Каналы продвижения товаров. Интернет-реклама: основные виды рекламных каналов, и чем они так привлекают рекламодателей Каналы продвижения товаров на рынок

9. Продвижение товара (услуг)

9.1. Функции продвижения

Продвижение - любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.

Важнейшие функции продвижения:
- создание образа престижности, низких цен, инноваций,
- информация о товаре и его параметрах,
- сохранение популярности товаров (услуг),
- изменение образа использования товара,
- создание энтузиазма среди участников сбыта,
- убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам,
- ответы на вопросы потребителей,
- благоприятная информация о компании.

Цели продвижения: стимулирование спроса и улучшение образа компании. Конкретные действия зависят от так называемой иерархии воздействия (табл. 9.1).

Таблица 9.1

Их роли в потребительском и промышленном маркетинге несколько отличаются (табл. 9.2).

Таблица 9.2

Места по важности видов продвижения

Если маркетинговые исследования имеют целью “слушать” потребителя, то продвижение - вторая половина диалога (см. рис.35).

Рис. 35. Роли исследований и продвижения в маркетинге

9.2. Состав и основные положения теории и практики рекламной деятельности

Понятие кодирования состоит в следующем. Среды передачи сообщения рекламы (телевидение, пресса) обладают специфическими особенностями, которые могут исказить сообщение, внести туда “информационный шум”. Поэтому необходима определенная оптимизация влияния индивидуальных сообщений с учетом внешней среды реципиента.

Продвижение следует рассматривать, как составную часть маркетингового комплекса. Реклама относится к конкурентным маркам продукции. Поэтому, казалось бы, с ее помощью надо пытаться увеличить продажи именно этого продукта. Однако прогрессивный элемент продвижения - продвижение всей фирмы, а не ее индивидуальных марок. Так как фирма может использовать различные типы продвижения, то это продвижение способствует к продвижению отдельных марок товаров. Каждый вид продвижения рассчитан на специфическую целевую аудиторию. Но каждая из таких кампаний продвижения должна рассматриваться как часть единого целого.

Исследования показали, что реклама эффективнее, если:
- продукт стандартизирован,
- имеется много конечных потребителей,
- типична покупка небольшого размера,
- продажи осуществляются через каналы посредников, а не непосредственно,
- важно вспомогательное обслуживание,
- продукт имеет премиальную цену (или премиальное количество),
- производитель имеет существенную выгоду на рубль продаж,
- производитель имеет относительно небольшие размеры рынка и/или избыточные производственные мощности,
- большую часть продаж производителя составляют новые продукты.

В целом в рекламной деятельности имеются три главные группы действий:
- информирование (сообщение о том, что продукт существует и каковы его качества),
- убеждение (вызов благоприятных эмоций, формирование позиции признания товара, переключение решений потребителя на его покупку),
- поддержание лояльности (закрепление существующих потребителей как главного источника будущих продаж).

Для обеспечения всего этого должен осуществляться единый процесс управления рекламной деятельностью (рис. 37).

9.3. Рекламирование в промышленном маркетинге

Рекламирование в промышленном маркетинге имеет свои особенности. Во многом оно осуществляется при личных контактах, требует большей информации. Эти кампании продолжаются больший период, бюджет рекламных кампаний относительно меньше (в расчете на единицу продаж). Кампания, как правило, нацелена на 6-7 лиц в каждой организации-покупателе и так далее.

9.4. Разработка сообщения (послания)

Главное сообщение в рекламе обычно базируется на специфической выгоде, с которой рекламодатель идентифицирует главное достоинство, которым его продукт отличается от продукта конкурента. Рекламодатель будет стремиться найти “уникальное продаваемое предложение” (УПП) (Unique Selling Proposition - USP). Оно может базироваться на физических или неосязаемых характеристиках продукта. С другой стороны, УПП может базироваться на психологическом аспекте: страхе (страхование финансовых операций), чувстве вины, позитивных эмоциях (любовь), юморе. Оно также может основываться на определенных ассоциациях (Пепси-кола и Майкл Джексон).

Более того, если продукт практически схож с аналогичными продуктами конкурентов, то фирма может постараться объяснить его достоинства доходчивее, чем конкуренты, например дифференцировать свой стиль рекламы и тем самым создать “дополнительную величину” в эффективности рекламы.

Считается, что рекламную кампанию следует строить в два этапа:
- привлечение лидеров общественного мнения;
- привлечение основной массы потенциальных потребителей (следует учесть типовые группы потребителей в разных стадиях жизненного цикла товара).

Сообщение может содержаться не только в речевом или видеоряде, но и в том, о чем умолчали, но оно достаточно красноречиво.

Выбор сообщения должен обязательно учитывать необходимость убеждения реципиента. Эксперты обычно рекомендуют определенную концентрацию на центральном предложении по продаже. Сила рекламной кампании зависит от силы основной идеи, заложенной в ней. Такая идея должна быть:
- четко определенной и богатой;
- ясной и простой;
- правдоподобной для реципиента;
- стойкой против оппонирования;
- связанной с нуждами потребителя.

Реальное применение маркетинговой техники может существенно отличаться от теоретических положений. Так, считается аксиомой, что любое маркетинговое решение должно базироваться на маркетинговых исследованиях. Однако существуют ситуации, когда этому следовать буквально трудно. Например, конкурент резко меняет свою стратегию, ответные действия должны последовать через несколько дней. Времени на маркетинговые исследования просто нет, и решения принимаются во многом интуитивно.

Реальный (“грубый”) маркетинг, следовательно, основан на включении большого числа интуитивно оцениваемых факторов вследствие неполной информации и недостатка ресурсов. Поэтому при разработке рекламных сообщений успех будет во многом зависеть от правдоподобности моделирования среднего потребителя.

Теоретически выбор среды передачи сообщения должен быть процессом выбора наиболее эффективной с экономической точки зрения среды для достижения наибольшего охвата и числа представлений. Обычно оцениваются оба этих измерения. Реклама должна достигнуть максимального числа целевых аудиторий. Обычно трудно освоить последние проценты этой массы: стоимость кумулятивного охвата описывается экспоненциальной кривой. Таким образом, решение об охвате на практике представляет баланс между желаемым полным охватом и стоимостью его достижения.

Даже при высоком охвате недостаточно для воздействия на реципиента однократного представления рекламы (“Opportunity To See” - OTS). Обычно необходимо в среднем около 5 OTS, чтобы достичь необходимой степени воздействия до уровня признания и переключения внимания на рекламируемую марку товара. Для достижения пяти OTS даже при 70%-ном охвате целевой аудитории может потребоваться 20-30 сообщений в прессе на национальном уровне. Частота представления является функцией времени кампании. 12 сообщений в течение года или 12 сообщений в течение недели - это не одно и то же. Часто считается целесообразным представление информации “накатами”, или “волнами”.

Основные типы сред сообщений (по степени важности):

Прессу можно разбить на следующие секторы: национальные газеты, региональные газеты, журналы, профессиональная и техническая литература.

Афиши (дорожные плакаты), радио и кино - наименее привлекательные среды передачи сообщений ввиду их специфичности.

Исследования в Англии определили позиционирование различных информационных сред (рис. 38).

9.5. Работа рекламных агентств

Традиционно такие агентства выполняют три главные функции:
- приемка заказов,
- творческая работа,
- покупка среды сообщения.

Дополнительные функции:
- производство,
- контроль,
- администрирование,
- маркетинговые исследования,
- маркетинг,
- “паблик релейшенз”,
- прямые отправления по почте,
- продвижение.

Типичная организация агентства показана на рис. 39.

Отличительным преимуществом для большинства рекламных агентств является их творческое искусство. Чтобы достичь этого, большие агентства должны иметь определенных творческих специалистов:

Текстовики подготавливают тексты и сценарии, являясь часто источниками оригинальных идей. Визуальный элемент рекламы готовится художниками, которых обычно называют визуализаторами. Они работают рука об руку с текстовиками, создавая эскизы с текстами. Обычно они не производят законченную художественную работу, для чего приглашаются специалисты-фотографы, иллюстраторы и т.д. Продюсеры нужны в телевидении, радио или кино. Они обеспечивают отношения с внешними партнерами с целью соблюдения всех коммерческих условий.

С точки зрения клиента типичный процесс создания рекламы проходит ряд стадий:

Заказ обычно производится в стандартной форме, которая согласовывается по заполнению клиентом с ответственным за приемку заказа агентства и исполнительным художественным руководителем (визуализатором) (рис. 40).

Приобретение среды представления также включает ряд стадий:

9.6. Планирование рекламной деятельности

Как и для всех видов маркетинговой деятельности, в рекламе должны быть установлены ее цели, включающие:
- кто и где (целевая аудитория, ее процентное покрытие, среды сообщений);
- когда (сбалансирование во времени отдельных частей кампании);
- что и как (существо сообщения и его представление).

Наиболее важный аспект плана состоит в том, что он должен быть количественно определен, в том числе и по результатам (в частности, по информированности и сдвигах в позициях аудитории по признанию продукта).

Бюджет рекламной кампании, как правило, определяется на основе опыта. Наиболее популярные подходы:
- по возможности (в зависимости от отдельных издержек и требуемой прибыли);
- как процент от продаж;
- на основе паритета с конкурентами;
- по целям и задачам (обсчет необходимых затрат).

Обследование компаний Англии показало, что чаще всего на практике используются три подхода:
- процент от объема продаж (44% компаний);
- оценки затрат на производства (21%);
- по целям и задачам (18%).

Процесс рекламных исследований подчиняется обычно тем же правилам, что и другие маркетинговые исследования: исследуется время и канал включения телевизора, запоминание рекламного сообщения по ТВ и в газетах. “Спонтанная осведомленность” измеряется долей тех, кто помнит марку без любого другого продвижения. “Осведомленность при продвижении” измеряется долей тех, кто узнал марку при ее предъявлении.

Признание марки оценивается по числу тех, кто изменил свою позицию в результате рекламной компании. И, наконец, интегральным показателем является увеличение продаж после такой кампании. Используют также пробный маркетинг для сравнения различных кампаний в разных регионах.

Эффективным методом исследования действенности рекламы в прессе является система купонов - скидок при предъявлении купона в газете. Таким образом, можно оценить эффективность рекламы по изданию, времени выхода, помещению информации и т.д.

Одним из аспектов планирования рекламной деятельности является выбор рекламного агентства. Рекомендуется следующий порядок:
1. Четкое определение нужд и целей.
2. Кабинетный поиск - выбор по справочникам и на основе собственного опыта.
3. Формулировка задания - оптимальные преимущества, ключевые вопросы.
4. Более узкий поиск - сужение альтернатив до двух или трех агентств.
5. Реальный выбор.

9.7. Юридические аспекты продвижения

Законодательство регулирует деятельность фирм по продвижению. Диапазон этих требований достаточно широк: от запрета установки рекламных щитов в определенных местах до требований к популярным личностям, рекламирующим определенные изделия, в действительности их использовать.

Существует пять основных способов правовой защиты потребителей и конкурентов от недобросовестного продвижения:
- предоставление полной информации;
- подтверждение;
- приказы о прекращении;
- исправительная реклама;
- штрафы.

Предоставление полной информации требует, чтобы потребитель имел все данные, необходимые для принятия правильного решения (состав продукта, последствия применения и т.д.).

Подтверждение требует, чтобы фирма могла доказать все сделанные ею заявления, в том числе и путем тщательных испытаний.

Штрафы могут взиматься в казну и в интересах конкретных потребителей.

9.8. Прямой и интерактивный маркетинг

Прямой маркетинг (direct-marketing) состоит из прямых (интерактивных) коммуникаций с отобранным определенным покупателем, часто в виде индивидуализированного диалога, чтобы получить немедленный отклик.

Основные формы прямого маркетинга:
- персональные (личные) продажи - непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью организации презентаций, ответа на вопросы и получение заказов;
- прямой маркетинг по почте - включает почтовую рассылку писем, рекламных материалов, буклетов и др. потенциальным покупателям по адресам из списков рассылки;
- продажи по каталогам - использование каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазинах;
- маркетинг по телефону (телемаркетинг) - использование телефона в качестве инструмента прямой продажи товара покупателям;
- телевизионный маркетинг прямого отклика - маркетинг товаров и услуг посредством рекламных телевизионных (или радио) программ с использованием элементов обратной связи (как правило, номера телефона);
- интерактивный (онлайновый) маркетинг - прямой маркетинг, осуществляемый посредством интерактивных услуг компьютерной связи в реальном масштабе времени.

Компании, использующие прямой маркетинг, пристально следят за соответствием маркетингового предложения нуждам узкого сегмента потребителей или отдельного покупателя.

Многие компании при использовании прямого маркетинга ориентируются преимущественно на заключение отдельных сделок. Однако в последнее время все больше компаний обращаются к прямому маркетингу с целью добиться не только более эффективного выхода на целевых потребителей, но и создания более прочных, долгосрочных и индивидуализированных отношений с ними (маркетинг взаимоотношений).

По мнению большинства специалистов, переход от массового маркетинга к индивидуальному связан с изменениями, происходящими в домашнем хозяйстве, с появлением технологически сложных продуктов, новых способов совершения покупок и их оплаты, с интенсивной конкурентной борьбой, с развитием дополнительных каналов распределения и новых информационных технологий.

Ниже приводятся основные различия между массовым и так называемым индивидуальным маркетингом :

В прямом маркетинге ключом к успеху является детальная информация по индивидуальному потребителю. Современные предприятия создают специальные базы данных о покупателях, которые представляют собой массив подробных сведений об отдельных (потенциальных) покупателях, в том числе географических, демографических, психографических, а также данных об особенностях покупательского поведения. Такие базы данных используются для поиска потенциальных покупателей, модификации или разработки продуктов в соответствии с их конкретными потребностями и для поддержания отношений с ними.

Маркетинг по базам данных представляет собой процесс создания, использования, поддержки баз данных о покупателях, а также других баз данных (о товарах, дистрибьюторах, продажах и т.п.) с целью осуществления сделок по продажам и установления отношений с покупателями.

Компаниями применяются как отдельные формы прямого маркетинга, так и интегрированный прямой маркетинг, который может включать все формы. Одна из схем интегрированной системы MSP (Marketing and Sales Productivity System) приведена на рис. 41 .

Рис. 41. Информационное обеспечение прямого маркетинга

Сравнительно новой и быстро развивающейся формой прямого маркетинга, на сегодняшний день, является интерактивный маркетинг и электронная торговля. Интерактивный маркетинг приобрел такую популярность по следующим основным причинам:

К достоинствам интерактивного маркетинга следует также отнести:
- возможность его применения как крупными фирмами, так и малыми;
- практически неограниченное электронное (в отличие, например, от печатного) рекламное пространство;
- достаточно быстрый доступ и копирование информации;
- как правило, конфиденциальность и быстроту электронных покупок.

Помимо достоинств, современный интерактивный маркетинг обладает некоторыми недостаткам :
- ограниченность доступа покупателей и, следовательно, объемов покупок;
- некоторая односторонность демографической и психографической информации о покупателях;
- хаотичность и информационная перегруженность в глобальных сетях;
- недостаточная безопасность и секретность данных.

9.9. Стимулирование продаж

Ключевые характеристики этого вида продвижения:
- действенность на относительно короткое время;
- прямые воздействия на продажный потенциал, каналы распределения, потребителей или комбинацию этих групп;
- использование для специализирования некоторых специфичных действий.

Стимулирование продаж объединяет широкую область возможностей. К приведенным в табл. 9.3 еще следует добавить спонсорство (например, по спортивным мероприятиям).

Таблица 9.3

Типы стимулирования продаж

Основные достоинства стимулирования продаж:
- рост продаж - основная краткосрочная выгода;
- определенная целевая аудитория;
- четкая роль;
- непрямые роли - возможность использования для достижения других целей.

Недостатки:
- кратковременность воздействия;
- скрытые издержки;
- возможность конфликтов с рекламными представлениями;
- отсечка цен - возможность покупателям ожидать более низких цен в будущем.

К методам целевого стимулирования относят:
- снижение цен;
- купоны (покупки или обслуживания по обязательствам со снижением цен);
- финансирование следующих покупок;
- кредит;
- сезонные снижения цен.

Неценовое стимулирование:
- конкуренция покупателей (лотереи);
- персональное продвижение;
- свободные подарки (возможность дополнительных бесплатных приобретений);
- представление образцов новых товаров для пробной эксплуатации.

9.10. Связи с общественностью

Паблик релейшенз (связи с общественностью, PR) - это спектр программ, целью которых является продвижение и (или) защита образа (имиджа, престижа) фирмы или отдельных изделий.

Паблисити (пропаганда) является одним из видов связей с общественностью и определяется как неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством помещения коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

Одна из наиболее важных задач PR - поддержание контактов с ключевыми журналистами в соответствующих сферах (пресса, журналы, радио, ТВ). Это по существу процесс “инвестирования” (результаты мгновенно не проявятся). В первую очередь это сообщения о новых результатах, новинках производства, демонстрация таких новинок на деловых встречах, ленчах, конференциях с использованием коммуникационной техники. Целесообразно в фирмах создавать определенные пресс-центры.

К средствам PR корпоративного типа относят:
- связи с акционерами;
- рекламу;
- связи с местными коммунами;
- спонсорство;
- выставки.

Выставки позволяют получить двойной эффект: демонстрацию продукции и персональные контакты. Поэтому выставки следует тщательно планировать, исходя из целей, выбора темы, размещения и проектирования.

Цели должны учитывать удержание существующих потребителей и приобретение потенциальных. Это можно иллюстрировать матрицей на рис. 42.

Рис. 42. Матрица целей при “паблик релейшенз”

Делюсь подборкой инструментов по привлечению клиентов. За основу структуры взят материал книги — «Traction » (by Gabriel Weinberg and Justin Mares).

У слова «трекшн» нет точного перевода на русский. Применительно к стартапам — это тяга, динамика с которой изменяются ключевые показатели, плюс процедура отслеживания этих показателей. Например, проект может быть убыточным, но показывать хороший трекшн — аномальный рост аудитории или частые повторные покупки (retention) клиентов и т.п. Отсюда же появились термины типа «трекшн-митинг», «трекшн-карта» и т.п.

1. Сарафанное радио и вирусный маркетинг / Viral Marketing
2. Средства массовой информации и PR/ Public Relations/PR
3. Скандальный PR. События, привлекающие внимание / Unconventional PR
4. Контекстная реклама / Search Enginge Marketing — SEM
5. Социальные сети и медийная реклама/ Social and Dispay Ads, SMM
6. Наружная реклама / Offline Ads
7. Поисковая оптимизация / SEO
8. Контентный маркетниг/ Content Marketing
9. Email-маркетинг / Email-маркетинг
10. Разработки как маркетинг / Enegeneering as marketing
11. Продвижение через блоги / Targeting blogs
12. Партнерства, развитие бизнеса/Business Development
13. Прямые продажи / Sales
14. Партнерские программы и CPA –сети / Affilated Marketing
15. Существующие платформы / Existing Platform
16. Конференции и демо-дни /Trade Shows
17. Мероприятия / Offline events
18. Лекции, публичные выступления/ Speaking Engagements
19. Создание сообщества / Community Building

Почему это круто? Если вы запускаете некий бизнес X — все что вам нужно, это быстро протестить эти 19 типов каналов привлечения и выбрать самый эффективный. Если ни из одного канала клиентов привлечь не удалось, стартап можно быстро закрыть и не мучаться мыслью «а вдруг где-то там есть супер-маркетолог, который сможет продвинуть мой продукт X». Еще можно попытаться изменить ценностное предложение, целевую аудиторию и команду проекта. В любом случае, мы имеем дело с конечным множеством вариантов, которые можно перебрать за разумное время и деньги.

Кстати, если найдете 20-й тип канала привлечения клиентов (отличающийся от этих 19-и), напишите мне, я пока не нашел.

Стоит сказать, есть разные методологии запуска стартапов/новых бизнесов. Все они так или иначе крутятся вокруг 3-х слагаемых, определяющих продукт «Целевая аудитория (А) — Ценностное предложение(Ц) — Канал продаж(К) «. Аркадий Морейнис метко назвал это сочетание АКМ (аудитория-канал-месседж).

Во большинстве подходов фиксируется 2 из 3-х слагаемых и перебирается 3-е. Итак, какие возможны методологии запуска?

1. Фиксируем целевую аудиторию (A), например, мамы школьников 11 -х классов и канал продаж (К), например, будем использовать только ручные, прямые продажи, вживую. Перебираем ценностное предложение (Ц), пока не найдем удачное сочетание, чтобы сходилась экономика, был потенциал к масштабирования и т.п. Вторым шагом перебираем разные каналы продаж (К), при этом фиксируем целевую аудиторию (А) и ценностное предложение (Ц). Это методология, которая используется в большинстве акселераторов, например, во ФРИИ.
2. Другой подход — фиксируем целевую аудиторию (A) ценностное предложение (Ц), перебираем каналы продаж (К). Такой подход используется для проектов, у которых уже есть стабильные, повторяемые продажи, но которые еще не научились масштабироваться. Это самые интересные проекты в плане инвестиций — они уже зарабатывают, и если найдут способ тиражироваться/удачный канал продаж, возможна новая венчурная история.
3. Третий подход: фиксируем ценностное предложение (Ц), например, сервис по переводу аудио в текст и канал продаж (К), например, facebook. Пытаемся найти аудиторию (А) с максимальным LTV (выручка с клиента, за время его пользования сервисом) и минимальным CAC (стоимостью привлечения). Для обычного бизнеса — это худший из подходов, сделать продукт и потом искать под него аудиторию. Но, в случае если это какая-то крутая технология, например, распознавание речи или телепортация людей, тогда можно ставить технологию или ценностное предложение во главу угла. Большинство израильских стартапов, например, идет этим путем.

Что ставить во главу угла? Аудиторию (А), канал продаж(К) или ценностное предложение/технологию (Ц)? Мой ответ — во главу угла ставить то, в чем возможна эксклюзивность .

В данном пересказе, я в основном буду использовать подход №2 — фиксируем целевую аудиторию и ценностное предложение и перебираем каналы продаж.

Основные идеи тестирования каналов продаж

Главная мысль – со временем в любом канале продаж и в любой рекламе CTR падает до 0% и канал продаж умирает (закон выжигания каналов продаж). Поэтому нельзя останавливаться – необходимо всегда искать новые каналы. Когда появились баннеры их CTR доходил до 75% (!) Сейчас норма около – 0,1-1%.

В условиях конкуренции стоимость привлечения покупателей растет, а маржинальность стремится к нулю. Парадокс в том, что если в обычном бизнесе тебе дают скидки за объем (при покупке партии из 100 компьютеров, каждый обойдется дешевле, чем при покупке 1-го), то в рекламе за объем нужно платить наценку (стоимость привлечения 1000 клиентов в пересчете на одного, гораздо выше чем стоимость привлечения 10 клиентов).

Как показали исследования, очень мало бизнесов умирает из-за нехватки продукта, почти все умирают из-за нехватки клиентов и отсутствия каналов продаж. И даже у тех кто, выживает эффективно работает максимум 1-2 канала (закон Парето в самом жестком виде). То есть цель тестирования каналов продаж — перепробовать 19 типов и 100 способов, чтобы найти хотя бы один (!), который эффективнее всех существующих или где экономика будет сходиться и фокусироваться на нем. Либо убедиться, что ничего эффективнее пока не существует. Хуже всего, на каждой стадии развития могут работать разные каналы. Стартуют обычно с «ручных» или прямых продаж и дальше уходят, например в медийную рекламу, которая быстро «выжигается» после чего хорошо начинает работать контекстная реклама, потом партнерские сети, SEO и т.д.

Отсюда всплывает эмпирическое правило «50/50»- основатель 50% своего времени должен тратить на создание продукта и 50% на привлечение клиентов и развитие каналов продаж.

Основные метрики по которым ранжируют эффективность каналов:

• За сколько вы можете покупать клиента (CAC — customer aquisition costs, стоимость привлечения покупателя), например их контекста в yandex — 5 тыс. руб., а из facebook — 3 тыс. руб.
• Сколько клиентов в канале (емкость) — например, из контекста — 100 клиентов в месяц, а из facebook — максимум 10, при том, что из контекста дороже.
• Насколько сложно подключить — например, facebook запускается за 1 минуту и без модерации, в yandex вы можете проходить модерацию 2 дня, на подключение партнерской сети уйдет больше месяца, а на SEO от 3-х месяцев.
• ROI — возврат на инвестиции во времени. Это самый верный и обобщающий показатель, но и самый сложный в подсчете, обычно его считают по кагортам. Вот задачка:
  1. Неделя №1. В Yandex и Google вложили по 1 тыс. руб. Из Yandex получили 5 лидов (например email-регистраций), из Google — 10 лидов. Назовем группу этих лидов — «когорта №1»
  2. Неделя №2. Из Yandex — из 5 лидов получилось 2 покупателя, которые купили на сумму 1 тыс. руб. Из Google — из 10 лидов получилось 5 покупателей, которые купили на 500 руб. Какой ROI будет на 2-ю неделю, какой канал эффективнее?
  3. Неделя №3. Один из тех 2х покупателей из yandex вернулся и купил еще на 1000 руб. Двое из тех 5 покупателей google вернулись и купили еще на 2000 руб. Какой ROI на 3-ю неделю? Какой канал эффективнее? Напишите ваши ответы в комментариях ниже.

Теперь по паре фраз про каждый из типов каналов продаж.

Возьму для наглядности пример с хостелом. Допустим, у меня есть хостел на 20 койко-мест в Краснодаре и мне нужно его «раскрутить с нуля» и добиться загрузки гостями хотя бы на 50%. Естественно, я посмотрю аналоги и увижу, что основные каналы привлечения, например, booking, avito, sutochno и реклама на асфальте у ближайшего вокзала. И конечно мои попытки могут провалиться, если сам продукт не качественный (неадекватные цены, плохие отзывы, нет фишки), либо рынок перенасыщен, либо команда неадекватна — причин может быть много. Кстати, эти все проблемы быстро всплывут в ходе тестирования.

Какая цель у всех этих тестов? Найти такое сочетание «целевая аудитория — ценностное предложение — канал продаж», при котором CAC и прочие затраты минимальны, а LTV — максимально на 1-го клиента, при этом чтобы обеспечивалась загрузка > 50%.

Итак, пройдем по списку.

Канал #1 Сарафанное радио и вирусный маркетинг / Viral Marketing

Суть проста — 1 привлеченный пользователь приводит как минимум 1-го нового. Самый естественный и древний способ. Но есть несколько нюансов:

• Основой вирусного распространения и «сарафанного радио» во все времена и во всех нишах является качественный продукт, который полезным образом значительно выделяется среди других продуктов, в восприятии потребителя. Продукт вызывает «wow-эффект» или хотя бы запоминается, поэтому о нем начинают рассказывать и рекомендовать знакомым в онлайне или офлайне. Выделяться можно либо делая что-то в 2-10 раз лучше (по цене, скорости, уровню сервиса и т.п.), либо если быть первым в некой категории («первый беспилотный автомобиль»), либо создавая нестандартные сочетания (например, «книги в аптеках»). См. о законах маркетинга.
• Чтобы достичь виральности, продукт изначально нужно проектировать под это. Например, чтобы ценность от продукта появлялась, только когда там есть другие люди. Viber, Мессенджеры и т.п.
• Для появления виральности/вирусного распространения продукт должен попасть в уже существующее сообщество с хорошими коммуникациями. Zinga выросла на Facebook, Skype и Groupon на email-списках, Viber на телефонной книге друзей, paypal на eBay.
• Формулы и законы виральности можно посмотреть
• О том как конструировать продукты, для вирусного распространения

От себя добавлю, виральность — практически единственный канал для дешевых продуктов с чеком до $10 — сюда относятся: музыка, книги, большинство моб. приложений и т.п. Откуда это следует? Очень просто, все жизнеспособные бизнесы должны удовлетворять двум простым условиям:

1. CAC < 1/3 LTV — стоимость привлечения покупателя должна быть не больше 1/3 выручки, генерируемой этим покупателем за время жизни (для упрощения можно взять за 1 год). Коэффициент 1/3 получен эмпирически, для России я бы брал 1/10.
2. ROI по CAC > 100% за 6 месяцев. Инвестиции в привлечение покупателей, должны отбиваться хотя бы за полгода, для России я бы брал 1 месяц.

Так вот, если наш чек $10, то покупать покупателя мы можем не дороже чем за $3, а это сразу перекрывает нам большинство доступных каналов продаж с большой емкостью. Остается только виральность и публикации в СМИ, которые в конечном счете направлены на создание первоначальной критической массы пользователей. А без виральности все быстро затухает. Второй вариант — работать локально. Дешевые вещи бессмысленно продавать в онлайне (см. причины выше), но они вполне неплохо продаются в офлайне, в торговых точках с большой проходимостью. Наш хостел как раз этот случай — при чеке около 500 руб. за сутки. Но никто не мешает нам поднять средний чек, ARPPU и LTV, верно?

Пара идей для продвижения хостела по «сарафанному» радио:

• Делаем хостел в стиле «приют для тех, кого выгнала жена из дома». Об этом интересно рассказать, обычно это случается регулярно, скорее всего приведет друзей по несчастью.
• Делаем хостел в стиле «общага» с посвящением в студенты — для выпускников КубГУ (где я начинал учиться на физтехе, до того как перевелся в МИФИ), кто хочет испытать ностальгию.
• Возможно, лучшей аудиторией окажутся командировочные сотрудники компаний, которые в целях подзаработать, снимают хостелы и покупают чеки на дорогие гостиницы. Те, кому компания компенсирует расходы. Для них можно сделать «бизнес-хостел» с фотообоями огней Нью-Йорка или минималистично-белый, офисный вариант.

Канал #2 Средства массовой информации и PR/ Public Relations/PR

инфографика от IAB Russia за 2015-й год

Есть принципиальная разница между онлайн и офлайн изданиями. В блоге не ограничено количество полос/места – поэтому когда ты пишешь туда, то делаешь одолжение автору блога (новый контент добавляет трафик). В печатных СМИ – ограничено количество полос, поэтому когда они пишут – они вам делают одолжение.

Как работают СМИ?

Одна из хитрых тактик, чтобы попасть в СМИ, такая:

1. Пишем историю сами на бесплатном ресурсе типа Хабр или Medium
2. Далее шарим историю в соц. сетях. Получаем максимум лайков/перепостов и т.п.
3. После чего добавляем немного платной рекламы (промо-посты в facebook) – для доп. продвижения
4. После чего пишем журналистам и лидерам мнений, о том что новость крутая и привлекла столько всего. Они шарят это со своей аудиторией

СМИ очень полезно, особенно если собираетесь поднимать инвестиции. Внимание прессы –доп. подтверждение, что проект востребован. Хотя, если про проект активно пишут в СМИ — для меня это прямой сигнал, что у основателей заканчиваются деньги и они активно ищут следующих инвесторов. Про прибыльные проекты, у которых все хорошо, в прессе пишут не так часто.

Пара идей для продвижения хостела через СМИ:

• Завести блог, в котором вести хронику событий: как выбирали помещение, как делали ремонт и т.п.
• Описать скандал в стиле «как наш хостел чуть не стал публичным домом» и подвести к идее, что теперь все кто хочет поселиться проходят обязательную регистрацию с паспортами и т.п.

Канал #3. Скандальный PR. События, привлекающие внимание / Unconventional PR

Это продолжение предыдущего пункта, но выделено в отдельную категорию. Примеры таких нестандартных событий:

• мороженное всем клиентам Uber.
• выступление Элона Маска с презентацией аккумулятора Tesla, когда все здание питалось от их же аккумуляторов.
• кусок льда с надписью «PayPal – замораживает ваши деньги» на входе в конференцию.
• что-то специальное для клиентов. Письма от руки и подарки от основателей.
• субсидированные акции Groupon для Strubucks. Когда покупали сертификаты по 300 руб. и продавали подписчикам по 50 руб. (субсидировали 250 руб. на каждый сертификат). При этом мы получали и PR и покупателей, причем дешевле, чем через обычные каналы.

Пара идей для продвижения хостела через нестандартные мероприятия:

• Устроить бесплатный мастер-класс по стирке простыней, сборке мебели и покраске стен в хостеле. Метод, который использовал Том Сойер, чтобы покрасить забор.
• Комната с «дембельским поездом» как в фильме ДМБ или устроить «посвящение в студенты»

Канал #4. Контекстная реклама / Search Engine Marketing — SEM

Чем хорош контекст? Люди осознали потребность и даже ее сформулировали. Они совершили гигантские усилия, чтобы набрать этот запрос в поисковой строке. На Google Adwords малые бизнесы ежеднвно тратят более $100M (!) Основные моменты, которые нужно иметь ввиду при создании контекстной рекламы:

1. В контекстной рекламе нужно строго разделять кампании из поиска и компании из партнерских сетей. У Google — это KMC (контекстно-медийная сеть) у Яндекс — РСЯ (рекламная сеть Яндекса).
2. Контекстная реклама из поиска (Google, Yandex) в целом эффективнее (имеет выше ROI) чем тизерная и таргетированная реклама (Facebook, VK, Mail) или реклама в медийных сетях КМС, РСЯ за счет того что в поиске люди уже осознали потребность « теплый и горячий трафик», а в медийной, тизерной рекламе потребности неосознанны «холодный трафик»
3. Грамотный таргетинг (точное попадание в аудиторию) важнее чем суть рекламного объявления.
4. В рекламе с картинкой 80% эффекта дает картинка и 20% текст сообщения.
5. Чтобы получить трафика а)много б)дешево — единственный путь это создавать большое количество рекламных объявлений по НЧ запросам. Например, создаете ядро из 10 тыс. низкочастотных запросов, где каждое слово ищут 1-2 раза в месяц (!) при практически нулевой конкуренции и высоком CTR получаете 10 тыс. относительно недорогих целевых перехода. Самое сложное — это составить такое большое ядро и создать 10 тыс. рекламных компаний. Для этого есть инструменты автоматизации типа k50.ru
6. Классика рекламных объявлений, модель AIDA — которая все так же эффективна:
   • Attention — внимание
   • Interest / Offer — цепляющее ценностное предложение
   • Deadline — ограничение по срокам. Почему это нужно сегодня, срочно.
   • Action/Call to action — призыв к действию «нажми»
7. Позиция = Ставка*CTR*Показатель качества (поведенческие факторы)
8. Бюджет = количество переходов*стоимость клика
9. Первые 2 объявления в выдаче забирают 80% целевого трафика (!)
10. Важен синтаксис (!, «», +, минус-слова, )
11. Главное правило. 1 запрос = 1 объявление (однозначная utm-разметка). Не пытаться в 1 объявление вместить несколько запросов. Невозможно будет понять эффект.
12. Главные ошибки при создании поисковых запросов:
    • 1 объявление — много поисковых запросов
    • Нет ODC, AIDA в объявлении
    • Нет конкретики — должны быть цифры, адреса, цены, !
    • Нет разделения объявлений на «Поиск» и КМС
    • Нет разделения объявлений по географии
    • Не используются быстрые ссылки, адреса, отзывы в объявлении

Пара идей для продвижения хостела через контекст:

• Очевидно, при нашем невысоком чеке, мы не сможем использовать дорогие выскочастотные запросы типа «хостел в Краснодаре» (CPA будет слишком высокой), но мы можем фокусироваться на «длинном хвосте» низкочастотных запросов типа «хостел в Краснодаре для командировочных с чеками». Естественно, если мы хотим получить достаточно трафика — прийдется делать большое число низкочастотных запросов + сужать географию.
• Возможно нам проще всего будет использовать только ретаргетинг в РСЯ/КМС по тем, кто к нам зашел из других каналов, например из статей в блоге.

Продолжение в виде текста еще не дописал, зато есть в виде вебинара .

Как протестировать 19 типов каналов продаж за 21 день? Анонс курса

Описание остальных каналов продаж (с 5 по 19) отправлю подписчикам блога по email чуть позже, подписаться можно в блоге справа. Плюс посмотрите запись вебинара про 20 типов каналов продаж

Для тех, кто хочет на практике пройти и попробовать все каналы продаж за 21 день — присоединяйтесь к моему

Формат такой:

(Visited 1 times, 1 visits today)

Зачастую предприниматели жалуются на отсутствие клиентов, однако, когда начинаешь узнавать какие каналы привлечения клиентов они используют, то понимаешь, что этих каналов практически и нет.

Я думаю Вы слышали о такой компании в США как Wallmart. По отчетности маркетологов этой компании они используют больше 500 каналов привлечения клиентов. Поэтому неудивительно, что оборот этой компании составляет больше 5% ВВП США.

Дай бог, 3-5! И в основном руководители всегда стараются использовать бесплатные методы. Естественно, так не пойдет! Перефразируя кота Матроскина: “Что бы что-то заработать, надо что-то потратить”.

В этой статье я попытался разобраться какие эффективные современные каналы рекламы и привлечения клиентов можно использовать владельцам бизнеса.

Три дороги в Рим

Я сосредоточусь на самых основных и лучших каналах для большинства бизнесов.

Есть смысл говорить только о том, что ты сам пробовал на практике. Поэтому я расскажу о тех способах, которые мы обычно используем в консалтинге:

1. Интернет;
2. Офлайн;
3. Нестандартная реклама.

Почему я начинаю свою статью именно с интернет рекламы, а не с привычной рекламы на телевидении или ?

Не думайте, это не я придумал, данные основаны на исследовании агентства АКАР. И как мы видим, показатели офлайн рекламы падают, но это не значит, что такого рода реклама умерла. Стоп, не все сразу. Давайте разбираться и начнем все-таки с интернета.

НАС УЖЕ БОЛЕЕ 29 000 чел.
ВКЛЮЧАЙТЕСЬ

Интернет

Рекламных каналов в интернете существует огромное множество. И нельзя точно сказать какой из ни самый эффективный, так как все зависит от Вашей сферы бизнеса. Но давайте разбираться и посмотрим на сильные с слабые стороны каждого канала.

1. Сайт

Для большинства компаний это источник основного и, если все правильно подготовить, малозатратного способа привлечения новых клиентов. Естественно сайт должен продавать, начиная с формы сбора контактов и заканчивая чем-то полезным.

Более подробно, нужен ли Вам сайт, Вы можете узнать за 5 минут из статьи, она ниже.

Правда, мало создать такой сайт, его нужно еще продвигать, чтобы о нем узнали Ваши потенциальные клиенты. Именно для этого Вы можете использовать несколько способов.

3. Тематические сайты и форумы

Там Вы можете вести ветку (колонку) на любую интересую тему, как на самом сайте, так и на форуме.

Назовем ее “Экспертное мнение”. Так Вы будете выглядеть более авторитетно в глазах клиентов, и тем самым повышать лояльность к Вашему бренду, а это прямой путь к новым клиентам.

Таким способом, например, продают свои услуги по ремонту одни из наших друзей.

Да, возможно это не самые быстрые деньги, но когда у клиента будет вопрос в каком магазине покупать, статья владельца этого магазина с экспертным мнением может стать существенным плюсом в Вашу сторону.

Плюсы :

1. Можете стать экспертом в своей нише
2. Повышает лояльность к Вашей компании/товарам
3. Найти сайт/форум куда будете писать - очень легко

Минусы :

1. Напрямую не ведет к деньгам
2. До того момента как Вас начнут воспринимать как эксперта, может пройти немало времени

4. 2Gis/Яндекс Справочник/Google/Различные городские порталы

В современное время большинство людей ищут информацию в интернете. И чем больше упоминаний о Вашей компании на сайтах, которые вызывают доверие (2Gis, Яндекс и прочее), тем больше потенциальных клиентов Вы сможете получать.

Что самое приятное, размещение информации на большинстве этих сайтов - бесплатное!

Плюсы :

1. На большинстве сайтов можно выложить информацию о вашей компании совершенно бесплатно
2. Размещение не требует специальных знаний
3. Можно размещать сайт и другие контакты

Минусы :

1. Окупаются не сразу
2. Актуально не всем сферам бизнеса
3. Требует не мало времени и наличие знаний для получения отдачи
4. В данное время получение бесплатных клиентов очень маловероятно, т. к. в социальных сетях все уже давно строится на платной рекламе

Офлайн реклама

Теперь поговорим про более традиционные методы рекламы. Естественно они Вам знакомы. В этой главе мы разберем плюсы и минусы каджого канала.

1. Реклама на телевидении

Наверное, когда говорят об офлайне, сразу же вспоминают о рекламе на телевидении. Но, например, все что я вспоминаю о рекламе на телевидении - это имиджевая реклама крупных брендов (конкретно на федеральных каналах).

Если говорить более приземленно, о местных каналах, то тут я могу назвать различную рекламу местных фирм, правда в большинстве своем я даже ее вспомнить не смогу.

Наверное в этом и есть главный провал, когда рекламодатель не понимает правильности подхода при таком канале рекламы.

Плюсы :

1. Отличный канал для повышения узнаваемости фирмы/бренда;
2. Большой охват.

Минусы :

1. Крайне дорогая реклама;
2. Стоимость клиента практически невозможно измерить;
3. Крайне тяжело попасть в свою целевую аудиторию;
4. Нужно очень хорошо продумать посыл.

2. Реклама на радио

Вот тут я за! Хотя многие скажут, что это не работает!
Если Вам позволяет бюджет, обязательно протестируйте рекламу на радио.

Если Вы четко определите Вашу целевую аудиторию, найдете радио, которое она в основном слушает и обязательно разместите.

Возможно она оправдает Ваши ожидания. Пару наших клиентов размещались на радио, возможно реклама и не делала громкого шума, но, как минимум, себя она всегда окупала.

Плюсы :

1. Отличный канал опять же для повышения узнаваемости фирмы/бренда;
2. Опять же большой охват как у телевидения.

Минусы :

1. Требуется разработать интересный креатив чтобы зацепить;
2. Крайне тяжело попасть в свою целевую аудиторию.

3. Билборды

Сейчас очень многие говорят о том, что билборды, как вид рекламы, себя изживают.

Но, если смотреть статистику, то стоимость 1 тыс. контактов с потенциальной аудиторией (CPT, сost per thousand) составила 35 руб. (по данным исследования Агентства Initiative за 2013-й год). Да, информация не самая свежая, но что сделаешь.

Если же билборд находится недалеко от Вашего филиала, то на нем дополнительно к предложению просто указываем стрелочками как попасть к Вам (максимально просто и подробно).

Важно. После создания баннера проведите эксперимент. Покажите его постороннему человеку. Если он не запомнил его в течении 2-3-х секунд или его на вашем билборде ничего не зацепило - в срочном порядке переделайте!

Плюсы :

1. Можно разместиться как в очень популярных местах, так и менее популярных;
2. Возможность официально рекламировать себя на центральных улицах города;
3. Большой охват.

Минусы :

1. Требуется изрядная подготовка чтобы сделать эффективную рекламу;
2. Попасть именно в ЦА очень сложно.

4. Реклама на общественном транспорте

Особенно, если маршрут движения выбран в соответствии с особенностями рекламируемого товара или услуги.

В США, например, проводился опрос среди 2000 человек, который выявил, что движущуюся рекламу замечают 90% опрашиваемых, а статическую только 19%.

В Великобритании же целых 80% опрошенных считают красиво украшенный транспорт более привлекательным.

Однако не стоит забывать, что на подобный вид рекламы, при всей его дешевизне контакта с клиентом (CPT, сost per thousand), начальный бюджет на запуск должен составлять хотя бы от 50-70 тысяч рублей. Плюсы и минусы схожи с рекламой на билбордах.

5. Реклама в журналах/газетах

Естественно, если говорить о таких печатных изданиях как “Cosmopolitan”, то скорей всего она не под силу читателям нашего блога.

Единственное, что могу сказать точно - для бизнеса в услугах такой канал почти всегда окупается.

Например, у нас есть клиент, который занимается реставрацией ванн и реклама в газетах занимает у него второе место среди самых “клиентоприносящих” каналов рекламы.

1. Очень узкая целевая аудитория, которая предпочитает чтение газеты, вместо других каналов информации;
2. Положительного влияния на имидж не замечено.

6. Штендеры/Вывески/Указатели

Вы все наверное видели стоящие по тротуару небольшие металлические конструкции? на которых располагается различная реклама. Об акциях, скидках, местоположении. Это те самые штендеры.

Простой пример. Благодаря грамотно расставленным штендерам возле небольшого ювелирного салона нашего клиента (расставлено было 6 штук) мы повысили количество зашедших клиентов на 20%.

Кстати недавно мы поставили своеобразный рекорд по бюджетному изготовлению подобного канала рекламы. Штендер выделила нашему клиенту фирма, которая поставляет ему в кофейню воду.

Клиент просто потратил 300 рублей на печать пленки на этот штендер и выставил его на улицу недалеко от своей кофейни. Вот! Буквально за 300 рублей клиент получил дополнительный канал рекламы, который приведет в его кофейню новых клиентов.

Плюсы :

1. Не сильно дорого;
2. Их можно поставить несколько.

Минусы :

1. Очень сложно согласовать официальное размещение на улицах, поэтому иногда их могут выкидывать “блюстители” порядка;
2. Возможно менять предложение, хоть каждый день, но требует определённых затрат временных и денежных.

7. Расклейка объявлений на подъездах и столбах

Чуть выше я уже писал про нашего клиента, который занимается реставрацией ванн. Так вот на первом месте у него канал, который приводит больше всего клиентов в его бизнес уже на протяжении многих лет - это объявления на столбах и подъездах.

Да, его не любят конкуренты, потому что он практически заклеивает объявлениями весь район. Но я думаю, что его это совсем не смущает, особенно, когда он получает большое количество заказов.

Плюсы :

1. Достаточно дешёвая реклама;
2. Возможность размещать объявление где Вы захотите.

Минусы :

1. Очень тяжело найти хороших, ответственных расклейщиков;
2. Положительно влияния на имидж не замечено;
3. Определённая целевая аудитория.

8. Раздача флаеров/визиток

Очень хороший инструмент для привлечения клиентов например в магазин или общепит. Да, все еще работает. И да, очень неплохо.

Например, вчерашняя конверсия с раздачи листовок нашего клиента - из 200 розданных листовок в магазин пришло 12 человек. Конверсия составила 6% (что очень круто в таком канале привлечения клиентов).

Бюджет подобного мероприятия составил всего 2 000 рублей, при этом мы получили 12 новых клиентов.

Самое главное при раздаче флаеров - это ответственные промоутеры. Тут я рекомендую Вам не жадничать и не нанимать школьников или студентов, а нанять специализированную фирму.

Да, стоимость будет выше, зато у Вас будут фотоотчеты и можете быть уверены, что Ваши листовки не окажутся в ближайших мусорках.

Другая реклама

1.Рассылка по смс/e-mail

Как я рад, что в ноябре 2014 года ввели закон о незаконных смс рассылках. Как минимум, если раньше я пытался объяснять клиентам, что делать смс рассылку по базе которую они “случайно достали” неправильно, некрасиво и крайне неэффективно.

То сейчас я просто пугаю их огромными штрафами за такие действия и вопрос перестает существовать в принципе. Хотя если вы отправляете смс-рассылку по своей честно собранной базе, то это хорошо.

Кому лень читать, может посмотреть запись моего доклада на конференции «Интернет маркетинг без воды 2017» с обзором характеристик, сфер применимости и сравнения эффективности на практических примерах всех современных каналов интернет маркетинга:

Контекстная реклама Яндекс.Директ.

Лучше всего подходит для так называемого зондирования рынка. То есть для быстрого определения, насколько подходит бизнес для продвижения в Интернет и какова ориентировочная стоимость заявки. Цена перехода на сайт ооочень сильно зависит от ниши, а точнее от конкретных запросов, на которые вы хотите настраиваться. У нас в практике были и клики меньше рубля даже по СЧ запросам. По некоторым запросам при глубокой проработке кампании вполне реально получать в отдельных случаях переходы по 30 копеек. Дешевле уже не бывает 🙂

Реальный пример получения конверсий по разным каналам маркетинга

Стоимость заявки тоже очень сильно зависит от ниши и цены товара/услуги. Но дешевле 200-300 рублей получать лиды практически нереально. Для интернет-магазинов можно ориентироваться на 500-800 рублей. Опять же надо понимать, что эти цифры очень условны.

Рекламная Сеть Яндекса.

Как дополнение (а иногда и вообще как основной канал, как в нашем ) очень желательно использовать так называемую Рекламную Сеть Яндекса (РСЯ) . Но обязательно делать отдельные кампании под нее (с картинками и другими текстами). Трафик тут, как правило, уже не такой целевой, как с кампаний в поиске (хотя в некоторых случаях только такой трафик и конвертирует, опять же смотрите ).

Но в принципе, как правило, реально получать из РСЯ более дешевые клики, чем из кампаний в поиске. Поэтому в тех случаях, когда трафик важнее заявок (сложные бизнесы, в которых важно набрать аудиторию, а потом с ней дальше работать, например, через email-рассылки или т.п.) РСЯ может работать лучше поиска. Еще такой момент: такого сверх-дешевого трафика, как из поиска по НЧ-запросам, из РСЯ ни в одной нише ждать не стоит, его просто нет. По стоимости заявки можно ориентироваться на те же цифры, что и для поиска.

UPD: На самом деле, реально есть так называемые поисковые ниши, а есть РСЯшные. В РСЯшных нишах конверсии по большей части генерирует только РСЯ, а в поисковых — реклама на поиске. Связано это, скорее всего, со временем принятия решения о покупке/заказе. Ниши, в которых решение принимается сразу, часто даже спонтанно, относятся к поисковым. Все остальное — РСЯшные или смешанные ниши.

Контекстная реклама в Google Adwords.

Несмотря на декларируемые и так рекламируемые совершенствования контекста от Гугл и якобы очень большую конверсию, на практике заявки из поиска Google получаются дороже, чем из Яндекс.Директ. Хотя они и перешли на расчеты в рублях, и действительно внедрили много чего нового, все-равно они на сегодняшний день довольно существенно отстают от Яндекса.

В общем случае нужно смотреть и тестировать. Но если Яндекс.Директ не обеспечивает полностью заказами, то Google Adwords — это то, что мы рекомендуем в первую очередь.

Отдельно хотелось бы сказать о т.н. контекстно-медийной сети (КМС) Google — своего рода аналог РСЯ, но на самом деле в некоторых моментах значительно ее превосходит. Например, в РСЯ пока не так распространены динамические медийные объявления, а в Гугл КМС мы практически всегда с них начинаем.

Также нужно упомянуть, что реклама в Youtube — как контекстная и тизерная, так и видео-реклама (т.н. пре-, ин- и пост-ролы) — делается без посредников только через КМС Google. А недавно (если точнее, то летом 2015 года) появился еще дополнительный формат рекламы: рекламные письма от Google. Это на самом деле просто письма-рассылки, которые напрямую попадают в почтовый ящик любого, кто пользуется бесплатной почтой от Google.

В целом мы рекомендуем попробовать КМС Google любому проекту. Объем трафика вообще практически ничем не ограничен (это самая крупная рекламная сеть на планете), а возможности настройки и таргетинга приближаются к таргетированной рекламе в Facebook и ВКонтакте. Стоимость клика и заявки при грамотной настройке будет не сильно отличаться от Яндекс.Директ.

Таргетированная реклама в социальных сетях:

Важной особенностью, касающейся таргетированной рекламы в любой социальной сети, является то, что при достаточно глубоких настройках таргетинга в большинстве тематик через какое-то время аудитория начинает что называется «выгорать». Т.е. поток клиентов и заявок постепенно становится все меньше и меньше. В разных тематиках скорость этого процесса очень различна.

Решения у проблемы есть: расширение аудиторий и поиск других аудиторий. Это позволяет возрождать поток пользователей, но конверсия в заявки при этом может становится меньше, т.к. как правило, самые релевантные, самые конвертирующие аудитории используются в самом начале.

1. Таргетинг во ВКонтакте

Самая массовая социальная сеть в РУ-нете. Возможности таргетирования, особенно с учетом использования Церебро Таргет, максимальны среди всех социальных сетей и сервисов. Социальная сеть достаточно универсальна по своему охвату и подходит практически для любых проектов. Из минусов можно назвать, пожалуй, только то, что в отличие от Facebook-а во ВКонтакте нет роботов-оптимизаторов ни по кликам, ни по конверсиям. По крайней мере нормально работающих. Поэтому все приходится делать вручную самостоятельно.

Также надо отметить, что аудитория ВКонтакте по покупательской способности самая слабая из всех социальных сетей.

Стоимость перехода из социальной сети ВКонтакте начинается от 3 рублей. Но это по массовым проектам, где нужен трафик со всего мира. Для проектов с более узкими целевыми аудиториями цена клика будет от 4-5 рублей. Стоимость заявки начинается от 300 рублей при продаже через таргетинг товаров стоимостью до 1000 рублей. Для более дорогих товаров можно ориентироваться на 20-25% от стоимости товара за заявку. Для услуг стоимость лида, как правило, выше.

2. Таргетинг в Facebook.

Самая классная сеть в плане адекватности и удобства использования таргетинга. При правильной и грамотной настройке (в данной социальной сети это важно как нигде!) Facebook будет сам искать для вас релевантные аудитории и снижать стоимость клика или заявки (в зависимости от того, на что вы настроили рекламную кампанию).

При этом разница в стоимости лидов при настройке на клики и на конверсии может быть просто огромной (можете почитать об этом наш ). Например, в нашем нам удалось добиться заявок на онлайн курсы по программированию всего по 105 рублей, почти в три раза дешевле, чем из ВКонтакте. Но это на самом деле супер-результат. Как правило, все-таки цена заявки сравнима с таковой из ВКонтакте или немного ниже нее. Стоимость перехода при качественной настройке в принципе тоже сходна с ВКонтактовой.

НО! Со временем ВКонтакте стоимость перехода и стоимость лида по мере «выгорания» аудитории увеличивается, в то время как из Facebook, опять же только при грамотной настройке, эта стоимость какое-то время (может быть и достаточно продолжительное) СНИЖАЕТСЯ! Правда, только до какого-то определенного момента. Потом аудитория все-равно начинает неизбежно «выгорать» и стоимость клика и лида расти.

Подчеркну, что для нормальной настройки таргетинга в Facebook, направленного на конверсии, обязательно нужен толковый опытный программист. Иначе умный робот Facebook просто не будет получать всех данных для того, чтобы генерировать вам заказы, оптимизировать их стоимость и постоянно находить новые конвертирующие аудитории.

В общем, мы рекомендуем попробовать таргетинг в Facebook всем и каждому, в любых нишах и тематиках. Единственный недостаток Facebook, пожалуй, состоит в том, что сама по себе эта сеть в России не так популярна, и поэтому в ней просто не так много аудитории, как в других социальных сетях.

3. Таргетинг в MyTarget.

Таргетированная реклама в Одноклассниках, равно как и в проектах «Мой мир» и Mail.ru запускается через сервис, который в настоящее время называется MyTarget. Ранее он же назывался [email protected]. Также сейчас через этот же сервис можно запускать в некотором виде рекламу во ВКонтакте. Есть информация, что скоро весь таргетинг ВКонтакте перейдет в сервис MyTarget. Но информация не проверенная. Вообще, на самом деле, не очень верится. Но как знать 🙂

Таргетированная реклама в Одноклассниках на самом деле самая непредсказуемая по конверсиям. Зато самая предсказуемая по стоимости перехода 🙂 Он практически НИКОГДА не может быть дешевле 3 рублей. На самом деле, как правило, начинается с 6 рублей. И чем глубже таргетинг, тем дороже переход. И довольно часто значительно дороже. Настройки самого таргетинга несколько беднее, чем во ВКонтакте. Стоимость лида очень сильно зависит от тематики. Если тематика что называется «выстреливает», то можно получать лиды и по 300-400 рублей. Но это на самом деле самый минимум, который у нас был 🙂 Обычно все же раза в 1.5 — 2.5 дороже, чем во ВКонтакте и Facebook.

4. Instagram

В Инстаграм на самом деле находится одна из самых платежеспособных аудиторий среди всех социальных сетей (хотя формально говоря Instagram социальной сетью все-таки не является, это социальный сервис, но мы не будет здесь заморачиваться на терминологии). Нормального таргетинга там пока к сожалению нет 🙂 О последнем нововведении Facebook через свой рекламный кабинет делать рекламу в Instagram смотрите в нашем . Если кратко и мягко, то пока все далеко от идеала 🙂

На самом деле, гораздо более реально получать заявки из Instagram через старый проверенный временем и хорошо отработанный нами на практике способ продвижения с помощью т.н. массфоловинга и массовых лайков. Вместе с автоматизацией и грамотным ведением аккаунта в Инстаграм это позволяет в некоторых случаях полностью обеспечивать бизнес заявками только из одной этой социальной сети.

Я не буду говорить, что у нас есть такие кейсы 🙂 Но то, что они есть, это факт!

Мы ведем несколько рекламных кампаний в Instagram. Оценить точно стоимость заявки из Instagram очень сложно. В том числе и потому, что у наших клиентов, помимо инстаграм, есть еще сайты, или магазины в социальных сетях, или лендинги, и в профиле Instagram стоит активная ссылка туда. И отследить где-либо в аналитике, что покупка сделана именно из Инстаграм практически невозможно. Заявки через Viber и What’sApp также могут приходить не обязательно из Инстаграм.

Но могу сказать, что пока еще никто из наших клиентов, несмотря на кризис, не отказался от продвижения в этой социальной сети. Значит, все-таки это выгодно!

Еще один аргумент в пользу выгодности продвижения в Инстраграм состоит в том, что Вам не нужно платить за переходы или показы. Вы просто платите заранее оговоренную фиксированную плату таргетологу и снимаете все сливки от рекламы 🙂

4а. Реклама в Instagram через Facebook.

Сразу как только появился, этот формат рекламы был мало эффективен. Однако, в настоящее время, (по состоянию на апрель 2017 года), при качественной настройке, особенно в формате карусели, он может генерировать лиды ничуть не хуже, чем из Facebook.

В общем, для любого т.н. визуального бизнеса позиционирование в Instagram это то, что называется маст хэв!

5. LinkedIn

LinkedIn в отличие от Инстаграм является полноценной социальной сетью. И там есть в принципе достаточно полноценная собственная таргетированная реклама. Вот только стоимость клика значительно выше, чем в любых других социальных сетях. И настройки таргетинга на самом деле очень слабые. Зато трафик можно получать реально высококачественный.

По цене клика ориентироваться стоит на 1$. Как правило, получается сделать его на самом деле немного ниже. Но далеко не всегда.

По стоимость заявки точно сказать ничего не могу, т.к. на практике социальная сеть не использовалась нами для прямых продаж. В основном ее используют для поиска партнеров, представителей бизнеса, ритейлеров, поставщиков, дилеров и т.п. В этом плане у LinkedIn альтернатив практически нет, результаты действительно впечатляющие. Ну и еще, естественно, для поиска и набора сотрудников в штат. А для прямых продаж таргетинга в LinkedIn это все-таки очень дорого. Особенно с учетом теперешнего курса доллара.

6. Twitter

Твиттер так же, как и Instagram, строго говоря, не является социальной сетью, это тоже социальный сервис. В нем есть собственные возможности таргетинга. Но для России в настоящее время возможность прямого доступа в рекламный кабинет закрыта. Это не связано с кризисом, они закрыли ее уже давно. Просто нерентабельно оказалось содержать тут офис и штат. Он тупо не окупался 🙂

НО! Для истинных фанатов twitter возможность таргетинга в twitter все-таки есть. По отдельному запросу в их головной офис и при бюджете на таргетинг как минимум 1000$ в месяц они готовы открыть рекламный кабинет в индивидуальном порядке.

Возможно, для крупных компаний, особенно тех, кто работает с зарубежом, в этом и есть смысл. Просто потому, что на Западе нет ни ВКонтакет, ни Одноклассников, ни Яндекса. И возможности таргетинга по сути ограничены Facebook и Twitter. Во всех остальных случаях twitter не нужен. Вообще 🙂

Сейчас даже продвижение методом массфоловинга в twitter почти никто не делает. Просто потому, что отдача мизерная. И есть отличные альтернативы.

UPD: По состоянию на апрель 2017 года продвижение в twitter-е в некоторых случаях, особенно в качестве дополнения к другим каналам маркетинга, становится все популярнее и эффективнее. Некоторые особенности этого социального сервиса, в частности, большая любовь к нему со стороны поисковиков, индексация или ссылок в этом сервисе и, пожалуй, самая большая вирусность среди всех социальных сетей и сервисов, делают в настоящее время продвижение в twitter действительно выгодным и эффективным.

Мы даже решили возобновить свою работу с этим социальным сервисом, так что обращайтесь , проконсультируем, поможем 😉

7. Pinterest

Несмотря на достаточно высокую популярность, в этом социальном сервисе пока нет собственного общедоступного таргетинга. Хотя уже больше года вроде бы как собственный сервис рекламы в Pinterest проходит отладку и тестирование, среди круга избранных рекламодателей, в основном, крупных торговых марок.

Сервис рекламы достаточно специфический, требующий от рекламодателей создавать рекламные материалы специального формата только для Pinterest. Также по некоторым сведениям, для нормальной отдачи от рекламы у рекламных материалов должна быть достаточно высокая вирусность. Да еще и стоимость рекламы больше чем, в Facebook в несколько раз! При том, что возможности таргетинга значительно меньше.

В общем, будем мониторить, теоретически Pinterest может стать очень полезен, особенно в некоторых нишах, и особенно для проектов, ориентированных на Запад. Но пока перспективы достаточно туманны.

Справедливости рады нужно отметить, что есть несколько кейсов продвижения в Pinterest даже безо всякого таргетинга. Просто качественным контентом. Но это скорее исключения, чем правило.

Посев в сообществах в социальных сетях.

Я отдельно выделил это направление современного маркетинга ввиду присущих ему особенностей.

В частности, только благодаря посему в сообществах удобнее и быстрее набирать людей на какие-то разовые мероприятия, курсы, тренинги и так далее. Посев в сообществах наиболее распространен во ВКонтакте, именно там самые массовые и самые качественные группы по интересам. Также неплохие группы для посева можно найти в Одноклассниках и Instagram.

Благодаря посеву можно разово получить довольно большое количество лидов, стоимостью от 300-400 рублей за короткий промежуток времени.

Но в то же время как постоянный стабильный канал получения заявок рассматривать его, пожалуй, не стоит. Аудитории сообществ достаточно быстро выгорают и уже после 2-3 посевов практически перестают давать лиды, им нужно дать некоторое время «отдохнуть» (как правило, 1-2 месяца).

Тизерные сети

Реклама в тизерных сетях еще до недавнего времени была практически бессмысленной и граничила по эффективности (да и по стоимости тоже:)) с прямыми закупками трафика. В настоящее время во многих тизерных сетях появились механизмы таргетинга и вообще качество трафика, генерируемое этим каналом маркетинга, значительно возросло. Но тем не менее пока тизерные сети реально можно использовать только и исключительно в так называемых женских проектах — там, где нужен женский трафик.

И в таких проектах, при правильном выборе тизерной сети, качественных и правильных тизерах можно получать клики по невероятно низкой цене: у нас было что-то порядка 50 копеек. При чем этот трафик достаточно хорошо конвертируется и в лиды. Стоимость лидов сопоставима с Директом. Но не сразу, а только после анализа и выбора наиболее конвертирующих комбинаций текста/картинки/канала. В принципе, работа с тизерными сетями очень схожа с работой с РСЯ или Google КМС.

SEO оптимизация и SEO продвижение

В некоторых случаях (а в низкомаржинальных бизнесах вообще всегда 🙂 все другие каналы Интернет маркетинга, кроме SEO продвижения, оказываются просто нерентабельными. То есть на рекламу тупо уходит вся или почти вся маржа.

Вообще, в любом бизнесе есть смысл ориентироваться на SEO, так как только тут, как правило, самые дешевые переходы и заявки. Более того, вам вообще не нужно платить ни за переходы, ни за показы, ни за заявки. Вы просто платите какую-то заранее оговоренную фиксированную плату (и на самом деле достаточно небольшую), оптимизатору, а он делает работу по выводу и удержанию Вашего сайта в ТОП-10 поисковых систем Google и Яндекс.

То есть за Ваши деньги при SEO-продвижении Вы будете, в отличие от контекстной рекламы, ВСЕГДА показываться в выдаче по нужным Вам запросам пользователя к поисковым машинам. И без пометки «реклама».

По статистике, в среднем, соотношение кликов по контекстной рекламе и по сайтам из выдачи ТОП-10 составляет 15% к 85%. То есть в среднем с помощью SEO вы можете получить почти в 6 раз больше трафика, чем из контекстной рекламы! И за гораздо меньшую плату.

Что касается стоимости заявки, то, например, в нашем на локальном пике посещаемости она получилась чуть больше 300 рублей. А в , несмотря на то, что это достаточно сложный сервис-посредник, и несмотря на то, что заказы оплачиваются в долларах, а курс сейчас зашкаливает, в самый кризис, при минимальном за всю историю проекта проценте конверсии стоимость заявки составляла меньше 100 рублей (если точнее, то 91)!

Стоимость перехода в первом случае составляла порядка 2 рублей, во втором — 60 копеек.

В общем, если у Вас есть сайт, в любом случае стоит хотя бы прицениться к SEO продвижению. И на самом деле дешевле, чем через SEO-продвижение, заказы и клиентов для своего бизнеса Вы не получите больше ниоткуда. Это факт.

На этом, пожалуй, все с этим обзором. И так он получился очень большой. За скобками остались и Ретаргетинг / Ремаркетинг, и SERM, и Брэндинг, и т.н. Контентное продвижение и некоторые другие специфические вещи. Но обо всем этом уже в другом посте.

Обращайтесь за качественным мульти-канальным продвижением в Интернет.

По состоянию на октябрь 2017 есть примерно 12 каналов интернет маркетинга, которые доступны всем. Но для малых предприятий достаточно получать своих клиентов лишь по нескольким из них. Пытаться использовать все каналы – чрезвычайно трудоемкая и затратная задача.

Конечно, можно пройти через фазу проб и ошибок, чтобы выявить наиболее эффективные каналы, ведущие к устойчивому росту продаж. В итоге, большинство предпринимателей сосредоточится исключительно на тех, которые окупают вложенные в них инвестиции.

Компаниям малого бизнеса необходимо задействовать лишь те маркетинговые каналы, которые имеют прямое отношение к .

Список 12 каналов интернет маркетинга

1. Поисковая оптимизация или кратко – SEO (Search Engine Optimization)

Она заключается в тактике, направленной на увеличение органического трафика из поисковых систем, типа Яндекс и Google . Достаточно кратко и, наверное, большинству из нас детализировать не имеет смысла.

2. Реферальный маркетинг (Referral Marketing)

Вирусная тактика распространения информации о товарах и услугах по принципам «сарафанного радио» через своих клиентов и сторонников, которые «рекрутируются» для самостоятельного продвижения продуктов компании своему окружению.

3. Контент маркетинг (Content Marketing)

Технология создания и распространения ценной и полезной информации с целью формирования поискового трафика, последующего удержания посетителей на сайте и наращивания сторонников бренда. Дополнительно служит основой для формирования внешнего ссылочного профиля.

4. Связи с общественностью или ПР (Public Relations)

Тактика формирования желаемого образа бренда, продукта или персоны в глазах целевой аудитории. Благодаря возможностям интернет бизнес всегда может быть «на связи» с целевой аудиторией. Социальные сети и новостные порталы дают возможность высказаться по самым важным и актуальным темам.

5. Онлайн реклама (Online Advertising)

Одна из самых эффективных маркетинговых тактик, способная привлечь внимание клиентов из колоссального пространства электронных СМИ за счет размещения различных вариантов рекламных обращений (контекстная, медийная, текстовая, тизерная, промо сайты, спам).

6. Email маркетинг (Email Marketing)

Тактика прямого общения бизнеса с целевой аудиторией. С помощью целенаправленных и автоматизированных рассылок электронных писем выстраивается эффективная коммуникация с потребителями. Это отличный способ довести вашу информацию до нужных людей.

7. Продвижение продуктов через лидеров мнений (Influencer Marketing)

Эта тактика заключается в построении отношений с отдельными персонами (блогерами, например) с целью влияния на большую группу людей, соответствующих вашей целевой аудитории.

8. Партнерский маркетинг (Partner Marketing)

Технология продвижения в интернет вебмастерами, ставшими вашими партнерами с целью получения ими собственного дохода. Суть тактики заключается в перенаправлении трафика с сайтов партнеров на ваш.

9. Маркетинг в социальных сетях (Social Media Marketing)

Тактика привлечения внимания целевой аудитории через . Упор делается на контент, способный привлечь внимание и создать свою аудиторию, которой вы стремитесь донести необходимый образ компании или продукта.

10. Онлайн мероприятия (Online Events)

Тактика привлечения заинтересованной аудитории на организованные вами события в интернет, такие как вебинары, семинары, конференции и т.п., с использованием специализированного программного обеспечения. Событийный маркетинг позволяет манипулировать мнением и поведением специально приглашенной аудитории в онлайн режиме. Главная задача заключается в формировании личного положительного мнения приглашенных на мероприятие к вашей компании и предлагаемым на рынок услугам.

11. Комьюнити маркетинг (Community Building)

Эта технология подразумевает создание особого микромира вокруг бренда. Цель – сформировать высокую приверженность целевой аудитории за счет эмоционального воздействия на их подсознание. Тактика основана на феномене объединения, принадлежности к общим ценностям и общему стилю жизни.

12. Наращивание ссылочной массы (Link Building)

Тактика наращивания качественной внешней ссылочной массы с целью повышения показателей поисковой оптимизации.

Достаточно кратко изложив вам особенности и отличия различных каналов интернет маркетинга, прошу посмотреть вас на свой маркетинг и определить наиболее эффективные каналы. Постарайтесь не перепутать успех одного канала с другим. Например, если клиенты приходят после личных звонков, очень заманчиво назвать персональные продажи самыми эффективными. Однако, потребители могут позвонить уже после того, как они посетили ваш сайт. Тактика привлечения на сайт посетителей будет базироваться на одном или нескольких маркетинговых каналов, перечисленных в списке.

Таким образом вам удастся сэкономить собственные финансовые ресурсы и сконцентрироваться на тех каналах, которые уже доказали свою , нежели прыгать в поисках новых стратегий и тактик.

Определив главные драйверы своего успеха, необходимо потратить немало усилий и найти больше вариантов, чтобы максимально использовать удачную тактику. А не просто принимать то, что вам и так доступно в каждый момент времени.

Проанализировав эффективные каналы продвижения, можно аккуратно приступить к рассмотрению новых тактик для роста, создав «автономные» проекты для исследования маркетинговых каналов. Только доказавшие свою эффективность новые приемы могут быть включены в общую стратегию маркетинга.

Для правильной оценки успеха наметьте новые цели на предстоящий квартал. Сосредоточьтесь на тактических задачах для нового канала. Протестируйте свои действия, и полученный результат сравните с ключевыми показателями работающих эффективно тактик.

Существует много мнений и советов, что лучше для малого бизнеса и какие модные тенденции существуют. Прежде, чем принять решение, оглянитесь вокруг и посмотрите, что уже делают другие. Ваши конкуренты могут быть также большим источником для генерации новых идей!

Часто маркетологи в поиске новых тактик пытаются применить что-то новое без тестирования и без назначенных целей. В итоге вам остается надеяться на капризную удачу.

Важно установить рамки по времени, финансированию и KPI . Отбирать новые каналы интернет маркетинга нужно по фактическим рейтингам. После чего документировать и делегировать полномочия исполнителям. Это позволит вам сосредоточится на том, что работает и приносит прибыль.