай, когда крупному производителю автомобилей пришлось делать ребрендинг модели для нескольких стран, потому что на местном жаргоне краткое и яркое название марки означало нечто неприличное.
10. Правовой аспект . Существуют ли официальные ограничения на использование определенных слов в названии продукта? Существуют ли на данном рынке и в данной категории товарные знаки с аналогичным названием? Эти и другие вопросы стоит решать с привлечением юриста.

Таблица. Нейминг без копирайтеров

Элементы нейминга

В основе нейминга лежат три ключевых элемента, связанных между собой:

1. Название бренда . Уникальное и запоминающееся, яркое и не похожее на других.
2. Описание продукта . Здесь определяется рынок, где будет продаваться данный продукт.
3. Слоган . Емкое и краткое описание сущности и ценности бренда.

Классический пример – Honda. Название авто – Honda Accord. Описание продукта – легендарный спортивный седан. Слоган – «бизнес, как спорт». Кратко, емко, узнаваемо.

9 приемов для тех, кто хочет придумать крутое название своей компании

В статье электронного журнала «Коммерческий директор» – девять полезных приемов нейминга, которые пригодятся, когда нужно придумать запоминающееся название товара или бренда либо яркий слоган.

Таблица. Типология нейминга

Этапы нейминга

Классический нейминг включает в себя следующие шаги:

1. Правильная постановка цели . Какую именно задачу должно выполнять имя в первую очередь: заявление рынку о новом продукте или ребрендинг, например.
2. Анализ конкурентов . Что они предлагают и под каким именем.
3. Анализ потенциальных клиентов . Что им нужно, как они отнесутся к определенному имени, нет ли у них предубеждений или предпочтений.
4. Анализ имени фирмы . Если неймингом занимается сторонняя компания, необходимо проанализировать всю доступную информацию – владельца, внутреннюю среду и т. д.
5. Описание продукта или иного предмета маркетинга, который будет носить новое имя:
1. Предметное описание. Для чего разрабатывается имя – для компании в целом, для отдельного продукта, для товара или услуги.
2. Рыночные преимущества рекламируемого продукта.
3. Список задач, которые потенциальные клиенты могут решить при помощи предмета маркетинга.
4. Дистанционирование от конкурентов.
6. Мозговой штурм и разработка нескольких возможных вариантов названия.
7. Выбор оптимального названия и пары альтернатив .
8. Дальнейшая проработка названия :
1. Стилистика: naming должен проходить в соответствии с фирменным стилем, имиджем компании, ожиданиями и потребностями целевой аудитории.
2. Пригодность к рекламе. В результате нейминга должно получиться название броское и способное самостоятельно продвигать товар.
3. Визуализация. Разработка имени должна подразумевать продуманность использования нового имени во всех возможных коммуникациях и условиях эксплуатации товара.
4. Фоносемантика. Название должно вызывать определенные ассоциации на подсознательном уровне, быть созвучным словам с позитивной коннотацией.
9. Юридическая проверка .
10. Техническая доработка – разработка нескольких вариантов с разными шрифтами, цветами и прочим.
11. Проверка нового имени на фокус-группах .
12. Согласование, утверждение, регистрация, ввод в действие .

Разработка нейминга в четыре шага

Одна из простейших методик разработки нейминга для продукта включает в себя четыре последовательных этапа. Иногда на прохождение этих этапов достаточно пары дней, иногда – пары недель.

Мозговой штурм

На первом этапе генерируется список слов, каким-либо образом связанных с товаром, компанией, рынком. Для максимальной эффективности следует заранее проработать направления, в которых будет проходить поиск слов. Среди основных:

• Имена основателей или владельцев компании.
• Расположение компании или целевого рынка – например, названия городов, стран и т. д. Пример – «Московская кофейня на паях».
• Слова, вызывающие эмоции и ассоциирующиеся с результатом использования определенного продукта – например, красота, здоровье, радость.
• Слова, связанные с главными характеристиками продукта – например, безопасный, низкоаллергенный.
• Связь с выгодой, надежностью, экономией. Эту характеристику лучше закладывать в краткое описание товара. Клиент должен знать главное преимущество , которое он получит при покупке.
• Используемые технологии – например, инновационные материалы, высококвалифицированные специалисты.

Разработка названий

После того, как на первом этапе определились с основными направлениями и словами, переходим ко второй части разработки имени. Отобранные слова комбинируются, модифицируются. Это можно делать различными способами:

• Объединение слов друг с другом.
• Поиск нестандартных сочетаний.
• Использование корней слов, добавление приставок и т. д.

Как вариант, можно выписать все корни в один столбец, приставки – в другой, окончания – в третий, затем проработать все возможные сочетания и комбинации.

Можно придумать имя, которого нет ни у кого: уникальное, краткое, емкое. Однако если оно не будет вызывать каких-либо ассоциаций у потребителей, придется вложить солидную сумму в его продвижение, связь с вашей компанией и определенной товарной категорией.

Проверка уникальности

На третьем этапе весь список полученных названий проверяется на уникальность. На рынке сотни компаний предлагают тысячи видов товаров. Многие названия, которые можно набросать на несколько минут на коленке, уже существуют на рынке, не обязательно в выбранном сегменте.

Простейший способ – провести поиск в интернете. В данном случае проверяется существование компаний с похожими названиями, область деятельности, изучаются все доступные материалы. Также следует проверить доступность url с таким названием.

Если по итогам тестирования определились несколько главных названий, из которых потом будет выделено единственно верное, к проверке подключают юриста. Так будет возможность проверить уникальность не только через открытые источники, но и в базе товарных знаков Роспатента.

Тестирование имени

На этапе тестирования список финальных вариантов оценивается на привлекательность, произношение, ассоциации. На этом этапе выбирается окончательный вариант, с которым ваш продукт выйдет на рынок.

Главные методы нейминга

1. Ассоциативный . Метод основан на использовании различных ассоциаций, связанных с объектом маркетинга.
2. Эталонный метод , или подстройка. Есть эталон – например, Panasonic. На его базе создается собственное имя – например, Pavasonic. Люди, знающие эталон, не всегда обращают внимание на 1-2 измененные буквы.
3. Создание аббревиатур . Например, ВТБ, ABBYY.
4. Личностно-преимущественный нейминг . Например, «Клиника профессора Иванова».
5. Неологизмы и ассоциации . Пример – каши «Быстров».
6. Именной нейминг – использование в названии компании имен владельцев.

Мастер-класс эксперта по неймингу Вартана Саркисова

Исходные данные . Компания собирается строить жилые дома экономкласса. Уникальность предложения заключается в трех основных моментах.

1. Оперативность – от момента оплаты до новоселья проходит не более трех месяцев. Все детали дома изготавливаются на заводе, а на месте дом лишь собирается.
2. Невысокая фиксированная цена. Стоимость дома площадью 100 кв. м составляет 3–5 млн руб. (в зависимости от качества отделки).
3. Высокое качество. Стеновые панели производятся по германской запатентованной технологии DOMO из экологически чистых материалов. Погрешность во всех размерах конструкции дома не более 3 мм.

Целевая аудитория – жители крупных городов, мечтающие переехать жить на природу, но при этом не желающие отказываться от бытового комфорта. Также в планах – выиграть госзаказ на строительство бюджетного жилья для военных и ветеранов.

Варианты названия компании. На этапе запуска бизнеса обсуждались несколько названий будущей компании.

1. «Жилстрой».
2. «Добрострой».
3. «Фольксхаус» (в переводе с немецкого – народный дом).
4. «Билибум». Созвучно с bilding boom – строительный бум.

Вариант названия 1 – «Жилстрой»

Названия, заканчивающиеся на «-строй», несмотря на то что они короткие, не оригинальны, и именно по этой причине могут возникнуть сложности с их продвижением. На российском рынке уже много разных «жилстроев»: «Жилстрой-НН», «Жилстрой-2» и др.

Вариант названия 2 – «Добрострой»

Это название также не уникально, но оно чуть оригинальнее. Однако я бы не рекомендовал в строительном бизнесе использовать отсылку к Советскому Союзу. Это название, как и предыдущее, очень созвучно с негативным по своим ассоциациям советским «долгостроем».

Вариант названия 3 – «Фольксхаус»

Это название звучное, отсылающее нас к немецкому качеству, которому наш потребитель доверяет. Однако плохо, что первая часть названия – «Фолькс-» – будет понятна лишь незначительной части населения. К тому же могут возникнуть сложности при выборе доменного имени для сайта, к которому клиентов придется долго приучать.

Вариант названия 4 – «Билибум»

Главный плюс этого названия – уникальность. Я никогда не слышал о компании с таким или даже похожим именем. Приобретение домена с этим названием не вызовет особых трудностей. С другой стороны, название не ассоциируется со строительством, и потребителям будет сложно его запомнить. Честно говоря, первое, что мне приходит в голову, когда я слышу «Билибум», – это магазин игрушек. При продвижении на рынке я бы советовал использовать мультипликационного персонажа, потому что название навевает сказочные ассоциации. Подойдет образ бобра – профессионала в своем деле. Потенциальные клиенты – представители среднего класса любят забавных персонажей.

По материалам журнала «Генеральный Директор»