Понятие бренда, брендинга и брендинга территорий. Бренды и брендинг территорий Активное развитие брендинга территорий

Территориальный брендинг направлен на улучшение репутации территории, повышение имиджевого статуса, создание положительных ассоциаций и образов у всех участников социально-экономических взаимоотношений.

Глобализация отечественной экономики привела к тому, что маркетинг перестал быть исключительной прерогативой бизнеса. Брендинг городов, регионов, территорий становится традицией, обеспечивающей победу в конкурентной борьбе за сферы влияния, привлечение инвестиций и трудовых ресурсов, развитие инфраструктуры.

О брендинге города стали задумываться всё чаще, поскольку эта тенденция динамично развивается и влечёт за собой массу преимуществ как экономического, так и политического характера.

Тенденции российского рынка

Практика территориального брендинга широко распространена за рубежом. На российском рынке региональный брендинг только начал развиваться, поэтому те административные единицы, которые уже сейчас серьёзно занимаются программой своего продвижения, имеют все шансы совершить качественный апгрейд от зависимого от федерального бюджета положения к созданию устойчивой социально-экономической инфраструктуры.

Брендинг городов России имеет свои особенности.

Понимание того, что привлекательность территории в восприятии целевых аудиторий — ключевой момент на пути к её развитию, пришло, но не все знают как добиться роста интереса и внимания со стороны инвесторов, гостей и даже жителей конкретного региона.

Наша компания рассматривает брендинг городов России как многоплановый глобальный проект, в котором сливаются темы, продиктованные внутренними характеристиками территории, но с учётом возможности их экстраверсии на внешний мир.

Для получения максимального результата администрации города необходимо чётко понимать, использование каких инструментов предполагает брендинг регионов и каких выгод от него следует ожидать.

Назначение брендинга

Брендинг региона позволяет решить определённые задачи. Их круг определяется на начальном этапе процесса и в дальнейшем проецируется на все значимые элементы.

В глобальных масштабах брендинг регионов России изменяет общее позиционирование территорий, улучшая, таким образом, впечатление от их административной организации.

Если же рассматривать территориальный брендинг города в частности, то он позволит решить те проблемы, которые до сих пор не удавалось решить ни путём финансовых вливаний со стороны государства, ни путём административного управления.

Остановить отток жителей, привлечь туристов, заинтересовать инвесторов и бизнесменов, увеличить объёмы государственной финансовой поддержки — вот только несколько задач, которые помогает решать брендинг территорий.

На сегодняшний день этот процесс является требованием времени, которое диктует возрастающая конкуренция между территориальными единицами России.

Разработка бренда города начинается с определения «образа желаемого будущего», при этом анализируются все стороны жизни данной территориальной единицы. На результатах исследований строится территориальный брендинг города, идейная концепция которого отражает реальные перспективы и ценности, а также его уникальный облик.

В процессе разработки бренда города мы в большей степени делаем упор на желания и интересы молодого поколения, поскольку именно оно будет «пожинать плоды» территориальной идентичности.

Мы твёрдо убеждены, что брендинг регионов России, «оторванный» от перспективы, фундамент которого строится на устаревших догмах и девизах, заранее обречён на провал. Чтобы добиться оживления провинциальных территорий, нужно вложить в их бренд понятия и ценности, прямо ориентированные на молодое поколение. А они, в большей степени, связаны с возможностью работать и зарабатывать.

В процессе разработки концепции города мы определяем приоритетные направления, которые в дальнейшем будут синтезироваться в визуальный образ. Нужно добиться того, чтобы он был понятен и ценен для всех целевых аудиторий, именно поэтому создание бренда города предваряет длительный подготовительный этап исследований и экспертиз.

Разработка концепции города окрашена высокой ответственностью за конечный результат. Сгенерированный бренд должен стать не просто визитной карточкой, а ярким образом, вызывающим ассоциации с определёнными ценностями и идеями, пропагандируемыми на данной территории, который бы интуитивно связывался с финансовой и социальной самодостаточностью.

Специализированный подход, который демонстрирует наша компания, будь то создание бренда города или региональный брендинг, позволяет справляться со сложными задачами продвижения и развития с максимальным эффектом.

Территориальный брендинг — прерогатива профессионалов, требующая разносторонних знаний в области маркетинга и менеджмента.

Специфическими факторами, которые влияют на региональный брендинг, являются географическое положение территории, её геополитический статус, природный и ресурсный потенциал, национально-культурные особенности.

Осуществляя территориальный брендинг города, мы добиваемся построения ярко выраженного позитивного имиджа, который станет важнейшим фактором его конкурентоспособности и развития, финансового и ресурсного обогащения региона в целом.

В научной литературе широко представлена проблематика применения инструментов маркетинга в территориальном управлении. Местные власти также активно проявляют интерес к продвижению территорий, брендингу городов, формированию имиджа муниципальных образований и регионов. Это происходит на фоне острой необходимости перехода от теории к практике современного управления: спад экономического развития, снижение предпринимательской активности, растущая безработица, понижение качества жизни. Территориальный маркетинг становится жизненноважным инструментом развития в условиях меняющегося общества. Территориям необходимо дифференцировать себя от других, индивидуализироваться с целью привлечения экономических, политических и социальных объектов.

В России создано большое количество брендов разных городов, но из-за недостаточной проработки концепции создания благоприятного образа, брендинг неэффективен и не оказывает положительного влияния на экономическое развитие территории. В России не сформирован грамотный подход к такому инструменту повышения привлекательности территории, как позитивный имидж, что снижает его эффективность.

Стратегия формирования положительного имиджа города должна нацеливать местные органы власти на пропаганду основных привлекательных сильных сторон и конкурентных преимуществ города, с целью привлечения на его территорию инвестиций, способствующих решению социальных и экономических проблем населения для улучшения его благосостояния и условий жизни.

Конкурентоспособность города определяется степенью его «брендированности», бренд города является активнейшей категорией рыночной экономики в целом. Бренд ориентирован преимущественно на внешние, по отношению к нему субъекты, и должен соответствовать стратегическим задачам развития территории. Наряду с «внешним эффектом» бренда правомерно говорить о «внутреннем влиянии» бренда, направленном на развитие цивилизованных социально-экономических отношений среди жителей города, чувства единства, ответственности, патриотизма в отношении своего дома.

Краснодар не стал исключением и получил свой собственный бренд, но из-за недостаточно эффективно выстроенной концепции внедрения не смог должным образом повлиять на свою главную задачу – привлечь инвесторов в город. Приток инвестиций не произошёл из-за недостаточной идентификации и узнаваемости бренда. Как показывает практика, территории с брендами, связанными с инвестиционной политикой, более конкурентоспособны относительно других городов .

В рамках данного исследования был проведен опрос среди жителей г.Краснодар, который привел к неутешительным выводам- 90% населения не знают о том, что у города есть свой собственный бренд.

Рисунок 1. Узнаваемость бренда г.Краснодар

Такая ситуация является закономерным последствием непланомерной работы местной администрации по продвижению муниципального образования.

Большинство специалистов полагают, что формальным заказчиком разработки бренда должна выступать администрация города. Это вполне логично - в большинстве случаев представители власти избираются, а, значит, так или иначе, репрезентируют мнение жителей. Кроме того, власть города наделена полномочиями по управлению бюджетом. Если городу нужен бренд, логично финансировать его разработку из бюджета города. Казалось бы, никаких противоречий в функционировании стандартной схемы заказчик-исполнитель при разработке бренда города не возникает. Заказчик формулирует задачу, разработчик ее исполняет, заказчик принимает работу, исполнитель получает гонорар. Однако, как показывает практика разработки бренда Краснодара, отношение представителей власти к своему статусу заказчика, который вправе вести себя как владелец будущего бренда, может привести к неприятным проблемам в коммуникации проекта. Жители Краснодара нейтрально отреагировали на логотип бренда, произошло это, потому что жители города не были вовлечены в создание визуальной части, они были поставлены перед фактом появления логотипа. Для того, чтобы люди имели хоть какое-то представление о логотипе, создателям бренда было необходимо как-то заинтересовать и привлечь местное сообщество и интегрировать его в процесс разработки. Например, можно было создать несколько вариантов логотипа бренда и предоставить их на выбор на сайте администрации города Краснодара. Исходя из количества проголосовавших, определить, какой логотип больше устраивает жителей города. Так же среди краснодарцев можно было провести творческий конкурс «Как я вижу свой город», где участники могли предложить свои идеи о том, как должен выглядеть логотип города. При этом все участники получили бы по памятному призу, а победителя конкурса привлекли бы для участия в создании визуальной части брендинга территории.

Ещё одной недоработкой является недостаточное визуальное продвижение. Как показал социальный опрос, большая часть людей вовсе не встречала логотип, или не обращала на него внимания. Не в каждой части массового скопления людей можно встретить элементы логотипа города Краснодар. В городе ежегодно проходит огромное количество различных мероприятий, которые задействуют большую часть публики, состоящую из местных жителей и гостей города. Бренд должен быть интегрирован в различные события, привлекающие большое количество внимания и, соответственно, людей. Городские мероприятия должны проводиться под эгидой бренда. Например, во время концертов или спортивных городских мероприятий, должна быть нанесена символика бренда города на различные рекламные щиты, вывески, на униформу организаторов, логотип бренда должен быть нанесён на все афиши, связанные с мероприятием. Так же должна существовать специальная атрибутика, которая будет продаваться по приемлемым ценам или просто разыгрываться в различных конкурсах.

Рисунок 2. Примеры атрибутики бренда «Краснодар – жизнь со вкусом»

Так же атрибутика с логотипом или слоганом Краснодара может быть призом за участие в конкурсах. Таких, как ежегодное спортивное мероприятие «RunKrasnodar», которое пропагандирует здоровый образ жизни. Так же логотип следует поместить на главную страницу сайта администрации Краснодара, так как этот сайт является официальным сайтом города, но никакой информации об айдентики бренда города Краснодар на нём замечено не было.

В Краснодаре существует бесплатная экскурсионная программа «Туризм для молодёжи», участниками которой являются люди от 18 до 30 лет. С точки зрения брендинга – это очень продуктивно. Но упор идёт только на определённый сегмент населения, требуется создание идентичных программ для всех возрастных групп, а не только для молодёжи. Такие программы следует проводить под эгидой бренда города Краснодара, чтобы охватить лояльность всех возрастных групп населения, для того, чтобы бренд фигурировал в сознании и для жителей старше. Так же может быть разработана специальная туристическая программа для гостей города, которые ни разу не посещали Краснодар. Данная программа должна охватывать все исторические и культурные места и достопримечательности Краснодара, рассказывать о возникновении города и постепенно переходить к настоящему времени, когда у города появился собственный бренд, который отличает Краснодар от других городов России и мира.

Слоган является немаловажной частью бренда любого города. Он представляет собой краткую фразу, выражающую основную идею рекламной кампании. Другими словами, слоган можно назвать своеобразной рекламной формулой товара. В нем в максимально сжатом виде содержится рекламное предложение, служащее для привлечения внимания целевой аудитории. Слоган является неотъемлемой частью бренда и вместе с наименованием и товарным знаком делает бренд уникальным и узнаваемым. Несмотря на то, что слоган является всего лишь словосочетанием, сущность у него не литературная, а концептуальная. Он является неотъемлемой частью фирменного стиля и наряду с логотипом призван создавать эффект узнавания бренда. Доказано, что слоганы прочитываются людьми намного чаще, чем длинные рекламные тексты. Наиболее удачные из них часто становятся поговорками и афоризмами, люди употребляют их в повседневном общении. И если слоган привлекает внимание, вызывает интерес, то товар обязательно найдет свою аудиторию. Слоганом города Краснодар служит фраза «Жизнь со вкусом», первым же недостатком служит тот факт, что похожий слоган появился до создания бренда Краснодара в городе Кировоград. Слоганы города Кировограда и Краснодара изображены на рисунках 3,4.

Рисунок 3. «Двигайся со вкусом»

Рисунок 4. «Краснодар – жизнь со вкусом»

Для того, чтобы слоган Краснодара выделялся на фоне остальных, нужно, в первую очередь, сделать его не похожим на остальные, например, можно трансформировать имеющийся слоган в нечто похожее. «Краснодар – со вкусом по жизни» в принципе, эта фраза так же отражает задуманный смысл, но теперь звучит по-другому, отличаясь от того же Кировограда.

Но если же оставить слоган в нынешнем виде, то нужно поработать над узнаваемостью. Для успешной интеграции фразы «Жизнь со вкусом» в сознание жителей города, нужно не только освещать данную информацию в СМИ, но и подключить каналы радиовещания, например, создать новую радиоволну, которая будет названа идентично слогану бренда Краснодара. На этой радиоволне могут быть анонсированы все важные предстоящие культурные мероприятия города, а так же новости Краснодара и творческие выступления местных исполнителей.

Город Краснодар насыщен большим количеством разнообразного общественного транспорта, который может быть окрашен в стилистику бренда города. В Краснодаре ежегодно проходят международные соревнования, такие как «Велоспорт – шоссе», во время которых можно было бы нанести символику бренда на общественный транспорт города.

Говоря обо всех возрастных категориях, не стоит забывать про детей школьного возраста и младше. В Краснодаре существует большое количество мест, рассчитанных на детскую аудиторию, например кукольные театры, зоопарк «Сафари-Парк», парк аттракционов «Солнечный остров».

Гостям данных развлекательных мест можно бесплатно раздавать воздушные шары с айдентикой бренда города. На подсознательном уровне ребёнок запомнит логотип, который нанесён на воздушный шар, благодаря чему будет узнавать его в дальнейшем.

Рисунок 5. Воздушный шарик «Краснодар – жизнь со вкусом»

В данном случае любовь к своему городу, благодаря развитому брендингу, будет прививаться с самого детства, что будет являться важным фактором в дальнейшем решении, остаться учиться или работать в своём городе или уехать в другой.

Так же, можно позаимствовать опыт Бразилии, создавшей «Fashion City»– это новый вид соревнований для имиджмейкеров, парикмахеров, визажистов, модельеров, целью которого является создание образа на основе микса модных тенденций предстоящего сезона. Это означает, что в сентябре участники демонстрируют модные тенденции следующего весенне-летнего сезона, а в феврале предстоящего осенне-зимнего сезона. Соревнования проходят в женской и мужской номинациях.

Во время данного мероприятия были выпущены специальные банковские карты, отражающие символику города. Карты привлекали общественное внимание благодаря своей насыщенной цветовой гамме. Люди, желающие получить такую карту, интересовались, где и когда можно это сделать. Как показывает статистика, только из-за необычного дизайна карт, жители разных стран посещали «FashionCity», повышая экономические показатели Бразилии.

Так же благодаря созданию специальных лимитных кредитных банковских карт, наблюдалась синергия сферы бизнеса и власти. Банк, который использовал символику «Fashion City Brasil», являлся в то же время и спонсором проходящего мероприятия. Взамен банк привлекал новых клиентов среди участников, которые оформляли данную карту.

В городе Краснодар так же существует ежегодный конкурс молодых талантов со всей России, поэтому было бы полезно использовать Бразильский опыт и внедрить международную банковскую карту необычного и яркого дизайна, имеющую на своей лицевой части символику бренда Краснодара.

Создание лимитной банковской карты так же идёт на пользу не только развитию брендинга территории, но и предполагает участие банка в проведении мероприятия. Например, банк может выступать в качестве спонсора мероприятия, получив при этом возможность найти себе потенциальных клиентов, благодаря внедрению лимитной карты.

Благодаря этому происходит привлечение не только туристов, но и инвесторов банка, происходит синергия сферы бизнеса и туризма.

В городе расположен международный аэропорт федерального значения «Пашковский», который ежегодно встречает около 4 миллионов пассажиров.

Примечательно, что и в месте максимального скопления гостей города нигде не фигурирует бренд Краснодара, хотя главной задачей брендинга территории является его узнаваемость у инвесторов и туристов из других городов и стран. Исследуя здание и сайт аэропорта, так же не было найдено никакой айдентики. В администрации должен быть создан отдел по развитию и продвижению брендинга территории, который был бы ориентирован на заключение договоров с различными организациями на условиях взаимоподдержки.

Как показало проводимое исследование, бренд города Краснодар, по мнению жителей, не отражает город и не вызывает никаких ассоциаций с ним. Логотип требует графического рестайлинга. Изучив различные социальные сети и форумы, были выявлены ассоциации жителей по отношению к Краснодару. К ним относятся: тёплый климат, много зелени, близость моря, монумент Екатерины II, улица Красная, большое количество фонтанов, Чистяковская роща, Краснодарский Академический Театр Драмы имени Горького. У абсолютного большинства город ассоциируется с кинотеатром «Аврора». Здание кубанского кинотеатра находится на самой высокой точке города Краснодара, а рядом олицетворение богини утренней зари – статуя “Авроры”. Именно на эту постройку должен быть сделан упор в создании логотипа, так как её знает каждый местный житель. Так же этот кинотеатр знаком всем приезжим из ближайших станиц, поселков, городов, так как кинотеатр «Аврора» находится рядом с улицей Гаврилова, где располагается железнодорожный вокзал города Краснодара. По этой причине эта достопримечательность должна фигурировать в логотипе бренда города Краснодар. Это предложение было бы учтено, если бы разработчиками бренда города были местные дизайнеры, а так же, если бы учитывалось мнение населения.

Исследовав данную информацию, можно сказать, что улучшить узнаваемость бренда города Краснодар вполне возможно, для этого должно быть создано специальное подразделение в местной администрации, которое займется размещением символики бренда во всём городе, начиная от международного аэропорта и заканчивая туристическими агентствами, магазинами.

Бренд города появился не так давно и ещё недостаточно развит, но уже можно с уверенностью сказать, что возможность продвинуть айдентику бренда вполне по силам, не привлекая внушительных затрат. Естественно, можно использовать успешные идеи других городов, но по определённым причинам они не смогут быть реализованы должным образом, поэтому следует придумывать что-то новое, что выделит Краснодар на фоне остальных городов, но это требует тщательной проработки и анализа.

Формирование бренда территории основывается на общепринятых принципах маркетингового планирования, которое включает в себя четыре стадии:

• - анализ сложившейся ситуации посредством проведения маркетинговых исследований;
• - разработка маркетинговой стратегии, являющейся основой для построения платформы бренда;
• - позиционирование;
• - продвижение бренда.

Проведение маркетинговых исследований позволяет определить необходимое направление в генерировании идеи бренда, ясной, понятной и желанной для потребителя.

В основе построения маркетинговой стратегии должен лежать такой подход, как клиентоориентированность, то есть выбор целевой аудитории, ориентация на нее и определение мотиваций потребителей по отношению к разрабатываемому бренду. Важно также учитывать изменения, произошедшие в поведении и ментальности потребительских аудиторий за последние десятилетия. Так, в настоящее время сильна тенденция к конструированию товаров и услуг с персонификацией потребительских ценностей. Более того, в оценке товаров и услуг все большее участие принимают виртуальные сообщества, сформированные поколением так называемых цифровых потребителей, которые имеют своих лидеров мнений, формирующих собственный контент, являющийся устойчивым к воздействиям традиционных средств коммуникации . Например, в сфере туризма и путешествий таким виртуальным сообществом является интернет-площадка TripAdvisor, являющаяся одним из наиболее популярных сервисов для размещения отзывов о посещенных местах и ознакомления с потенциальными новыми дестинациями.

Для определения целевых аудиторий бренда необходимо установить значение места, его предназначенность, целевые группы, развивающиеся в нем. На сегодняшний день, существует жесткая конкуренция между территориями за инвестиции, рынки сбыта, квалифицированную рабочую силу, туристов и резидентов. Бренд территории позволяет обеспечить вовлечение в программы и проекты все заинтересованные целевые аудитории.

Согласно С. Зенкер и Н. Мартину, целесообразно рассматривать три основные целевые группы (см. рисунок 4).

Рисунок 4 - Целевые группы брендинга территории

Фактически, происходит выделение трех ключевых групп стейкхолдеров территории: туристов, резидентов и делового сектора (инвесторов). Для каждого из этих сегментов территория должна быть способна предложить свои конкурентные преимущества, которые, тем не менее, могут пересекаться.

Так, например, акцентом в направлении развития бренда города для его жителей и локального бизнеса может стать реализация проектов и программ по формированию его имиджа как места, благоприятного для постоянного проживания и создания (ведения) бизнеса. Здесь могут использоваться такие девизы как: «развитая образовательная и культурная среда», «благоприятный инвестиционный и правовой климат», «безопасная среда обитания» и т.п.

Для инвесторов ключевая идея бренда - это создание правового, делового, инновационного имиджа территории и реализация программ и проектов, нацеленных на увеличение инвестиционной привлекательности по таким аспектам как экономическая отдача (инвестиционный потенциал) и рискованность вложений.

Для туристов актуальным является создание имиджа города как привлекательной туристической дестинации, формирование и представление позитивных ожиданий от предстоящего в нем отдыха, демонстрирование неповторимости, уникальности посещаемого места.

Говоря о проектах формирования туристического имиджа городов, необходимо отметить такую тенденцию, как продвижение их нематериальных активов, которые рассматриваются как культурно-исторический потенциал города . Несмотря на важность для имиджа территории таких индикаторов как инвестиционная привлекательность и экономическая конкурентоспособность, в современных условиях постоянно меняющейся среды в фокус внимания выходят более стабильные атрибуты имиджа, такие как уникальная история, сохранившиеся наследие в сфере прикладного искусства, ремесел и промыслов, достопримечательности, менталитет, быт и креативность местных жителей, интересные события и т.п.

Для сравнительно недавно образовавшихся регионов, не изобилующих культурными и историческими артефактами и достопримечательностями, характерно нахождение нетрадиционных оснований бренда, таких как особенности местной кухни, связь города с какой-либо знаменитой личностью, упоминание места в кинематографе или литературе и т.п. Для территорий с уже сложившимся богатым культурно-историческим потенциалом актуальной тенденцией формирования бренда являются разнообразные формы событийного маркетинга - от проведения масштабных юбилеев города до различных тематических фестивалей.

Важно также отметить, что туристический бренд города находится в прямой зависимости от синергии всех целевых групп: туристов, жителей, бизнеса и инвесторов. Так, для жителей и местной деловой среды успешный туристический бренд представляет собой источник гордости за свой город, мотивирует на улучшение социальной позиции и производство более качественных товаров (услуг), для инвесторов - является индикатором потенциала для инвестирования в туристическую инфраструктуру .

Следующим шагом в формировании бренда территории является выстраивание его платформы, основанной на правильно отобранной маркетинговой стратегии. Несмотря на то, что бренд по своей природе - это нематериальный объект, ему присущи некоторые свойства. Качественное описание данных свойств закладывается в разрабатываемую платформу бренда территории. Так, обязательными составляющими платформы являются имя бренда, визуализация бренда и его философия .

Нейминг (имя бренда) является главным элементом идентификации, установленным в рамках вербальной концепции бренда и формирующим его ассоциативное поле. Имя бренда кодируется в его вербальных образах и основано на позиционировании бренда, легенде и коммуникационной концепции. Слова, представляющие собой особую систему коммуникации, содержат в себе многоуровневую информацию. Поэтому, эмоциональный, ментальный, подсознательный и сознательный уровни восприятия опираются не только на прямое лексическое значение, но и на эмоциональную и стилистическую окраску слова. Позиционирование бренда определяет также тип легенды: реальную, историческую, футуристическую. Иными словами, легенда бренда может быть как основанной полностью на реальных событиях, так и искусственно созданной творческими усилиями разработчиков.

Визуализация бренда - это, прежде всего, его логотип, цветовые решения и шрифты. Их выбор связан со словесным и изобразительным воплощением теорий и формирует некий товарный знак, являющийся, в свою очередь, базой бренда, его лицом, своеобразным объединяющим атрибутом имиджа территории.

Философия бренда территории строится из миссии, его ценности, уникальности и ключевой имиджевой фразы (слогана). Миссия бренда - это цели и концепция развития территории, ее предназначение состоит в обозначении выгодных отличий и особенностей территории, целевой аудитории и конкурентных преимуществ. Ценность бренда выражается словами, она должна отражать суть выгоды бренда для потребителей. Под уникальностью понимается ассоциирование бренда в сознании потребителей с единственным общим слоганом (девизом). Данный генеральный слоган является вторым по значимости, после нейминга, вербальным инструментом коммуникации, который формирует ментальное «тело» бренда и способствует укреплению его позиционирования. Слоган бренда должен быть квинтэссенцией его позиционирования и транслировать ключевые атрибуты бренда.

Платформа бренда - это воплощение всех элементов его визуальной и вербальной идентификации в общей системе, которая должна быть четко скореллирована по элементам визуализации и должна быть направлена на поддержание как самого коммуникационного послания бренда (образ, стилистика, узнаваемость), так и долгосрочного эффекта запечатления.

Позиционирование территории с позиции ее текущего и желаемого состояния может быть осуществлено посредством различных маркетинговых инструментов оценки. Наиболее известными из таких инструментов являются: индексы GCI и IMD (уровень глобальной конкурентоспособности), индекс Института региональной политики IRPEX, рейтинг журнала Economist, расчет стандартной продуктовой корзины MERCER HR, рейтинги С. Анхольта - ACBI (рейтинг брендов городов мира) и NBI (рейтинг национальных брендов), анализы SWOT, PEST, ABC и XYZ.

Суть позиционирования бренда состоит в нахождении территории в сознании аудитории и формирование таких атрибутов и образов территорий, которые отличали бы их друг от друга наиболее выгодным образом, имели значимость для целевых групп потребителей и отвечали бы их ожиданиям и потребностям.

В процессе формирования позиционирования важно учитывать несколько ключевых моментов. Во - первых, главной задачей разработчиков при его формировании должно быть выявление или моделирование эмоциональных и рациональных преимуществ. Во - вторых, позиционирование должно являться узнаваемым и уникальным. В - третьих, оно должно соответствовать как явным, так и скрытым нуждам целевой группы потребителей. В - четвертых, важно подкреплять позиционирование реальными фактами, чтобы избежать неудовлетворения ожиданий потребителя и его разочарования от общения с брендом.

Завершительным этапом формирования бренда территории является его продвижение . Данный процесс предусматривает определение каналов коммуникации и методов продвижения, через которые будет осуществляться донесение коммуникационного послания до целевой аудитории. В модели продвижения выражаются цели развития территории и ожидания. Выбор каналов коммуникации происходит в соответствии с креативной концепцией бренда и спецификой его позиционирования. При отборе каналов необходимо определить роли, цели и задачи каждого из них, а также разработать принципы их взаимодействия. Многообразие существующих каналов продвижения представлено на рисунке 5.

Рисунок 5 - Каналы продвижения бренда территории

Говоря о формировании бренда территории, необходимо затронуть вопрос особенностей развития потенциала ее конкурентоспособности в постиндустриальном обществе. Практика показывает, что города, процветающие в эпоху индустриализации, не обязательно являются успешными сегодня. Более того, начиная с 80-х гг. XX века расчет число так называемых убывающих городов. Так, согласно данным, полученным в ходе осуществления международного исследовательского проекта «Shrinking Cities», за период 1950-2000 гг. в около 400 городах с численностью населения более 100 тыс. человек (в совокупности составляющих около 70% населения мира) произошло сокращение от 10 до 90% населения . Примерами таких городов являются бывшие промышленные центры США такие как Детройт, Мемфис, Питтсбург и др.

Поэтому, в связи с уходом традиционных промышленных индустрий, на сегодняшний день для многих городов на первый план выходит вопрос выбора новых направлений развития и удержания конкурентоспособности. Существует несколько новых направлений развития территорий, предложенных в XXI веке.

• 1) Развитие экономики знаний - высокотехнологичных, инновационных секторов экономики и кластеров, малых инновационных компаний. Данное направление требует также развития интеллектуального потенциала территорий, включающего в себя не только высококвалифицированных специалистов, но и соответствующую инновационную инфраструктуру .
• 2) Развитие креативного сектора - искусство, дизайн, музеи, литература, реклама и т.п., то есть сектора, характеризующиеся проявлением креативности и творческого мышления. За последнее десятилетие данное направление обрело особую привлекательность для многих старых городов, таких как Берлин, Лондон и Нью-Йорк. В связи с этим интересна работа Ч. Лэндри «Креативный город», где приводится множество примеров успешной трансформации городов с репутацией традиционных в креативные .

Что касается новых технологий и инструментов брендинга, в данном аспекте наблюдается тенденция движения в сторону активного вовлечения общества в формирование идентичности бренда и его построение. Бренд города становится элементом его культуры, придает форму его ценностям и доносит их до всех стейкхолдеров, там самым вовлекая их в процесс развития бренда.

Культуризация и социализация брендинга территории - это главная тенденция нынешнего века. В связи с этим, развитие территориального бренда все чаще рассматривается как развитие ее коммуникативного и культурного капиталов .

Тем не менее, известно множество исторических примеров, показывающих зависимость формирования бренда территории и реального взаимодействия с ней, непосредственного или через выпускаемую на ней специфическую продукцию (религиозный и, впоследствии, университетский Оксфорд, торговый Стамбул и т.п.).

В современности, к инструментам реального «общения» с территорией, кроме традиционных специфических производств и ярмарок, относятся:

• - организация фестивалей, конференций, выставок и т.д. ;
• - празднования юбилеев культурных и исторических событий;
• - создание новых туристических маршрутов;
• - возрождений локальных обычаев и традиций;
• - актуализирование местных брендов;
• - разработка символов региона (логотип);
• - создание архитектурных комплексов и памятников;
• - выпуск театральных постановок, кинофильмов, краеведческой литературы;
• - персонификация города через знаковую фигуру (исторического деятеля, политика, писателя и т.п.);
• - использование послов и адвокатов бренда .

К. Динни описывает также такие инструменты развития бренда территории, как:

• - гастрономический брендинг (связи культуры еды и территории);
• - демонстрация экологического развития (активное озеленение города);
• - продвижение бренда онлайн (использование блогосферы, сайтов, социальных сетей) .

В процессе внедрения бренда территории всегда нужно обращать внимание на эффективность проводимой кампании:

• - отслеживать наличие упоминаний территории в информационном пространстве, ее узнаваемость;
• - следить за частотой обращения к территории со стороны внешней среды и динамикой внимания к ней;
• - проводить оценку количества привлеченных новых инвестиций и проектов;
• - оценивать количество привлеченных людей: туристов и новых резидентов;
• - осуществлять оценку деятельности региона на всех уровнях государственной власти.

Таким образом, вовлечение социума, жителей города и других его потребителей в формирование бренда территории является важным условием для осуществления данного процесса в целом. Так, благодаря организации специальных акций могут быть подготовлены адвокаты и послы бренда территории, впоследствии становящиеся маркетологами данного бренда, а также посланниками, осуществляющими пропаганду бренда и обеспечивающие обратную связь с местными органами власти.

Также следует отметить ярко выраженную в последние годы тенденцию приспособления практики и теории брендинга продуктов к брендингу территорий. Фактически, происходит приспособление общепринятого бренд-инструментария продуктов к процессу брендинга территорий. В связи с этим можно утверждать, что все аспекты брендинга актуальны для территорий, такие как задача формирования идентичности и ценностей бренда, внутренний брендинг, event-маркетинг территории, который рассматривается в дальнейшем исследовании.

Успех территорий во многом связан с их самобытностью. Но эту самобытность еще надо донести до масс. Как это сделать? Для этого служат региональные бренды. Но как их правильно построить? Как заложить в них сущность города, деревни или региона?

Развитие регионов во многом зависит от того, насколько успешно удается им продвигать свои товары и привлекать инвестиции. Какую помощь в этом могут оказать бренды городов и регионов? Каковы секреты построения успешного бренда? Как влияют бренды территорий на социальную стабильность и отношения с федеральными властями?

Попытаемся ответить на эти вопросы хотя бы в первом приближении.

1. Бренды в конкурентной борьбе регионов за привлечение внешних ресурсов. "В современном мире... любое территориальное образование неизбежно перевязано множеством нервов и артерий с другими территориями - транспорт, связь, энергетика, вода, финансы и многое другое. Источники выживания территориального образования находятся теперь уже вовне - в том смысле, в котором его выживание становится возможным только внутри определенной транс-территориальной системы. И чем больше современная территория способна ресурсов привлечь извне, переработать и отдать, тем эффективнее сегодня ее жизнедеятельность", - подчеркивает Мирослав Кошелюк, кандидат психологических наук, генеральный директор Агентства коммуникационного менеджмента "Принцип PR". В условиях конкуренции за привлечение внешних ресурсов одним из наиболее действенных инструментов становится бренд региона или города.

"Общественно-политическая, культурно-историческая, инвестиционная привлекательность регионов не возникает на пустом месте, а является следствием сформированного и актуализированного имиджа. Имидж является одним из определяющих факторов восприятия регионов и формирования вокруг них дружественной общественной среды. Это, в свою очередь, оказывает самое непосредственное влияние на лояльность со стороны федерального центра, других субъектов Российской Федерации, международного сообщества", - отмечалось на сайте "БайкалPRоекта-2007".

"Основная задача любого бренда - вызвать доверие и построить отношения, основанные на доверии. Если территория обладает собственным брендом, именем, которое привлекает внимание, которому доверяют, значит, такая территория будет к себе привлекать инвестиции в широком смысле слова. Если она не обладает брендом, то она будет вариться в собственном соку и в лучшем случае использоваться как некая сырьевая база", - поясняет Александр Мельников, бизнес-тренер, управляющий партнер TERRA LIBERA Group.

"Бренд региона позволяет администрации и деловым кругам наиболее эффективно взаимодействовать с различными целевыми группами: инвесторами, межрегиональными и экспортными рынками, населением, туристами. Он переводит стратегические преимущества территории на язык, понятный этим группам, и многократно усиливает значимость этих преимуществ", - подчеркивает Андрей Стась, основатель и управляющий партнер компании Stas Marketing Partners.

"Очень часто не только иностранцы не знают, что происходит у нас в "глубинке", но и мы, жители страны, не владеем информацией. А без такой информации, без подчеркивания наших преимуществ трудно говорить об успешном развитии территорий и городов. Надо привлекать внимание, объяснять, чем мы лучше, почему именно к нам, на эти территории, должны прийти, например, инвестиции", - отмечает Александра Очирова, руководитель рабочей группы Общественной палаты РФ по формированию положительного образа России в стране и за рубежом. По ее мнению, недостаточное внимание, которое уделяют брендингу, является одной из причин того, что "в десятки раз разнятся средние доходы на душу населения в разных российских регионах. Деньги никогда не приходят в совершенно незнакомое место, "втемную", и там, где об этом не задумываются, не досчитываются многих потенциально возможных инвестиций", - поясняет она.

Артем Шадрин, представитель Минэкономразвития России, указывает четыре цели, к которым следует стремиться, продвигая бренд: поддержка продвижения товаров (в том числе товаров на экспорт), произведенных в регионе; привлечение инвестиций; поддержка туризма, превращение региона в привлекательную для посещений территорию; привлечение квалифицированной рабочей силы.

2. Секреты построения успешных брендов. Создание и продвижение брендов городов и регионов - еще очень молодая тенденция. Тем не менее, в этой области уже сложились определенные методики. В качестве брендов могут использоваться любые символы, имена, достопримечательности, связанные с этим регионом и вызывающие положительные эмоции. "Бренд - это то, что можно попробовать на вкус, посмотреть, посетить, купить. И про что мы склонны сказать: а, да, знаем", - поясняет Андрей Щербак, эксперт фонда социально-экономических исследований "Технологии развития". Стоит подчеркнуть, что удачный брендинг территории, прежде всего, зависит от активности ее администрации.

В качестве брендов регионов довольно успешно могут использоваться специфические товары, производимые в регионе. Часть регионов уверенно сохраняет и использует доставшиеся по наследству бренды, как, например, минеральные воды "Ессентуки" и "Нарзан" в Ставропольском крае. Однако из-за недостаточной активности администрации эти известные бренды все же вытесняются более новыми, но раскрученными и, к сожалению, не имеющими отношения к региону - такими как "Бон Аква" и "Аква Минерале".

Между тем есть надежда, что в России может появиться традиция, известная уже во всем мире, - патентовать торговую марку товара по месту его происхождения. Так, администрация Вологодской области зарегистрировала в Роспатенте товарную марку "Вологодское масло", а астраханская администрация - товарные знаки "Астраханский арбуз", "Астраханские томаты" и "Астраханская рыба". В то же время тульские власти никак не используют знаменитые бренды пряников, самоваров и оружия, поскольку эти бренды принадлежат производителям, и власть не может контролировать их использование и облагать их налогами. Некоторые бренды постепенно утрачивают свою актуальность, как, например, хохлома в Нижегородской области, некоторые, наоборот, воссоздаются - как, например, фирменная медовуха в Суздале Владимирской области.

Брендом может стать и некое историческое событие, имеющее отношение к региону. Так, Нижегородская область возродила бренд Нижегородской ярмарки и представила его в качестве одной из визитных карточек столицы региона. "Очевидно, что помимо прямых экономических выгод от выставочной деятельности область получает и весомую символическую выгоду", - отмечает Андрей Щербак.

Костромская область позиционирует себя как родину российской государственности. Именно отсюда в 1613 году отправился на царство в Москву 16-летний Михаил Романов, ставший основателем последней династии российских царей. В связи с этим у Костромы есть шанс стать официально признанной столицей празднования 400-летия Дома Романовых, которое будет отмечаться через 4 года. Пока же в регионе активно используется бренд "Иван Сусанин". Здесь открыты туристический маршрут "Сусанинская тропа" с театрализованным действом и Музей сусанинского подвига; подле Домнинской церкви установлен памятный крест (по одной из версий, герой лежит именно тут); выпускается водка "Иван Сусанин". Планируется и осмотр мест гибели героя с дельтаплана. При этом скептические замечания историков о том, что подвиг Сусанина, скорее, миф, чем правда, не мешают развитию бренда. "Красивая сказка - хоть ложь, да опора", - справедливо заметил Андреас Фон Бальдур.

Мифы, сказки и легенды тоже могут стать вполне успешными брендами регионов. Самый известный пример - проект "Великий Устюг - родина Деда Мороза", начатый в 1999 году в Вологодской области.

Стоит отметить, что для того, чтобы бренд стал успешным, мало выбрать удачную идею, необходимо еще и грамотное управление проектом. Примерно в то же время, когда Устюг был объявлен родиной Деда Мороза, Кострома объявила себя родиной Снегурочки. И не без основания - в имении Щелыково Костромской области Римский-Корсаков написал оперу "Снегурочка". Однако проект со Снегурочкой до сих пор известен гораздо меньше, костромской снегурочке еще только предстоит обзавестись своей почтой и резиденцией. Пока же в регионе выпускаются водка и минеральная вода под названием "Костромская Снегурочка" и проводится конкурс "Русская краса - Костромская Снегурочка".

При построении бренда территории действуют те же принципы, что и в бизнесе - найти и усилить региональные преимущества, ретушировать недостатки. "Не стоит искать специфику только в производстве какого-либо продукта. Большинство новейших технологий через некоторое время легко копируются: пример Китая это подтверждает. Нужно заглянуть в прошлое, придать новое звучание старым фактам, проявить уникальность территории и создать чудесную мифологическую историю, на которой будет основан бренд", - резюмирует Александр Мельников, бизнес-тренер, управляющий партнер TERRA LIBERA Group (Санкт-Петербург).

При этом всегда стоит помнить, что особенности города или региона, выбранные в качестве бренда, обязательно должны вызывать положительные ассоциации. Так, например, позиционирование Урала как места расстрела царя вряд ли можно счесть удачным, поскольку такой бренд вызывает подсознательные сомнения в стабильности и безопасности региона.

Кроме того, бренд должен быть правдивым и иметь под собой реальную основу. "Продвижение бренда, не подкрепленного фактами, сродни голословным обещаниям. Бренд - это быть, а не казаться", - подчеркивает Олег Фомичев, директор департамента Минэкономразвития России.

3. Удачный бренд, рост экономических инициатив в регионе и оптимизация расходов на различные проекты. Удачно найденная идея для бренда способна оживить экономику региона. Так, например, для Южского района Ивановской области Андрей Большунов, эксперт Всероссийского Совета местного самоуправления (ВСМС), общественной организации при думской фракции "Единая Россия", предлагает использовать в качестве бренда образ князя Дмитрия Пожарского. Здесь, на селе Мугреево, находилась его бывшая вотчина, сюда к нему являлось посольство из Нижнего Новгорода. Здесь он формировал свое ополчение. Рядом ополчение принимало присягу, отсюда оно двинулось на Москву. Такой бренд, по мысли Андрея Большунова, может быть востребован политическими, патриотическими и православными элитами. Если это предложение будет воспринято, тогда там начнут создавать мемориальный комплекс Дмитрия Пожарского, начнет развиваться туризм. Понятно, что туристы потянут за собой предпринимателей из других отраслей. При этом, что немаловажно, возникает простор для инициативы местных предпринимателей, которые могут строить свой бизнес с учетом особенностей региона.

"Кроме того, разработка стратегии и программы комплексного продвижения бренда позволяет оптимизировать бюджетные и внебюджетные расходы на информационные, социо-культурные, спортивные и другие проекты, которые в любом случае происходят в городах и регионах. При комплексном подходе результаты реализации данных проектов не являются разрозненными, а целенаправленно синтезируются в усиление бренда, развитие положительного образа региона и его руководителей в восприятии целевых аудиторий: органов федеральной власти, российских и зарубежных инвесторов, ассоциаций бизнеса, институтов гражданского общества, средств массовой информации", - отмечает Андрей Шаромов, руководитель проекта создания бренда и укрепления региональной идентичности Ханты-Мансийского автономного округа.

В качестве примера грамотного использования регионального бренда, способного превратиться в целую программу развития, можно привести принятую программу празднования 300-летия Михаила Ломоносова в Архангельской области. Указ о праздновании в 2011 году юбилея Ломоносова был подписан 21 сентября 2006 года президентом Путиным. Регион собирается потратить на празднование юбилея порядка 8 млрд. рублей: 4 млрд. рублей - федеральные средства, 2 млрд. рублей - средства Архангельской области и 2 млрд. рублей - внебюджетные средства. Из этой суммы значительная часть пойдет на развитие науки и образования в регионе. Без столь своевременно заявленного бренда вряд ли бы кто вспомнил о нуждах небогатого, отдаленного от Москвы региона.

4. Региональный бренд и отношения с федеральными властями. "Бренд региона может использоваться в качестве инструмента госполитики, - утверждает экономист Магомет Яндиев, доцент МГУ им. М.В.Ломоносова. - В современной России отношения между федеральными и региональными элитами носят неформальный, субъективный характер и в этих условиях бренд региона может стать мощным инструментом как защиты финансовых и иных интересов региона от федерального центра, так и цивилизованного давления на него. Например, бренд "Наша республика добровольно вошла в состав России столько-то столетий назад" до сих пор обеспечивает дополнительное финансирование из федерального бюджета и определенное снисхождение Федерации от "ошибок" при их расходовании", - поясняет экономист.

5. Удачный бренд и социальная стабильность в регионе. Не менее важно и то, что бренд региона помогает обеспечить социальную стабильность. Он повышает уровень самооценки местных жителей, делая их проживание более комфортным и менее конфликтным. Ведь создать бренд - это значит осознать все достоинства и всю уникальность города или региона. Следствием создания брендов, помимо прочего, должна стать большая самодостаточность регионов и их меньшая зависимость от центра - по крайней мере, в мировосприятии их жителей.

"Так называемые "регионы" должны стать "столицами", должны сами стать источниками инноваций, новых идей и нового качества жизни. Развиваться должны самостоятельно, а не по указке центра. Центр должен дать им такую возможность", - считает Василий Гнедовский, руководитель проектов Российского Института Урбанистики.

Не случайно в последнее время различные российские города позиционируют себя в качестве своеобразных столиц России. Так, в апреле этого года Нижний Новгород закрепил за собой название "Столица Поволжья", а Казань зарегистрировала в Роспатенте товарные знаки "Третья столица", "Третья столица России", "Третий город", "Третий город России", а также «Russia"s third capital». Уже признан на международном уровне бренд "Кострома - ювелирная столица России". Летней столицей России называет себя Сочи.

Однако для осознания собственной ценности и значимости региону совсем не обязательно объявлять себя столицей. Отличный пример - Урюпинск, ставший символом российской глубинки. Этот город удален от всех крупных центров: до Волгограда - 340 км, до Воронежа - 315, до Тамбова - 250, до Ростова - около 500. Символично, что железнодорожная ветка обрывается прямо в центре города - дальше пути нет. Настоящая глубинка. Но именно на этом и сыграли отцы города, когда поняли: чтобы выжить и процветать, нужны нестандартные подходы. Так в 2000 году был разработан бренд-проект "Урюпинск - центр российской провинции". Знаменитая фраза из анекдота стала символом возрождения: чуть ли не все в городе хотят сделать так, чтобы у россиян действительно возникло желание бросить все и приехать в Урюпинск. Местная текстильная фабрика обрела второе дыхание не в последнюю очередь из-за выпуска маек с кричащими слоганами: "Брошу все - уеду в Урюпинск", "Москва - Париж - УРЮПИНСК", где Урюпинск обозначен как пуп земли. Понятно, что они пользуются очень большим спросом у гостей-туристов.

Однако жители города на этом не остановились. С недавних пор у города появился праздник, который вряд ли отмечается где-то еще в России - день козы. Урюпинские козы славятся необыкновенно теплым, тонким и нежным пухом. Их неоднократно пытались перевезти и разводить в других местах и районах, но ничего не получалось, мех терял свои уникальные качества. Коз здесь держат в каждом втором дворе, местное предприятие "Узоры" изготовляет и продает по всей России изделия из мягкого шелковистого козьего пуха. Праздник стал, пожалуй, пиком деятельности администрации Урюпинска и ее руководителя мэра Валерия Сушко по реабилитации знаменитого урюпинского пухового промысла, существующего, по меньшей мере, 100 лет. Кроме того, в городе установлен памятник козе, открыт музей козы, проходит конкурс "Мисс козочка" и чемпионат по забиванию козла.

6. Бренд как стратегический план развития территории. Бренд региона или города, помимо прочего, может задать стратегический вектор развития территории. Однако для того чтобы этот план оказался жизнеспособным, в основе бренда должна лежать сильная идея, которая представляет город как явление в стране и мире и позволяет совместить интересы многих десятков и сотен тысяч людей, населяющих его территорию.

По мнению Александра Мельникова, бизнес-тренера, управляющего партнера TERRA LIBERA Group, выявить эту сильную идею можно, опираясь на территориальные особенности региона или города. При этом он предлагает осмысливать территорию через архетипические образы, поскольку они присутствуют в сознании каждого человека и, значит, понятны любому. Создатель аналитической психологии, знаменитый швейцарский психолог Карл Густав Юнг, писавший, что "архетипов ровно столько, сколько типичных жизненных ситуаций", в своих работах описал их около десятка. Маргарет Марк и Кэрол Пирсон в книге "Герой и бунтарь" предлагают модель, использующую двенадцать ведущих архетипов. Разделив двенадцать архетипов на четыре группы, авторы соотносят их с четырьмя ведущими человеческими мотивациями, образующими две пары, которые находятся в постоянном противоречии: "Принадлежность-Независимость" и "Стабильность-Развитие". Получается следующая система:

* Славный Малый, Любовник, Шут (ведущая мотивация - принадлежность);

* Герой (Воин), Бунтарь, Маг (ведущая мотивация - развитие, изменения);

* Простодушный, Искатель, Мудрец (ведущая мотивация - независимость);

* Заботливый, Творец, Правитель (ведущая мотивация - стабильность).

При этом Александр Мельников отмечает, что "любой архетип может проявиться только в контексте окружающего. Архетип Героя, если некого спасать, не проявится". "Если мы рассматриваем архетип города или деревни, то мы рассматриваем этот архетип в контексте территории, на которой он расположен, в частности, в контексте страны. Чем он является для страны, как он появился, зачем, что он делает для этой страны", - поясняет он.

В качестве примера он анализирует архетип своего родного города Санкт-Петербурга. "В последние годы он продвигается как минимум в нескольких ипостасях: "Город знаний" (архетип Мудреца); "Культурный центр/Город-музей" (вероятно, архетип Шута) и "Северная столица" (архетип Правителя). Ни один из этих архетипов не отражает подлинности города и территории, на которой он расположен. Как результат - серьезное размывание нынешнего бренда по сравнению с прежним (Ленинградом), постоянное соперничество с Москвой, обретение городом имиджа бандитской столицы, а в последнее время еще и националистической столицы. А ведь ведущий архетип лежит на поверхности. Вспомните, город основан Петром Первым как ВЫЗОВ: "Окно в Европу", "Морские ворота", "Отсель грозить мы будем шведу", "Россию поднял на дыбы"... Петербург построен на местности, которая в принципе для жизни не подходит, - на болоте. На этой территории никогда раньше люди не селились. Есть древние поселения в Старой Ладоге, есть Копорская крепость на Карельском перешейке. Но на месте современного города поселений не было! О петербургском климате слышали даже те, кто там ни разу не бывал. Город трижды менял имя: город трех революций, город-герой, выстоявший в блокаду 1941-1944 годов. А о Санкт-Петербурге как магическом городе написано множество произведений. Это очень изменчивый город, начиная с погоды и заканчивая восприятием его человеком. Очень противоречивый город.

"Я была там много раз, и мое восприятие города зависит от того, с какой целью ездить. Когда была цель изучить культурные памятники - конечно, дворцы и огромное количество фонтанов поражают. Царственность. Но один раз я туда ездила с целью изучить места Достоевского - страшно, это было нечто. Пройти все эти закоулки мне было очень страшно. В тот момент мне этот город показался настолько узким, убогим, совершенно другим. Это зависит от того, какую цель преследуешь и чего желаешь в этот момент", - таково свидетельство гостьи города.

Конечно, ведущий архетип Санкт-Петербурга - Герой-Бунтарь-Маг. Что не мешает ему оставаться и городом знаний, и одним из крупнейших в мире культурных центров, и музеем под открытым небом, и Северной столицей, и крупным научно-промышленным центром.

Харизматические, архетипические смыслы Санкт-Петербурга, как и любой другой территории, для России и для мира в целом требуют серьезного и глубокого осмысления. Пока такого осмысления нет, бренд и харизма остаются "независимыми" друг от друга, что порождает разрыв между подлинностью и проявленностью ее в социуме, в восприятии ее в коллективном, массовом сознании. И тогда архетип Героя начинает воплощаться в "бандитский Петербург", а архетип Бунтаря - в "националистический Петербург". Нет смысла сетовать на то, что эти "имиджи" навязаны городу конкурентами и недоброжелателями, что так любят делать городские чиновники и правоохранительные органы. У города есть "архетипическая предрасположенность" к проявлению героизма и бунтарства, революционности. И эта предрасположенность реализовывалась на протяжении всей истории города. И если сегодня не осознать созидательную направленность этих тенденций, не начать управлять ими, используя для развития и созидания, то они будут по-прежнему проявляться спонтанно и разрушительно. С архетипом шутить нельзя: или мы управляем архетипом, а значит, управляем и значением бренда, или архетип управляет нами. По собственному усмотрению. Со всеми вытекающими последствиями. Что в свою очередь ведет к недосозданию добавленной стоимости бренда и, соответственно, к недополучению прибыли. Так справедливо считает Александр Мельников.

Из всего сказанного можно сделать вывод: брендинг территорий - дело нужное и ответственное. Помимо всего перечисленного, успешное продвижение бренда свидетельствует о неравнодушии администрации к судьбе и престижу вверенного ей региона, об умении строить отношения с бизнесом, а, значит, и о том, что у региона есть шансы на развитие и процветание.

Процесс брендинга территорий - это сложный многофункциональный комплекс действий, который должен учитывать в себе множество факторов, от которых зависит успех всей брендинговой кампании. Помимо всей многомерности элементов, которые составляют процесс брендинга территории, они так же характеризуются своей уникальностью в каждом отдельном случае. Тем не менее, возможно выделить основные этапы, из которых состоит процесс брендинга территорий и на которые разработчики обращают наибольшее внимание: определение территории как «товара», постановка целей и задач, выбор целевых групп, проведение аналитики, составление стратегии развития, создание визуальной айдентики, поиск каналов коммуникации для продвижения и развития бренда. Каждый из этих аспектов нуждается в отдельном подробном рассмотрении, поскольку они являются теми константами, без которых невозможен успешный процесс брендирования территории.

1. Определение территории как носителя будущего бренда. Постановка целей и задач

В современном мире «товаром» может являться всё, в том числе и территория, поскольку ей так же свойственно обладание миссией, философией, определённым набором ценностей и местом на рынке. Бренд территории и бренд товара имеют схожую внутреннюю структуру, однако отличаются по своим признакам, что стоит учитывать при разработке территориального бренда:

· Идентичность бренда. Как правило, товар обладает одним выделяемым преимуществом, которое зачастую используется как УТП (уникальное торговое предложение), тогда как территория должна обладать многосторонним образом, который должен иметь корни исторического развития и включать в себя различные элементы, подчёркивающие целостность территории (географические, природные, ресурсные особенности, культурная и национальная политика территории, символика). Саймон Анхольт в своей книге «Бренд Америка» предложил модель шестиугольника конкурентной идентичности бренда территории. Вершины шестиугольника представляют собой важные составляющие территории, которые посредством своей деятельности передают информацию во внешний мир и формирует образ территории (см. рис 1).Саймон Анхольт, Джереми Хильдрет, Бренд Америка: мать всех брендов, М.: ООО «Издательство «Добрая книга», 2010. -- 21 стр.

Туризм и отдых больше всего влияния оказывают на формирование бренда нации, экспортные товары формируют образ страны заграницей (если на продукте указано, где он изготовлен) политический курс страны формирует дипломатические отношения, представители делового круга обмениваются информацией о благоприятности бизнес-среды, культурная составляющая пропагандирует культурное наследие, а ментальность населения проявляется как в их поведении заграницей, так и в их гостеприимстве и отражает основную специфику живущих в стране людей. Эта модель является одной из самых наглядных и структурирует понятие идентичности бренда территории.

· Целевые аудитории. Целевой аудиторией товара являются его прямые потребители, целевые группы бренда территории подразделяются на её жителей (внутренняя группа влияния) и внешние группы - туристы, бизнесмены, инвесторы, важно учитывать интересы и потребности каждых.

· Цели создания. Бренд товара создаётся, в первую очередь, с экономической целью-увеличением продаж, а при создании бренда территории превалируют социальные функции: повышение качества жизни жителей территории путём создания привлекательного образа, способствующего развитию территории в целом.

· Продолжительность жизни бренда. Бренд территории, так же как и бренд товара, имеет свой жизненный цикл. К примеру, Латыпова Э.Н. в своей статье «Жизненный цикл туристических направлений и их конкурентоспособность» выделяет три стадии: стадия развития, когда территория уже достаточно конкурентоспособна, налажены внешние связи, но поток людей и инвестиций не является массовым; стадия процветания, когда значительно повышается знание о территории, увеличивается количество инвестиционных вложений; стадия стагнации, упадка или оживления (развитие территории идёт к одной из этих фаз в зависимости от действий административных властей и заинтересованных групп). «Туристические направления очень динамичны и управляемы в своем развитии, их жизненный цикл, в отличие от жизненного цикла товара, не прерывается, а лишь продлевается в новых формах. Продолжительность этапов жизненного цикла зависит во многом от возможностей направления». Другое отличие состоит в том, что жизненный цикл бренда территории в любом случае намного длиннее, чем жизненный цикл бренда товара.

· Дизайн. Как правило, любой бренд обладает визуальными атрибутами, поскольку именно они являются основными идентификаторами товара среди конкурентов. Но если дизайн товара и создание логотипа, упаковки, запоминающейся цветовой гамме может быть разработан свободно, то визуальные идентификаторы бренда территории должны сочетаться с её идентичностью и быть понятными широкой аудитории.

· Стоимость. Бренд товара обладает рыночной стоимостью, в то время, как бренд территории обладает скорее символическим капиталом, а оценить стоимость территориального бренда невозможно, несмотря на то, что некоторые компании уже предпринимали такие попытки (консалтинговая фирма GMI под руководством Саймона Анхольта предлагала рассчитывать стоимость бренда территории исходя из того, что он составляет некоторую часть внутреннего валового продукта страны).Мещеряков Т.В. Бренд территории как символический капитал // Креативная экономика. -- 2008. -- № 8 (20). -- c. 61-69

Развитие каждой территории зависит от множества внутренних и внешних факторов, влияние которых чувствуется как на стадии роста территории, так и на фазе её кризиса. Процесс развития территории изнутри может быть цикличен, и для сокращения кризисной стадии требуется понимать, что приводит территорию к трудностям и как их избежать. Филипп Котлер сформировал схемы динамики роста и динамики кризиса территории, финальные стадии которых оказываются одинаковы, однако, можно предположить, что если разработать качественный территориальный бренд и правильно им управлять, то после кризисной стадии можно вывести территорию на новый уровень развития. Схема роста благосостояния территории выглядит следующим образом: место является привлекательным > развивается ключевая отрасль промышленности > происходит приток жителей, рабочей силы и инвестиций > повышаются цены на недвижимость, увеличивается нагрузка на инфраструктуру > растут социальные потребности> происходит повышение налогов, что, в итоге, ведёт к тому, что жители покидают территорию для уменьшения своих затрат.

Динамика внутреннего кризиса территории происходит следующим образом: место становится непривлекательным в связи с кризисной ситуацией основной отрасли или компании> падает инфраструктура, растёт безработица, увеличивается дефицит бюджета> происходит отток жителей, инвестиций, рабочей силы, упадок туристической деятельности > возрастают социальные нужды, ужесточается банковская система, развивается коррупция, портится имидж города> территория поднимает налоги.Филип Котлер, Кристер Асплунд, Ирвинг Рейн, Дональд Хайдер. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы. СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005 - 34-35 стр. Чтобы избежать дальнейшего упадка, важно поддерживать положительный имидж города, развивая новые отрасли.

Так же развитие территории зависит от внешних факторов, таких как: технологическое развитие, позволяющее оптимизировать бизнес-процессы и сократить время на коммуникационные процессы обмена информацией; глобализация и рост конкуренции, когда отдельные регионы начинают специализироваться на конкретных отраслях промышленности, что ведёт к увеличению инвестиций и позволяет им конкурировать с более обширными территориями; политическая деятельность, от которой напрямую зависит характер отношений между территориями, уровень вмешательства властей в промышленную деятельность и вектор развития территории. Правильное реагирование властей и заинтересованных групп на изменение внутренних и внешних факторов влияния является залогом динамики эффективного развития территории.

После того, как становятся понятны сходства и различия территориальных и товарных брендов, и приходит понимание того, с какой стороны возможно смотреть на территорию, как на носитель бренда и на «товар», который необходимо «продать», важной ступенью в разработке системы развития и продвижения территории является постановка целей и задач.

Понимание перспектив развития и потенциала территории способствует более объективному взгляду на ситуацию и постановке реалистичных целей. Чего необходимо добиться? Кого необходимо привлечь? На чём будет строиться бренд? Какой образ нужно выстроить вокруг региона? Какие инструменты использовать? Какой бренд должен получиться «на выходе»?

На эти и многие другие вопросы необходимо иметь ответ уже в самом начале построения бренда. Основная проблема состоит в том, что в разработке бренда региона на всех этапах должны присутствовать представители заинтересованных групп (администрация, маркетологи, инвесторы, бизнес-аналитики, население и т.д.), однако на деле участникам данных проектных групп редко удаётся прийти к консенсусу, особенно на этапе постановки целей. Определение цели, плана и шагов по её достижению является одним из важнейших аспектов любого проекта, поскольку это основная ориентационная точка для всех дальнейших работ.

2. Целевые аудитории территориального бренда

Определение целевой аудитории является одним из важнейших начальных этапов формирования бренда территории. Наличие нескольких целевых групп, каждая из которых обладает определёнными потребностями и особенностями привлечения является важной спецификой территориального бренда. В изучении феномена брендинга мест выделяется несколько специфических целевых групп, для привлечения интереса которых требуются разные подходы.

· Население территории. Жители места являются одной из самых важных целевых аудиторий, поскольку именно они являются носителями бренда и принятие ими концепции идентичности нового образа страны является главной целью их вовлечения в формировании бренда. Андреа Инш комментирует роль влияния данной целевой группы следующим образом: «Недооценка влияния, которое жители оказывают на формирование и развитие бренда, может пагубно сказаться на целях и задачах его первоначальной стратегии. Наверное, невозможно удовлетворить пожелания всех горожан, но их мнение обязательно нужно учитывать при создании бренда города. Ведь именно они будут «жить и дышать» в его атмосфере. Собственное отношение к месту, где они живут, работают и развлекаются, люди могут транслировать туристам и гостям в виде рекомендаций или жалоб. Навыки, талант и деловая хватка жителей также вносят свой вклад в рост и процветание города и региона. Так или иначе, но горожане увеличивают ценность бренда родного города».Андреа Инш. Глава 2. Брендинг города как места, привлекательного для проживания / Брендинг территорий. Лучшие мировые практики / Под ред. Кейта Динни; пер. с англ. Веры Сечной. -- М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. -- 21 стр. Так же важно понимать, что жителями города становятся и работники, переезжающие на другую территорию в место, где функционирует их компания-работодатель. Благосостояние территории зависит от среды, в которой живут люди и от тех возможностей, которые им предоставляются: жильё, обучение, развитая инфраструктура, безопасность, забота об экологии, возможность работы, социальные условия, возможность самореализации и т.д.

В урбанистике есть понятие «креативный город», который характеризуется возможностью предоставить людям оптимальную среду для творческой самореализации, что способствует формированию современного оригинального культурного контента, так же возможного для использования в брендинге территории. Создание условий, в которых могут проявляться индивидуальные творческие способности, является важным фактором заботы о жизни населения территории. Необходимо создавать креативные пространства, где люди могут свободно реализовывать свои идеи, обмениваться результатами и получать обратную связь. Очевидно, что не все территории могут позиционировать себя как идеальное место для жизни, но каждая из них способна на выделение своего сильного ключевого преимущества, которое может заинтересовать потенциальных жителей. Филипп Котлер призывает сделать акцент на привлечении семей, однако нужно учитывать и их специфику - семьи могут быть без детей, с маленькими детьми, с детьми подросткового возраста или с детьми, уже живущими отдельно. Разнообразное, квалифицированное, заинтересованное в жизни своего города или региона население способно быть мощным рычагом в укреплении бренда территории и её положительного имиджа.

· Посетители. Посетители города, страны или региона являются второй целевой группой, привлечение которой так же является целью создания успешного бренда территории. Посетителями могут быть как просто туристы и путешественники, так и люди, осуществляющие деловую поездку, будь то научные мероприятия (конференции, семинары, отраслевые собрания), командировки, спортивные мероприятия. Туристические направления так же в свою очередь подразделяются на несколько типов: экологический туризм, культурно-познавательные направления, туристы, навещающие своих родных или друзей. Кристер Асплунд так же выделяет подгруппы туристов по принципу специфики их интересов, что позволяет расширить методы их привлечения (любителям пива-Октоберфест в Мюнхене, ценителям вина - дегустационные туры по провинциям Франции, любителям игры в гольф - новые поля с необычными характеристиками).Филип Котлер, Кристер Асплунд, Ирвинг Рейн, Дональд Хайдер. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы. СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005 - 57 стр. Для того, чтобы посетители города чувствовали себя комфортно на чужой территории, нужно максимально развивать инфраструктуру и отрасль HoReCa (англ. - Hotel Restaurant Cafй), что повышает уровень гостеприимства и лояльность внешних кругов. Современные информационные каналы коммуникации уже давно позволяют получить полный обзор той или иной территории с точки зрения выгоды её посещения: пешеходные или автомобильные маршруты, шопинг - гиды, обзоры достопримечательностей, гостиниц, театров, ресторанов. Важно отслеживать поток информации, понимать какие ассоциации и эмоции вызывают у посетителей те или иные объекты, находящиеся на территории, какие места являются наиболее посещаемыми. Так же необходимо проводить контент-анализ для выявления наиболее обсуждаемых аспектов, присущих территории, которые являются объектами негативной или позитивной дискуссии между посетителями города и теми, с кем они проводят коммуникацию. Формирование стратегии развития туристического направления территории - это неотъемлемый шаг на пути создания положительного образа о регионе.

· Бизнесмены, инвесторы, представители отраслей промышленности. Несмотря на то, что эти группы достаточно различны с точки зрения целевых аудиторий, их потребностей и возможностей их привлечения, они все характеризуются тем, что вносят вклад в развитие территории как финансового центра, способствуют развитию инфраструктуры и промышленного производства. Инвестиции, которые может привлечь регион, могут быть как краткосрочными, так и долгосрочными, что предполагает создание эффективных стратегий по развитию региона в дальнейшем будущем. Учитывая рост безработицы в большинстве развитых стран современного мира, вопрос о привлечение бизнеса и инвестиций стоит сегодня наиболее остро. К тому же, любая компания нацелена на поиск компетентных квалифицированных кадров и хочет предоставить им максимально комфортные условия для работы и проживания как дополнительную мотивацию. Из этого следует, что территория должна иметь не только подходящую экономическую, законодательную и ресурсную базу для притока инвестиций, но и подходящую среду, в которой будут развиваться компании и жить их сотрудники. Власти региона должны быть заинтересованы в сохранении и развитии существующего бизнеса, а так же в привлечение нового для создания широких предпринимательских сетей. Примером региона с высоким уровнем развития транспортной и инженерной инфраструктуры, высокими темпами развития экономики, правильным распределением природных и кадровых ресурсов можно считать Калужскую область. За последнее десятилетие в Калуге обосновались заводы таких крупнейших мировых компаний, как “Volvo”, “Volkswagen”, “Samsung”, “Пежо/Ситроен/Митсубиси”, развита пищевая и лёгкая промышленность, электроэнергетика и другие отрасли. В 2010 году Калужский регион был признан самым привлекательным для инвестиций. Был создан и бренд региона: современный, яркий, привлекательный как для жителей, так и для инвесторов. Для привлечения бизнеса важно оказывать содействие предпринимателям и привлекать важные с точки зрения стратегии дальнейшего развития, проекты.

Так же важно уделять внимание и экспортному рынку, поскольку здесь выявляется ситуация двойной зависимости. С одной стороны, если регион производит и экспортирует качественный товар, то этот товар «рекламирует» регион и повышает интерес к нему. С другой стороны, если территория уже зарекомендовала себя в глазах внешних групп, то тут образуется подобие зонтичного бренда, поскольку территория распространяет свой положительный имидж и на товары, продаваемые за её пределами. Поэтому важно развивать и отражать в позиционировании бренда экспортно-ориентированную деятельность и привлекать экспортные рынки для создания крепких сбытовых сетей.

Говоря о целевых группах и стейкхолдерах аудитории, важно понимать, на что люди обращают внимание, когда принимают решение о выборе территории для поездки туда с разными целями. Здесь возможно провести аналогию с маркетинговым понятием «принятия решения о покупке». На выбор людей влияет обширный ряд их приоритетов и внутренних ценностей. Только после сегментации потребителей появляется возможность определения факторов, важных для той или иной целевой аудитории. Тем не менее, люди, так или иначе, обращают внимание на географическое положение места, на административно-правовую деятельность в регионе, на социальную политику, они оценивают альтернативы, собирают информацию, изучают рейтинги, отзывы и только после полной оценки всех возможных вариантов принимают решение о покупке. Эти этапы принятия решений так же нужно учитывать при работе с целевыми аудиториями и правильно оценивать возможность передачи информации. Бренд территории в данном случае является посредником между территорией и её потенциальной целевой аудиторией, он снижает количество коммуникационных шумов и обращает внимание на положительные характеристики региона, важные для потребителя.

3. Проведение исследований и аналитика

После изучения признаков, присущих территории как «товару» и основных целевых групп, на которых будет нацелено продвижение, одним из важнейших этапов построения территориального бренда является проведение исследования. Исследовательскую деятельность в процессе брендинга можно разделить на два направления - внешнее и внутреннее. Изучение внешних факторов направлено на понимание рыночной ситуации, исследование деятельности конкурентов, потребительского поведения, определение основных векторов развитие. Внутренние исследования касаются непосредственно самой территории - её общего благосостояния, сильных и слабых сторон, основных проблем, с которыми сталкиваются жители и приезжие группы, уровня развития инфраструктуры и, в итоге, определение основных конкурентных преимуществ региона и тех аспектов её внутреннего развития, которые необходимо дорабатывать и улучшать. Проведение исследований и изучение общественного мнения должны быть постоянной частью маркетинговой и социальной политики территории, поскольку именно понимание рыночной ситуации, долгосрочное планирование, возможность быстрой адаптации к изменяющейся среде и правильное прогнозирование способствуют прогрессированию и развитию территории.

Одним из наиболее популярных методов ситуационного анализа, используемого при разработке и продвижении бренда, является SWOT-анализ. SWOT анализ способствует оценке внутренних и внешних факторов, влияющих на развитие объекта. Он представляет собой матрицу, разделённую на 4 параметра: S- strengths (сильные стороны), W - weakness (слабые стороны), O - opportunities (возможности развития), T - threats (угрозы для развития). SWOT анализ так же помогает ранжировать вышеперечисленные параметры для оценки степени их влияния и возможности появления.

Для построения территориального бренда использование такого подхода к анализу является крайне полезным, поскольку он способен охватить сразу большинство факторов влияния, на основе изучения которых уже можно выделить преимущества территории перед конкурентами и возможности их развития, а так же спрогнозировать возможные угрозы и спланировать их предотвращение. Важно понимать, что проведение любых исследований будет неэффективным в разовом подходе - маркетинговая и брендинговая деятельность предполагает повторение и проведение различных исследовательских работ на постоянной основе для полного контроля ситуации.

Александр Павлович Панкрухин, научный руководитель Гильдии маркетологов, вице-президент Академии имиджелогии в своей статье «Исследования территорий: подход маркетолога» указывает следующие особенности использования данного метода анализа с точки зрения изучения территории: «главное завоевание современного SWOT-анализа--движение в сторону учёта динамики развития. Это особенно важно для маркетинга территорий: ведь современной и тем более привлекательной может быть признана только развивающаяся территория.

Ещё в 1982 г. профессор Х. Вайрих (H. Weihrich) убедительно показал и обосновал целесообразность регулярного проведения SWOT в режиме мониторинга, необходимость отображения в модели анализа динамики изменений сил и слабостей исследуемого объекта, возможностей и угроз конкурентной среды при построении стратегий. И в этом отношении SWOT территорий далеко не исключение. Он не может раскрыть весь свой потенциал, если его проводить однократно, компанейски, особенно в связи с некоей «командой сверху». Панкрухин А.П. «Исследования территорий: подход маркетолога»// Аналитический журнал о комплексном развитие территорий «Территория и планирование», №3(27)

В совокупности со SWOT-анализом необходимо проводить аудит территории, итоговая цель которого - получить необходимую информацию о факторах привлекательности территории и деятельности основных конкурентов. Поскольку территория является большим комплексным объектом, целесообразно создание рабочих исследовательских групп, которые будут проводить полевые исследования в различных областях - природные ресурсы, инфраструктура, образовательная среда, условия для развития бизнеса и промышленности, социальные и экономические программы и т.д. Деятельность конкурентов должна быть исследована по аналогичным параметрам для составления сравнительной характеристики, способствующей выявлению преимуществ и недостатков. Так же понимание основных конкурентов в дальнейшем планировании может привести к стратегии создания партнёрских отношений, что повысит уровень конкурентоспособности региона.

Поскольку жители территории (как уже существующие, так и потенциальные) являются наиболее важной группой влияния, большая часть исследовательских ресурсов должна быть использована именно для общения с ними, поскольку именно они будут в дальнейшем являться носителями бренда и одним из составляющих его «ядра». Население всегда гораздо более приближено к реальному развитию территории, поэтому его мнение нужно учитывать в первую очередь. Если мы говорим о регионе, то здесь возможно использование таких методов, как: проведение анонимных опросов на улицах и в местах большого скопления, проведение опросов среди сегментированных аудиторий (к примеру, школьники, студенты, пенсионеры, молодые семьи, работники медицинских учреждений, автомобилисты и т.д.). Результаты таких опросов будут отражать и положительные, и отрицательные мнения, исходя из которых, будет строиться план по развитию территории.

Исследовательская работа должна расширить видение ситуации и сузить рамки дальнейшего стратегического планирования. При этом необходимо охватить все аспекты деятельности региона и неоднократно проводить повторные аналитические исследования, что даст возможность оценить эффективность проделанных работ и понять направления для дальнейшей деятельности.

4. Создание платформы территориального бренда и разработка стратегий развития и позиционирования

После постановки целей, определения основных целевых групп и проведения исследовательских работ при разработке любого бренда наступает самый важный этап, касающийся разработки платформы бренда и стратегии его развития. На этом этапе происходит сопоставление первоначально поставленных целей с той ситуационной картиной, которая появилась в ходе исследований. Видение дальнейших перспектив развития должно коррелироваться с целями проекта для создания единой долгосрочной стратегии.

Платформа бренда тесно связана с его основной концепцией и стратегией. Платформа территориального бренда должна отражать все особенности и компетенции территории, она должна культивировать её преимущества в соответствии с поставленными целями и потребностями целевых групп. Платформа территориального бренда так же должна отражать уровень дифференциации территории, а так же работать с ценностями бренда, которые будут находить отклик прежде всего у населения и потенциальных жителей. Ценности бренда территории могут быть связаны с направлениями её развития и находить своё отражение в эмоциональных, социальных, культурных аспектах.

Архитектура бренда так же должна базироваться на многообразии элементов, которые сами по себе могут быть брендами, ассоциирующимися с данным местом: геральдика, памятники архитектуры, культурные элементы, бренда организаций, чья деятельность развивается на данной территории, бренды событий или личностей. Говоря об идее бренда, стоит скачать, что она не может появиться «из ниоткуда» и быть внедрённой в уже существующие условия территориального развития, она должна развиваться на той платформе, которая существует сейчас и отражать перспективы дальнейшего становления бренда.

Денис Визгалов, автор книги «Брендинг города» отражает эту мысль следующим образом: «Прежде всего, выявление и оформление главной идеи и идентичности города нельзя произвести по заранее разработанному плану. Все без исключения концепции бренда, которые разрабатывались по такой схеме, оказывались мертворожденными. Идею бренда нельзя получить, как получают желаемую микстуру, смешав известные вещества в нужных пропорциях. Можно лишь создать такие условия, при которых идея вероятней всего может возникнуть». Денис Визгалов. Брендинг города. [Предисл.Л.В. Смирнягина]. М.: Фонд «Институт экономики города», 2011. Ї 64 с. На данном этапе формирования территориального бренда важно следить, чтобы не было расхождения между позиционированием бренда с использованием основных конкурентных преимуществ территории и реальным уровнем развития территории. Эта проблема, так же отражённая в гипотезе данной научной работы, является наиболее распространённой и больше всего влияет на развитие бренда и формирование определённого образа в голове у потребителей.

Несоответствие ожиданиям и невозможность выполнить заявленные обещания является разрушительным для имиджа бренда. В основе платформы территориального бренда должна лежать идея о реальной уникальности места, исходя из его определённых положительных характеристик. Развитие территории является основным этапом в продвижении территории и может происходить по различным направлениям: поиск аутентичных особенностей и акцентирование внимания на самобытности; улучшение всех видов инфраструктуры; разработка социальных программ, основанных на улучшении жизни жителей; работа с основными достопримечательностями и развлекательными элементами.

После поиска основной идеи бренда и создания его платформы на основе базовых ценностей целевых групп, встаёт вопрос о подборе правильного позиционирования бренда. Позиционирование в территориальном брендинге отвечает за то, чтобы территориальный бренд занял в сознании у потенциальных потребителей место, отличное от конкурентов. Позиционирование способствует созданию ассоциативных кругов и помогает узнавать, различать и предпочитать одни регионы другим, исходя из идей, заложенных в бренде и преимуществ, которые территория готова предоставить. Здесь опять же важно учитывать, на какую целевую аудиторию направлено воздействие и на чём будет строиться позиционирование места: на инновационном развитии, на высоком уровне социальной жизни, на глубоких исторических корнях и т.д. Так же при разработке стратегии позиционирования возможно использовать стереотипы, если рассматривать их с выгодной стороны, или наоборот работать на отдаление от стереотипных мышлений, если они влияют на отношение к тому или иному месту. Позиционирование является базисным элементом в дальнейшей стратегии развития и бренда, и территории. Имея слабую платформу, которая не отражает основную миссию, не соответствует ценностям и не опирается на реальные уникальные особенности территории, невозможно создать и развить оригинальный узнаваемый бренд.

5. Разработка визуальной айдентики территориального бренда

Визуальные атрибуты бренда являются одними из важнейших элементов при разработке бренда, поскольку именно они отвечают за узнаваемость и запоминаемость, за сознание у потребителя ассоциативного ряда, они являются основными идентификаторами и работают с эмоциями и восприятием. Территориальный бренд в данном случае не является исключением. Единый фирменный стиль и визуальный образ способны формировать доверие со стороны потребителя, а их гармоничное использование в городской среде повышает запоминаемость и подчёркивает единство и актуальность концепции городского бренда. В брендинге территорий используются такие атрибуты, как: логотип (символ), слоган и фирменный стиль. При разработке визуальных идентификаторов бренда важно понимать, что это не просто внешняя декоративная коммуникация, а сильный инструмент, который должен быть заметен в конкурентной среде.

Слоган и фирменный стиль должны быть яркими, гибкими, современными, они должны отражать ключевую идею бренда и повышать лояльность потребителей за счёт привлекательности и динамичности. Как раз на этом этапе и встаёт вопрос об отказе от устаревших геральдических символов в пользу современных дизайнерских решений.

Многие западные города и страны уже давно пришли к осознанию важности создания логотипа территории как идентификатора и некоторые из них даже проводили рестайлинг своих визуальных атрибутов, поскольку предыдущие не отвечали запросам быстро развивающейся внутренней и внешней среды. Современные коммуникации отличаются высокой скоростью развития различных каналов и повышением в них роли дизайна с целью кодирования информации в графические символы, поэтому использование трендовых техник графического дизайна является важной особенностью в разработке стилей брендов территорий. На представленной ниже «карте» логотипов можно увидеть, какое количество стран уделяет внимание наличию в их стратегии развития узнаваемого логотипа (см. рис. 2). К сожалению, в российской действительности роль дизайна в разработке региональных брендов до сих пор не до конца осознаётся, а если и разрабатывается качественный фирменный стиль, то он является просто дизайнерским решением, не согласующимся с общей брендинговой концепцией.

6. Формирование имиджа бренда и выбор каналов продвижения

Имидж территории и бренд территории это пересекающиеся понятия, которые направлены на достижение единых целей - развитие территории и привлечение целевых групп. Поскольку бренд является отражением самой территории, то он автоматически становится носителем её имиджа и отражением её развития в коммуникационной среде. Продвижение бренда территории, в отличие от бренда товара, происходит, в первую очередь изнутри, бренд встраивается в инфраструктуру города и работает с пространством, как объектом для реализации и каналом передачи основного сообщения. Существует множество вариаций, в которых бренд города и его основные визуальные элементы отражаются в городской среде и, наоборот, различные аспекты территорий находят своё отражение в бренде и формировании его имиджа. Практически в каждой книге по брендингу или маркетингу территорий, авторы предлагают свои варианты продвижения мест непосредственно через то, что находится внутри самой территории. Денис Визгалов в своей книге «Брендинг города» описывает следующие варианты встраивания бренда в городскую среду:

· архитектурные проекты (остров-пальма в Дубаи, собор Sagrada Famillia в Барселоне, Эйфелева башня в Париже и т.д.)

· ландшафтный дизайн (к примеру, оформление парков, городских лестниц, набережных)

· тематическое зонирование (один из самых сложных, но эффективных инструментов - перепланировка города, разделение его на различные районы в соответствии с целевыми аудиториями: туристическая зона, деловой район, жилые районы, районы с барами и дискотеками для молодёжи и т.д.; к примеру, китайские кварталы, которые сейчас существуют в большинстве мегаполисов мира)

· внедрение дизайна бренда в городскую среду (к примеру, инсталляция IAMsterdam в Амстердаме). Денис Визгалов. Брендинг города. [Предисл. Л.В. Смирнягина]. М.: Фонд «Институт экономики города», 2011. Ї 71-79 стр.

Несмотря на то, что данные примеры разрабатывались автором книги для городских брендов, использование их при формировании брендов регионов так же возможно, поскольку в каждом регионе есть свои природные или архитектурные особенности. Так же возможно использование визуальных атрибутов в городской повседневной жизни, к примеру: единый стиль культурных указателей города, возможность использования логотипа региона в социальной рекламе и рекламе крупных спортивных и культурных мероприятий, использование фирменного стиля в транспортной инфраструктуре города и т.д.

В книге «Брендинг территорий. Лучшие мировые практики» соавторы Кейта Динни описывают такие варианты внутреннего развития бренда, как пищевой брендинг (связь территории и культуры еды), брендинг через озеленение территорий (как сильный инструмент демонстрации направления экологического развития), онлайн-продвижение бренда с использованием сайтов, блогосферы, социальных сетей и интерактивной системы Web 2.0).Кейт Динни. Брендинг территорий. Лучшие мировые практики / Под ред. Кейта Динни; пер. с англ. Веры Сечной. -- М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. -- 87-123 стр.

Так же на имидж бренда влияет и уровень развитой инфраструктуры города, как показатель комфортной жизни. Транспортные узлы, состояние дорог, технологические коммуникации - всё это может использоваться как конкурентное преимущество территории. В каждом случае уникальным может быть и построение образа бренда на определённых культурных элементах, событиях или героях (Шерлок Холмс как истинный лондонский житель, Замок Иф как главная тюрьма Марселя и т.д.). Национальные ремёсла, вечера национальных песен и танцев, самобытная культура, обряды, традиции, фестивали, спортивные традиции - всё это заинтересовывает людей, желающих познакомиться с новыми культурами, и способствует построению положительного имиджа. Некоторые памятники, относящиеся к современному искусству и проявлениям уличной сред, так же могут являться идентификаторами территорий. Таким образом, фундамент для формирования имиджа бренда территории, может быть построен на всех возможных аутентичных особенностях места, пригодных для внедрения бренда в городскую среду. А поскольку имидж всё же является набором искусственно созданных образов в сознании потребителей, то он должен быть простым, интригующим, оригинальным и правдоподобным.

Помимо продвижения бренда и формирования его имиджа через имплементацию в городскую среду, существуют и стандартные каналы коммуникации, используемые для массового воздействия на широкие круги лиц. В данном случае коммуникация может быть как косвенной, так и непосредственно прямой. Под прямой коммуникацией подразумевается рекламная коммуникация, где отправителем сообщения является разработчик бренда, а реципиентом конечный потребитель. Для продвижения территория используются следующие каналы рекламной коммуникации:

· Обычные виды рекламы (телереклама, радиореклама, печатная реклама, наружная реклама) используются, в первую очередь, из-за широкого охвата. Таргетинг аудиторий в данном случае минимален, как правило, реклама используется для продвижения территории как туристического «товара». Однако прямая реклама, как безличное и, в современном мире, не самое эффективное средство коммуникации не может донести всех уникальных особенностей территории, чаще всего она использует яркие краски и апеллирует к эмоциям, что лишает её своеобразия и оригинальности.

· PR. Связи с общественностью всегда были той частью маркетингового микса, которая отвечает на налаживание связей и выстраивание отношений с группами влияния. В территориальном брендинге пиару отводится такая же роль и используются самые разные инструменты. Воздействие осуществляется не напрямую, а через лиц, которые являются агентами влияния для тех или иных целевых групп, что позволяет охватывать все желаемые целевые аудитории. Так же пиар даёт возможность демонстрации различных конкурентных особенностей территории, используя сюжеты в журналах, теле- и радиопередачах, которые так же нацелены на разные группы людей.

· Стимулирование продаж и прямой маркетинг. Данные инструменты рекламы так же возможно использовать с целью продвижения территориального бренда. «Продавцами» в данной ситуации являются туроператоры, агентства по продаже зарубежной недвижимости, бизнес-аналитики, подбирающие корпорациям новые территории для открытия филиалов или заводов. Стимулирование продаж для различных целевых групп так же использует разные походы: для туристов это могут быть «горящие» путёвки, акции (к примеру, «Купи путёвку в Париж сейчас - получи билет в Диснейленд!»); для инвесторов или предпринимателей это могут быть определённые налоговые льготы и снижение цен на использование земли или инфраструктуры.

· Другие каналы рекламы. Под другими каналами рекламы подразумеваются все инструменты, которые могут быть использованы для продвижения территории и её бренда. К примеру, участие территории в кинофильме. Примером такого продвижения является кинофильм «Питер FM», который сам по себе является рекламой Санкт-Петербурга со всеми его достопримечательностями и романтичным образом. Реклама через спортивные и культурные мероприятия так же является каналом продвижения. Каждый год конкурс песни «Евровидение» проходит в разных городах Европы, что вызывает волну популярности этого места, а так же прекрасную возможность для территории заявить о себе в ходе самого конкурса. Ещё большими возможностями для развития начинает обладать город, выбранный как столица Зимних или Летних Олимпийских игр. Так же важной вехой современной рекламной коммуникации является Интернет, который обладает неограниченным потенциалом для раскрутки любого бренда, в том числе и территориального. Создание тематических групп в социальных сетях, наличие развлекательных и бизнес порталов, использование блоггеров и популярных сообществ как агентов влияния, создание веб-сайтов территории - всё это способствует донесению необходимой информации до конечных потребителей.

Возвращаясь к прямой и косвенной коммуникации, стоит сказать, что под косвенной коммуникацией понимается та информация, которая распространяется без участия разработчиков бренда. Такую коммуникацию важно отслеживать и направлять в положительное русло, поскольку распространение подобной информации может активно расширяться и набирать обороты в любом сообществе.

При выборе каналов для продвижения бренда территории так же важно учитывать и степень готовности целевых групп к принятию решений, и привычки их покупательского поведения, и особенности обращения к различным медиаканалам, и уровень воздействия этих каналов. Составление медиаплана на основе охвата, стоимости и особенностей сообщения и размещение сообщений является важным этапом раскрутки бренда территории, поскольку от этого зависит качество контакта с целевыми группами.

Подводя итог, стоит сказать, что есть ещё один важный этап в разработке и продвижении территориального бренда - это оценка его эффективности.

Оценка эффективности бренда всегда была спорным моментом из-за трудности разработки параметров, по которым нужно проводить оценочные действия. При оценке эффективности развития бренда места главным параметром должен являться уровень жизни и соответствие поставленным целям, которые, как было сказано ранее, должны относиться к реальному развитию территории. Так же стоит учитывать и затраты на разработку бренда, их соответствие «готовому» продукту. Но важнейшим параметром всё равно остаётся впечатление людей о территории. Проводя исследования, можно понять насколько повысилась узнаваемость, выросла лояльность, что нового люди узнали о месте после проведения кампании, какие ассоциации у них появились, каков он - новый имидж.

Уровень привлечения целевых групп так же возможно оценить - насколько вырос экспортный рынок, куда были направлены новые инвестиции, какова прибыль туристического сектора и т.д. - все эти факторы поддаются оценке и наилучшим образом демонстрируют результат проделанной работы. Проведение исследований должно осуществляться на постоянной основе, поскольку мониторинг отражает действительность и способствует быстрому реагированию на различные возникающие ситуации. При разработке территориального бренда важно создать активную группу влияния, которая будет заинтересована в создании качественного «продукта» и реальном развитии территории, что будет отражаться на успешном последовательном выполнении каждого указанного этапа в процессе создания бренда территории.