Понятие рынок. Рынок «продавца» и рынок «потребителя. От "рынка продавца" к "рынку покупателя" Рынок продавца имеет место когда
Товаров и услуг, где спрос превалирует над предложением. В данном случае продавец имеет преимущество. В качестве примера можно привести год, когда урожай, скажем, клубники выдался бедным. Спрос на клубнику остается на прошлогоднем уровне, тогда как предложение ее значительно снизилось. Такой рынок превращается в рынок продавца, потому как те немногочисленные продавцы, которые сумели сохранить свой урожай, могут устанавливать цену на свое усмотрение. Отсутствие конкуренции толкает цены вверх. Если человек хочет есть клубнику, ему придется платить, если он отказывается, то найдется другой желающий – продавцы не испытывают необходимости сражаться за клиентов.
Когда может образоваться рынок продавца?
Рынок продавца может образоваться, например, при выходе нового гаджета, на временной основе – покупатели желают завладеть новинкой в числе первых и готовы за это переплачивать, однако, когда «эффект новизны» спадает и продукт появляется на витринах каждого магазина, цена падает, а спрос и предложение начинают стремиться к равновесию.
Обратная ситуация может наблюдаться, когда компания выпускает ограниченную серию экспериментальных продуктов по сниженной цене, чтобы изучить спрос (американцы используют оборот testing waters – потрогать воду ). Если спрос большой, выпускается большая партия, которая реализуется по более высокой цене. Однако велик риск, что исследование окажется некорректным: люди в такой ситуации способны покупать экспериментальные товары для дальнейшей перепродажи через Интернет, когда вырастает. Такой пример известен: игрушки Tickle Me Elmo , которые многие люди получили в больших количествах, продавались по цене, превышающей в 4-5 раз розничную. Со временем популярность снизилась, а поставки увеличились. В результате спрос встретил предложение, но производитель лишился возможности получить . Такая же ситуация случилась с игровыми приставками Nintendo , которые было невозможно найти на витринах в 2006 году, а покупка с рук обходилась в 4-кратную стоимость.
Рынок продавца недвижимости: проблемы и возможности
Термин «рынок продавца» регулярно применяется к рынку недвижимости, особенно к частным домам. При рынке продавца претендентов на жилье больше, чем вариантов жилья. Цена на дома в такой ситуации растет до точки, когда желающие оказываются неспособными приобрести недвижимость. После этого рынок начинает стабилизироваться, а спрос и предложение – идти навстречу друг другу.
Домовладельцы, не собирающиеся продавать свою недвижимость, при рынке продавца оказываются в противоречивом положении. С одной стороны, они могут быть довольны тем, что сумели сэкономить, когда приобрели жилье до появления рынка продавца, а значит, по сниженным ценам. С другой стороны, если у них возникнет потребность в рефинансировании, кредиторы с удовольствием окажут им такую услугу, но актуальная кредитная стоимость дома окажется выше, чем стоимость первой ипотеки, а значит, придется переплачивать. Банки получают на рынке продавца большую выгоду – они могут избирательно подходить к кредитованию и применяют высокие процентные ставки.
Противоположным рынку продавца является – в такой ситуации продавцы должны бороться за каждого клиента, а банки вынуждены снижать процентные ставки, чтобы оставаться конкурентоспособными.
Будьте в курсе всех важных событий United Traders - подписывайтесь на наш
С тех пор, как более 200 лет назад великий экономист Адам Смит написал эти строки, большая часть мира познала эру невиданного процветания. Во многих индустриальных странах большинство людей сейчас может позволить купить себе куда больше, чем просто необходимые продукты питания, одежду и услуги, которые стали частью повседневной жизни. В последние годы, за пределами богатого Севера в развивающихся странах также наблюдается быстрый рост уровня жизни.
Но привело ли широко распространившееся процветание к более удовлетворительной жизни для всех людей в богатых странах? Снизилась ли конкуренция? Совсем нет. Большинство людей до сих пор стремится к улучшению своего положения. Компании яростно борются за клиентов, создавая новую продукцию, а также улучшая и удешевляя старую. Работники конкурируют друг с другом за рабочие места, заканчивая колледжи, получая специальную подготовку и опыт, который, как они надеются, даст им преимущество на рынке труда. Страны также конкурируют между собой, следуя макроэкономической и торговой политике, предназначенной для создания конкурентного экономического преимущества. Пожалуй, конкуренция даже усилилась. Мы живем в век всемирных рынков, где деньги и товары более легко, чем когда-либо, проходят через национальные границы. Раньше наши конкуренты жили дальше по улице или в соседнем доме.
Сейчас же они могут жить в другом полушарии, в Малайзии, Китае или Испании. И впервые все подчиняются одним и тем же правилам игры, правилам рыночной экономики.
Рыночная экономика - это сложный механизм координации людей, разных видов деятельности и производств посредством системы цен и рынков; это средство коммуникации для объединения знаний и действий миллиардов отдельных людей. Без какой бы то ни было централизованной информации или специальных расчетов рынок решает проблемы производства и распределения миллиардов неизвестных переменных и зависимостей - проблем, которые далеки от разрешения даже самыми быстрыми современными суперкомпьютерами. Никто не создавал рынок, и все же он действует замечательно. В рыночной экономике ни один человек или организация не несут ответственность за производство, потребление, распределение и цены.
Как же рынки определяют цены, зарплату и выпуск? Изначально рынок был местом, где продавцы и покупатели могли лично участвовать в сделках. Рынок, заполненный кусками масла, пирамидами сыра, живой рыбой и грудами овощей, был одинаков по виду во многих деревнях и городах, куда фермеры привозили на продажу свои товары. В США до сих пор существуют важные рынки, где в одном месте собираются торговцы для ведения дел. Например, пшеницей и кукурузой торгуют на Чикагской товарной бирже, нефтью и платиной - на Нью-Йоркской товарной бирже, а драгоценные камни продают и покупают в Бриллиантовом районе Нью-Йорка.
Если смотреть шире, то рынок нужно считать механизмом, с помощью которого покупатели и продавцы могут определять цены и обмениваться товарами и услугами. Существуют рынки, на которых продается все, от произведений искусства до мусора. Рынок может быть централизованным, как, например рынок ценных бумаг, и децентрализованным, как, например рынки недвижимости или труда. Или он может существовать только в электронном виде - как в случае многих финансовых активов и услуг, которые продают при помощи компьютера. Важной характеристикой рынка является то, что он сводит вместе покупателей и продавцов для установления цен и количеств товаров и услуг.
Рынок - это механизм, посредством которого покупатели и продавцы взаимодействуют для установления цен и количеств товаров и услуг.
В рыночной системе у всего есть цена, которая определяет ценность блага в денежном выражении. Цены показывают условия, при которых люди и фирмы добровольно обмениваются различными товарами. Когда вы соглашаетесь купить подержанный "Форд" у торговца за $4050, это означает, что для вас он более ценен, чем $4050, а для торговца - менее ценен. Рынок подержанных машин установил цену этого "Форда", и через добровольную сделку передал товар человеку, для кого он имеет наибольшую ценность.
Кроме того, цены служат сигналом для покупателей и продавцов. Если потребителю нужно больше какого-либо товара, цена возрастет, посылая сигнал производителю о том, что требуются большие поставки. Например, каждое лето, когда семьи едут на отдых, спрос на бензин возрастает, и поэтому растут цены. С одной стороны это поощряет нефтяные компании к увеличению производства бензина, а с другой - отбивает охоту у путешественников продлевать свой отпуск.
С другой стороны, если такие товары, как машины, перенасыщают рынок, торговцы и автомобильные компании будут снижать цены для того, чтобы уменьшить количество товара. По сниженным ценам купить машины согласятся больше покупателей, а производители станут делать меньше машин. В результате баланс или равновесие между покупателями и продавцами будет восстановлено.
То, что верно для рынков потребительских благ, верно и для рынков факторов производства, таких как земля и труд. Если программистов требуется больше, чем заводских рабочих, то рабочих мест будет больше там, где применяются компьютеры. Цена за труд программистов будет иметь тенденцию к росту, а цена труда рабочих - к снижению, как это уже происходило в 1980 гг. Сдвиг соответствующих зарплат будет привлекать рабочих в растущую область.
А вот что наблюдалось в случае с медсестрами. В 1980 гг. рост сферы здравоохранения привел к огромной экспансии рабочих мест для медсестер, причем в это время квалифицированных медсестер было слишком мало для того, чтобы заполнить все вакансии. Больницы предлагали все возможные привилегии для того, чтобы привлечь их, включая оплачиваемые квартиры, недорогой уход за детьми и премию в $10000 при заключении контракта. Одна больница даже устраивала лотерею для медсестер, где призом была бесплатная покупка в ближайшем магазине. Но именно высокая зарплата стала привлекать людей в эту профессию. Между 1983 и 1992 годом оплата зарегистрированных медсестер увеличилась почти на 70%, т.е. они стали зарабатывать столько же, сколько в среднем получал бухгалтер или архитектор. Возросшая зарплата привлекла в эту сферу достаточно людей, и к 1992 году нехватка медсестер уменьшилась почти во всех частях страны.
Цены координируют решения производителей и потребителей на рынке. Более высокие цены снижают количество покупок потребителями и стимулируют производство. Низкие цены стимулируют потребление и сдерживают производство. Цены - это маятник рыночного механизма.
Сводя вместе на каждом рынке продавцов и покупателей, рыночная экономика одновременно решает 3 основных проблемы: что, как и для кого.
Что (какие товары и услуги) будет производиться определяют потребители - "голосуя деньгами" - причем не через каждые 2 или 4 года на избирательных участках, а в процессе повседневного принятия решения. Деньги, которые они вносят в кассу предприятий, в конце концов обеспечивают фонд оплаты труда, ренту и дивиденды, которые потребители, в качестве наемных работников, получают как доход.
В свою очередь, предприятиями движет желание получить максимальную прибыль, являющуюся чистой выручкой, или другими словами, разницей между общим объемом продаж (общей выручкой) и общими затратами(издержках). Фирмы отказываются от работы в тех областях, где они теряют в деньгах, а в производство товаров высокого спроса их вовлекает большая прибыль. Классический пример тому - Голливуд. Если какой-нибудь фильм неожиданно получает большой успех, другие студии сразу же спешат снять множество подражающих ему картин.
Конкуренция среди различных производителей определяет, как производятся блага. Наилучший для производителей способ иметь конкурентоспособные цены и максимальную прибыль - это сведение затрат к минимуму путем применения наиболее эффективных способов производства. Изменения могут быть небольшими и представлять собой не многим более, чем замещение оборудования или пересмотр сочетания ресурсов для получения преимущества в затратах, что может быть очень важным на конкурентном рынке. Иногда же происходят крупные перемены в технологиях, такие как замена лошадей паровыми двигателями, т.к. пар на единицу полезной работы был дешевле, или замена самолетами железных дорог, поскольку самолеты - это более эффективное средство передвижения при перемещении на большие расстояния. Похоже, что сейчас мы находимся в середине подобного перехода к радикально новой технологии, где компьютеры заменят машинисток и многих конторских служащих.
Для кого производятся блага, т.е. кто и сколько потребляет, по большей части зависит от предложения и спроса на рынках факторов производства. Рынок факторов устанавливает ставки заработной платы, ренту земли, процентные ставки и прибыли - такие цены называются факторными ценами. Один и тот же человек может получать зарплату на работе, дивиденды по акциям, проценты по депозитным сертификатам или даже ренту с части собственности. Сложив всю выручку факторов, мы можем подсчитать рыночный доход людей. Таким образом, распределение доходов среди населения определяется количеством задействованных факторов и ценами факторов.
Важной характеристикой рынка является соотношение между предложением и спросом на данный товар. С учетом последнего фактора говорят о "рынке продавца" и "рынке покупателя".
Рынок продавца.
На рынке продавца свои условия диктует продавец. Это возможно тогда. Когда существующий спрос превышает имеющееся предложение. При таких условиях продавцу нет смысла тратить средства на реализацию маркетинга. Его продукцию все равно купят, а проводя исследование, он понесет дополнительные затраты.
Рынок покупателя.
На рынке покупателя свои условия диктует покупатель. Такое положение заставляет продавца тратить дополнительные усилия по реализации своего товара, что является одним из стимулирующих факторов использования маркетинга. Более того, только в таких условиях и имеет смысл говорить о реализации такой концепции.
Сегментирование рынка
Любая фирма сознает, что ее товары не могут нравится сразу всем покупателям. Покупателей этих слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым фирмам лучше всего сосредоточиться на обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка. Каждая компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслужить.
Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. И любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка.
Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к рассмотрению структуры рынка.
Анализ рынка
Анализ будущего рынка сбыта - это один из важнейших этапов подготовки бизнес-плана, который должен содержать ответы на вопросы о рынках сбыта выбранного продукта, конкурентах, потенциальных потребителях, объемах продаж.
В данном разделе важно показать, что ваше предприятие знает не только как произвести данную продукцию, но и как эффективно, с большей рентабельностью реализовать ее на рынке.
Цель раздела - предоставить инвестору достаточные факты с тем, чтобы убедить его в конкурентоспособности рассматриваемого проекта. Этот раздел - один из наиболее трудных и важных, так как почти все последующие разделы бизнес-плана построены на рыночных оценках и как бы развивают его положения. Рыночные оценки данного проекта, основанные на маркетинговых исследованиях и анализе, оказывают прямое воздействие на объем производства, маркетинговый план и позволяют определить размеры требуемых инвестиций. Однако большинство разработчиков проектов испытывают значительные трудности при подготовке и обосновании рыночных исследований и анализе, особенно когда стремятся доказать потенциальным инвесторам справедливость и достижимость своих оценок сбытовых возможностей. Из-за важности анализа рыночного механизма и зависимости остальных частей плана от проекта сбыта рекомендуется подготавливать данный раздел бизнес-плана раньше, чем остальные. При подготовке этого раздела необходимо тщательно проверять различные источники информации, приведя их к ряду обобщающих показателей, таких, например, как "объем сбыта" и "рост рыночного курса".
Маркетинговые исследования должна проводить каждая фирма независимо от ее размера. Мелкие фирмы обычно такой анализ самостоятельно не проводят, а привлекают со стороны профессионалов. Опираясь на эти результаты, такие фирмы всегда сами должны выбирать необходимые позиции (стратегию) маркетинга. Стратегия в решающей степени определяет подход к разработке бизнес-плана. При выборе стратегии маркетинга необходимо установить:
программу и ее обеспечение (включая рост производства);
степень насыщенности рынка конкурирующими товарами (заменяемость, сопоставимость);
общую емкость рынка по предлагаемому товару;
часть рынка, на которую может рассчитывать фирма;
покупателей, как их и когда можно привлечь;
степень диверсифицированности предложений товара;
сопутствующие продукты;
ориентировочные издержки по реализации;
ориентировочные доходы;
сервисное обслуживание и ремонт.
Создание новых проектов развития предприятия, выпуска новой продукции предполагает предварительное экономическое обоснование их целесообразности, потребности в инвестициях. Рассматривается доходность проекта, соотношение между спросом и предложением, анализируется как производственный процесс, так и состояние предполагаемого рынка сбыта. Разработка бизнес-плана позволяет высшему руководству фирмы убедиться в экономической целесообразности предполагаемых преобразований, а также убедить потенциальных инвесторов в прибыльности совместной деятельности.
В первую очередь рыночные исследования направлены на выявление сегодняшних потребителей продукции, услуг и определение потенциальных. Желательно определить приоритеты, которыми руководствуется потребитель при покупке: качество, цена, время и точность поставки, надежность поставок, сервисное обслуживание и т.п.
Необходимо провести сегментацию рынка, определить размеры и емкость рынков продукции предприятия. Под сегментацией рынка понимается выделение отдельных частей (сегментов) рынка, отличающихся друг от друга характеристиками спроса на товары (услуги), т.е. разбивка потребителей по мотивации и иным признакам. Размер рынка - территория, на которой происходит реализация товаров (услуг) предприятия. Емкость рынка - объем реализованных на рынке товаров (услуг) в течение определенного периода времени. Доля рынка - это удельный вес продукции предприятия в совокупном объеме продаж товаров (услуг) на данном рынке.
Надо искать ответы на вопросы: кто, почему, сколько и когда будет готов купить продукцию завтра, послезавтра и вообще в течение ближайших двух, трех и более лет. В этом разделе необходимо перечислить все имеющиеся заказы на продукцию.
Следует проанализировать, как быстро продукция, услуги утвердятся на рынке, и обосновать возможности дальнейшего его расширения. Необходимо оценить основные факторы, влияющие на расширение рынка (например, тенденции развития отрасли, региона, социально-экономическую региональную политику, создание конкуренции и т.д.).
Из-за особой важности информации о рынке, ее определяющего влияния на другие разделы бизнес-плана целесообразно начинать разработку плана с этого раздела.
Типичный процесс исследования рынка предполагает четыре этапа:
определение типа данных, которые необходимы;
поиск этих данных;
анализ данных;
реализация мероприятий, позволяющих на основе этих данных правильно организовать сбыт товаров.
Рыночная ниша - это часть рынка, на которую предполагается выйти, но более жестко определенная в смысле тех действий, которые необходимо совершить, чтобы на этот рынок выйти и закрепиться на нем. Определение
рыночной ниши - это метод маркетинга, с помощью которого находим участок рынка для своей фирмы и впоследствии продвигаем на него свой товар или услуги с учетом действия конкуренции и других сил.
Необходимо выбрать рынок достаточно большой для того, чтобы привлечь клиентов и иметь средства для развития. Но в то же время он должен быть достаточно малым и специализированным, чтобы иметь хорошую защиту от конкурентов.
Выбрав рыночную нишу и еще раз убедившись, что потенциальные товары и услуги уже выделились для клиентов, начинается то, что называется продвижением их на рынок, заполнение ниши.
Очень важны отслеживание и оценка конкурентов. Необходимо выделить и проанализировать сильные и слабые стороны свои и конкурента и конкурентоспособность производимых товаров, услуг. Основываясь на оценке преимуществ производимых товаров, услуг определяется возможный объем продаж в натуральном и денежном выражении.
Схема исследования рынка приведена на рис.2.
Текущий и перспективный
Исходная
информация
Предложение
Способ Уровень Объем Каналы Организация
продвижения цен продаж товародвижения гарантийного
обслуживания
ДОХОДЫ ОТ РЕАЛИЗАЦИИ
Виды рынка.
Рынок формировался в течение длительного исторического процесса, органически связан с развитием и углублением общественного разделения труда и хозяйственной собственности производителей. Существует множество понятий и определений рынка.
Рынок - сфера товарного обмена; господствующая и определяющая форма связи товаропроизводителей на основе общественного разделения труда; окончательное признание общественного характера затрат труда отдельных производителей.
Рынок обнаруживает и устанавливает, какие условия производства являются общественно необходимыми; определяет величину стоимости товаров, рыночную стоимость.
Рынок в широком значении - такая организация общественного производства, при которой производители товаров, ориентируясь на спрос покупателей, сами решают:
когда, в каком количестве и какие товары производить;
как эти товары произвести; из каких ресурсов и с помощью какой технологии;
для какого потребителя производятся товары.
Для нормального функционирования рынка необходимо обеспечение следующих условий:
товарно-денежные отношения могут реализоваться только на основе персонифицированной собственности, когда товаропроизводитель является хозяином средств производства и свободно распоряжается результатом своего труда;
необходима свобода производственной и коммерческой деятельности всех участников общественного производства;
четко налаженная система кредитных и финансовых отношений;
умение производителей и управленцев организованно и психологически верно встраиваться в рыночные отношения.
Рынок как хозяйство - предполагает решение следующих задач:
денационализацию экономики;
полную деидеологизацию экономики.
Рынок товаров по функциональному назначению делится прежде всего на рынок средств производства и рынок предметов потребления.
Мощным стимулом развития рынка является обостряющая проблема реализации производимой продукции.
Рынок мировой - это движение товаров и услуг, осуществляющееся на базе мировых цен, отличающихся от уровня цен в отдельных странах.
Рынки можно классифицировать по следующим признакам:
по отраслевой принадлежности как объекты обмена. Такие рынки именуются товарными и могут охватывать рынок какого-либо конкретного товара или группы товаров, связанных между собой
определенными признаками производственного характера или служащих удовлетворения одной и той же потребности (рынки обуви, черных металлов, сырьевых товаров);
по объекту обмена и границами его охвата. В основе - страновая или региональная отраслевая принадлежность объектов обмена. Такие рынки именуются региональными товарными рынками, которые могут охватывать рынок конкретного товара, группы товаров или товаров определенной отрасли одной страны или региона;
по сфере международного товарного обмена и отраслевой принадлежности объекта обмена. Такие рынки именуются мировыми товарными рынками, их объектами могут быть конкретные товары или группы товаров;
по отношению к национальным границам сферы обмена - рынок внутренний (местный) и внешний (иностранный);
по характеру товарного обмена - независимо от товарного обмена различают рынки товаров и услуг, рынки капитала, рабочей силы, ценных бумаг;
по характеру и уровню спроса и предложения на рынке различают рынок продавца и рынок покупателя. Рынок, отличающийся превышением спроса над предложением, называется рынком продавца и, наоборот, рынок, когда предложение повышает спрос, именуется рынком покупателя;
по характеру взаимоотношений между продавцом и покупателем различаются рынки свободные, замкнутые, регулируемые. На свободных (открытых) рынках не существует ограничений для заключения коммерческих сделок между контрагентами. Под замкнутыми (закрытыми) рынками обычно имеются ввиду внутрикорпорационные поставки ТНК, составляющие в целом около половины международного товарооборота. К регулируемым относятся рынки, попадающие под действие международных товарных соглашений, направленных на их стабилизацию, - рынки сахара, кофе, олова и т.д.;
по методам и объектам товарного обмена выделяют посреднические рынки: товарные биржи; аукционы, торги, на которых совершаются сделки купли-продажи товаров, обладающих определенными качествами, характеристиками и свойствами.
Сегментация рынка - процесс выявления наиболее благоприятных условий на рынке с целью выбора вариантов ориентации производственно-сбытовой политики. Основывается на предположении, что в потребностях и поведении отдельных групп покупателей существуют различия, в совокупности обусловливающие общий спрос на данный товар. Для каждого сегмента рынка должна быть выработана своя стратегия маркетинга.
Рынок покупателя - ситуация на рынке, при которой предложения производителей и продавцов товаров превышают спрос на него по существующим ценам, в результате чего цены на товар снижаются.
Рынок продавца - ситуация на рынке, при которой спрос на товар превышает предложение.
Рынок промежуточных продавцов - совокупность лиц и организаций, приобретающих товары для перепродажи или сдачи в аренду другим потребителям с выгодой для себя.
Рынок свободный - свободный товаропроизводитель поставляет в торговле свой товар по цене, обеспечивающей ему среднюю норму прибыли. Товарные предприятия сами ищут и находят нужные товары, а продавцы "зазывают" к прилавку покупателя и делают все, чтобы он не ушел с пустыми руками.
Рынок спотовый - рынок краткосрочных разовых следок с немедленной поставкой товара.
Рынок товаров промышленного назначения - совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, используемые при производстве других товаров и услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям.
Рынок чистой конкуренции - совокупность продавцов и покупателей, совершающих сделки с аналогичным товаром в ситуации, когда ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает значительного влияния на уровень текущих цен.
Рынок "черный" - нелегальный рынок, образующийся в условиях рационирования, правительственной регламентации торговли, цен на товары, валютных курсов, а также курсов ценных бумаг и порядка их купли-продажи.
Оценка рынка сбыта - оценка-прогноз положения на рынке (рынках). Приводятся данные о прогнозных объемах продаж на ближайшие годы.
Определение основных характеристик рынка проектируемого изделия:
отдаленность рынка (стоимость и ненадежность поставок возрастают с увеличением географической отдаленности рынка от производителя, а производителя - от поставщиков);
емкость рынка (общее количество товаров и услуг, приобретаемых за определенное время покупателями рынка по определенным ценам);
размер рынка (местный, национальный, мировой) определяется территорией, на которой происходит реализация товаров и услуг.
Объем рыночного спроса определяется по формуле:
С = Р + (И-Э) + (3Н-3К),
где С - спрос; Р - произведенный продукт; И - импорт аналогичного продукта; Э - экспорт продукта; Зн - запасы продукта на начало оцениваемого периода времени; Зк - запасы продукта на конец расчетного периода;
степень насыщенного рынка;
конкуренция (доля конкурирующих фирм в общем обороте);
тенденция изменения емкости и насыщенности на ближайшую перспективу;
тенденция спроса на продукт.
Сегментирование рынка:
основные принципы сегментирования рынка выбранной продукции (деление совокупного рынка на более мелкие части в зависимости от потребителей);
наиболее предпочтительные сегменты рынка и причины предпочтения (решается вопрос: кто будет основным покупателем. При реализации продукции фирмам рассматривается их сфера деятельности, структура, объем продаж, численность и квалификация персонала, местонахождение и т.п. При реализации продукции частным лицам, рассматривается уровень их дохода, хобби, национальные и религиозные особенности и т.д.);
оценка, что привлекает покупателя данного целевого рынка (цена, качество, дизайн, дополнительные услуги, престижность предприятия);
выбор наиболее перспективных рынков (объем продаж, уровень цен).
Прогнозируемые покупатели продукции:
определение круга возможных покупателей (состав - половозрастной, национальный; семейный; занятость; миграция; прирост численности;
уровень образования);
описание структуры потребителей внутри выбранного сегмента рынка;
платежеспособность покупателей.
Организация сбыта продукции:
кто и в какой форме будет осуществлять сбыт продукции (само предприятие, агенты или дистрибьюторы);
организация послепродажного обслуживания;
финансовые взаимоотношения с посредниками.
Конкурентный анализ:
кто является крупнейшим производителем аналогичной продукции (услуги);
что представляет собой их продукция (основные характеристики, уровень качества, сервис, дизайн);
объем продаж, уровень цен на продукцию, ценовая политика основных конкурентов;
конкурентоспособность продукции по отношению к товарам- конкурентам;
стратегия обеспечения конкурентоспособности, которая была выбрана.
Существуют четыре обобщенных типа рыночных действий, на которых
строятся рыночные отношения:
продавать прежние продукты новым клиентам;
продавать прежние продукты прежним клиентам (эта стратегия наименее рискованна);
продавать новые продукты прежним клиентам;
продавать новые продукты новым клиентам (это наиболее рискованная стратегия).
В бизнес-плане кратко описываются:
емкость отраслевого рынка сбыта;
тенденции его роста;
уровень монополизма;
вероятность появления новых потребителей;
вероятность появления и исчезновения конкурентов;
любые отраслевые тенденции.
Исследование рынка. Исследование рынка включает в себя основные направления, которые должны найти отражение в бизнес-плане:
изучение и сегментация потребителей;
замер спроса и отбор целевых рынков;
определение мотивации потребителей;
исследование положения предприятия на рынке;
оценка рынка и объема продаж;
исследование деятельности конкурентов.
Потребители и их сегментация. Первый вопрос, на который должен быть дан ответ при исследовании рынка, - кто является потребителем продукции предприятия и кто может им стать в будущем.
Выявленные потребители классифицируются по относительно однородным группам - сегментам.
Сегментация оправдана и для потребителей продукции малых предприятий. Например, такое предприятие может поставлять свою продукцию на оптовый и розничный рынки и на основе постоянного наблюдения и выборочного обследования определить особенности этих сегментов.
В бизнес-плане указываются основные потребители и принципы их сегментации:
географический;
демографический;
поведенческий;
психографический.
При этом используются такие критерии, как возраст, пол, национальная или этническая принадлежность, профессия, уровень дохода, жизненный цикл семьи.
Оценка спроса и отбор целевых рынков. В этом разделе исследования рынка производится оценка численности покупателей в каждом из выделенных сегментов и замер спроса. На основе этих данных осуществляется отбор наиболее выгодных для предприятия сегментов - целевых рынков. Перспективным обычно считается сегмент, в котором находятся приблизительно 20% покупателей данного рынка, приобретающих 80% товара, предлагаемого предприятием.
Для первого года продаж в этом же пункте:
перечисляются основные потребители товара, приводятся данные о заказах на продукт, контрактах, письменных обязательствах, имеющихся у потребителя;
перечисляются потенциальные потребители, уже выразившие заинтересованность в товаре;
называются потенциальные потребители, уже выразившие заинтересованности в продукте, объясняется, как предприятие намерено их "завоевать".
Мотивация потребителей. Изучение мотивов поведения человека при выборе и покупке товара является основой для выработки способов эффективного воздействия на решение покупателей.
При изложении мотивации покупателей потребительского рынка указываются факторы мотивации:
культурный уровень потребителей;
социальные;
личностные;
психологические, которые часто выступают на первое место.
Покупатели товаров промышленного назначения нередко оценивают
товар, применяя метод функционально-стоимостного анализа. Целесообразно проводить такой анализ и производителям, поставив себя на место покупателя.
При изложении мотивации основных потребителей изделий промышленного применения целесообразно указать, кто является лицами:
инициирующими покупку;
влияющими на решение о покупке;
принимающими решение;
непосредственно приобретающими;
непосредственно использующими;
испытывающими и формирующими мнение о потребительских свойствах изделия.
Эти сведения нужны для установления контактов с указанными лицами и оказания на них необходимого воздействия.
Отмечается также, сколько времени уходит на принятие решения о покупке изделия в разных организациях.
Положение предприятия на рынке. В этом пункте отражаются факторы положения предприятия на рынке, которые могут оказать влияние на сбыт продукции:
престиж предприятия;
взаимоотношения с конкурентами;
финансовые средства, которыми располагает предприятие для проведения сбытовых мероприятий;
общая структура номенклатуры продукции;
гибкость производственной и сбытовой программ (возможности быстрого перехода на производство и сбыт новой продукции).
Основные показатели рынка и объема продаж. Данный пункт
должен представить такие показатели целевого рынка, как емкость, доля предприятия, эластичность спроса. Прогнозируются рост рынка и
изменение доли по мере спроса на 3 - 5 лет.
Описываются основные факторы, влияющие на рост рынка:
тенденции развития отрасли;
правительственная политика;
изменение демографического состава населения;
другие факторы.
Прогнозирование развития рынка - это прежде всего прогнозирование спроса. Целесообразно привести данные о прогнозировании спроса на продукцию предприятия на 3 - 5 лет. Для прогнозирования спроса потребительских товаров анализируются:
динамика численности населения с разбивкой по регионам и возрастным группам;
потребление товара на душу населения. Анализ таких данных позволяет выявить изменения в поведении потребителей;
динамика доходов населения, отражающая перемещение расходов Cdj - вес у-го параметра (параметрического индекса е7 - значение параметрического индекса у-го параметра). Интегральный показатель относительной конкурентоспособности. Если К > 1, то анализируемое изделие превосходит по конкурентоспособности образец, если К < 1, то уступает, если К = 1, то находится на одинаковом уровне.
Сбыт и продажа.
Исследование механизма сбыта. Исследование механизма сбыта и каналов реализации должно помочь более точно определить стоимостные издержки этой функции маркетинга фирмы.
Анализ рыночной сегментации. Теория рыночной сегментации основывается на предпосылке, что одна фирма в условиях конкуренции не в состоянии удовлетворить все потребности рынка на определенные товары. И поэтому она должна сконцентрироваться на реализации этого товара на тех сегментах рынка, которые наиболее привлекательны с точки зрения ее возможностей. Процесс рыночной сегментации состоит из четырех фраз:
определение характеристик или критериев, на основании которых рынок разбивается на сегменты;
использование этих характеристик и критериев для определения всех значительных рыночных сегментов;
определение общего целевого рынка путем объединения тех рыночных сегментов, которые больше всего соответствуют интересам фирмы;
практическое использование рыночной сегментации в маркетинговой и производственной деятельности фирмы.
Методы прогнозирования сбыта продукции. Наиболее распространенные методы сбыта продукции следующие:
Опрос руководителей различных служб и отделов, торговых агентов предприятия. Этот метод применим в случаях, когда отсутствуют детализированные расчеты о состоянии рынка, нет полной статистики о тенденциях сбыта или иных изделий.
Прогнозирование на базе прошлого оборота. Данный метод прогнозирования пригоден для отраслей и рынков со стабильной хозяйственной конъюнктурой, слабо меняющимся ассортиментом товаров и услуг, с вялотекущим НТП, где значительные колебания товарооборота происходят крайне редко.
Анализ тенденции, циклов и факторов, вызывающих изменение в объеме сбыта. Этот метод наиболее предпочтителен при составлении долгосрочных прогнозов в капитальных отраслях промышленности.
Статистические закономерности, выявленные на протяжении многих лет, тенденции и зависимости нивелируют действие случайных и второстепенных факторов.
Корреляционный анализ. Определение статистически значимых факторов влияния на сбыт продукции предприятия. Указанный анализ логически дополняет предыдущий метод, но требует серьезных специальных и комплексных, а значит, и достаточно дорогостоящих, но не всегда экономически оправданных исследований рынка. Тем не менее, с помощью этого метода самые точные результаты могут быть получены в наиболее стабильных по хозяйственной конъюнктуре отраслях.
Прогнозирование на основе "доли рынка" сбыта фирмы. Оборот прогнозируется в виде определенного процента от доли фирмы в данной отрасли, то есть вначале прогнозируется сбыт для всей отрасли, а затем делается расчет доли предприятия в общем объеме продаж всей отрасли.
Анализ конечного использования. Прогноз основывается на предполагаемых объемах заказов основных заказчиков предприятия.
Применение данного метода требует проведения специальных исследований по основным отраслям, потребляющим продукцию данного предприятия, сбора и отработки значительного статистического и фактического материала. Наиболее предпочтителен в отраслях сырьевого и энергетического комплекса, а также на предприятиях, выпускающих комплектующие изделия и узлы.
Пробный маркетинг. Суть этого метода в том, что составные элементы будущей программы продвижения нового изделия на рынке (цены, виды рекламы, каналы сбыта и тип упаковки) проверятся на ограниченной группе потребителей. После обработки полученной информации об объеме и темпах роста продаж нового изделия соответствующие наметки относительно прогноза сбыта распространяются на всю страну.
Выбор метода прогнозирования спроса и его эффективность зависят от конкретных условий и специфики хозяйственной деятельности предприятия.
Наиболее распространенная ошибка при составлении прогнозов сбыта - недооценка жесткости пресса конкуренции.
Организация сбыта. Первый вопрос, на который необходимо ответить в данном пункте: с учетом каких потребностей клиентов формируется и функционирует система продажи или потребления?
На Западе очень широко распространение получили такие способы стимулирования сбыта, как продажа товаров в кредит, прием заказов по телефону или по почте (по каталогам). По мере насыщения рынка товаров и услуг в нашей стране эти методы торговли будут, безусловно, развиваться.
К этому вопросу примыкает следующий: какие цели ставит предприятие перед системой товародвижения?
процедура обработки заказов;
выбор количества, мета расположения, емкости складов;
решение об аренде или приобретении складов в собственность предприятия;
используемые системы грузообработки;
уровень поддержания товарно-материальных запасов;
способ транспортировки товара;
Организация управления товаропродвижением.
Целесообразно сравнивать решения предприятия по системе товаропродвижения с решениями конкурентов.
Каналы распространения товара. При описании каналов распространения товара прежде всего обосновывается необходимость участия посредников в процессе продвижения товара на рынок или ее отсутствие, то есть реализация товаров предприятием непосредственно потребителям. Последний вариант используется в основном при поставке изделий промышленного назначения или при реализации своих товаров малыми предприятиями.
Формирование спроса и стимулирование сбыта. Эта часть раздела отражает четыре основных направления деятельности предприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта:
собственно стимулирование сбыта;
связь с общественностью (пропаганда);
личная продажа товара.
При образовании программы формировании спроса и стимулирования сбыта учитывается значимость указанных четырех направлений деятельности на потребительском рынке и на рынке изделий промышленного применения.
Сбыт ни в коем случае нельзя рассматривать отрыве от процесса удовлетворения потребностей клиента. Другая сторона проблемы сбыта - насколько хорошо известны клиентам те характеристики проекта, которые отличают его от проекта конкурентов и делают более привлекательным.
Конкуренция - это борьба за первенство, как в спорте. Конкуренция по американским стандартам делится на чистую конкуренцию и соперничество.
Чистая конкуренция наблюдается в тех отраслях, где много фирм производят аналогичные продукты или услуги. Обычно в отраслях с чистой конкуренцией нет регулирования со стороны правительства.
Если же в отрасли немного фирм (по американским стандартам - менее 20), конкуренция протекает в совершенно другом ключе и уже характеризуется как соперничество. Если один из соперников значительно снижает цену на свой товар, то его конкурент должен следовать его примеру, иначе он потеряет клиентов.
Конкуренция начинается задолго до появления готового продукта в продаже. Конкурирующие фирмы могут бороться друг с другом за приобретение сырья, материалов или оборудования по наиболее низкой цене, за наиболее удачное расположение заводов и фабрик, за лучшие структуры оптовой и розничной торговли, за лучшие инженерные и рабочие кадры и т.д. Только успешно конкурируя на этих и других уровнях, можно рассчитывать на хороший результат в конечной конкурентной борьбе на рынке.
Различают "чистую" конкуренцию между фирмами, монополистическую, а также внутрифирменную ("бухгалтерскую") конкуренцию. Чистая конкуренция предполагает, что фирмы, выходя на рынок, никак друг с другом не конкурируют и свободно борются за потребителя.
Внутрифирменная, или "бухгалтерская", конкуренция появилась в 20-е годы XX века в крупных американских компаниях. Суть этого вида конкуренции заключается в том, что различные подразделения в рамках одного крупного образования (концерна, холдинга, консорциума и т.д.) конкурируют друг с другом в области улучшения качества продукта, а также в области производственных и маркетинговых издержек. Эта конкуренция обнаруживается путем сравнения финансовых и бухгалтерских документов различных подразделений, откуда и ведет свое начало название. Она может приобретать нежелательный для всей фирмы оборот, если речь идет о выпуске подразделениями не каких-то компонентов, а конечной однородной продукции (автомобили, радио - и телефонное оборудование и т.д.)
Функциональная конкуренция возникает из-за того, что любую потребность можно удовлетворить разнообразными способами. Фактор функциональной конкуренции необходимо учитывать, даже если это уникальный товар.
Видовая конкуренция возникает вследствие наличия товаров, предназначенных для одной и той же цели, но имеющих различия по каким-то существенно нужным характеристикам.
Предметная конкуренция происходит в результате выпуска идентичных товаров, различающихся только качеством изготовления или даже одинаковых по качеству, но имеющих незначительные отличия.
Современная теория конкурентоспособности, нашедшая развитие в книгах профессора Гарвардского университета Майкла Портера, выделяет всего два типа конкурентных преимуществ:
более низкие издержки;
специализация.
Под более низкими издержками понимается не просто меньшая сумма затрат на производство, чем у конкурентов, а способность фирмы разрабатывать, производить и сбывать товар более эффективно, чем конкуренты. Иными словами, чтобы достичь этого типа конкурентного преимущества, необходимо быть в состоянии организовать с меньшими затратами в более короткие сроки весь цикл операций с товаром; от его конструкторской проработки до продажи конечному покупателю. Неспособность выстроить всю эту цепочку сведет на нет успех в любом из ее звеньев.
Не так однозначно, как может показаться на первый взгляд, и понимание сути того типа конкурентного преимущества, которое обозначается словом специализация. Это вовсе не сосредоточение на выпуске только определенного круга товаров, как можно было бы подумать, а способность удовлетворять особые потребности покупателей и получать за это премиальную цену, то есть цену в среднем более высокую, чем у конкурентов. Иными словами, для обеспечения такого типа конкурентных преимуществ необходимо научиться искусству выделяться в толпе конкурентов, предлагая покупателям товар, заметно отличающийся либо высоким уровнем качества при стандартом наборе предметов, определяющих это качество, либо нестандартным набором свойств, реально интересующих покупателя.
При этом в любой данный момент времени можно строить свою стратегию обеспечения конкурентоспособности, опираясь лишь на один из видов конкурентных преимуществ - либо на более низкие издержки, привлекая покупателей относительной дешевизной товаров по сравнению с аналогичными изделиями других производителей, либо на специализацию, вызывая интерес у наиболее взыскательных и требующих прежде всего высокого качества клиентов. Но совмещать оба вида конкурентных преимуществ нельзя - такая попытка приведет только к неудаче, что доказано множеством примеров.
Имея в виду такое толкование видов конкурентных преимуществ, можно выбрать наиболее приемлемую стратегию обеспечения и поддержания конкурентоспособности.
Все виды конкурентных преимуществ делятся на две группы:
преимущества низкого порядка;
преимущества высокого порядка.
Преимущества низкого порядка связаны с
использования дешевых рабочей силы, сырья, энергии.
Низкий порядок этих конкурентных преимуществ связан с тем, что они очень неустойчивы и легко могут быть потеряны либо вследствие роста цен и заработной платы, либо из-за того, что эти дешевые производственные ресурсы точно также могут использовать (или перекупать) конкуренты. Иными словами, преимущества низкого порядка - это преимущества с малой устойчивостью, неспособные обеспечить преимущество над конкурентами надолго.
К преимуществам же высокого порядка принято относить:
уникальную продукцию;
уникальную технологию и специалистов;
хорошую репутацию фирмы.
РЫНОК ПРОДАВЦА
РЫНОК ПРОДАВЦА
(seller\"s market) Рынок, на котором сложившиеся условия благоприятнее для продавцов, чем для покупателей. Если продавцов мало и они не спешат расстаться со своими активами, а покупатели многочисленны и стремятся быстро удовлетворить свои желания, то весьма вероятно, что цены будут расти, а условия продаж будут более благоприятны для продавцов.
Экономика. Толковый словарь. - М.: "ИНФРА-М", Издательство "Весь Мир". Дж. Блэк. Общая редакция: д.э.н. Осадчая И.М. . 2000 .
РЫНОК ПРОДАВЦА
ситуация на рынке, при которой величина спроса на товар со стороны покупателей, представленных на рынке, превышает величину предложения данного товара со стороны продавцов.
Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. . Современный экономический словарь. - 2-е изд., испр. М.: ИНФРА-М. 479 с. . 1999 .
Экономический словарь . 2000 .
Смотреть что такое "РЫНОК ПРОДАВЦА" в других словарях:
Ситуация на рынке, при которой величина спроса на товар со стороны покупателей превышает величину предложения со стороны продавцов. По английски: Bid market См. также: Медвежьи рынки Финансовый словарь Финам … Финансовый словарь
- (sellers’ market) Ситуация на рынке, характеризующаяся превышением спроса над предложением, что позволяет продавцам повысить цены. Однако в определенный момент покупатели прекращают покупки по чрезмерно высоким ценам, и продавцам приходится снова … Словарь бизнес-терминов
Положение на рынке, когда спрос превышает предложение … Энциклопедический словарь экономики и права
Рынок продавца - ситуация на рынке, когда спрос превышает предложение … Терминологический словарь библиотекаря по социально-экономической тематике
РЫНОК ПРОДАВЦА - ситуация на рынке, когда спрос превышает предложение, в результате чего цены повышаются. См. тж. КОНЪЮНКТУРА ТОВАРНОГО РЫНКА … Большой экономический словарь
Рынок продавца - SELLER’S MARKET Кратковременная ситуация на рынке, в условиях которой образуется избыточный спрос, вызывающий рост цен, что выгодно продавцу. Ср.: Buyer’s market … Словарь-справочник по экономике
РЫНОК ПРОДАВЦА - (eller market) существует при превышении спроса над предложением товаров. В такой ситуации практически любой имеющийся товар, любые услуги находят на рынке немедленный сбыт, даже если они не вполне отвечают тем требованиям, которые предъявляет к … Внешнеэкономический толковый словарь
РЫНОК ПРОДАВЦА - – экономическая ситуация на рынке, при которой цены растут в результате дефицита товаров, т.е. величина спроса по действующим ценам превышает величину предложения … Краткий словарь экономиста
Рынок продавца - ситуация на рынке, когда продавцы имеют преимущество, поскольку потребности покупателей приобретать объекты недвижимости по предложенным ценам превышают возможности продавцов по насыщению рынка … Жилищная энциклопедия
рынок продавца - ситуация на рынке, при которой величина спроса на товар со стороны покупателей, представленных на рынке, превышает величину предложения данного товара со стороны продавцов … Словарь экономических терминов
Книги
- , Вылегжанин Вениамин Николаевич. Эта книга будет интересна и полезна тем, кто хочет научиться ориентироваться в рынке недвижимости и оградить себя от мошенников. Вооружившись знаниями, вы выберетеправильную линию поведения,…
- Как правильно продать/купить квартиру. Памятка для продавца и покупателя недвижимости , Вылегжанин В.Н.. Эта книга будет интересна и полезна тем, кто хочет научиться ориентироваться в рынке недвижимости и оградить себя от мошенников. Вооружившись знаниями, вы выберетеправильную линию поведения,…
Давайте зададим себе «детский» вопрос: что такое маркетинг?
Очевидный ответ – наука о рынке и рыночных отношениях.
Как известно, в основе рыночных отношений лежит обмен ценностями между продавцом и покупателем. Таким образом, в основе любых рыночных отношений, прежде всего, стоят фигуры продавца и покупателя.
Если представить эти две фигуры в виде своего рода крайних позиций, то можно выделить два типа рыночных отношений:
- рынок продавца;
рынок покупателя.
Естественно предположить, что подход к продвижению и продажам в этих случаях абсолютно различен.
Рынок продавца
В ситуации, которую принято называть «рынком продавца», вся власть и преимущества сосредоточены в руках продавца, обладающего материальными ценностями, в обмен на которые покупатель готов платить деньги.
Рынок продавца можно также назвать рынком продукта, поскольку фокус внимания здесь устремлен на продукт и его характеристики, а основной задачей является реализовать как можно больший объем продукта по выгодной для продавца цене.
Стратегической целью продавца в этом случае является получение определенной доли рынка – чем большей, тем лучше.
С ростом объемов продаж происходит снижение затрат и соразмерный рост прибыли.
Для реализации этой стратегической цели в условиях «рынка продавца» существует несколько путей:
- Вложение средств в развитие новых видов продукции, расширение продуктовых линеек, использование инновационных технологий для сокращения затрат.
- Расширение рынков сбыта (географически, демографически и т.п.)
Рынок покупателя
На рынке покупателя, как следует из названия, вся власть в руках у покупателя.
И если на рынке продавца основной ценностью был продукт, а покупатели были всего лишь вольны выбирать, приобрести его или нет, то на рынке покупателя основной ценностью становится сам покупатель. Именно за его внимание и деньги борются производители товаров.
Для эффективной работы на рынке покупателя продавец должен четко определиться с тем, для какой аудитории предназначена его продукция, и… как это ни страшно, сказать «нет» всем остальным категориям покупателей. Важно не пытаться угодить всем, потому что, идя по этому пути, продавец рискует не угодить никому и остаться за бортом.
На рынке покупателя вы получаете прибыль не за счет растущих объемов продаж и снижения издержек, а за счет создаваемой вами ценности и, как следствие, продажи товара по премиальным ценам.
