Путь распространения товаров и услуг. Распространение товара. Основные методы продвижения товара в интернете

Любой бизнесмен знает, что правильная оценка и понимание его продукции покупателями приводит к увеличению выручки от продаж. Задача коммуникативной маркетинговой политики – продвижение товара производителя или предпринимателя. Как происходит распространение продукции на рынке и через кого? Какие существуют способы успешного сбыта товара?

Продвижение – действие, которое ориентировано на увеличение результативности продаж через определенное коммуникативное стимулирование клиентов, контрагентов, партнеров и сотрудников. Оно преследует следующие цели: возрастание спроса потребителей и сохранение позитивного настроя к компании. Продвижение товара осуществляет такие важные функции , как:

• создание привлекательного образа предприятия: престиж, новации, невысокие цены;
• доведение информации о продукции, включая ее характеристики, до конечных потребителей;
• сохранение актуальности товара (услуги);
• мотивирование всех участников, находящихся в цепочке сбыта товара;
• трансформация привычного восприятия продукции;
• распространение сведений о благонадежности компании;
• продвижение дорогостоящих товаров.

Совокупность всех этих функций можно назвать комплексом. То есть комплекс по продвижению предметов торговли – это некая обобщенность маркетинговых средств и приемов, которые гарантируют доведение сведений о продукции предпринимателя до конечных потребителей. Такая совокупность действий складывается из разных методов продвижения товара.

Методы продвижения – это определенные маркетинговые приемы, средства и инструменты, которые используются для того, чтобы достичь цели повышения продаж. Они считаются составляющей частью сформированной и грамотной стратегии рекламы продукции или коммуникационной политики компании. Методов продвижения товара в маркетинге существует достаточное количество, среди них есть некоторые, пользующиеся особой популярностью.

Основные методы продвижения товаров – 4 составляющих маркетинговой кампании

Метод продвижения 1. Реклама

Реклама – это специфический вид коммуникаций, достигаемый способом коммерческого распространения сведений с четким указанием источника финансирования. Нужно понимать, что реклама в целом и она же как средство маркетинга – это два различных приема.

Важной функцией рекламы во втором случае является доведение до потенциальных потребителей информации о новой продукции производителя. Предприниматель может расходовать много денежных средств на разные кампании по продвижению товара, но если он не пользуется популярностью среди покупателей, то реализовать его довольно сложно.

• обоснованность;
• анализ предлагаемого предмета торговли.

Когда человек не находит в информации о товаре указанных положений, то получение выгоды от рекламы скорее всего сойдет на нет. Доводы, с помощью которых предприниматель может заинтересовать потребителей своим продуктом, делятся на следующие виды.

• Субъективные – это тот эмоциональный настрой, который появляется от просмотра рекламы (к примеру, после ролика о соке «Фруктовый сад»).
• Объективные – это специфика товара (к примеру, реклама таблеток «Мезим»).

Общение с покупателями через рекламу должно быть исключительным и отличающимся от подачи информации о конкурентных товарах. Уникальность может быть сопряжена с продукцией, со сценарием коммуникативного блока или целевой аудиторией, пользующейся данным изделием. Потребителю должен предоставляться особенный продукт, в противном случае не стоит рассчитывать на успешные продажи.

Если потенциальный покупатель запомнил вашу рекламу, значит она до него донесла определенную информацию, в чем и выражается ценность и эффективность предпринятой кампании. По уровню восприятия можно выделить три типа сведений, используемых при продвижении товара.

• Востребованная информация, которая доступна, понятна и быстро запоминается . Для подобного распространения данных можно не тратить больших денег. Реклама сработает, даже если вы подадите в газету объявление в несколько строк. Так, сведения о написании рефератов и курсовых работ целевая аудитория в виде студентов найдет без особого труда.
• Случайная информация, которая не запоминается или откладывается в памяти с большим трудом . Данный тип сведений ассоциируется у потребителей с носителем рекламы. То есть будущий покупатель должен понимать, что даже если ему понадобился тот или иной товар или услуга, то он может его найти там-то. К примеру, большинство клиентов, решивших заменить старые окна на новые, понимают, что обнаружат множество предложений в бесплатных рекламных изданиях. Соответственно, задача продавца окон – регулярная подача объявлений в газеты, свободно распространяемые среди потребителей.
• Ненужная информация, которую потребитель игнорирует, или она его раздражает . Есть товары, предназначенные для узкой целевой аудитории, переизбыток рекламы таких предметов может нервировать остальных людей. Порой продавец не знает, какой покупатель нуждается в его товаре, а какой будет недоволен часто попадающейся информацией о нем.

Когда человек осознанно приходит к пониманию, что рекламируемое изделие ему необходимо, то он принимает решение и покупает его. Цель маркетинга – грамотно установить целевую аудиторию и создать инструмент доведения сведений о той или иной продукции.

Не нужно прилагать максимум усилий и заставлять покупать ваш товар, необходимо правильно подойти к формированию коммуникативной кампании, приводящей потребителя к осознанному приобретению. Рекламные методы продвижения товаров являются вполне эффективными, если грамотно применить положения маркетинга.

Метод продвижения 2. Прямые продажи

Проведение диалога продавца и покупателя, цель которого состоит в оказании помощи по приобретению продукции, называют прямыми продажами. Такой метод продвижения товара не требует денежных вложений и считается высшим уровнем формирования бизнес-деятельности, нежели предоставление каких-либо услуг или обычной розничной торговли.

Даже при соблюдении всех маркетинговых условий, но при небрежном отношении к прямым продажам производитель не сможет эффективно продвигать свой товар. Секрет этого вида реализации в том, чтобы обычный продавец не просто принимал заказы, а стал инициативным добытчиком сделок.

Не рекомендуем игнорировать прямые продажи, так как это может значительно снизить прибыль. К примеру, предприниматель выбрал удачное местоположение коммерческой точки, взял на реализацию востребованный товар высокого качества, но продавцы грубо общаются с клиентами, не заинтересованы в выручке, и, как правило, уровень торговых операций будет крайне низок.

Первоначальная функция личных продаж – трансформация торгового агента в добытчика сделок. Формирование этого вида сбыта товара заключается в двух основных аспектах.

• Ориентация на клиента . Такой метод нацелен на определение потребностей покупателей и рекомендованных способах их реализации.
• Ориентация на продажи. Метод считается наступательным, так как устремлен на агрессивное добывание сделок любыми способами.

Плюсы личных продаж:

• персональное отношение к потребителю и возможность выдать все сведения о товаре;
• минимум расходов, не приносящих финансового эффекта;
• обратная связь с потребителем, позволяющая вносить изменения и дополнения в рекламные мероприятия.

Минус такого метода продвижения товара – высокий уровень оборотных затрат. Чем эксклюзивней продаваемый продукт, тем эффективней личные продажи.

Такой способ реализации приносит хороший результат при разрешении следующих задач маркетинга: поиск потенциальных потребителей и информации о рынке и т. п. Опираясь на грамотный персонал по продажам товара, предприниматель имеет возможность результативно общаться с покупателями и стремительно откликаться на перемены рыночной обстановки.

Метод продвижения 3. Пропаганда

Пропаганда - это процедура по формированию надежных взаимоотношений с обществом методом бесплатного использования площадей и времени в СМИ. Цель этого средства – создание благоприятного отношения к компании, чтобы в дальнейшем делать наиболее результативные коммуникативные акции. Пропаганда касается всего предприятия целиком, и для проведения публичной рекламы необходимо владеть большим объемом информации о компании, в том числе и конфиденциальной.

Важнейшие механизмы пропаганды:

• выступления : представители фирмы должны проявлять активность при открытии разных событийных мероприятий, произнося на них приветственные речи;
• мероприятия : проведение и участие в семинарах, круглых столах, онлайн-встречах, пресс-конференциях, соревнованиях, выставках, конкурсах.;
• новости : доведение до СМИ хороших известий о компании, ее товарах, персонале.;
• публикации : бюллетени, брошюры, отчеты, статьи в газетах и журналах и другие материалы, которые можно использовать как средство воздействия на рынки по продвижению товара;
• спонсорство : оказание материальной и денежной помощи для сопровождения различных мероприятий: спортивных, благотворительных и других значимых для общественности;
• средства идентификации: применение логотипа компании, визиток, униформы для персонала, единообразного стиля интерьера офисов, продвижение рекламных материалов о предприятии, разработка бланков с его логотипом и т. п.

Направленность пропаганды адресована следующим субъектам:

• потребители : для создания благонадежной визитной карточки продукции (в т. ч. экологичность товара) и репутации компании, применяя метод проведения общественных мероприятий, промо-акций, рекламу в СМИ и т. п.;
• контрагенты : для роста торговой сети, вовлечения новых заказчиков и партнеров посредством организации презентаций, выставок, распространения рекламы и т. п. За счет таких мероприятий, как презентация товара и контактирование с клиентами, можно извлечь двойную выгоду для компании;
• ключевые журналисты (радио, TV, интернет, пресса): для бесплатного продвижения информационных данных о новых продуктах, важных событиях в жизни компании, используя метод проведения пресс-конференций, а также распространяя пресс-релизы и т. п.;
• государственные и муниципальные органы власти и управления : для участия в общественно-социальных проектах и спонсорства культурно-массовых акций и т. п.

Мероприятия пропаганды разрабатываются и осуществляются в несколько этапов.

1. Определение задач.
2. Подбор средств обращений.
3. Организация обращений.
4. Реализация мероприятий.
5. Анализирование результатов.

Можно выявить одну закономерность: пропаганда преобладает над рекламой при высоком уровне монополизации рынка. Иначе по коммерческим результатам мероприятия первой выдадут меньшую эффективность по сравнению со второй кампанией. В любом случае пропаганда проигрывает рекламе в продвижении товаров.

Метод продвижения 4. Стимулирование продаж

Употребление определенных средств, которые предназначены для подогревания интереса целевой аудитории в ответ на проведение различных мероприятий в границах стратегий маркетинга и коммуникации, называется стимулированием продаж. Это еще одна тактика для оживления бизнес-процесса.

Стимулирование продаж - инструмент непродолжительного побуждения рынка, который не способен гарантировать ни стабильный спрос на продукцию, ни привлечение новых постоянных потребителей. Но предприниматель может гораздо быстрее получить результат от подобного маневра, чем от других методов продвижения товара.

К инструментам стимулирования можно отнести: проспекты, схемы, презентации, плакаты, сувениры, реклама внутри упаковки продукции, календари, выставки, каталоги, наклейки, таблицы и т. п.

Направленность данной тактики активизирования сбыта адресована следующим субъектам.

• Как привлечь внимание покупателя: статистика по основным каналам

12 техник продвижения товаров, которые поднимут даже «мертвые» продажи

Вы уже применяете дополнительные и перекрестные продажи, регулярно проводите акции, предлагаете товары-«локомотивы», а средний чек не растет? Попробуйте внедрить небанальные методики , которые привлекут внимание даже равнодушных клиентов и мотивируют их к покупке. Их вы узнаете из статьи электронного журнала «Коммерческий директор».

От чего зависят применяемые методы продвижения товара компании

1. Цели кампании продвижения

Воздействие целей продвижения на отбираемые методы может сводиться к следующему. Если перед предприятием стоит задача – формирование информации о новой продукции, то приоритет надо отдать рекламе, а не иным видам маркетинга.

Если цель - доведение детальных характеристик товара продолжительного использования, то предпочтительнее применить персональные продажи и метод стимулирования реализации для дополнительного привлечения покупателей в розничные торговые точки, рекламу при этом нужно задействовать в умеренном количестве.

1. Характеристики целевого рынка

На выбор методов продвижения товара влияет распространенность хозяйственных отношений предприятия, а также их географическая и социально-экономическая характеристика. Если рынок небольшой, то в качестве способа сбыта лучше выбрать персональные продажи. Если продукция реализуется в пределах ограниченного региона, то ваш метод продвижения товара - местные средства массовой информации. Если в масштабах страны - национальные массмедиа.

1. Характеристики товара

На метод продвижения также оказывает влияние характеристика продукции. Чтобы продвигать товары технического предназначения, лучше использовать персональные продажи; изделия, предназначенные для массового покупателя, - рекламные кампании; сезонные продукты - усиленный сбыт и приемы стимулирования реализации.

Укомплектованный штат торговых менеджеров иногда нецелесообразно иметь на протяжении календарного года, так как не всегда нужно применять метод личных продаж.

1. Стадия жизненного цикла товара

Выбор методов продвижения товара зависит от того, на какой стадии жизненного цикла находится та или иная продукция. Этап ввода на рынок нового изделия технического назначения хорошо сопровождать персональными продажами и стимулированием реализации, а предметов повседневного спроса – рекламными кампаниями.

На стадии стагнации маркетологи, как правило, сокращают действия по продвижению старого товара. Коммуникативные информационные блоки уже не являются столь эффективным инструментом, каким были в момент внедрения продукта. В данном случае лучше использовать метод прямых продаж и стимулирование сбыта.

1. Цена

Стоимость товаров имеет существенное влияние на выбор метода их продвижения. Усиления персональных продаж потребует продукция с высокой ценой, а для недорогих изделий отлично подойдет тактика использования рекламы.

1. Возможность применения метода

Выбор в применении того или иного метода продвижения товара зависит от его доведения до целевой аудитории. Так, например, на государственном уровне может стоять запрет на рекламу того или иного продукта (алкоголь, табак). Обострение проблемы наблюдается при продвижении товара на экспорт.

Эффективные современные методы продвижения товаров и услуг

Метод продвижения 1. BTL-мероприятия

Понятие below the line (с английского языка - «под чертой») несет в себе полный комплекс практической деятельности. Термин возник случайно: директор американской фирмы должен был утвердить бюджет на рекламную кампанию, которая включала в себя классическую информацию в СМИ.

Руководитель посчитал, что такого рода мероприятий будет недостаточно и под чертой имеющихся издержек дописал от руки дополнительные затраты на распространение бесплатных пробников товара, акционных купонов для участия в конкурсах и получения подарков.

В современной действительности покупатель наслаждается наличием широкого ассортимента при приобретении необходимых ему вещей, так как обладает неограниченным доступом к большому набору товаров и услуг. Для человека важное значение имеет возможность выбора, удовлетворение нужд, личное позиционирование, потребность в участии при создании новых общественных товаров.

Если целевая аудитория производителя состоит из подобных покупателей, то с каждым разом разработать эффективно продающийся продукт все сложнее и сложнее. Вот почему при продвижении товара с целью обеспечения лояльности потребителей большую роль играют новые методы. Ведь они гарантируют доведение уникального изделия до определенного покупателя. BTL-услуги имеют все вышеперечисленные качества, а следовательно, они активно развиваются в РФ.

Основные инструменты, применяемые в сфере BTL:

• конкурс - процедура продвижения товара, в результате которой покупатели выполняют конкретную задачу, показывают свои знания и навыки, для того чтобы забрать приз конкурса;
• презентация - преподнесение изделия с демонстрацией его характеристик и специфики;
• дегустация - предоставление возможности для будущих потребителей попробовать продукт на вкус;
• распространение рекламно-информационных материалов (листовки, скидочные купоны) - предложение специальных инструментов для стимулирования продаж или оформление рекламы на торговых точках, которая позволила бы активно реализовывать продвигаемый товар прямо в магазине.
• сэмплинг - раздача образцов (пробников) рекламируемого продукта;
• лотерея - мероприятие, в ходе которого случайным образом определяется победитель;
• премиум (презент за покупку товара) - продвижение продукции за счет внедрения специального предложения.

Метод продвижения 2. Телемаркетинг

Один из новых методов продвижения товаров, используемый дополнительно к рекламе или прямым продажам, может быть применен как в качестве программ для поиска информации, так и для ее распространения. Данный способ выполняет следующие задачи:

• налаживание контактов с постоянными покупателями;
• выделение реальных «наводок» из общедоступных перечней почтовых рассылок;
• прямые продажи будущим покупателям по телефону;
• использование взаимоотношений для производства нового товара;
• проведение мероприятий после осуществления программ прямых продаж;
• дальнейшая работа с «наводками» на сбыт , которые были привлечены через рекламные объявления, мероприятия прямых продаж или благодаря посредникам;
• налаживание контактов с покупателями в границах маркетинговой программы взаимоотношений;
• привлечение отшатнувшихся потребителей через предложение им новых товаров, вызывающих их интерес;
• проведение маркетинговых исследований, а также применение различных обзоров и опросов с целью выполнения дальнейшей оценки реакции заказчиков на новую продукцию.

На основе данного метода продвижения товара есть возможность получить от участников разнообразные сведения, провести их анализ, а также воспользоваться информационными базами для разработки и осуществления дальнейших программ маркетинга.

Метод продвижения 3. Событийный маркетинг

Это совокупность реализуемых мероприятий по поддержке имиджа предприятия и производимого товара, по продвижению торговой марки за счет проведения незабываемых и ярких событий. То есть с помощью определенных действий предприятие контактирует со своими покупателями, что, в свою очередь, создает благоприятный имидж компании и потребительский интерес. Виды мероприятий событийного маркетинга представлены ниже.

• Специальные мероприятия (special events): рекламные турне, фестивали, спортивные соревнования, организация городских праздников, премии, акции для СМИ. Такие события благоприятны для создания имиджа компании, а также для формирования надежности торговой марки. Как правило, после состоявшегося удачного мероприятия следует позитивная ответная реакция целевой аудитории в виде повышения лояльности к компании и ярко выраженного интереса к производимому товару со стороны постоянных и потенциальных покупателей.
• Мероприятия для партнеров, дилеров и дистрибьюторов (trade events). Такие события носят как деловой, так и развлекательный характер, например: презентация, круглый стол, прием, семинар, конгресс, конференция, форум. Цель таких действий – наглядно продемонстрировать положительные качества продукции, донести до потребителей последние товары или услуги, обменяться опытом, найти новых партнеров и т. п.
• Корпоративные мероприятия (corporate events): отмечание государственных, профессиональных праздников, юбилея фирмы, дней рождений сотрудников, совместное проведение с коллективом выходных. Подобные события позволяют директору предприятия стать более авторитетным и уважаемым руководителем для своих подчиненных, эффективно донести идеи администрации компании до каждого работника, показать заботу и внимание начальства к персоналу.

Метод продвижения 4. Детский маркетинг

Детей уже давно признали полноценными и особенными потребителями, и, как следствие, появился такой метод продвижения товара, как детский маркетинг. Для разработки подобных стратегий, направленных на аудиторию подрастающего поколения, необходимо глубоко изучить ее специфику.

Производитель детских товаров должен ориентироваться на запросы школьников и более младших ребят, а также на восприятие мира глазами маленького человека. Для такого маркетинга важно не только качество и внешний вид продукции, но и упаковка, а также используемые методы продвижения и распространения товара.

Детские потребности изменяются по мере психологического и физиологического роста ребенка. Эта категория населения дает мгновенную реакцию на любые общественно-социальные перемены, такой особенностью успешно пользуются маркетологи при разработке и продвижении детских товаров. Рассмотрим, почему подрастающее поколение является крайне привлекательной целевой аудиторией для маркетинга:

• дети очень эмоциональны при покупке интересных для них товаров, они с легкостью прощаются с деньгами;
• часто ребята самостоятельно распоряжаются своими карманными денежными средствами;
• дети имеют влияние на родителей, которые покупают для них множество предметов;
• ребенок, как правило, длительное время сохраняет интерес к определенному бренду того или иного товара;
• дети много времени проводят за просмотром телевизора, а соответственно и рекламы.

Детская аудитория чаще представлена не покупателями, а пользователями. Товар для ребенка приобретается старшими, но роль малыша в принятии решения о покупке значительна. Родители выслушивают желания чада, оказывают помощь в выборе той или иной торговой марки. В результате, когда окончательное решение о покупке детского товара озвучивает ребенок, оно принято под влиянием мнения взрослых. Производители и торгующие компании, делающие ставку на детский маркетинг, должны это понимать.

Метод продвижения 5. Промо-акции

Чтобы стать более известными, компании устраивают различные шоу-программы и презентации, спонсируют общественно-полезные мероприятия, городские праздники, соревнования, фестивали, на которых широко проводят рекламные кампании и распространяют бесплатные образцы товаров.

Производителя интересует быстрая ответная реакция потребителя на действия по стимулированию сбыта нового продукта. На сегодняшний день промо-акции являются самым результативным методом продвижения товара, не удивительно, что количество рекламных мероприятий увеличилось.

Важно не просто показать покупателю новый товар, нужно сделать это ярко, смело, качественно. К подобным рекламным акциям следует подходить ответственно, необходимо приобрести материалы, урегулировать транспортное сопровождение, заказать сувенирную продукцию, пригласить для обозрения мероприятия СМИ, заранее оформить прайс-листы, каталоги, брошюры, листовки, визитки, пригласительные билеты и т. п.

Определитесь, кто из персонала будет активно предлагать ваш товар покупателям. Промоутеры - специалисты, рекламирующие продукцию, которые должны обладать навыками культурного общения с потенциальными потребителями. От их профессионализма напрямую зависит активность продвижения продукции.

Метод продвижения 6. Мерчандайзинг

Мерчандайзинг относится к новым методам продвижения товаров. Приемы такого рода могут вполне заменить обычного продавца. Эта методика привлекает покупателя к товару прямо в точках реализации.

Главная цель мерчандайзинга - сделать продукцию легкодоступной и притягательной, а также упростить процедуру ее приобретения. Функциями метода являются:

• контроль за наличием товаров на полках торговых точек, учет популярности тех или иных предметов;
• организация мест сбыта и их снабжение всеми необходимыми материалами;
• обеспечение выкладки и местоположения изделий, т. е. презентационное представление конкретной продукции.

Предварительно необходимо создать соразмерный запас товаров, а далее они размещаются в торговых точках в определенном ассортименте и объеме. В мерчандайзинге крайне важно правильно выбрать и расположить рекламные материалы, такие как:

• ценники,
• стенды,
• буклеты,
• монетницы,
• плакаты,
• подвесные и напольные модели продукции.

Выкладка товаров (экспозиция) считается одним из важнейших методов мерчандайзинга.

Экспозиция – процедура размещения изделий на специализированном торговом оборудовании. Если выкладка товара выполнена в местах, бросающихся в глаза потенциальному покупателю, а сама упаковка предметов имеет презентабельный вид, то продажи такой продукции растут довольно быстро.

Метод продвижения 7. Упаковка

Нельзя недооценивать внешний вид продукции, так как он играет большую коммуникативную роль в маркетинге.

Упаковка (package) - своеобразная оболочка товара, являющаяся прогрессивной и независимой формой продвижения. Ее можно использовать в качестве инструмента для представления и донесения информации, посылаемой посредством маркетинговой коммуникации. В условиях современной действительности упаковка выступает значительным средством влияния, с помощью которого производитель общается с покупателями.

В связи с тем, что большая часть торговых точек ориентирована на самообслуживание, роль внешней оболочки велика и оказывает значительное воздействие на степень продвижения товара на рынке. Упаковка должна привлечь покупателя к изделию, донести его особенности и характеристики, уверить потребителя в качестве продукции, создать хорошее впечатление и т. п.

Важную роль играет увеличение доходов покупателей. Если достаток потребителей становится выше, то растет и готовность платить за качество, надежность, бренд, удобство и, в том числе, за улучшенную упаковку.

Производитель и сам понимает, что хорошая тара помогает в рекламе продукта, в узнаваемости торговой марки. Креативный и новаторский подход к разработке упаковки также приносит производителю выгоду в продвижении товара, а дизайнеру компании позволяет осуществить свои творческие задумки.

Метод продвижения 8. Киномерчандайзинг

При проектировании и разработке упаковки производитель часто делает упор на того или иного кино- или мультипликационного персонажа, а также на каких-либо предметах, широко ими применяемых. Крайне эффективно использовать на товарном рынке кинобренды.

На фоне определенной фигуры персонажа из фильма продвижение товара дает определенное преимущество производителю. Таким образом уменьшаются расходы на запуск очередных изделий и существенно сокращается время выхода новой продукции на рынок.

В связи с тем, что экранные герои широко известны и узнаваемы, потребители быстрее запоминают торговые марки, использующие кинобренды для продвижения своего товара.

Пример киномерчандайзинга (фигура Халка в торговом центре, Бангкок)

Мнение эксперта

Особенности продвижения с помощью ивент-маркетинга

Сергей Князев ,

генеральный продюсер группы компаний «Князевъ», Москва

Когда есть необходимость увеличить продажи повсеместно по всей России, то нужно провести мегамероприятие в столице страны, которое вызвало бы резонанс в федеральных СМИ, либо организовать ряд акций в крупнейших городах России. Бюджет мероприятий по стимулированию сбыта продукции на территории страны составит 25-100 млн рублей, по продвижению товаров на территории конкретного региона - 2-20 млн рублей.

Основные статьи расходов: согласование мероприятий с администрацией города, подыскание площадки для их проведения, проработка сценария, техническое сопровождение (свет, звук, мониторы, спецэффекты и т. п.), подготовка реквизита, костюмов, декораций, приглашение СМИ, артистов, известных публичных людей и т. д. Нельзя забывать и о второстепенных расходах, зависящих от конкретной темы действа.

Результат определить и зафиксировать совсем не сложно: установите уровень продаж до проведенного мероприятия и после него. Итоги можно посчитать как в процентном соотношении, так и в единицах реализованного товара. Хорошим показателем являются заявки, оцените количество заказов на товар (услугу) до и после проведенного мероприятия.

Выполните опрос торговых представителей и дилеров вашей компании, они как никто другой увидят изменения в увеличении спроса на ваш товар. Например, наша фирма организовала праздник фейерверков с целью закрепления на рынке бренда фирмы Sharp.

Фестиваль собрал полумиллионную публику, различные СМИ осветили мероприятие в своих изданиях. После проведенного с размахом праздника многие торговые сети, реализовывающие товары данного производителя, наблюдали резкий подъем продаж продукции Sharp. Результат этого мероприятия сохранялся довольно продолжительное время.

Основные методы продвижения товара в интернете

1. Создание собственного сайта

Практически любая компания обладает собственным веб-ресурсом, адрес которого она активно распространяет в сети интернет. На сайте можно найти полный объем информации о работе предприятия, ценах на изделия или услуги, контактные данные и т. п. Часто веб-ресурс делают в виде интернет-магазина. В его рамках потенциальному клиенту предлагается выбрать тот или иной товар, посмотреть заявленные на него характеристики, отзывы потребителей, купить продукцию с доставкой на дом. Современные сайты снабжены услугой заказа обратного звонка.

1. SEO-оптимизация

SEO-оптимизация - это совокупность действий, которые применяются для повышения рейтинга сайта компании при индексации его содержания известными поисковыми системами, такими как Google, Яндекс, Rambler и другие. Задача этого приема - увеличить число посещений сайта предприятия и, соответственно, количество будущих покупателей.

1. Баннерная реклама

Баннерная и контекстная реклама является довольно действенным методом продвижения товара в сети интернет. Объявление в форме баннера, т. е. графического рисунка со ссылкой на веб-страницу предприятия, размещенное на ресурсах с большим количеством посетителей, крайне эффективно для продвижения товара.

Такие популярные и активные сайты, помимо того, что доводят до людей полезный контент, являются крупными рекламными площадками, используемыми различными компаниями для продвижения своей продукции. Подобная информация привлекает потенциальных потребителей, вызывает интерес к новому уникальному товару, провоцируя тем самым совершить его покупку.

1. Контекстная реклама

Такой вид рекламы также широко используется для продвижения товара. Действует она эффективно и достаточно просто: информация о вашей компании или новом изделии отображается на специализированных сайтах, целевая аудитория которых совпадает с темой рекламируемого продукта.

1. Вирусный маркетинг

Вирусный маркетинг заключается в активном распространении необходимых вам сведений через интернет. За пару часов о вашем продукте или о запланированном мероприятии компании может узнать огромное количество пользователей. Этот метод продвижения товара широко используют предприниматели.

Эффективность такого приема не нужно доказывать. Главное достоинства метода: отсутствие денежных затрат, так как информация уходит в народ без привлечения специализированных рекламных агентств. Человек, получивший подобную рекламу, заранее благоприятно к ней настроен в связи с тем, что пришла она от такого же пользователя.

1. Социальные сети

SMM-продвижение является отличным методом популяризации товара в социальных сетях. Эти интернет-платформы содержат в себе огромное количество пользователей, поэтому, рекламируя себя и свои изделия с помощью SMM, компания обязательно найдет целевую аудиторию, которая повысит ей продажи той или иной продукции. Заниматься маркетингом в социальных сетях можно длительное время и совершенно бесплатно.

1. E-mail рассылка

E-mail рассылка также является популярным и эффективным методом продвижения товара. Сообщения с рекламой о продукте отправляются на адреса электронной почты пользователей сети интернет. Такие электронные письма содержат в себе информацию о запланированных мероприятиях, конкурсах, скидках, акциях, бонусах и т. п.

Не стоит компаниям, применяющим данный метод продвижения товара, забывать о том, что пользователи предварительно должны дать согласие на получение подобной рассылки.

• Как не попасть в спам: 10 секретов грамотного e-mail маркетинга

Мнение эксперта

Бесплатная реклама может быть лучше платной

Кирилл Редин ,

генеральный директор торгово-производственной компании «Октопус-ДВ», Хабаровск


Наша компания в 2011 году разработала продающие тексты высокого качества и распространила их на таких бесплатных рекламных площадках, как «Из рук в руки», «Пульс цен», «Товары и услуги» и т. п. Продажи выросли в 3-4 раза, что составило порядка тридцати дверей за месяц. В этот экспериментальный период мы не подавали иной рекламы, кроме как в бесплатных изданиях.

Ранее мы вели поиск покупателей в чатах строительных сайтов, где пользователи делились друг с другом успехами и неудачами в ремонте, выбором материалов, оценкой брендов и т. п. Менеджер нашей компании начинал переписку и рассказывал о качественных недорогих дверях, которые он установил у себя дома. Вступая в подобные диалоги на 25–30 специализированных сайтах, нам удавалось продать 4–8 дверей за неделю.

Недостатки. Временные затраты. Необходим минимум один контролирующий специалист.

Какие есть методы продвижения товара на рынок с минимальными затратами

Метод 1. Выставки

Отличный способ прорекламировать свою компанию среди конкурентов и потребителей – участие в выставке. Для этого не нужно арендовать дорогую площадку, устанавливать стенд. Подумайте о том, как можно креативно и эффективно принять участие в выставке, при этом получить максимальное количество данных по потенциальным партнерам и клиентам, а также заявить о себе.

Тщательно просмотрите приглашение организаторов экспозиции и место ее проведения, ищите малобюджетный способ продемонстрировать свою деятельность. Достаточно просто разместить наименование компании в каталоге мероприятия или на сайте. Можно арендовать пару квадратных метров у входа на выставку, нанять подростка, который будет раздавать вкусные или полезные мелочи, сопровождая их визитками с контактными данными вашей компании.

Метод 2. Пресс-релизы

Хорошим методом продвижения товара станет еженедельный выпуск пресс-релизов о работе вашей фирмы. Не стоит делать их очень объемными, достаточно текста на половину листа формата А4, сопроводив его несколькими ключевыми фразами о компании.

Информативные поводы для пресс-релизов о предприятии необходимо искать в течение всей недели. Организуйте схему сбора и обработки данных. Размещайте статьи о компании всевозможными способами: сайты, корпоративное издание для постоянных потребителей, рассылка новостей, объявления в торговом зале и т. п.

Бесплатно зарегистрировать ваше сообщение можно в каталогах пресс-релизов. Активно занимайтесь рассылкой новостей компании различным изданиям вашей местности как печатным (газеты, журналы), так и онлайн-СМИ.

Метод 3. Кейсы

Кейсы называют success-story или case-study, они отличаются друг от друга по характеру, но суть одна – продемонстрировать людям вашей целевой аудитории на определенном примере решения их затруднений. Повествование лучше писать по схемам: «проблемы – решения – результативность», «неудовлетворительно ДО – отлично ПОСЛЕ». Такие истории интересны пользователям.

Не следует излагать сюжеты автоматически и сухо, они должны быть очеловечены. Писать истории нужно простым языком, представьте, что вы адресуете рассказ своему другу. Главное в таких повествованиях не ставить цель увеличения продаж, вы просто сообщаете о некоторых событиях и показываете, как вышли из той или иной ситуации, в то время как другой человек испытывает страдания. В данном случае вы не навязываете информацию, вы с ней делитесь.

Метод 4. Отзывы

Обязательно нужно собирать отзывы ваших заказчиков с того момента, как вы только начали вести бизнес. Если ваш клиент является известным предприятием, то указывайте его в качестве примера в своих рекламных кампаниях.

11.1 Задачи распределения

Понятие распределения объединяет регулирование всех производственных мероприятий, направленных на перемещение продукта в пространстве и времени от места производства к месту потребления.

На стратегическом уровне производитель делает выбор между прямым сбытом и сбытом с включением промежуточных звеньев, таких, как оптовая и розничная торговля.

На тактическом уровне решаются следующие задачи: - работа со старыми клиентами и привлечение новых; - получение заказов; - организация выполнения заказов и поставки; - максимально быстрое получение оплаты за продукцию. Кроме того, имеется еще ряд конкретных проблем физического распределения.

Они заключаются в поиске компромисса между уровнем сервиса поставки для клиентов и затратами на поддержание этого сервиса. Для решения задач распределения широкого плана необходимы компьютерные информационные системы , которые способны свести воедино спрос и предложение. Еще один решающий шаг вперед связан с внедрением интегрированных систем учета информации о товарах в торговле. Точный учет товаров по артикулам при получении (через накладные) заставляет осуществлять непрерывное наблюдение за состоянием товарных запасов и получать информацию в течение нескольких секунд. Существенной предпосылкой для этого было введение единых национальных и международных систем обозначения товарных артикулов, универсальных товарных кодов. Подобные предприятия имеются в США и Западной Европе.

11.2.Каналы распределения

Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям, благодаря чему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций:

1. Исследовательская работа - сбор информации, необходимой для планирования и обеспечения обмена.
2. Стимулирование сбыта - создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.
3. Установление контактов - налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.
4. Приспособление товара - подгонка товаров под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.
5. Проведение товаров - попытка согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.
6. Организация товародвижения - транспортировка и складирование товаров.
7. Финансирование - изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.
8. Принятие риска - принятие на себя ответственности за функционирование канала.

Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трёх - завершению уже заключенных сделок.

Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняет и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала обозначается по числу имеющихся в нем промежуточных уровней:

Канал нулевого уровня состоит из производителя, продающего свой товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи: торговля в разнос, посылочная и через принадлежащие производителю магазины.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения - агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения - промышленный дистрибьютор и дилеры.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Ими являются оптовый посредник, мелкий оптовик и розничный посредник.

Канал товародвижения, содержащий нулевой уровень, относится к прямому типу каналов, а канал, содержащий большее количество промежуточных уровней - к косвенным каналам. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

Если фирма сокращает длину канала, приобретая компанию на другом этапе товародвижения, например, когда производитель объединяется с оптовиком, имеет место вертикальная интеграция. Это позволяет фирме получить большую независимость, обеспечить снабжение, сократить расходы на посредников, контролировать каналы сбыта и координировать срок прохождения товаров через них. Критики вертикальной интеграции утверждают, что она ограничивает конкуренцию, развивает неэффективность и не снижает цены для потребителей.

Ширина канала определяет количество независимых участников на любом этапе товародвижения. При узком канале производитель продает через нескольких участников сбыта; при широком - через многих. Если фирма хочет усилить свое положение на определенном этапе канала, то она может осуществлять горизонтальную интеграцию или экспансию, и приобретать компании аналогичной специализации. Это позволят компании увеличить свой размер, долю на рынке, эффективнее использовать средства массовой информации и методы распределения и сбыта.

Фирмы, производящие потребительские товары, должны не только выбрать каналы товародвижения, но и определить интенсивность их использования, т.е. определить, какое число посредников будет использовано на каждом уровне канала. Существует три подхода к решению этой проблемы.

При эксклюзивном распределении и сбыте фирма резко ограничивает количество оптовых и розничных торговцев в географическом регионе, может использовать один или два розничных магазина в конкретном торговом районе. Она стремится к престижному образу, контролю над каналами сбыта и высокой доле прибыли и готова согласиться с меньшим объемом сбыта, чем при других типах распределения и реализации. При избирательном распределении и сбыте фирма использует среднее число оптовиков и розничных магазинов, пытается сочетать контроль над каналом, престижный образ с хорошим объемом продаж и прибыли. При интенсивном сбыте фирма использует большое число оптовых и розничных торговцев. Ее цели - широкий рынок сбыта, признание каналов, массовая реализация и высокая прибыль. Относительная прибыль невысока. Эта стратегия направлена на наибольшее число потребителей. Фирма может переходить от эксклюзивного сбыта к избирательному, а затем к интенсивному по мере прохождения товара по жизненному циклу. Однако очень сложно идти от интенсивного к избирательному, а потом к эксклюзивному сбыту. Например, модельные джинсы быстро перешли от престижных магазинов к хорошим, а потом и ко всем торговым точкам. Этот процесс не смог бы пройти в обратном направлении. Фирма может использовать двойные каналы товародвижения. При этом она выходит на различные рыночные сегменты или диверсифицирует свою деятельность, продавая через два различных канала или более.

В контрактных отношениях между производителями и участниками сбыта упор делается на ценовую политику, условия продажи, территориальные права, структуру услуг (ответственность, длительность контракта и условия его прекращения).

Ценовая политика в основном связана со скидками, которые участники сбыта получают за выполнение торговых функций, массовые закупки, платёж наличными, а также с размерами комиссионных.

Условия продажи определяют цену и гарантии качества, условия оплаты и транспортировку, компенсации за непродаваемую продукцию и скидки за возврат. Особо важна гарантия против снижения цен. Она защищает участников сбыта от выплаты высокой цены за товар, который затем другими фирмами продаётся дешевле. Если цены снижаются, то первоначальный покупатель получает компенсацию, так что продукция стоит для него столько же, сколько и для конкурентов. В противном случае он не сможет установить те же цены, которые для потребителей определяют конкуренты.

Территориальные права определяют географические районы, в которых могут действовать участники сбыта и / или целевые рынки (например, небольшие предприятия), с которыми они могут заключать контракты. Возможны исключительные права на территории.

Структура услуг / ответственности . Она характеризует роль каждого участника каналов сбыта, определяет, кто обучает торговый персонал, поставляет товары, готовит рекламные объявления, хранит запасы, оформляет витрины.

Продолжительность контракта и условия его прекращения защищают торговлю от того, что производитель (поставщик) будет обходить их до истечения определённого срока, используя созданный территориальный рынок. Производитель защищён тем, что длительность контракта ограничена и определены условия, приводящие к его прекращению.

Все участники товародвижения имеют общие цели: прибыльность, доступ к продукции и услугам, эффективные распределение и сбыт и лояльность потребителей. Однако в вопросе о том, как их достичь, точки зрения расходятся. Из-за этого происходят конфликты в рамках канала. Конфликт может происходить как между представителями одного уровня, так и между представителями разных уровней.

Сотрудничество обычно встречается между членами, входящими в состав одного канала. Производители, оптовики и розничные торговцы помогают друг другу, и их сотрудничество обычно приносит всем большие прибыли.

Конкуренция возникает между фирмами и системами, пытающимися обслуживать одни и те же целевые рынки. Важная часть программы товародвижения любой фирмы - её уровень обслуживания потребителей. Принимаемые решения касаются частоты поставок, их скорости и стабильности; процедур срочных поставок; принятие малых заказов; хранения; координации ассортимента и т.д. Плохая деятельность в этих областях может привести к потере потребителей.

Система сбыта товаров - ключевое звено маркетинга и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя. Собственно, именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы полезными и нужными для себя и соответственно покупает или не покупает её продукцию или услуги.

В понятие сбыт следует включать такой ряд функций: транспортировку, складирование, хранение, доработку, продвижение оптовым и розничным торговым звеньям, предпродажную подготовку и собственно продажу товара. Основными элементами системы сбыта в условиях рыночной экономики следует считать: канал сбыта, оптовик, розничный торговец, брокер, комиссионер, оптовый агент, консигнатор, торговый агент, дилер. Разнообразие участников системы сбыта объясняется следующим. Владелец фирмы стремится сократить сбытовые издержки, но необходимо, чтобы обеспечивалось удобство потребителя. Всё разнообразие и значительная численность всякого рода торговых посредников как раз и отражают, с одной стороны, специфику товара, рынка, самой фирмы, а с другой - требования создания максимума комфорта тому, кто покупает.

Под торговлей понимается всё множество каналов сбыта. Условно структуру торговли потребительскими товарами можно разделить на две подсистемы: собственно торговую и обеспечивающую. Первая представлена оптовой и розничной сетью, вторая инфраструктурой, обеспечивающей товародвижение.

Компании пользуются сотнями разных уловок, чтобы привлечь покупателей, заставить их заметить свою продукцию. Мы видим рекламу на красивых вывесках и по телевизору, слышим о разных товарах по радио, регулярно сталкиваемся с промоутерами, которые устраивают дегустации, дарят подарки и вручают листовки. Мы все попадали на мероприятия по продвижению товаров и услуг, бывали на акциях, выставках и распродажах. Всеми этими способами производители обеспечивают продвижение своей продукции.

Продвижение товаров и услуг: цели и функции

Как многим уже стало понятно, продвижением товаров и услуг в маркетинге называется совокупность действий организации, которые стимулируют потенциальных потребителей к покупке ее продукции. Компании в наши дни вооружены огромным арсеналом методов пассивных продаж (иначе говоря, ленивого маркетинга), которые позволяют воздействовать на клиента.

Американская компания HubSpot выяснила, какие первые предложения не вдохновляют читателя, а, напротив, заставляют удалить письмо.

В нашей статье мы собрали 5 таких фраз, и способы исправить ошибки.

Система продвижения товаров и услуг на рынке включает самые разные мероприятия, усилия, действия, которые предпринимают те, кто производят, и те, кто перепродают продукцию. Все они работают на то, чтобы повысить спрос, увеличить сбыт и расширить сферу своего рыночного влияния.

У этого процесса есть две основных цели . Первая из них - активировать спрос потребителей на данный продукт. Вторая - поддержать благоприятный образ производителя в глазах потребителей.

Можно назвать следующие функции продвижения товаров и услуг:

1. Информировать

С помощью разных акций продвижения, производитель информирует потребителя об особенностях товара. Покупатель должен узнать о конкурентных преимуществах, новых формулах, уникальных параметрах продукта, чтобы захотеть купить его. Задача организации, заинтересованной в продвижении своих товаров и услуг, объяснить покупателю, почему ее продукт лучший, и подтвердить это примерами.

2. Создать позитивный образ

Производитель должен сформировать у покупателей представление о своем продукте как о престижном, доступном, инновационном, уникальном. Образ товара, который создается в результате продвижения, может превосходить реальность. Его цель – выделить товар среди конкурентов (например, «самый легкий творог», кредит «по самым простым правилам» и др.).

3. Поддержать популярность

Продвижение товаров и услуг напоминает покупателю, что данный товар для них – не просто товар, а нечто важное и нужное. Никак нельзя позволить покупателю встретить Новый год без Coca-Cola, поэтому маркетологи компании убеждают покупателя в том, что праздник возможен только с этим напитком.

4. Изменить негативные стереотипы

Особая стратегия продвижения товаров и услуг необходима тогда, когда у покупателя сложилось негативное мнение или представление о товаре или об услуге. Например, южнокорейской компании Samsung нужно было показать своей целевой аудитории, что их техника не хуже японской по качеству, но выгодно отличается по цене и сервису. Для этого маркетологи Samsung предложили построить продвижение на увеличении гарантийного срока техники до 3 лет.

5. Стимулировать посредников

Участники системы сбыта, через которую поставщики продают свой товар, ориентируются при закупках на то, каким будет конечный потребительский спрос. Повышение конечного спроса для увеличения закупок - это еще одна из функций продвижения.

6. Продвинуть более дорогой товар

Цель продвижения товаров и услуг с высокой ценой - дать покупателям понять, что эта цена оправданна. Она перестанет влиять на выбор покупателем товара, если этот товар подан как уникальный, превосходящий конкурентов, и потому стоящий потраченных денег.

Эту функцию продвижения товаров и услуг выполняет «скрытая реклама» (различные виды спонсорских мероприятий, пожертвований и т.д.). Но при низком качестве, высокой цене и негативном восприятии продукта, «скрытая реклама» практически не помогает исправить положение.

• Продвижение нового продукта на рынок: как увеличить шансы на успех

Основные виды продвижения товаров и услуг и их средства

Маркетологи говорят о четырех видах продвижения товаров и услуг компании.

Согласно современным теориям, реклама – это совокупность неличных форм коммуникации, которые осуществляются платными средствами распространения информации и финансируются из явно указанного источника. Реклама в маркетинге представляет собой особый подвид этого явления, рекламу для продвижения товаров и услуг.

При этом товар должен изначально пользоваться спросом на рынке, иначе, какие бы деньги компания ни потратила на рекламу, продать его не получится.

Рекламу делают действенной два компонента: позитивная информация о товаре и набор аргументов, обосновывающих пользу от его покупки. Если в рекламе отсутствуют два этих компонента, ее эффективность как способа продвижения товаров и услуг снижается. Можно говорить о двух видах аргументов в пользу товара: объективные, которые апеллируют к логике при раскрытии особенностей продукта (как в рекламе Dirol); субъективные, которые вызывают приятные чувства и ассоциации (как в рекламе «Фруктового сада»).

Между рекламным предложением и предложениями конкурентов должна быть кардинальная разница.
Если предложение не будет уникальным, оно не приведет к уникальному спросу. Уникальность может быть заключена в товаре, в целевом рынке или в самом рекламном обращении.

1. Нужная и информативная. Это реклама, которую потребитель быстро запоминает, потому что она касается того, что ему всегда необходимо. Такая реклама не требует дорогостоящих средств продвижения товара или услуги; она «выстреливает» в любом случае. В качестве примера можно привести рекламу репетиторских услуг или «помощь» студентам с аттестационными работами.
2. Случайная и не всегда актуальная. Такую рекламу сложно запомнить, пока у покупателя нет потребности в некотором товаре или услуге. Поэтому продавцу важно сделать так, чтобы покупатель знал, где найти его рекламу в случае необходимости. Например, большинство потенциальных покупателей пластиковых окон знают, что рекламу этого товара надо искать в бесплатных рекламных изданиях.
3. Ненужная и раздражающая. Это навязчивая реклама товаров и услуг, которые не всегда нужны потребителю. Рекламная информация либо игнорируется ими, либо вызывает раздражение. Важно, чтобы реклама доходила и до тех, для кого она актуальна и востребована.
   Сначала потребителю нужно осознать, что товар из рекламы ему нужен – то есть, столкнуться со своей потребностью. Тогда он будет готов принять решение о покупке товара.

Планирование продвижения товаров и услуг через рекламу начинается с определения целевой аудитории и средств информирования ее о продукте. Реклама как средство маркетинга не стремится принудить потребителя к покупке, ее задача – подвести его к тому, что именно этот товар нужен ему прямо сейчас.

II Личные (прямые) продажи

Данный вид продвижения товаров и услуг заключается в их устной презентации в непосредственной беседе с потенциальным покупателем, целью которой является продажа. Эту форму продвижения еще называют прямым маркетингом или директ-маркетингом. Как уровень организации бизнеса, директ-маркетинг находится выше обычной розничной торговли или оказания услуг. При этом он не нуждается в специальных финансовых вложениях.

Для осуществления прямых продаж продавец (и торговый персонал в целом) должен отлично разбираться в особенностях товара, который надо продать, а также качественно и профессионально обслуживать покупателей. Продавец обязан владеть коммуникативными техниками рекламы и представления товара. Тогда он в полной мере выполнит свою функцию и предоставит покупателю именно те аргументы, благодаря которым тот примет решение о покупке.

Продажи могут существенно упасть, если продвижение товаров и услуг компании не включает методы директ-маркетинга, даже при соблюдении других маркетинговых условий. Если в идеально расположенном магазине торгуют качественным и разрекламированным товаром в огромном ассортименте по доступным ценам, но продавцы грубы и не стараются увлечь покупателей, эта торговая точка, скорее всего, не будет эффективной.

В личных продажах торговый агент не просто принимает заказы от покупателей, но активно их добывает. Личные продажи организуются на основании двух подходов .

1. Агрессивные продажи – метод ориентации на продажу любой ценой, основанный на критике товаров конкурентных марок или линеек, преувеличенном восхвалении своей продукции, скидках для потребителей, которые покупают товар сразу.
2. Продажи как вид сотрудничества – метод, ориентированный на покупателя и взаимодействие с ним, когда продавец помогает покупателю осознать свою проблему или потребность в товаре, а затем предлагает способ решить проблему или удовлетворить потребность.

Говоря об основных преимуществах директ-маркетинга , нужно в первую очередь упомянуть следующие:

• индивидуальное обращение с клиентом, эффективное информирование о продукте;
• отсутствие больших неокупаемых издержек, типичных для рекламы;
• возможность получения обратной связи от потребителей и перестройки рабочего и рекламного процесса на ее основе.

К слабым местам прямого маркетинга приходится отнести высокие издержки обращения, обязанные своим появлением тем, что внутри маркетинговой сети возникает «пирамида» иерархических отношений.

Кроме того, эффективнее всего директ-маркетинг оказывается в тех случаях, когда товар, который продавец продвигает с его помощью, эксклюзивен и продается только через прямые продажи. Если же его продают и коммивояжеры, и продавцы розничных торговых точек, то первые неизбежно оказываются менее конкурентноспособными, потому что товар больше не кажется потребителям эксклюзивным.

С помощью личных продаж можно крайне эффективно решить многие задачи, которые встают перед отделом по продвижению товара или услуги: выявить целевую аудиторию продукта, собрать информацию о состоянии рынка, эффективно контактировать с покупателем, быстро меняться вместе с рынком, и др.

III Пропаганда (PR, паблисити)

PR - это подвид общественных отношений организации, который заключается в распространении информации, представляющей коммерческую или имиджевую важность. Это распространение способствует стимуляции спроса, которая является неличной и не оплачивается спонсорами. Пропаганда может осуществляться самостоятельно или благодаря посредникам. Ее цель - привлечь внимание потребителя к продукту, при этом не тратясь на рекламные кампании.

Пропаганда осуществляется с помощью следующих инструментов :

• выступлений (появлений официальных лиц компании на публике для сопровождения разнообразных событий);
• мероприятий (к ним относятся пресс-конференции, встречи, семинары, различные выставки, конкурсы и т.д., которые организуются и проводятся компанией);
• новостей (пресс-релизов, которые предоставляются СМИ и содержат позитивную информацию о компании, продукте и работниках);
• публикаций (годовых отчетов, информационных бюллетеней, брошюр, статей в печатных СМИ, которые помогают оказывать влияние на аудиторию);
• спонсорства (вложения временных, материальных и человеческих ресурсов в организацию мероприятий, имеющих общественную значимость);
• средств идентификации (подчеркивания корпоративной символики на эмблеме, внутренней документации, канцелярии для сотрудников, визитных карточках, веб-сайте, в стиле и дизайне помещений компании, в униформе сотрудников, в брошюрах о компании, и др.).

Любого адресата пропаганды можно условно причислить к одному из четырех видов:

1. Потребитель. Цель пропаганды для потребителя – сформировать положительный имидж продукта (чаще всего с экологической точки зрения) и фирмы. Здесь в качестве инструментов продвижения товара или услуги работают промо-акции, массовые мероприятия, имиджевые публикации в медиапространстве и др.
2. Контрагент. Пропаганда, ориентированная на него, помогает расширить торговую сеть и увеличить число заказчиков фирмы. Такая пропаганда осуществляется благодаря выставкам, презентациям, рассылкам и т.д. Эффективность этих мероприятий удваивается, если на них проводятся презентации товара и персональные встречи с потенциальными партнерами.
3. Журналист. Контакты с ключевыми журналистами во всех видах СМИ в ходе пресс-конференций и с помощью специально подготовленных пресс-релизов позволяют быстро продвинуть бесплатную информацию о развитии продукта.
4. Орган власти. Чтобы привлечь к развитию компании государственную и муниципальную власть, компания может участвовать в проектах, имеющих социальную значимость, совместно с органами власти и управления финансировать массовые мероприятия и т.д.

На рынке, который не монополизирован, пропаганда оказывается гораздо менее эффективным средством продвижения товаров и услуг, нежели реклама. Однако в условиях монополизированного рынка пропаганда приносит гораздо большую коммерческую выгоду.

IV Стимулирование продаж

К стимулированию продаж относятся все еще не перечисленные мероприятия, которые могут способствовать продвижению товаров и услуг организации.

Мероприятия, стимулирующие продажи, всегда завязаны на потребительские свойства товара, на его цену или на систему продажи. К основным адресатам стимулирования продаж относятся:

1. Покупатель, которого необходимо побудить покупать больше. Компании стимулируют покупателей различными способами: с помощью конкурсов, игр и лотерей, посредством программ лояльности (дисконтных карт, скидок на повторную покупку); акциями; демонстрацией товара, которую осуществляют промоутеры; бесплатными образцами, льготами и т.п.
2. Контрагент, которого нужно побудить к увеличению объема сделок и активному продвижению продукта компании. Для этого контрагентам обычно предоставляются: Агитационные материалы, торговое оборудование; Корпоративное обучение продавцов; Конкурсная мотивация продаж, возможность авторизованного дилерства и других бонусов; Сопутствующие услуги (юридические, информационные и другие). К примеру, компания Coca-Cola бесплатно снабжает розничные торговые точки холодильниками, а компании, поставляющие сложную бытовую технику, за свой счет обучают и сертифицируют персонал контрагентов, задействованный в ее сервисном обслуживании.
3. Торговый персонал. Для продвижения товаров или услуг необходимо мотивировать продавца на то, чтобы он старался улучшать качество обслуживания и привлекать покупателей. Формы стимуляции продавцов включают: введение соревновательного элемента в работу; материальные и моральные поощрения; услуги по обучению, лечению и переподготовке персонала, осуществляемые за корпоративный счет; путевки для лучших работников и т.д.

Для создания надежной связи с торговым персоналом, партнерами-посредниками и потребителями вовсе не обязательно использовать методы принуждения. Всегда можно найти приемы, которые позволят сформировать прочные взаимоотношения, основанные на общих интересах и взаимном удовлетворении потребностей.

Пример 1. Дорогой смартфон не настолько совершенней своего китайского аналога, как это может показаться при взгляде на разницу в их ценах, порой двадцатикратную. Но, благодаря позиционированию брендовых смартфонов, потребитель укрепился в мысли, что владеть одним из них гораздо более престижно, чем пользоваться смартфоном китайского производства.

Коммуникативная политика, направленная на формирование образа товара в голове потребителя, помогла компаниям, производящим брендовые смартфоны, получать сверхприбыль. Это наглядно показывает, что не только производственные затраты влияют на цену товара.

Пример 2. Стимулированию торгового персонала сети McDonald’s в Санкт-Петербурге уделяется особое внимание: в зависимости от результатов работы, сотрудники получают премии. Благодаря этому, повышается мотивация сотрудников и качество обслуживания клиентов ресторана, отчего растет популярность сети McDonald’s. При простоте рецептуры и небольшом ассортименте продукции, который может скопировать любое предприятие общепита, McDonald’s остается самой популярной сетью ресторанов. Это объясняется тем, что работа торгового персонала во многих других сетях не стимулируется.

• Продвижение продукции на рынке: как завоевать любовь и признание потребителей

Способы продвижения товаров и услуг в условиях реального бизнеса

Современные компании владеют обширным арсеналом способов , при помощи которых они заставляют потребителя обратить внимание на свою продукцию. В этот арсенал входит:

• активное использование интернета как канала продвижения товаров и услуг;
• создание и развитие бренда (брендинг);
• различные формы франчайзинга;
• телемаркетинг;
• организация выставок;
• использование правил мерчендайзинга в торговле.

Рассмотрим каждый способ продвижения товаров и услуг по порядку.

Интернет является относительно новой платформой для продвижения, но его возможности крайне широки. Виртуальное пространство используется и для распространения массовой информации, и для общения, и для онлайн-торговли, и для установления денежных отношений. Всё это делает его перспективным полем для развития коммерции.

Брендинг представляет собой первый шаг в продвижении любого уникального товара или услуги. Чтобы этот товар или услугу начали узнавать и уважать, у нее должно быть запоминающееся «лицо». Таким «лицом» становится персональная торговая марка, или бренд. Бренд сочетает в себе товарный знак или символ и образное наполнение этого символа. Результатом хорошего брендинга является то, что потребители начинают воспринимать товар исключительно через призму бренда. За счет этого товар может занять свою рыночную нишу и обойти конкурентов.

Компания, владеющая брендом, может передать часть прав на торговлю под его маркой другой компании, чтобы сделать бренд более популярным и увеличить охват торговли. Этот процесс называется франчайзинг , а компания, покупающая право на пользование уже сформированным брендом, - франчайзер.

К способам эффективного продвижения относятся и различные приемы манипулирования торговым пространством, которые позволяют привлечь покупателей, - мерчендайзинг . Покупатели проявляют интерес к товару, который красиво выложен, интересно оформлен, снабжен дополнительной информацией, с которым можно повзаимодействовать в интерактивном режиме.

Лучший способ презентовать организацию и торговую марку, оценить достижения конкурентов, показать свои достоинства, пообщаться с потребителями напрямую, установить новые партнерские отношения – это выставки. На них каждая компания организует свой стенд, стараясь максимально использовать выделенное пространство для привлечения внимания покупателей.

• Стратегия продвижения зарубежного бренда, неизвестного на российском рынке

Говорит Генеральный Директор

Ольга Серякова, Генеральный Директор компании SumUp Russia, Москва

Наша история началась в 2013 году. У нас была технология мини-терминала, который можно было подсоединить к смартфону, чтобы считывать информацию с банковских карт и отправлять чек через мобильную или электронную сеть. Эта новинка могла позволить каждому частному предпринимателю и каждой небольшой фирме принимать безналичную оплату. Технология была очень простой и безопасной, но нам ещё предстояло убедить в этом наших будущих клиентов – владельцев предприятий малого бизнеса. И вот что мы для этого сделали.

С помощью маркетингового агентства мы изобрели вымышленного персонажа – бабулю, которая торгует семечками и маринованными огурчиками, но, несмотря на традиционность своего товара, открыта инновациям: она использует смартфон и ридер для банковских карт, чтобы принимать безналичную оплату. У персонажа появилось лицо (ее играла профессиональная актриса) и имя – Айбабуля. Дальше мы развернули многоходовую кампанию по продвижению.

Сначала мы стали выкладывать на сайте компании и на корпоративных страницах в соцсетях видео с нашей Айбабулей. На роликах она рассказывала аудитории секреты своего предприятия.

После этого мы провели серию уличных презентаций. Специально подобранные с помощью «сарафанного радио» бабушки-промоутеры устраивались в людных местах, чтобы продавать семечки. Они привлекали людей тем, что оплатить купленный у них кулек можно было только безналично через наш ридер.

Результаты. Мы использовали обычные инструменты интернет-маркетинга, чтобы набрать статистику по эффективности кампании. Мы следили за посещаемостью, фиксировали источники перехода, количество времени, в течение которого посетители изучали ресурс, и глубину погружения на сайт. Кроме того, мы наблюдали, как увеличивается число друзей и фолловеров наших корпоративных аккаунтов в социальных сетях, как растет количество лайков. Выложенные на Youtube видеопрезентации Айбабули набрали более двухсот тысяч просмотров за неделю. На официальном сайте зарегистрировались несколько тысяч человек. Так мы смогли привлечь именно ту аудиторию, которая нам была нужна.

Евгений Скринник, Генеральный Директор компании «СурьяРам» («Скидка Бумъ»), Москва

Услуги в принципе сложнее продвигать, чем товары, и отчасти (но только отчасти) поэтому, наверное, Городская служба похоронных услуг была для нас одним из непростых клиентов. Но мы придумали три приема, которые клиенты с успехом использовали.

1. Купонный сервис. Похоронная служба пошла на риск и решилась купонировать скидки на свои услуги. Через наш сервис клиент организовал продажу скидочных купонов для частных пользователей. Купоны имели широкий диапазон стоимости (от 7,5 до 868 тысяч рублей), и с их помощью можно было получить скидку до 73% для того, чтобы похоронить 1-3 человек.

2. Провокационная акция. Чтобы подстегнуть продажи купонов, мы разработали сценарий театрализованной провокационной акции. Она заключалась в том, что наши промоутеры, одетые в черные балахоны и маски, как в фильме «Крик», появлялись на улицах возле узловых станций метро, привлекали внимание людей и распространяли листовки похоронного бюро. Акция вызывала у людей разную реакцию: кто-то старался отстраниться, другие начинали угрожать. Но интересно было всем. Это подтвердило подскочившее почти втрое количество открытий e-mail по рассылке.

3. Посты в социальных сетях. Этот канал мы вообще не думали активно осваивать, но пользователи соцсетей решили иначе. Они были так поражены нашей провокацией, что сослались на нее для обсуждения, если считать по всем соцсетям в целом, больше 400 раз.

Общий итог. На подготовку провокационной акции мы затратили неделю своего времени, 1 час рабочего времени промоутеров и 10000 руб. (на оплату промоутеров, костюмы и печать флаеров). Сразу после акции нам начали активно звонить, и из пятидесяти звонков они получили один заказ. Он сразу покрыл все наши расходы. Но и в течение последующих дней эффект сохранялся: за три дня на нашем сайте зарегистрировалось более полутора тысяч новых пользователей, что впятеро больше обычной нормы. Мы получили ещё два заказа, общей суммой в 20000 рублей. Пользователи, привлеченные нашей смелой акцией, приходили на сайт и внимательно его изучали. В результате они заказывали не купоны похоронной службы, а что-то другое, и общая сумма заказов, «запущенных» акцией, составила 70-100 тысяч рублей. Акция просто сыграла роль зазывалы. Мы смогли понять это, когда отследили, с каких страниц люди заходили на наш сайт.

Порядок и стратегии продвижения товаров и услуг

Стратегическое планирование продвижения в каждой компании осуществляется по-своему. Но весь набор уникальных методов продвижения товаров и услуг можно объединить в две основных стратегии :

1. Привлечение – это стратегия, которая исходит из посылки, что потребитель является целью продвижения, поэтому его надо активно привлекать, чтобы стимулировать спрос до такой степени, чтобы продажи товара или услуги резко подскочили и возросла заинтересованность контрагентов.

2. Проталкивание – это стратегия, которая сконцентрирована не на потребителе, а на посреднике. Производитель предоставляет посреднику инициативу в поиске каналов продвижения товара или услуги конечному потребителю, а сам в этом не участвует.

Перейдем к рассмотрению этапов продвижения.

Этап 1 – Целеполагание

Любой процесс коммуникации компании с клиентом начинается по какому-либо поводу : либо с появлением нового продукта, либо с выходом компании на новый рынок сбыта.

Если «новостей» у компании нет, значит, она пытается исправить текущую неблагоприятную ситуацию при помощи, например, перепозиционирования или ребрендинга. В таком случае изложенные ниже шаги неприменимы. Они требуют рассмотрения в другой статье.

Этап 2 – Формирование целевой аудитории

Размер и границы целевой аудитории могут сильно различаться. На их установление влияют особенности компании, цели продвижения товара или услуги, бюджет. Целевая аудитория может варьироваться от очень широкой и неопределенной (например, «Все платежеспособные женщины старше … лет») до предельно конкретной группы людей (с заданными полом, возрастом, профессией, коммуникативными особенностями, увлечениями и т.д.).

Если для кампании выбрана максимально широкая аудитория, нужно апеллировать одновременно к как можно большему числу людей в ней. Для этого сообщение, составленное маркетологом, делается универсальным и простым, перестает учитывать какие бы то ни было особенности и группы потребителей. Безусловно, такое упрощение не требует усилий от маркетолога и позволяет сэкономить финансовые вложения в кампанию. Но оно, вероятнее всего, негативно скажется на эффективности коммуникации.

Иногда такая стратегия оказывается действенной или единственно возможной. К примеру, рассмотрим факт: некую марку косметики рекламируют на страницах массовой газеты. Такой шаг оправдан, только если у маркетинговой кампании маленький бюджет, ее временные рамки ограничены, и/или главная ставка в продвижении товара или услуги сделана не на рекламную коммуникацию, а на некое событие или мероприятие, где данный косметический бренд будет представлен. Напротив, если речь идет о товаре повседневного спроса, который функционален и нужен всем и каждому, его лучше всего продвигать как раз за счет средств массовой информации и коммуникации.

Этап 3 – Анализ целевой аудитории

Чтобы правильно построить коммуникативное послание, нужно очень четко понимать, кому оно будет адресовано. Любая аудитория обладает своими стереотипами, касающимися способов получения информации, качественных и некачественных продуктов, хорошего и плохого, разумного и неразумного в целом. Анализ аудитории позволяет выявит эти стереотипные представления и подать послание так, чтобы аудитория его восприняла и отозвалась.

Стереотипы – вещь живучая . Поэтому маркетинг играет именно на них – на схожих взглядах представителей определенных групп на то, что можно и чего нельзя хотеть, смотреть, читать, видеть, слышать и покупать. Задача-максимум любой маркетингово-коммуникативной кампании – добиться того, чтобы продвигаемый продукт стал стереотипно потребляем. Тогда у него будут свои верные клиенты, пользующиеся им в силу привычки, и это позволит снизить рекламные вложения.

Например, целевая аудитория роликов довольно широка, в ней представлены оба пола, и она характеризуется большим возрастным разбросом. В то же время, велосипеды BMX интересуют группу гораздо более узкую, в которой состоят, в основном, юноши. BMX относится к стереотипам этой группы.

Этап 4 – Задачи коммуникации

Коммуникация может выполнить ряд задач, связанных с продвижением товара или услуги.

1. Она информирует потребителей о бренде.
2. Она формирует позитивное отношение к бренду.
3. Коммуникация заставляет потребителей предпочитать продукт рекламируемого бренда конкурентам.
4. Она снимает все барьеры, которые мешают потребителю купить новый, сложный, незнакомый товар.

От логики задач можно с легкостью перейти к логике пошаговой структуры коммуникационного процесса между компанией и покупателями ее продукта или услуги.

Но задачи определяют не только алгоритм маркетинговой стратегии, но и то, как, каким образом, по каким каналам, в какой среде и даже с какой вероятной отдачей будет передаваться коммуникативное послание.

Этап 5 – Выбор коммуникативных средств

Коммуникативное средство, или средство продвижения товара или услуги, - это любой из способов, которыми информация может быть донесена до адресата. Чтобы целевая аудитория получила готовое сообщение, следует воспользоваться самым эффективным каналом коммуникации.

Говорят о двух кардинально различающихся типах каналов : личных и неличных.

Как можно понять из названия, личные каналы предполагают личное участие продавца и потребителя в передаче коммуникативного сообщения. Речь идет о выставках, обучающих семинарах, рекламных презентациях, пресс-конференциях и экспертных тестированиях продукта. Успешное освоение личных каналов позволяет собрать позитивную обратную связь от экспертов, а также обеспечивают товару хорошую репутацию среди профессионалов.

К неличным каналам можно отнести все средства продвижения, которые осуществляют передачу коммуникативного сообщения аудитории в целом, не ориентируясь на конкретных членов. В этой группе находятся интерьеры, специальные мероприятия, медиа всех видов, интернет, рассылки и др.

Интерьерами называют все, что не связано непосредственно с продуктом или услугой, но создает позитивный имидж и подталкивает к их покупке. К примеру, шикарно и функционально обставленный офис юридической компании и преуспевающе выглядящий руководитель наводят клиента на мысль о том, что дела компании идут хорошо и подспудно вызывают доверие.

Общее название «специальные мероприятия » используется, когда речь идет о благотворительных акциях, тематических встречах и форумах для профессионалов, а также и других поводах передать аудитории образ того, что компания активно вовлечена в социальную или другую важную миссию.

Ведущий канал коммуникаций выбирается в соответствии с тем, к какой аудитории обращается кампания, в каком формате будет передано сообщение и каковы финансовые возможности организации.

Этап 6 – Концепция коммуникативного послания

Нагляднее всего, пусть это и связано с некоторым упрощением, будет пояснить процесс создания коммуникативного послания на примере слогана. Формулирование четкого и емкого сообщения, которое может быть передано через выбранный канал коммуникации и будет активно воспринято аудиторией, представляет собой важнейшую задачу маркетинговой кампании.

Слоган – это кристаллизация ключевых мыслей маркетинговой кампании. В нем описаны и расставлены все образные характеристики компании и ее продукта, которые нужно передать аудитории. Хороший слоган, по убеждению профессионалов, должен легко запоминаться и воздействовать на уровне ассоциаций. Однако важно не только придумать хороший слоган, но и выстроить маркетинговую коммуникацию таким образом, чтобы на его пути к аудитории возникало как можно меньше препятствий.

Этап 7 – Бюджет маркетинговой коммуникации

В зависимости от отрасли организации, бюджет, выделяемый на управление продвижением товаров и услуг, может существенно разниться. В парфюмерных компаниях он составляет 30-50% от плана продаж, а производители промышленной техники выделяют на маркетинг всего 10-20% бюджета.

Оценка возможностей продвижения, фиксация бюджета в процентах?