Стратегия и тактика брендинга. Структурирование бренда. Этапная политика бренда. Стратегия бренда: понятие, определение, создание, цели, узконаправленная реклама, поставленные задачи, формирование и поддержка имиджа компании Определение бренда. Понятие и

Все любят сыпать терминами и демонстрировать свою осведомленность и опыт. Бизнес – не исключение, и у большинства работников, от среднего звена до самых вершин, уже вошло в привычку выливать на собеседника целый поток умных слов, чтобы показать собственную компетентность. Однако, иногда очень полезно отступить от этой привычки и вспомнить фразу «Я знаю, что ничего не знаю», которая не раз звучала из уст людей весьма достойных и уважаемых. И тогда, все оказывается совсем «не так», так было принято считать. И это «не так» способно вывести нас к новым смыслам, новым подходам и новой эффективности. В этой статье мы хотели бы рассмотреть понятие «бренд-стратегии», рассмотреть непредвзято, «зная» то, что мы узнали за более чем 10-летнюю работу в области бренд-консультирования, и в то же время, «ничего не зная».

Бренд-стратегия: что и зачем?

Что такое бренд-стратегия – это достаточно просто. Очевидно, что это стратегия создания, развития, изменения и адаптации к рынку бренда, который есть цельный, уникальный и привлекательный образ, присущий продукту или группе продуктов, объединенных общими идентификационными символами. Этот образ базируется в сознании (а возможно – и в бессознательном) потребителя, он «помогает» потребителю в условиях трудного выбора сделать «верную» покупку, которая решит его «проблемы». Разумеется, сам продукт (или группа продуктов) должны этому образу соответствовать. И в итоге мы должны увидеть бренд – объект потребления, пользующийся высокой степенью лояльности потребителя, который продается еще и по более высокой цене. Деньги, и только деньги, джаст бизнес, ничего личного.

Но когда мы говорим о стратегии, то встает вопрос целеполагания. Зачем бренд-стратегия, какую цель планируется достичь с ее помощью? Как уже сказано – деньги? А вот и нет. Да, деньги являются топливом и смыслом любого бизнеса, но бренд, как было сказано – образ в сознании. Насколько корректно мерять образ деньгами? Насколько это подходящая «линейка»? Для бренда, финансовые показатели – есть лишь косвенные показатели эффективности. И ставить их во главу угла – некорректно, нелогично.

Представьте, что вы шьете одежду. Да, здесь основные измерения – или сантиметры или рубли. Вроде бы все просто. Но если вы намерены оценить красоту этой одежды, удастся ли вам сделать это сантиметрами и рублями? Конечно, зависимость будет, так как гармония подразумевает и некоторые математические модели, да и стоимость материалов играет не последнюю роль. Но корректно оценить красоту только рублем и сантиметром не выйдет, согласитесь. Нужна другая «линейка», другой критерий оценки.

Аналогично и с брендом. На вопрос «зачем нужна стратегия бренда?», ответ «чтобы было больше денег» - неверный. И с чисто финансовыми ожиданиями, подходить к вопросу создания и развития бренда не стоит. Скорее всего, вас постигнет разочарование. Хотите просто «больше денег» - инвестируйте в каналы сбыта, в маркетинг, в упаковку, в рекламу, в расширение продуктовых линеек, в торговый персонал, в логистику, в систему управления. Все это – окупится гораздо быстрее, чем инвестиции «в бренд». Это вполне измеримые и осязаемые вещи, и они могут быть измерены финансовой «линейкой». Позицию в сознании, силу того образа, который влияет на потребительское поведение, да еще и в разрезе различных социальных групп, да с учетом особенностей социального инжиниринга вы деньгами измерить не сможете. И к какому результату вы придете, если цель и способ ее достижения друг другу банально не соответствуют? Это все равно, что ходить в казино чтобы «разбогатеть». Мало у кого это получалось, большинство разочаровывается, другие впадают в зависимость. Цель и средства ее достижения должны соответствовать друг другу.

Итак, зачем тогда нужна бренд-стратегия? Она нужна для роста эффективности бизнеса, но нужна лишь тогда, когда другие инструменты зарабатывания «больше денег» уже не работают, или работают слишком слабо. Когда инвестиции в упаковку, в расширение, в сбыт перестают окупаться. Вот тогда и приходится забираться потребителю «под череп» и что-то туда пытаться внедрить. Вот тогда отношение к бренду и брендингу становится адекватным, так как брендинг – серьезный, сложный и достаточно глубокий процесс, а не рисование логотипов. Когда вы начнете понимать, что в данной ситуации все прочие действия уже не дают нужного эффекта, тогда и приходит время заниматься брендингом. Потому как по мере роста, ситуация усложняется, и возрастает сложность самого бизнеса. Приходит время сложных и тонких методов. В которые придется досконально вникать. Притом вникать всем лицам, принимающим решения в компании! И тогда появится понимание правильных целей брендинга, которые можно связать со стратегическими целями самой компании.

И не всегда, эти цели будут сформулированы как «больше денег». Иногда, даже удержание существующих рыночных позиций уже является огромной победой. Брендингом стоит заниматься только тогда, когда нет другого выхода. Когда вы четко понимаете, зачем это, и что вы получите, без учета денег. Тогда вам будет нужна и стратегия этого бренда. А до этого трудного времени – лучше всего попробовать жить без инвестиций в виртуальную область массового сознания.

Бренд-стратегия: какая нужна и какая она должна быть?

За десять лет консалтинга в области брендинга мы написали не один десяток бренд-стратегий. И долго пытались стандартизировать этот документ, обозначить основные пункты. Увы, и компании и рыночные ситуации, в которых эти компании находились, были слишком разными, чтобы можно было бы говорить об унификации. И невозможно четко сказать заранее, что должно быть в конкретном документе, посвященном развитию бренда. Иногда, основной акцент должен делаться на интерьере торговых точек, иногда на POSM, а иногда – вообще на сувенирной продукции и выставочных стендах. Слишком много факторов тут играют свою роль. Даже гайды по фирменному стилю в наше время уже не так просто привести к общему знаменателю, визитками и бланками для факсов уже не ограничиться. А процесс проникновения в богатый внутренний мир потребителя – он гораздо сложнее, чем разработка визуальных идентификаторов.

Ситуация усугубляется тем, что психика потребителя – «черный ящик», это область по сути непознаваемая. С одной стороны, с этой психикой нужно работать, с другой – наука о ней очень мало знает. Не стоит забывать, что все психологические модели - лишь плод воображения, в реальности их не существует: нет в психике четко выделенных областей, на которых маркером написаны названия «сверх-Я» или «ценности». Никто не может описать, что происходит в психике «на самом деле», так как «на самом деле» у человека нет адекватного языка для описания психических процессов, как нет языка для описания содержания, лишенного формы. И здесь, к сожалению, нет никаких четких критериев, чтобы отличить работающую концепию от параноидального бреда или измышления дилетанта. Мы не раз сталкивались с «бренд-стратегиями», от которых можно было горько плакать и смеяться одновременно. Кто-то ставит во главу угла архетипы, кто-то пытается все обосновать с позиции НЛП, что является однозначной глупостью. Но четкой доказательной базы нет, так как психология – не математика. А при определенном навыке продажника, «втюхать» клиенту можно все что угодно, если он сам не является специалистом в психологии (но такие клиенты или не обращаются к консультантам, или же безумны посильнее иных бизнес-консультантов).

И как здесь быть? А здесь уже все зависит от личности того, кто принимает решения, от его способностей к рефлексии. Это лицо должно все досконально понять, отрефлексировать и лично убедиться в том, что предложенный концепт имеет смысл. Да, брендинг – задача первого лица, все упирается в него и все зависит от него. И если первое лицо не уделит достаточно внимания и желания понять суть предлагаемой стратегии собственного бренда, которая анонсируется консультантами, то как бы ни был хорош документ, скорее всего он не будет реализован. А еще лучше, если это первое лицо привлечет к этому делу своих заместителей и руководителей подразделений. Все же, одна голова хорошо, а несколько – лучше. Каждый должен «со своей колокольни» «переварить» и отрефлексировать предлагаемые идеи. И внести свои коррективы (чего никто делать, как правило, не хочет). Без этого, любой документ останется мертворожденным.

Бренд-стратегия: как внедрять?

А здесь уже начинаются проблемы управленческого характера. Бренд-стратегия это то, что направленно на «черный ящик», на психику потребителя. Здесь нет четких критериев, позволяющих быстро оценить завершенность задачи. Поэтому, за реализацию или не хотят браться, или же берутся, но спускают задачи «на тормозах» - все равно никто не поймет насколько что-то правильно или неправильно сделано. Понять тут могут только консультанты, если они сопровождают проект внедрения. Без консультационной поддержки, все очень быстро превращается в отписки, и никакого бренда не возникает.

Начнем с того, что вопросы брендинга обычно поручают отделу маркетинга или вообще несчастному бренд-менеджеру, которого наняли специально под этот проект. Что он может? Сменить лого, дать какую-то рекламу. И все. И это в лучшем случае. В худшем, ему вообще не дадут каких-либо полномочий, а «зубры» - сбытовики, логисты и экономисты будут считать бренд-менеджера пятым колесом в телеге. Гуд-бай, бренд.

Вопрос стратегии бренда – вопрос первого лица, так как он является главным бренд-менеджером. Эта мысль не нова, но до подавляющего большинства предпринимателей (не только российских, это мировая практика, к сожалению) так и не дошла. Вопрос внедрения же еще сложнее. И главные «внедренцы» бренда – это не маркетологи и даже не бред-менеджеры. Это руководители подразделений компании. Именно от них зависит то, удастся ли продукту, всеми своими аспектами, занять нужный образ в сознании потребителя. А они, во первых, не понимают ничего в брендинге, во вторых не хотят понимать, а в третьих, еще и будут сопротивляться всем изменениям в их работе.

Правильный алгоритм, который мы, можно сказать, выстрадали, здесь такой:

  • обучение руководителей подразделений основам брендинга (заодно и психологии, вместе с тренингом способности к рефлексии);
  • разъяснение руководителям подразделений сути бренд-стратегии и корректировки этой стратегии в соответствии с особенностями ситуации, знанием о которых владеют эти специалисты.
  • в режиме круглого стола, разделение сфер ответственности, масштабирование, постановка общих и частных задач, определение критериев эффективности.

Разумеется, это дополнительная работа, которая должна вознаграждаться. Много ли компаний так работает? Единицы. Потому и брендов в стране нет, и надежды на их появление призрачные. А бренд-стратегия должна позволять такие операции, она должна давать понимание подразделениям, что они должны делать. Потому как если бренд-стратегия состоит только из психологизмов, то те, кто должны ее внедрять в ней ничего не поймут. Увы, те области, в которых создание бренда ограничивается только упаковкой и рекламой – они или уходят в прошлое или оккупированы гигантами бизнеса с соответствующими бюджетами. Чтобы в наше сложное время создать бренд, требуется гораздо больше ума и тонких решений, чем десять лет назад. Есть ли их описание или хотя бы направления деятельности в бренд-стратегии? Есть – хорошо, нет- бренд-стратегию можно выбросить, ее никто не внедрит.

Бренд-стратегия: каков результат?

Из идеи целеполагания вытекает и принцип, по которому измеряется результат. Впрочем, здесь уже сходятся вместе экономика и психология. На этапе постановки целей, предположить экономический результат практически невозможно, первоначально, стратегия бренда есть лишь гипотеза. Гипотеза о том, что некий сегмент рынка как-то отреагирует на тот набор аргументов, который ему будет предоставлен. Отреагирует в первую очередь внутри себя, создав определенное представление (образ) о том, что в мире существует некий объект потребления, который ему предложили. Да, для того, чтобы планировать инвестиции, и переналаживать сложную бизнес-машину это не самое лучшее обоснование. Но других обоснований вообще нет! А надо начинать хоть с чего-то. Бренд стратегия на начальном этапе и есть это «что-то», описание общего направления действий, которое может быть, приведет к результату. Приведет ли? Никто никогда не даст подобных гарантий. А если некто что-то все же гарантирует, то этого стоит опасаться вдвойне – такие люди или не ведают, о чем говорят, или наоборот, очень хорошо ведают, но действуют совершенно не в интересах заказчика.

Только опыт и компетентность бизнес-консультантов дают хоть какую-то слабую уверенность в том, что рыночная гипотеза, изложенная в бизнес стратегии, приведет к успеху. Но надо понимать, что бренд-стратегия это не четкий путь к победе. Это в первую очередь, стартовая площадка для того, чтобы начать хоть какое-то движение в заданном направлении. Бренд-стратегия и ее первые результаты не могут быть финансовыми. Это лишь пристрелка для осуществления дальнейших поправок. Потому что без нее, вы даже не знаете как стрелять, чем стрелять и даже в какую сторону стрелять. Бренд-стратегия дает это понимание, но не гарантирует попадания в цель. Бренд-стратегия задает точку отсчета. Исходя из которой можно предпринимать все более и более целенаправленные действия по достижению результата.

Итогом реализации бренд-стратегии на начальном этапе должны явиться сведения о том, а что собственно удалось сделать с сознанием потребителя:

  • Какой образ и у какой группы (или групп) людей удалось сформировать? Здесь важны все сведения, начиная от уровня знания марки как таковой и заканчивая созданными ассоциациями в отношении марки. Знают ли марку с подсказкой или без, соответствует ли марка тем ценностям потребителя, на которые изначально ориентировались в бренд-стратегии?

И вот только здесь начинается настоящий брендинг. Потому что начинается системная деятельность по развитию успеха (на начальном этапе, отсутствие успеха – тоже успех, так как дает точку опоры для дальнейшего движения). Действие – обратная связь – оценка - корректировка. И вот здесь уже начинается подключение экономических показателей (впрочем, не только их).

Уровень знаний и сила ассоциативных связей бренда: какого уровня удалось достичь? Какими способами? Как это можно развить? Какими способами? Есть ли разрыв между внедренным образом и экономическими показателями (почему люди знают марку, но не покупают)? Как это можно скорректировать? Это действительно сложная аналитическая работа по сведению воедино психологии и экономики. Но альтернативы этому пути нет.

Впрочем, люди очень любят истории быстрого обогащения, истории о том, как некий стартапер в своем гараже собрал некий чудо-агрегат и мгновенно стал миллионером. Любовь к халяве неистребима и гораздо проще мечтать о чуде, чем это чудо медленно но верно создавать своими руками. Безусловно, чудеса иногда случаются. И бренды, созданные без какой-либо аналитики и даже без стратегии, вдруг «выстреливают». Но хочется напомнить неумолимую статистику: до 95% новых товаров и марок проваливаются на рынке так и не окупив вложений в свое создание. Так что чудеса случаются, но достаточно редко. Гораздо больше щансов на успех дает технологичный, интеллектуальный подход. Но чтобы воспользоваться его плодами, придется многое изменить в собственной голове и в собственной компании.

Пока что, в России и СНГ (да и в мире в целом), такой подход не слишком популярен. Это сложно, это «длинные деньги», это можно уподобить хай-тек бизнесу, только инвестиции осуществляются не в разработку новых технологий, а в психологию, в ту базу знаний о потребителе, которая должна быть в компании. Когда гораздо выгоднее заниматься низкотехнологичным бизнесом (розница, строительство, полезные ископаемые), желающих заниматься высокими технологиями будет немного. Аналогично и с брендингом: пока есть возможность продавать не вникая в особенности поведения потребителей, никто не будет забивать себе голову лишней информацией и тратить деньги на то, что не окупится сейчас же. Но рынки усложняются, рынки меняются. И вдруг (впрочем, совсем не «вдруг») некоторые рынки приходят к тому, что приходится или заниматься брендингом «по полной» или же мириться с падением уровня прибыли и снижением рыночной доли. Никто не усложняет свою жизнь по своему осознанному желанию, никто не тратит деньги, которые можно не тратить. Но жизнь заставляет. И желательно, быть к этому морально готовым, когда придет время создавать бренд. Бренд в полном смысле этого слова, а не логотип, налепленный на некий продукт, который мало кому интересен.

  1. Разработка четкого позиционирования и формирование единого образа будущего бренда.
  2. Формализация видения развития вашего бренда или бизнеса в целом, которая предельно необходима для эффективной работы топ-менеджмента и всего персонала компании.
  3. Постановка четких целей и формирование «дорожной карты» развития бренда — тактики воплощения запланированной стратегии.

Ключевые составляющие стратегии бренда

Основой стратегии любого бренда является определение ключевых базовых элементов, без которых развитие и само существование бренда невозможно: суть бренда, УТП и обещание бренда, целевая аудитория, выгоды бренда, коммуникативная стратегия.

  1. Концепция бренда . Концепция бренда описывает лежащую в основе бренда функциональную идею, определяет, какие актуальные потребности общества будет решать бренд, в чем его уникальности и новизна, предопределяющие популярность бренда.
  2. Целевая аудитория . Четкое описание и сегментация будущих потребителей бренда, выявление их истинных потребностей, интересов и проблем позволит построить поистине сильную, эффективную стратегию бренда.
  3. Уникальное торговое предложение (УТП) бренда . Дифференцирующее ваш бренда и качественно отличающее его от конкурентов функциональное решение, сервис или иное революционное предложение, которое делает ваш продукт незаменимым.
  4. Коммуникационная стратегия бренда . Определение наиболее эффективных каналов коммуникации для вашей ЦА, формирование эффективных коммуникационных сообщений, а также всего визуально-коммуникативног о образа бренда, включая разработку названия, логотипа и фирменного стиля бренда.
  5. Ценностное предложение бренда . Формирование комплекса рациональных и эмоциональных выгод бренда, представляющих максимальную ценность для своей целевой аудитории.
  6. Тактика реализации стратегии бренда . Разработка комплекса инструментов и приемов практической реализации разработанной стратегии продвижения бренда.
  7. Измерение, KPI и контроль . Разработка индивидуальной измеримой системы показателей эффективности, которая позволит контролировать воплощение стратегии развития вашего бренда на практике.

Маркетинговая политика - это политика компании, при которой разрабатывается определенный план, включающий создание товарной, сбытовой, ценовой политики и политики продвижения товара на целевой рынок. Она является неким вектором развития предприятия, при котором реализуются определенные цели, а также задаются определенные рамки стратегии и мероприятия по использованию маркетинговых инструментов для достижения наиболее эффективного результата от выполнения поставленных задач.

Основными составляющими маркетинговой политики являются:

Цели предприятия и цели маркетинга;

Маркетинговые стратегии;

Маркетинг-микс.

Для создания маркетинговой политики в первую очередь используется маркетинговый анализ, включающий постановку целей, разработку маркетинговой стратегии и определение направлений использования маркетинговых инструментов.

Для успешной реализации маркетингового плана необходимо соблюсти последовательность этапов комплекса маркетинга (модель 4Р), а именно: разработать товарную политику (Product); установить продажную цену (Price); выбрать каналы товародвижения (Placement); осуществлять программы продвижения (Promotion).

Одной из составляющих товарной политики является марочный подход - брендинг. Появление такого похода в нашей стране берет начало лишь с появлением глобальных брендов зарубежных компаний, которые пытались продвинуть свою продукцию на нашем рынке.

Американская ассоциация маркетинга определила понятие «бренд» как «название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинации, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для отличия их от товаров или услуг конкурентов».

Товарный знак представляет собой марку или ее часть, обеспеченную правовой защитой.

Необходимо иметь в виду, что товарный знак не обязательно может являться брендом, но бренд - это всегда товарный знак.

Концепция брендинга подразумевает под собой продажу не просто товара, а товара, имеющего свое собственное имя и «лицо», именуемое брендом. Наделение товара собственной маркой позволяет выделить этот товар из схожих с ним, а также существенно увеличить шансы на более эффективного воздействия на выбор конечного потребителя.

Бренд-строительство имеет своей основной целью создание сильного и конкурентоспособного бренда, обладающего существенным марочным капиталом. Для того, чтобы использовать брендинговую концепцию компании необходимо решить две главные задачи, а именно: создать марку и сформировать марочный капитал.

Марочный капитал представляет собой совокупность активов, создающих ценность предлагаемого товара.

Под активами в данном случае подразумевается известность марки, лояльность покупателей, ассоциации, связанные с брендом, воспринимаемое качество, патенты, товарные знаки, отношения в каналах товародвижения.

Согласно определению, данному Ф. Котлером, «Торговая марка - это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров конкурентов».

Стратегия бренда в общем виде представляет собой план действий, согласно которому компания реализует позиционирование бренда, учитывая при этом возможные потребности и стратегии конкурентов в определенном предстоящем периоде.

Брендинговая стратегия - одна из частей маркетинговой стратегии, занимающая оно из главных мест в корпоративной стратегии фирмы.

Можно выделить шесть основных стратегий брендинга, каждая из которых выявляет роль бренда, его позицию и связь с товарами, которые охватывает данный бренд:

1. Стратегия товарного бренда (product brand) заключается в создании одного имени товару или товарной линии, и при этом используется единая модель позиционирования (рис. 1.1). Для расширения бренда компания может лишь обновить товар, а также, чтобы выделить проведенное совершенствование предприятие может добавить к основному имени порядковый номер.

Рис. 1.1. Стратегия товарного бренда

2. Стратегия бренда товарной линии (line brand), в отличие от стратегии товарного бренда, при эффективной концепции допускает ее расширение, при этом обязательно сохранение тесной связи с начальным товаром.

3. Стратегия ассортиментного бренда (range brand). Эта стратегия подразумевает объединение всех товаров на основе уникального принципа, концепции бренда (рис. 1.2). Зачастую такой подход встречается в сфере продовольственных товаров, оборудования или промышленности.


Рис. 1.2. Стратегия ассортиментного бренда

4. Стратегия зонтичного бренда (umbrella brand) предполагает поддержание одним брендом нескольких товаров на разных рынках, при этом каждый из них имеет собственное коммуникационное сопровождение и свое общее имя (рис. 1.3).


Рис. 1.3. Стратегия зонтичного бренда

5. Стратегия исходного (родительского) бренда (source brand) схожа со стратегией зонтичного бренда (рис. 1.4).


Рис. 1.4. Стратегия исходного или родительского бренда

Различие состоит в том, что каждый товар имеет свое марочное имя, то есть предполагается использование двойного уровня брендинга. Использование такой концепции помогает предприятию воздействовать на потребителя разнообразием ассортимента, сохраняя при этом единство бренда. Существует возможность перехода исходных в поддерживающие бренды. 6. Стратегия поддерживающего бренда (endorsing brand) - широкое многообразие товаров в рамках товарного бренда, бренда товарной линии или ассортиментного бренда (рис. 1.5).


Рис. 1.5. Стратегия поддерживающего бренда

Помимо основных концепций, на практике фирмы могут использовать комбинированные подходы, при которых бренд может быть ассортиментным, зонтичным, родительским или поддерживающим в зависимости от самого товара. Использование комбинаций, чаще всего, связаны с выводом нового товара на рынок. Необходимо учитывать ряд факторов, оказывающих влияние при выборе стратегии брендинга, а именно: корпоративная стратегия компании, ее бизнес-модель, культурно-исторический аспект, инновации, ресурсы, добавленная ценность товара и существующий у компании портфель брендов. Существует общий механизм для выбора брендинговой стратегии, который помогает выявить объекты управления и определить эффективность стратегии (рис. 1.6).


Рис. 1.6. Механизм выбора стратегии брендинга

Такой механизм помогает создать сильный бренд, выбрать правильный подход к позиционированию и дифференциации товара среди конкурирующих, правильно распределить маркетинговый бюджет среди брендов компании. Согласно определению Стивена Кумбера стратегия брендинга - «долгосрочный план использования бренда в рамках маркетинговой стратегии компании». Пол Темпорал в монографии «Эффективный бренд-менеджмент» пишет о том, что «стратегия брендинга определяет фокус и направление управления брендами и предоставляет платформу, дающую менеджерам возможность обеспечивать последовательность всех видов деятельности, связанных с маркой». В рамках концепции брендинга разрабатывается идеология, имидж и символика будущего бренда, а также создаются идею эффективных рекламных кампаний .

В современной экономике существует множество моделей для создания сильных и конкурентоспособных брендов, например, «модель Д.В.Р.И.О.»:

Дифференциация;

Востребованность;

Репутация;

Информированность;

Также существует так называемое «Колесо бренда», который основан на рассмотрении 5 входящих одна в другую «оболочек»: атрибуты бренда, преимущества бренда, ценности бренда, индивидуальность бренда, суть бренда .

Брендинговая стратегия помогает компании определить следующие шаги. Весь этот процесс разделяется на 4 основных этапа:

1. Исследования;

2. Разработка бренда (создание торговой марки, дизайна, стиля, упаковки и т.д.);

3. Продвижение его на потребительский рынок (всевозможные коммуникационные составляющие);

4. Управление развитием бренда (стимулирующие акции, обратная связь с потребителями и т.д.).

За счет использования технологий брендинга происходит воздействие на потребителей для внедрения в их сознание товарной марки и для восприятия ими данного товара как особенного и уникального. Конкурентоспособность торговой марки и стоимость бренда напрямую зависит от успешности осуществления данного процесса.

Итак, главная цель брендинга - это формирование у потребителей доверия к торговой марке. Что, как следствие, влечет за собой приверженность целевой аудитории, и из множества предложений потребитель, не задумываясь, выберет товар этой марки. Фирма должна ответственно относится к позиционированию, а именно подчеркивать преимущества своего товара, тщательно поддерживать качество продукции на заданном изначально уровне и постоянно обращать внимание целевой аудитории на производимые товары или услуги.

Задачей брендинга является создание интересного, запоминающегося и выделяющегося образа торговой марки и донесения этой идеи до потребителей. Современная стратегия брендинга направлена не только на создание и развитие в сознании потребителя уникальности бренда, но и на формирование культуры бренда, то есть на приспособлении к общественным ценностям, нормам, поведению и т.д. Этот инструмент может быть поставлен на один уровень с организационной иерархией компании.

Рынок переполнен разнообразными продуктами, уровень конкуренции среди компаний возрастает с каждым днем. И предложением лучшей цены, высочайшего качества уже никого не удивить. Необходим самый тщательный анализ потребностей покупателей для создания наилучшего предложения товара, улучшения имиджа компании и повышения доверия потребителей к ней. Реальность такова, что без целого ряда маркетинговых ходов невозможно создать конкурентоспособный бренд.

Определение бренда. Понятие и цель стратегии бренда

Бренд — это комплекс элементов, целью которых является сделать компанию легко отличимой от других и придать ей индивидуальность.

Стратегия бренда - это план создания, развития, вывода бренда на рынки сбыта, который способствует продвижению товаров и услуг, обеспечивает увеличение прибыли и привлекает внимание клиентов. Постоянный мониторинг потребностей потребителей, ознакомление их с новым продуктом - вот основная цель стратегического брэндинга.

Создание бренда: 4 основные стратегии

В маркетинге принято выделять следующие стратегии :


Процесс создания стратегии

Главными этапами разработки стратегии бренда являются:


Развитие бренда

Создать устойчивый к колебаниям рынка бренд - непростая задача даже для профессиональных бренд-менеджеров. Еще сложнее сделать так, чтобы товар смог удерживать внимание потребителя на протяжении длительного времени. Для этого необходимо непрерывно разрабатывать, применять и совершенствовать стратегию развития бренда.

Развитие бренда - это совокупность мер, направленных на увеличение капитала бренда при помощи охвата новых рынков сбыта, ввода новых продуктов и их рекламы. Т.е. это понятие включает комплекс инструментов, позволяющих добиваться повышения уровня бренда.

Обычно выделяют 2 стратегии:

  • растяжение бренда;
  • расширение бренда.

Растяжение бренда

Появляется при запуске нового продукта, при этом группа потребителей, категория товара, назначение товара, идентичность бренда остаются неизменными. Не меняется только один показатель: выгода потребителя. Это наиболее часто применяемая стратегия развития бренда.

Например, компания выпускает крем для лица с экстрактом лотоса. Линейка кремов пополняется кремом с экстрактом лотоса и женьшеня. Товар (крем) остается неизменным, но при этом потребитель получает выгоду в виде добавки женьшеня.

Виды растяжения:

  1. Изменение объема упаковки (порошок выпускается в упаковках по 1,5 кг, 3 кг, 6 кг). Обеспечивает потребности разных категорий потребителей.
  2. Увеличение количества товара при прежней цене (три зубные щетки по цене двух).
  3. Обновление упаковки продукта (кофе в стеклянной банке и в жестяной).
  4. Изменение состава, вкусовых качеств и т.п. (йогурт без добавок и йогурт с добавлением вишни).
  5. Новое качество товара (упаковка привычных макаронных изделий, на которой печатают рекомендацию по приготовлению от известного повара).

Применение такого вида стратегии бренда, как растяжение, призвано обеспечивать потребности разных категорий потребителей и удовлетворять их запросы.

Расширение бренда

Расширение бренда представляет собой укрупнение торговой марки и применение ее в новом сегменте. Например, марка женского крема для лица начинает выпускать мужской крем для охвата мужской аудитории. Это и есть расширение.

Виды расширения бренда:

  • выпуск продукции, дополняющей основной товар (выпуск зубных щеток в дополнение к зубной пасте);
  • охват нового сегмента (компания, которая занимается выпуском детских развивающих игр, налаживает выпуск настольных игр для подростков, привлекая тем самым новый вид покупателей);
  • применение товара в иных условиях (чаще всего эта стратегия бренда применяется к одежде. Кроссовки - спортивная обувь, которую можно носить и в повседневной жизни);
  • новое предназначение для продукта (выпуск жвачки с отбеливающим эффектом для зубов, т.е. кроме обычной функции жвачки (очищение зубов) добавляется отбеливание);
  • замена товара на иной с аналогичными функциями (покупателю предлагается вместо аэрозоля от комаров приобрести гель с функцией отпугивания).

Продвижение бренда

Продвижение бренда - это многозадачный процесс, который предполагает применение большого числа маркетинговых стратегий.

Основными задачами продвижения бренда являются:

  • усиление внимания потребителя и повышение узнаваемости бренда;
  • улучшение имиджа продукции и доверия к ней покупателей;
  • усиление конкурентоспособности;
  • развитие системы продаж.

Эффективные стратегии продвижения:

1. бренда. Любая стратегия продвижения бренда нуждается в анализе мнения потребителей о продукции. Лучше всего с этой задачей справляется коммуникация с потребителем. Обратная связь «производитель-потребитель» позволяет добиться решения таких задач:

  • повышения лояльности покупателя к продукту;
  • сообщать потребителю полезные новости;
  • внести изменения в продукт в соответствии со спросом;
  • добиться исполнения ожиданий целевой аудитории о товаре.

Основными чертами коммуникационной стратегии являются:

  • Ограничение во времени (должны быть четко определены даты начала и закрытия стратегии. В этот период должны быть решены все поставленные задачи).
  • Наличие идеи, которую производитель хотел бы передать потребителю через свой товар.
  • Разработка методов передачи идеи потребителю.
  • Наличие пространства для реализации коммуникации с потребителем (магазины, мероприятия, интернет и пр.).

2. Позиционирование бренда. Стратегия представляет собой комплекс мер по представлению товара на рынке. Позиционирование включает такие необходимые атрибуты, как создание образа товара, упаковка, реклама и пр. Основная задача позиционирования заключается в создании позитивных ассоциаций у потребителя при упоминании о товаре. Кроме того, правильное позиционирование позволяет выделить товар из общей массы схожих продуктов, создать ему имидж.

Процесс позиционирования можно условно разделить на несколько этапов:

  1. Маркетинговые исследования мнения потребителей, которые должны предоставить сведения о восприятии покупателями товара.
  2. Анализ конкурентов и их предложений, который позволит выявить сильные стороны товара, определить его конкурентоспособность.
  3. Разработка имиджа торговой марки.
  4. Проведение оценки восприятия потребителями нового бренда.

Имидж

Имидж бренда - это точка зрения потребителей о товаре компании, его качестве, а также все ассоциации, которые могут возникнуть при упоминании продукта.

Формирование имиджа является частью стратегии управления брендом. Любой бренд, марка, вне зависимости от желания или нежелания, имеет имидж. Он складывается из мнений потребителей продукта, их отзывов и комментариев.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

    Сущность и значение брендинга в маркетинге. Характеристика этапов разработки бренда. Исследование и анализ бренда "Райцентр". Разработка стратегии создания собственной продукции под брендом "Райцентр". Франчайзинг как способ распространения бренда.

    дипломная работа , добавлен 27.04.2009

    Определение, основные задачи и стратегия бренда и брендинга. Сущность и специфика корпоративной культуры и корпоративной идентичности, особенности их формирования для построения успешного бренда. Исследование их роли на примере создании бренда "Сбербанк".

    курсовая работа , добавлен 06.01.2011

    Основные понятия брендинга. Особенности формирования бренда, теоретические основы его продвижения, маркетинговые средства. Разработка стратегии продвижения бренда "Собол" на примере ОАО "Винап". Оценка экономической эффективности предложенных мероприятий.

    курсовая работа , добавлен 21.02.2014

    Эффективность брендинга как маркетингового инструмента, цели создания бренда. Определение желаемого результата при создании бренда в бизнес-величинах. Оценка концепции бренда, домашняя заготовка как критерий оценки предложения креативного агентства.

    реферат , добавлен 02.12.2011

    Понятие, сущность, значение и виды традиционного бренда и интернет-бренда. Их основные характеристики и отличительные особенности и преимущества. Этапы и инструменты построения бренда в сети Интернета, его продвижение с помощью Интернет-маркетинга.

    курсовая работа , добавлен 06.01.2011

    Понятие бренда города и бренда дестинации. Стейкхолдеры бренда города, их роль в стратегии бренда города. Характеристика методов, оценивающих результативность бренда города. Кампании по продвижению г. Казань как бренда, исследование по развитию туризма.

    дипломная работа , добавлен 30.11.2016

    Основные понятия и сущность бренда и брендинга, особенности их формирования, правила продвижения и защита, управление торговыми марками. Необходимость оценки бренда. Прямые и непрямые оценочные методы его стоимости, возможности их совершенствования.

    курсовая работа , добавлен 06.01.2011

    Основные понятия и эволюция бренда. Место и роль брендинга в маркетинге. Специфика нетоварного брендинга. Система управления брендами с учетом международной и российской практики. Особенности разработки характера бренда безалкогольного напитка Coca-Cola.

    контрольная работа , добавлен 11.01.2015

Поделиться с друзьями:
Похожие публикации