Коммуникативная и экономическая эффективность рекламы. Энциклопедия маркетинга. Коммуникативная эффективность рекламы

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Факторы, определяющие эффективность восприятия рекламы. Средства рекламы: в прессе, по радио, телевизионная, наружная, в Интернете. Разработка рекламной кампании ЗАО "Брянский ЦУМ". Критерии оценки эффективности рекламы. Методы оценки эффективности.

курсовая работа , добавлен 23.05.2008


Исследование рекламы как неотъемлемой части современного телевизионного сообщения. Сюжеты телевизионной рекламы, причины эффективности рекламного воздействия телевидения. История российского телеканала "Столица". Условия размещения рекламы на телеканале.

курсовая работа , добавлен 07.12.2011


Эффективность рекламы и ее виды. Методы определения экономической эффективности рекламы. Методы социально-психологической (коммуникативной) эффективности рекламы и причины ее падения. Анализ рекламной деятельности на предприятии ООО "Прайс-Универсал".

курсовая работа , добавлен 18.05.2014


Основы рекламы и её среда. Понятие, цели, функции рекламы. Виды рекламы и структура рекламной деятельности. Повышение эффективности рекламного воздействия. Роль психических процессов в формировании рекламных образов. Эффективность рекламы.

дипломная работа , добавлен 20.11.2006


Определение понятия модели оценки эффективности. Раскрытие основных критериев эффективности рекламы путем выявления содержания экономической и коммуникативной ее эффективности. Разработка модели оценки эффективности рекламы на примере брифа кампании.

курсовая работа , добавлен 17.12.2014


Исследование и характеристика рекламного текста как рекламного сообщения. Выявление доминанты данного сообщения, вербальной и визуальной. Оценка уместности и этичности превалирования, уровня креативности. Определение средств воздействия на потребителя.

контрольная работа , добавлен 14.12.2012


Когнитивные, эмоциональные и поведенческие аспекты рекламного воздействия на потребителя. Закономерности восприятия цвета рекламного сообщения и исследование ее агрессивности. Влияние рекламы на психическое здоровье покупателя и феномен толерантности.

курсовая работа , добавлен 17.10.2010


Понятие рекламы. Особенности современного рекламного процесса. Рекламная деятельность в системе маркетинга. Виды рекламы. Рекламные кампании. Зависимость эффективности рекламы от рекламного бюджета. Влияние рекламы на цены.

курсовая работа , добавлен 11.03.2003


Факторы, определяющие эффективность рекламы. Критерии и методы определения эффективности различных средств рекламы. Получение сведений о взаимосвязи факторов, служащих достижению целей рекламы. Усовершенствование результатов рекламной деятельности.

курсовая работа , добавлен 17.01.2014


Особенности размещения рекламы. Особенности наружной и транзитной рекламы. Психологические особенности размещения рекламы в различных средствах массовой информации. Анализ эффективности рекламного воздействия в зависимости от выбранного рекламоносителя.

С точки зрения коммуникации цель рекламы можно описать как направленное изменение отношения целевых аудиторий к объекту рекламы, которое с наибольшей степенью вероятности вызовет ожидаемые действия в поведении целевой аудитории. Эффективность рекламы выражается в изучении знакомства целевой аудитории с информацией о фирме и ее товарах, а также о том, что именно о них известно, какой образ фирмы и товаров сформировался и каково отношение к ним.

Проблема заключается в том, чтобы изменить отношение потребителя к объекту рекламы в соответствии с маркетинговыми целями рекламодателя. Выход – в проведении качественного маркетингового исследования целевой аудитории с анализом желаний, ценностей, психологии принятия тех или иных решений, каналов информации, которыми аудитории не только пользуются, но и которым доверяют. Только после этого исследования можно разрабатывать концепцию рекламы или тот уникальный креатив, который может изменить отношение целевой аудитории к объекту рекламы и обеспечит положительную коммуникационную эффективность.

С другой стороны, коммуникационная эффективность определяется суммой полезностей атрибутов, составляющих образ товара, определяемых через критерии значимости и воспринимаемую степень наличия. Значение эффективности может являться следствием доминирования значимости или полезности, что требует использования оптимизационных моделей. Необходимость оценки коммуникативной эффективности связана прогнозированием восприятия рекламы однотипных товаров.

Коммуникационная эффективность рекламы зависит от принятой стратегии позиционирования товара в рекламе и эффективности рекламного креатива. Эффективная реклама определяется только на точном попадании в целевую аудиторию, а разработанный рекламный креатив – на точном воздействии на нее. Чем лучше мы будем понимать целевую аудиторию, тем точнее можем разрабатывать рекламную стратегию и, соответственно, рекламный креатив, а также правильно оценивать коммуникативную эффективность.

В настоящее время при оценке эффективности рекламы главным выступает принцип ее коммуникативной направленности. Это связано с тем, что маркетинг все больше нацеливается на психологическое удовлетворение потребностей, именно лояльность к марке создает позиционированных потребителей, на которых и строится сбытовая политика рекламодателя. Для осуществления этого принципа субъекты рекламного рынка прилагают большие усилия, чтобы получить высокую коммуникационную эффективность воздействия рекламы, которая будет становиться все более и более востребованной в оценке рекламной деятельности, потому что она обеспечивает долговременный эффект воздействия.

В общем случае эффективность рекламы – переходящее и скоротечное состояние, определяемое природными законами затухания любого процесса. От высокой коммуникационной эффективности рекламный поток движется к рассеиванию своего потенциала и переходу к минимальной эффективности. Невозможно формализовать творчество рекламного процесса и поведение потребителя, поэтому невозможно установить четкое соответствие выражений для коммуникационной и экономической составляющей эффективности рекламы с целью нахождения оптимальных управленческих решений. Соответствие может иметь место только в условиях принятой вероятности свершения гипотезы маркетинговой стратегии в рекламе.

Рост коммуникационной эффективности рекламы напрямую связан с повышением профессионализма участников рекламной деятельности и уровнем мотивации потребителя. Следует учитывать, что коммуникационную эффективность нельзя спрогнозировать на 100%, потому что невозможно достоверно спрогнозировать действия конкурентов, политические и социальные изменения в стране и регионе.

При анализе коммуникационной эффективности следует принимать в расчет принцип старения рекламы. Любое рекламное сообщение начинает стареть с момента его выхода на рекламоноситель. Вчерашние рекламные стратегии не будут развиваться завтра так, как планировалось, исходя из опыта прошедшего времени. Усилия в рекламной деятельности направляются на решение вчерашних проблем, а не на разработку решений на завтра, дающих наибольший эффект. Будущее всегда инновационно, то, что было рекламным креативом вчера, завтра теряет коммуникационную привлекательность и соответственно эффективность. Задача субъектов рекламной деятельности заключается в разработке решений завтрашнего дня, изменении концепции рекламной деятельности, чтобы она удовлетворяла мировым тенденциям развития. В процессе рекламной кампании сама реклама может и должна несколько раз обновляться, одно рекламное сообщение может дополнять и улучшать другое, отражая различные рыночные ситуации и потребности широкой целевой аудитории.

Действие рекламы может проявиться сразу же или через определенное время, поэтому она и классифицируется на краткосрочную (новые продукты, косметика, шоу), долгосрочную (бытовая техника, машины, ковры, корпоративная реклама) и среднесрочную. Эффективность рекламы может уменьшаться в дни религиозных постов, траурные дни, в рабочие и возрастать в выходные, предпраздничные и праздничные дни. Поэтому правильная оценка эффективности рекламы связана с оценкой поставленных маркетинговых задач на конкретный промежуток времени с учетом событий этого периода.

В реальной жизни многие факторы, влияющие на продажи, не поддаются учету, оценке, поэтому результат любого расчета эффективности рекламы становится спорным. Эффективность интернет-рекламы проявляется во всех сферах общественной деятельности, поэтому ее нельзя выразить единым количественным показателем, она может быть рассчитана в рамках конкретной модели и системы ограничений.

Рассмотрим подходы к оценке коммуникационной эффективности мероприятий интернет-маркетинга.

I. Метод показателей медиапланирования основывается на маркетинговой технологии вовлечения интернет-пользователя в покупку. В западной литературе широко известна коммуникационная модель AIDA , подразумевающая четыре стадии взаимодействия потребителя с рекламной информацией: внимание (attention ), интерес (interest), желание (desire), действие (action). Применительно к этой модели можно выделить следующие стадии взаимодействия интернет-пользователей с рекламной информацией: демонстрация рекламного сообщения, привлечение внимания, заинтересованность, посещение веб-сайта, действие, повторение.

AW = осведомленные пользователи / целевая аудитория.

Источником информации по целевой аудитории служат данные независимых служб (например, счетчика интернет-провайдера) по каждому внутреннему сайту, на котором планируется размещать рекламу.

Техническими данными для анализа выступают:

• счетчики – они размещаются в открытом доступе для всех посетителей непосредственно на сайте. Счетчики фиксируют следующую информацию: количество уникальных посетителей сайта, среднее время просмотра страниц на сайте, долю переходов на сайт с конкретной поисковой системы и т.д. Бесплатные счетчики в Рунете предоставляются сервисами Livelntemet, Spylog, Hollog, Mail.ru;
• cookie -файлы – файлы, содержащие различную динамическую информацию, сохраняющиеся на компьютере пользователя;
• log -файлы – это файлы, протоколирующие события разного характера, происходящие на сайте. Для их анализа используют специальные программы – лог-анализаторы, которые обрабатывают эти файлы и представляют обобщенную информацию в понятном и удобном для пользователя виде. Их настройки задаются специальными программами и хранятся на сервере производителя сайта.

Если целью рекламной кампании является брендинг, то исходным ресурсом является информация пользователей на форумах и блогах, касающаяся непосредственно компании, ее продукции, а также новостные сайты. Мониторинг новостей, блогов и форумов способен обеспечить информацией по вопросам лояльности аудитории к бренду, рейтингу бренда и т.д. Поиск по новостям позволяют осуществить такие ресурсы, как Novoneka.ru, News.Yandex.ru и другие. Поиск по форумам и блогам предоставляет сервис Blogs. Yandex.ru.

Первичными показателями, используемыми при оценке посещаемости рекламируемого сайта, являются:

• хост – это пользователь, просматривающий страницы (с ним ассоциируется уникальный IP -адрес компьютера, с которого выполняется доступ);
• хит – просмотр сайта (число хитов на сайте в единицу времени дает возможность оценки рекламной мощности сайта).

Дополнительными данными от сайтов выступают:

• график и схема размещения;
• количество показов, кликов (как минимум, с разбивкой по каждому из дней, по каждому из рекламных сообщений, по каждой схеме размещения);
• дополнительные данные. Это информация, полученная о посетителях, собранная в базу данных (к примеру, анкеты, регистрация, база IP- адресов и т.п.).

Разновидностью параметров оценки коммуникационной осведомленности выступают следующие показатели:

• число показов. Под рекламным показом (Ad Impression ) понимается загрузка (показ) рекламного материала на веб-странице рекламной площадки при заходе на нее интернет-пользователя. Число показов дает представление об объеме размещенной рекламы. Целесообразно рассмотреть число показов в различных разрезах: по площадкам, дням недели, времени суток, частоте показа, географическому местоположению интернет-пользователей, в целом за период и т.п.;
• число уникальных показов – это число показов за вычетом повторных показов одним и тем же интернет-пользователям. Число уникальных показов дает представление о численности интернет-аудитории, которой была показана реклама (Ad Reach). Общий охват аудитории за время проведения рекламной кампании не может быть исчислен как сумма охватов на каждой из площадок, так как аудитория различных площадок может частично пересекаться между собой. Пересечение аудиторий показывает, какая часть пользователей видела рекламу сразу на нескольких площадках;
• частота показа рекламы (Ad Frequency ) – среднее число показов рекламных материалов уникальному пользователю за определенный период времени. Частота показа рекламы (AF) вычисляется по формуле

где I – число показов; UI – число уникальных показов.

Привлечение внимания. Опросы по оценке привлечения внимания должны проводиться на веб-сайтах, на которых размещалась реклама. Параметром оценки привлечения внимания посетителей является показатель CTR (click through ratio ) – процентное соотношение числа кликов к числу показов. В настоящее время CTR является основным критерием при сравнении эффективности работы: рекламных носителей, мест и схем размещения, выбранных фокусировок и т.д. На самом деле, CTR является только критерием количества привлеченных пользователей, но не их "качества". О значении CTR сообщает веб-издатель: Ad Impression – количество показов рекламы, Number of Clicks – количество нажатий на рекламу. Тогда

где N i – отношение количества пользователей, которые кликнули на рекламу; N – общее число пользователей, которым реклама была продемонстрирована. Хорошим уровнем CTR считается значение 2–3%, т.е. на конкретный сайт будут приходить два – три человека на каждые сто показов рекламного баннера. При хорошей организации таргетинга этот показатель может возрасти до 10% и выше. Однако в последнее время средний CTR стал ниже – от 0,4 до 1%.

Если предназначение сайта – продажа рекламы, то важнейшей задачей является не только привлечение новых посетителей, но и формирование постоянной аудитории на сервере. Есть такое понятие как "подушка посещаемости". Замеряется количество уникальных посетителей в среднем до начала рекламной кампании, их количество после ее окончания. Разница между этими значениями и есть прирост постоянной аудитории сайта, чем больше прирост, тем более качественно была произведена рекламная кампания.

Заинтересованность. Эффективность рекламного воздействия на этой стадии определяется как посредством опросов, так и посредством показателей, свойственных только для интернет-рекламы:

• число кликов (от англ. click) – нажатие клавиши мышки при наведении курсора на какой-либо элемент имеющий гиперссылку. Число уникальных кликов – это число кликов без учета повторных кликов со стороны одних и тех же пользователей.
• CTR – процентное соотношение числа кликов к числу показов:

где К – число кликов; I – число показов. Показатель CTR определяет притягательность просмотра рекламы;

Частота клика CF – отношение числа кликов к числу уникальных кликов:

где К – число кликов; UK – число уникальных кликов.

Частота клика определяет, сколько в среднем кликов совершал каждый пользователь на рекламных сообщениях.

Контакт или посещение веб-сайта. Не все привлеченные рекламой пользователи действительно станут посетителями сайта рекламодателя. Нажав па ссылку или набрав URL в окне браузера, пользователи могут: не дождаться загрузки сайта при низкой скорости соединения или плохой скорости загрузки сайта с сервера; может некорректно работать служба редиректа на сайт рекламодателя (такое бывает с баннерными сетями); отвлечься от посещения сайта. Сайт загрузится, но пользователь так его и не увидит.

где Pt – потери от привлеченных пользователей.

И если о количестве показов рекламы и количестве нажатий на нее с определенным уровнем точности может сообщить веб-издатель, размещавший рекламу, то оцепить фактическое количество пользователей, которые были привлечены той или иной площадкой, можно только исследуя логи сервера.

Имея данные веб-издателя и данные, полученные от своего сервера (логи), можно для каждого рекламного направления определить показатель, который можно условно назвать "эффективность контакта" CON:

где Р – посетители; К – клики; Рl – посетители по логам.

Например, при Р = 1000 и К = 20 000, CON составит

Это значит, что количество реальных посетителей составляет 50% от отчетных показателей обычных счетчиков.

Основные показатели на этой стадии:

• число уникальных пользователей (Unique Users, Unique Visitors ) (уникальных посетителей) – число неповторяющихся интернет-пользователей, посетивших веб-сайт рекламодателя за определенный период времени или численность привлеченной аудитории;
• число посещений. Посещение (визит или "сессия") – посещение пользователем веб-сайта: с момента захода до момента выхода;
• частота посещения (Site Frequency) – отношение числа посещений к числу уникальных пользователей:

SF = V / UU,

где V – число посещений; UU – число уникальных пользователей. Значение SF характеризует, сколько в среднем раз пользователи заходят на вебсайт рекламодателя за определенный период времени или какова заинтересованность пользователей в товаре;

• данные о географическом местоположении пользователей, пришедших на веб-сайт рекламодателя, зачастую являются одними из наиболее важных компонентов при оценке эффективности интернет-рекламы;
• число просмотров страниц (Page Impressions) – общее число демонстраций интернет-пользователям веб-страниц, подлежащих учету, включая повторные демонстрации;
• глубина просмотра – GP определяется числом страниц, просмотренных каждым пользователем за одно посещение:

GP= PI/ V,

Длина посещения определяется количеством времени, проводимым пользователем на веб-сайте рекламодателя за одно посещение.

Действие. На этом этапе у пользователя может появиться желание совершить какие-либо действия, благоприятные для рекламодателя: позвонить в компанию для уточнения какой-либо информации или для заказа товара, приехать в пункт продажи товара и др. После просмотра веб-сайта пользователь может отослать сообщение через Интернет для уточнения какой-либо информации, зарегистрироваться на веб-сайте для участия в какой-либо промоакции или для других целей (если такое предусмотрено); принять участие в голосовании, оформить заказ.

Показатели эффективности на данной стадии:

• число действий. Рекламодатель сам определяет, что понимать под "действием", в зависимости от этого подсчитывается число действий;
• число заказов подсчитывается как в ходе рекламной кампании, так и течение определенного периода времени после ее окончания. Так как часть потребителей впоследствии отказывается от своих заказов, то целесообразно рассматривать как общее число заказов, так и число оплаченных заказов, то есть число продаж;
• среднее число продаж на каждого клиента О исчисляется как отношение числа оплаченных заказов к числу клиентов:
• O = N/Cr,

где N – число оплаченных заказов; Сr – число клиентов.

Данный показатель характеризует, как часто привлеченные рекламой клиенты делают покупки.

Повторение. Повторные действия пользователей в большей степени зависят от качества сайта, реализуемого продукта и сервиса. Повторные действия необходимо учитывать для того, чтобы иметь более полную картину об эффективности рекламы. Показатели эффективности при повторных действиях используются те же самые, что и на предыдущих стадиях. Поэтому отследить, какие направления приносят не просто покупатели, а постоянные клиенты очень важно.

К показателю эффективности рекламных коммуникаций в Интернете следует отнести телефонные звонки и продажи. Для того, чтобы отследить количество телефонных звонков, достаточно указать на интернет-странице с контактной информацией уникальный номер телефона, который не используется в оффлайновых рекламных кампаниях.

Дополнительными показателями эффективности выступают:

В = Чз/Ч = Чз / (Чз + Чн),

Коэффициент численного анализа покупателей рекламируемого товара:

Кэф = (Чз / Чкз) / (Чн / Чкн),

Итоговая стоимость посетителя (CPV от англ. cost per visitor) – расшифровывается как цена за одного посетителя. Данное определение являет собой один из существующих методов оплаты работы веб-мастера, которая рассчитывается исходя из реального количества клиентов, привлеченных на сайт рекламодателя. Стоимость за посетителя равняется отношению всех средств, которые привлек сайт к общему количеству посетителей.

II. Коммуникационная эффективность мероприятий интернет- маркетинга с позиции оценки сайта.

Коммуникационный эффект с позиции пользовательской оценки характеризует эффективность воздействия сайта на его пользователя:

GCE = GSR × V,

где GSR – число посещений сайта в исследуемый период; V – пользовательская оценка сайта (пользовательскую оценку получают как среднюю величину в результате анкетирования пользователя на предмет оценки своего впечатления о сайте в целом).

Оценка креативной составляющей предложения производится экспертно на основании соответствия методике планирования и организации мероприятий по продвижению.

Показатель "коммуникационная значимость сайта " (CSV) показывает, какое значение имеет сайт в системе коммуникационных средств продвижения компании или долю, занимаемую сайтом в общем объеме коммуникаций компании:

где GC – суммарная целевая аудитория за оцениваемый период рекламной кампании.

Коммуникативная значимость сайта с позиции эффективности продаж (CSVR ) рассчитывается по формуле

где – частота упоминаний интернет-сайта как средства коммуникации компании; – суммарное число упоминаемых коммуникаций.

Сочетание заказов, формируемых на сайте, и платежей, осуществляемых традиционным способом, с интернет-анализом, позволяет определить эффективность рекламной привлекательности сайтов, выбора размещения рекламы, типов и форм размещения, что обеспечит рациональность рекламных расходов и эффективность интернет-продаж.

• Счетчик – это специальный код, который устанавливается на сайт и фиксирует действия его посетителей.
• Лог-файлы – это файлы, хранящиеся на сервере, в которые записываются все действия посетителя с момента его входа на сайт до момента его выхода.
• URL (Uniform Resource Locator) – определитель местонахождения ресурса.

Определение коммуникативной эффективности рекламы позволяет установить, насколько эффективно она передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения.

Коммуникативная эффективность рекламы характеризуется степенью привлечения внимания потенциальных потребителей, яркостью и глубиной их впечатлений, запоминаемостью рекламных обращений. Такая оценка особенно актуальна в следующих ситуациях:

• до того, как выбран окончательный вариант рекламного обращения (предварительный анализ);
• во время проведения рекламных мероприятий (текущий анализ);
• после проведения рекламных мероприятий (последующий анализ).

Предварительный анализ направлен на снижение степени неопределенности, связанной с последующим осуществлением рекламной деятельности. Несмотря на то что в данном случае не учитываются такие факторы, как частота воздействия, обстановка, реально окружающая рекламу, такой анализ позволяет предварительно изучить восприятие концепции рекламной кампании, психологическое воздействие рекламного обращения, а также внести необходимые изменения и дополнения в соответствии с полученными результатами.

Для проведения предварительного анализа из целевой аудитории формируется выборка, которой предлагается ознакомиться с разработанными рекламными материалами для проверки ряда параметров (табл. 6.1).

Таблица 6.1

Примечание. Составлено на основе: Ромат Е. Реклама. - СПб.: Питер, 2008; Россис- терДж.З., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. - СПб.: Питер, 2002.

Оценку приведенных в табл. 6.1 параметров осуществляют, как правило, с помощью интервью, проводимых после демонстрации рекламных материалов. В зависимости от конкретных задач, временных и финансовых ограничений такие интервью могут осуществляться как в рамках количественного, так и качественного исследования с использованием ряда методик.

Сборник объявлений. Тестируемую рекламу размещают среди рекламных обращений в специальном буклете. Респонденты просматривают его, а затем отвечают на вопросы, связанные с параметрами эффективности рекламного обращения (см. табл. 6.1). Как правило, тест проводится на выборке в 100-200 человек. В некоторых случаях респонденты опрашиваются повторно (через 24 часа и 48 часов). Недостатком подобной методики является то, что реклама оценивается в нетрадиционном, необычном для респондентов контексте.

Макет журнала (газеты). Реклама размещается в специально подготовленном журнале (газете) - имитации настоящего издания. Респонденты просматривают журнал, затем отвечают на вопросы исследователей: сразу после ознакомления с изданием, через 24 часа и через 48 часов. Тест проводится на выборке размером в 100-200 человек.

Такой вариант тестирования гораздо ближе к реальности, но в любом случае респонденты знают о сути исследования, а потому рассматривают рекламные обращения внимательнее, чем обычно.

Визуальный тест - макет рекламного обращения демонстрируется респондентам, представляющим целевую аудиторию. Затем происходит обсуждение обращения: как оно было понято и воспринято, насколько убедительны были аргументы, привлекательна форма обращения и т.п. Тест, как правило, проводится в форме качественного исследования, позволяет изучить незначительное число параметров, определяющих эффективность рекламного обращения, а потому его результаты не могут распространяться на всю целевую аудиторию.

Тест Clucas. Рекламный видеоролик демонстрируется на большом экране сначала целиком, потом по эпизодам. После просмотра респонденты заполняют формализованную анкету. Тест проводится на выборке объемом 300 человек. Недостатком подхода является то, что реклама анализируется в непривычных для потребителя условиях. Изучение реакции респондентов на отдельные эпизоды ролика не всегда позволяет составить полную картину восприятия рекламного обращения как целостного образа.

Тест Shwerin. Тестируемый ролик транслируется в комплексе с другими роликами на большом экране. После просмотра респонденты заполняют формализованную анкету. Тест проводится на выборке объемом 150 человек. Данная методика в большей мере, чем предыдущая, моделирует реальную ситуацию (особенно когда ролик идет в рекламном блоке).

Тест в домашней обстановке. Исследователь демонстрирует респондентам на дому реальную телепередачу, в которую включены рекламные блоки с тестируемым видеороликом. Тест проводится на выборке размером 150 человек. Он наиболее приближен к реальной ситуации просмотра телевизионной рекламы.

Симуляционные тесты представляют собой попытку воссоздать реальную рекламную кампанию, но в ограниченном варианте. Так, в целях предварительного тестирования рекламы в текущем выпуске обычного журнала размещаются тестируемые рекламные обращения. Журнал распространяется среди представителей целевой аудитории, которых просят прочесть его к определенному дню. Затем проводится опрос читателей с использованием анкеты, включающей вопросы по оценке эффективности тестируемого рекламного обращения. Другим вариантом подобных тестов является размещение различных вариантов рекламного обращения в одном номере журнала по принципу «один вариант на определенный процент общего тиража». Проведение последующего опроса позволяет определить, какой вариант рекламного обращения был воспринят респондентами наиболее благоприятно. Несмотря на то что большие затраты на такого рода исследования компенсируются высокой достоверностью получаемых результатов, применяются они крайне редко.

Предварительный анализ рекламных обращений может осуществляться также с использованием физиологических тестов. Они дают возможность измерить объективные реакции (сердцебиение, расширение зрачков, эмоциональное возбуждение и т.п.) респондентов на просмотр рекламных обращений. Лабораторные тесты проводятся в оснащенных специальными техническими средствами помещениях на небольших выборках (до 30 человек) и, как правило, сопровождаются последующим обсуждением результатов с применением качественных методов (фокус-групп). Так, тахитоскоп позволяет демонстрировать рекламные обращения в течение короткого промежутка времени (от 1 / 250 до 1 секунды или более), что дает возможность воссоздать временные условия их реального восприятия. Это позволяет всесторонне оценить эффективность рекламного обращения и, в частности, определить средний отрезок времени, необходимый как для его полного усвоения, так и для идентификации отдельных элементов: слогана, иллюстраций, текста.

Психогальванометр применяется для определения реакции на стимулы рекламы. Он работает по принципу детектора лжи. К ладони респондента прикладываются два электрода. Как только начинается показ (прослушивание) рекламы, ладонь человека начинает потеть, и прибор регистрирует изменения электрического сопротивления между электродами. Чем большее впечатление на респондента будет производить реклама, тем большим будет и показание прибора.

Анализаторы движения глаза, часто называемые киноглазом, применяются для проведения теста наблюдения за взглядом. Они позволяют регистрировать движение глаз, проследить за направлением взгляда и увидеть его «маршрут» на рекламном обращении, повторное обращение к некоторым элементам рекламы, места остановок и их продолжительность.

Для анализа восприятия и степени интереса к рекламному обращению могут использоваться частотные анализаторы голоса. После демонстрации рекламного обращения респондента просят рассказать о своих впечатлениях и ответить на вопросы интервьюера. Технические возможности анализаторов голоса позволяют определить голосовые «пики» и «спады», которые отражают отношение респондента к рекламному обращению в целом и к его отдельным элементам.

Несмотря на то что физиологические тесты обеспечивают получение достаточно объективной информации в первую очередь об эмоциональной реакции респондентов на рекламу, они не получили широкого распространения. И отчасти это вызвано тем, что надежность результатов подобного тестирования зависит от множества факторов, а возможность проверки и перепроверки затруднительна. Кроме того, лабораторные условия и «пугающие» процедуры проведения исследований также ограничивают сферу их применения.

Перспективным, но пока еще малораспространенным приемом тестирования телевизионных рекламных роликов и других видеоматериалов является проведение электронных фокус-групп. В специально оборудованном мини-кинотеатре каждое зрительское кресло оборудовано специальным прибором, поворачивая ручку которого по просьбе модератора респондент выражает свое отношение к тому, что в данный момент демонстрируется на экране. Прибор градуируется следующим образом: чем дальше от нейтральной точки ручка повернута по часовой стрелке, тем более одобрительное отношение выражает респондент к проецируемому видеоматериалу. И, наоборот, чем дальше от нейтральной точки ручка повернута против часовой стрелки, тем менее одобрительная реакция респондента.

Тестируемый ролик располагается среди других рекламных материалов, которые обычно демонстрируются трижды. В первом случае респонденты указывают, в какой мере им нравится или не нравится то, что в данный момент им показывают; во втором - вызывает ли демонстрируемый ролик у них доверие; в третьем - какие ассоциации вызывает реклама.

Информация, поступающая от каждого респондента, обрабатывается компьютером и представляется в виде динамических кривых (например, усредненной реакции мужчин, женщин и всех участников фокус-группы в целом). Благодаря этому появляется возможность, во-первых, оперативного сравнения реакции респондентов на тестируемый ролик и другие рекламные обращения; во-вторых, отбора наиболее удачных роликов; в-третьих, поиска в отобранных материалах моментов, которые нуждаются в уточнении и переработке.

По завершению экспериментальной части исследования с респондентами проводится традиционная фокус-группа, в ходе которой выясняется, в частности, мотивация той или иной реакции респондентов на представленные рекламные материалы.

Следует отметить, что общепризнанного подхода к предварительному анализу эффективности рекламы не существует. В зависимости от конкретных задач и возможностей маркетологи используют и адаптируют существующие методики или создают новые исследовательские схемы, так как практика убедительно доказала, что предварительные исследования являются действенным инструментом в повышении эффективности рекламы, а средства, затраченные на них, многократно окупаются.

Текущий анализ предназначен для своевременного выявления недостатков в ходе осуществления рекламной кампании и принятия необходимых мер по ее корректировке. Традиционно для этого используются данные по изменению объема продаж и доли рынка. Эти показатели постоянно меняются в ходе рекламной кампании, поэтому оперативные сведения необходимы для обоснования необходимости корректировки мероприятий и будущего анализа.

В ходе проведения рекламной кампании особая роль принадлежит опросам потребителей. Для контрольных исследований можно воспользоваться следующими часто применяемыми на практике методами: повторными опросами группы потребителей, опросами методом волн и методом последовательных опросов.

Повторные опросы группы потребителей оптимальным образом подходят для оперативной диагностики эффективности осуществляемой рекламной кампании. С этой целью одни и те же респонденты опрашиваются на предварительном этапе (до начала рекламной кампании) и во время последующих (по ходу рекламной кампании) исследований. Это позволяет выявить закономерности воздействия рекламных мероприятий на уровне отдельных потребителей. К сожалению, на практике такие исследования оказываются трудоемкими и дорогостоящими, однако крупные компании позволяют себе их проведение. Кроме того, если повторные исследования следуют друг за другом с небольшими временными интервалами, они могут оказать влияние на респондентов и те начнут совершать покупки уже не столько под воздействием рекламы, сколько под влиянием самой процедуры опросов.

Метод волн предполагает проведение опроса на различных выборках потенциальных потребителей в течение рекламной кампании. Обычно между волнами исследований проходит значительное время (от 3 до 6 месяцев), что замедляет поступление информации к рекламодателю и не позволяет своевременно принимать корректирующие меры.

Метод последовательных опросов заключается в проведении ежедневно или еженедельно интервью с небольшими группами потребителей. К примеру, вместо одного опроса 450 респондентов раз в два месяца опрашивают 50 человек в неделю, причем для каждого интервью выбираются новые респонденты. По мнению многих специалистов, метод является оптимальным для проведения контрольных исследований в ходе рекламных кампаний. Это связано с тем, что, хотя последовательные опросы относятся к разряду волновых (с очень небольшим промежутком между «волнами»), а поэтому не позволяют выявить закономерности воздействия рекламы на отдельных потребителей, у них есть неоспоримое преимущество: они позволяют выявить и проследить за зависимыми факторами по мере их изменения. Помимо этого предоставляется возможность установить причинно-следственные зависимости и обеспечить получение достаточно надежных результатов. Более того, поскольку информация об эффективности осуществляемой рекламной кампании поступает к рекламодателю непрерывно, он может оперативно вносить в нее необходимые меры, касающиеся корректировки медиаплана, силы и частоты воздействия рекламы, доработки и внесения изменений в содержание рекламных обращений, перераспределения рекламного бюджета.

В анкету для проведения контрольных исследований обычно включают вопросы, касающиеся вспоминаемости рекламы, осведомленности о товарной марке, действий потребителей, намерения совершить покупку, отношения к товарной марке, узнаваемости рекламного обращения, контактов респондентов со средствами распространения рекламы.

Частота проведения контрольных исследований определяется состоянием рекламной кампании (табл. 6.2).

Таблица 6.2

ЧАСТОТА КОНТРОЛЬНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В ХОДЕ РЕКЛАМНОЙ

КАМПАНИИ

Примечание. Составлено на основе: РоссистерДж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров,- СПб.: Питер, 2002. С. 609-617.

Контрольные исследования сразу после начала рекламной кампании необходимы для проверки обоснованности медиаплана и подтверждения сделанных предположений. Начальная стадия рекламной кампании должна быть достаточно длительной для того, чтобы появилась возможность выявить причинно-следственные зависимости воздействия рекламы на потребителей. Для часто приобретаемых туристских услуг необходимо, чтобы этот период охватывал не менее трех-четырех циклов покупки. Если же цикл покупки длительный, то начальная стадия рекламной кампании растягивается на продолжительное время, а контрольные исследования проводятся не ранее чем через шесть месяцев после ее запуска.

В период проведения рекламной кампании могут произойти крупные изменения в деятельности конкурентов или на самом рынке (например, введение мер государственного регулирования, негативная пропаганда и т.п.). Эти изменения следует отслеживать и контролировать, так как они способны прямо или косвенно повлиять на эффективность рекламных мероприятий.

Поддерживающие измерения проводятся на протяжении всего оставшегося срока действия рекламной кампании методом последовательных опросов. Систематическое проведение опросов, контроль расходов на рекламу и объемов сбыта позволяют, кроме всего прочего, выявить момент, когда рекламная кампания начнет попросту «выдыхаться». Это заставляет обратиться к такому аспекту оценки рекламы, как ее износ. Если реклама начинает изнашиваться, значит, она перестает работать на пользу предприятию и рекламируемому продукту. Нарушение функционального состояния рекламных коммуникаций обусловлено главным образом следующими причинами: устареванием целей рекламной кампании, потерей актуальности медиаплана, износом творческой идеи или ее исполнения. Соответственно для обнаружения источника проблемы необходимо: оценить актуальность целей рекламной кампании; проверить обоснованность медиаплана; проанализировать сами рекламные обращения. Подобные действия позволяют выявить причины и принять корректирующие воздействия, направленные на уменьшение влияния износа рекламы на эффективность рекламной кампании (табл. 6.3).

Таблица 6.3

Примечание. Составлено на основе: РоссистерДж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров,- СПб.: Питер, 2002. С. 617-625.

Последующий анализ, проводимый после завершения рекламной кампании, дает возможность осуществить комплексную оценку ее коммуникативной эффективности. Применяемые при этом методы позволяют определить эффект рекламы на важнейших уровнях ее воздействия на потребителей: когнитивном (область сознания, рациональная деятельность); аффективном (психологические установки и мотивации); конактивном (определение поведения, действия). Их учет положен в основу формирования системы параметров оценки коммуникативной эффективности рекламной деятельности в процессе последующего анализа. Так, известный маркетолог Ж.-Ж. Лам- бен выделяет три группы параметров, характеризующих*:

• эффективность восприятия;
• эффективность уровня отношения;
• поведенческую эффективность.

Эффективность восприятия определяет, насколько продуктивна рекламная коммуникация, которая может быть существенно различной даже для отдельных рекламных кампаний равной интенсивности. Индикаторами эффективности обычно служат показатели узнаваемости и вспоминаемости, которые в комплексе характеризуют запоминаемость рекламы.

Анализ узнаваемости призван ответить на вопрос, способен ли респондент узнать рекламное обращение, которое он видел раньше. Такого рода исследования базируются на использовании анкетирования, в ходе которого, помимо прямого вопроса об узнаваемости рекламы (например, «Какой слоган использовался в рекламе товара А?», «Какой был сюжет рекламного ролика?» и т.п.), выясняется, какие ассоциации она вызвала у целевой аудитории (включение в анкету вопросов типа: «Опишите героев рекламного ролика, какие характеристики им свойственны?», «Нравятся ли вам эти персонажи?», «Похожи ли они на вас или ваших знакомых?» и т.д.). При этом респонденту предлагается также выбрать одну из обозначенных в анкете товарных марок, которая, по его мнению, рекламируется в данном обращении. Поэтому при формулировке вопросов следует создавать дополнительные сложности для респондентов, включая в варианты ответов реальные слоганы и персонажи из рекламных обращений конкурентов. По итогам опроса рассчитывается процент его участников, узнавших рекламу, правильно указавших товарную марку. Если анкетирование осуществляется несколько раз, оценивается корреляция между полученными результатами, которая, с одной стороны, выступает критерием качества анкеты, а с другой - критерием репрезентативности сформированных для опроса выборочных совокупностей.

Наиболее часто для анализа узнаваемости рекламы в прессе применяется метод Старча (D. Starch ). Сущность его заключается в следующем. Каждый респондент в присутствии анкетера просматривает рекламные материалы и отмечает те обращения, которые он видел раньше. При этом опрашиваемые делятся на следующие группы: те, кто только видел рекламное обращение; частично его читал и установил рекламодателя; прочитал его практически полностью.

Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок,- СПб.: Питер, 2007.

Для тестирования рекламных телевизионных роликов применяется тест BRC (Bruzzone Research Company ), который предполагает проведение почтового опроса. Респонденты получают анкету, в которой показаны сцены из телевизионной рекламы, но без названия рекламировавшегося продукта (товарной марки). Респонденты должны указать, помнят ли они, что видели раньше рекламный ролик. Если ответ положительный, то их просят определить рекламируемый продукт (товарную марку) и описать содержание обращения. В результате этой процедуры подсчитываются баллы для каждого рекламного ролика вместе с краткой оценкой того, скольким респондентам он понравился и сколько из них думают, что в нем содержалось что-то, имеющее отношение к их нуждам и потребностям.

Для анализа узнаваемости используется также метод «тайников». При тестировании применяются реальные рекламные обращения, в которых отсутствуют сведения о рекламодателе. Это позволяет определить степень внимания респондентов к рекламному обращению и одновременно выявить связанные с ним ассоциации.

Для более углубленного анализа узнаваемости применяются также методики, предлагающие респондентам закончить фразу, предложение, рекламный слоган или точно идентифицировать изображение.

Анализ вспоминаемости относится к измерению той части случайным образом сформированной выборки, которая может не только узнать, но и вспомнить рекламу. Различают два вида вспоминаемости: спонтанная известность и известность по подсказке. Для исследования спонтанной известности в анкете используются вопросы типа: «Рекламу каких туристских предприятий вы видели в течение последнего месяца?», «Когда вам говорят о продукте А, какая марка вам приходит в голову в первую очередь?». Изучение известности по подсказке предполагает постановку следующих вопросов: «Видели ли вы рекламу туристского предприятия А?», «Вспомните, рекламу каких товарных марок из перечисленных вы видели в течение последнего месяца?».

Для оценки вспоминаемости рекламы М. Вандеркаммен (V Vandercammen ) рекомендует также использовать соотношения: числа респондентов, назвавших конкретную товарную марку первой (top of mind), к показателю спонтанной известности; показателей спонтанной известности к известности по подсказке.

Для анализа вспоминаемости телевизионной рекламы широко применяется метод DAR (day-after-recall) - опрос телезрителей спустя сутки после показа рекламы. Он чаще всего реализуется на основе телефонного опроса 150-300 телезрителей, смотрящих передачу, по ходу которой демонстрировался тестируемый рекламный ролик. Респондентам вначале задают вопрос, могут ли они вспомнить какую-либо рекламу предыдущего дня по интересующему исследователей продукту. Если они затрудняются указать товарную марку, им сообщают ее и затем снова спрашивают, могут ли они вспомнить содержание и главную идею рекламы. Долю респондентов, вспомнивших что-либо конкретное из этой рекламы (например, сюжет, персонажей, слоган, актеров, музыку и т.п.), называют процентом доказанного воспоминания. Доля зрителей, видевших рекламу, но не способных воспроизвести ее специфические элементы, характеризует такой показатель, как процент относительной запоминаемости. Он сравнивается с так называемой нормой - исторически установленным средним показателем для подобной рекламы. По оценкам, средний уровень вспоминания 30-секундного рекламного ролика по различным видам товаров колеблется от 15 до 30% и более.

Для анализа вспоминаемости рекламы в прессе используется метод Гэллапа - Робинсона (Gallup and Robinson ), предполагающий раздачу какого-либо издания (к примеру, журнала) для его прочтения в обычной манере примерно 150-200 постоянным читателям. После этого (чаще всего через сутки) их просят описать рекламу тех или иных конкретных товарных марок.

В целом тестирование вспоминаемости рекламы менее целесообразно для эмоциональной (взывающей к чувствам) рекламы, нежели для рациональной (обращающейся к разуму потенциального потребителя и приводящей доводы для его убеждения). Эмоциональная реклама при этом в большей степени «узнаваема». Кроме того, по мнению ряда специалистов, надежность подобных исследований вызывает сомнения. Так, при тестировании рекламных роликов отдельных продуктов были выявлены крайне низкие (менее 0,3) значения коэффициентов корреляции между первоначальными и повторными исследованиями. На показатели вспоминаемости оказывают сильное влияние привлекательность и популярность программы, во время которой демонстрируется тестируемая реклама (в новых программах они примерно на 25% ниже, чем в уже известных телезрителям). И, наконец, большинство проведенных исследований не обнаруживают явно выраженной связи между вспоминаемостью рекламы и полученным благодаря этому убеждениям. В связи с этим большое значение приобретает проведение исследований эффективности рекламы на уровне отношения.

Эффективность уровня отношения касается эмоциональной реакции и влияния воспринимаемого рекламного обращения на отношение к продукту или товарной марке. Сам факт восприятия рекламного обращения целевой аудиторией еще не свидетельствует об эффекте изменения отношения. Хорошо понятое и усвоенное обращение может быть недейственным, если оно не обладает убедительностью.

Анализ убедительности предполагает оценку эффективности рекламы с точки зрения позитивной восприимчивости к продукту или марке. Для этого в анкету включается специальный блок вопросов, направленных на изучение намерения респондентов купить рекламируемый продукт («Вызвала ли реклама у вас желание больше узнать о рекламируемом продукте?», «Купить этот продукт?», «Как изменилось ваше отношение к продукту благодаря этой рекламе?», «Захотели ли вы узнать о других продуктах предприятия?», «Захотелось ли вам после ознакомления с этой рекламой приобрести другие продукты предприятия?»).

По результатам исследования выделяются следующие группы респондентов:

• отрицательно настроенные - респонденты, на которых реклама не произвела положительного впечатления и не вызвала желания купить рекламируемый продукт;
• положительно настроенные - респонденты, у которых реклама вызвала интерес к продукту;
• потенциальные потребители - респонденты, которые заявили, что реклама вызвала желание приобрести продукт.

Очевидно, что подход, базирующийся на вероятных заявлениях респондентов о готовности приобрести продукт, не отличается высокой точностью. Более надежные данные, свидетельствующие об убедительности рекламы, о ее способности побуждать к покупке рекламируемого продукта, дают исследования поведенческой эффективности.

Поведенческая эффективность характеризует влияние рекламы на акт покупки, что и является конечной целью рекламных кампаний. Используемые для этого индикаторы - объем продаж или занимаемая товарной маркой доля рынка.

Степень поведенческой эффективности рекламы может быть также оценена путем подсчета непосредственных откликов, которые часто называют тестом запросов. Для этого широко используются возвратные купоны, которые включаются в рекламное обращение, опубликованное в газете или журнале и предусматривающее получение потребителем определенных льгот (например, скидок). По числу поступивших купонов можно оценить сравнительную отдачу от размещения рекламы в различных средствах ее распространения.

Тестирование запросов полезно с точки зрения определения средств распространения рекламы, наиболее подходящих для охвата целевой аудитории. Основная проблема при осуществлении подобных исследований состоит в выяснении, из какого именно источника потребитель получил информацию. С этой целью может использоваться достаточно простой и эффективный прием: в рекламных обращениях, распространяемых через различные носители, указывается свой отличительный знак (например, код на купоне, разные номера телефонов и т.п.), по которому и происходит опознание.

Естественно, что результаты подсчета непосредственных откликов пригодны лишь для ограниченного круга форм рекламного воздействия. Поэтому для анализа динамики покупательского поведения наиболее предпочтительным представляется проведение сравнительных до и после проведения рекламной кампании выборочных опросов респондентов, представляющих целевую аудиторию. При этом в анкету включаются блоки вопросов, позволяющие выявить следующие показатели:

• покупательского поведения в отношении рекламируемого продукта - покупка продукта (разовая или повторные покупки); факторы, повлиявшие на принятие решения о покупке; удовлетворенность/неудовлетворенность покупкой;
• характеристик рекламы продукта - известность рекламы товарной марки (спонтанная, по подсказке); самооценка респондентов о влиянии рекламы на принятие решения о покупке продукта; степень соответствия рекламы характеристикам продукта;
• использования респондентами различных медианосителей - просмотр телеканалов, прослушивание радиостанций, чтение газет и журналов; отношения к различным средствам распространения рекламы.

Подобные исследования опираются на предположение, что между покупательским поведением, рекламным воздействием и другими влияющими на принятие решения о покупке факторами существует тесная взаимосвязь. Задача состоит в том, чтобы при проведении анализа «изолировать» друг от друга эффект рекламы и прочие факторы, определяющие поведение потребителей. Для этого респондентам дополнительно задаются вопросы об их информационном поведении и частоте использования различных средств распространения рекламы.

Глава посвящена проблемам оценки эффективности рекламы. Выделяют экономическую и коммуникативную эффективность рекламы. Экономическая эффективность показывает изменение важнейших экономических показателей в после рекламном периоде по сравнению с до рекламным. Коммуникативная эффективность позволяет оценить изменение степени осведомленности, готовности купить рекламируемый товар, отношения к нему после рекламы. Изучив эту главу, студенты будут знать:

• - понятие экономической и коммуникативной эффективности рекламы;
• - методы оценки экономической эффективности рекламы;
• - методы оценки коммуникативной эффективности рекламы;
• - взаимосвязь между экономической и коммуникативной эффективностью рекламы.

Заключительным этапом управления - рекламой является оценка ее эффективности. Вопросы оценки эффективности рекламы представлены в работах многих специалистов в области маркетинга, рекламы и интегрированных маркетинговых коммуникаций. Ф. Котлер, Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцол, У. Уэллс, Дж. Бернат, С. Мариарти, Дж. Росситер, Л. Перси, У. Лейн, И. Крылов, И. Рожков, О. Феофанов, Г. Багиев и другие детально рассматривали в своих работах вопросы оценки эффективности рекламы. Практически все специалисты выделяют два направления оценки эффективности рекламы: экономическую эффективность и коммуникативную (социальную) эффективность.

Большая часть авторов считает, что в случае проведения рекламных кампаний оценивать эффективность рекламных усилий необходимо поэтапно. До начала рекламной кампании следует замерять первоначальное состояние рынка (предварительное тестирование), а затем после завершения каждой фазы рекламной кампании проводить промежуточное тестирование и оценивать изменения, происходящие на рынке под воздействием рекламы. После завершения рекламной кампании рекомендуется проводить заключительное (итоговое) тестирование. Оно позволяет сделать окончательные выводы о результатах рекламной деятельности. Итоги тестирования используют для разработки ситуационного анализа при планировании новых кампаний и прочих мер по продвижению товара на рынок. Некоторые специалисты в области рекламы считают, что оценка эффективности рекламы приводит к росту рекламных бюджетов. Это действительно обоснованное замечание. По оценкам различных рекламных агентств и консалтинговых компаний стоимость тестов на эффективность может варьироваться в пределах $ США 5000-30000, а иногда и выше. Вместе с тем, зная результат рекламных усилий, можно внести коррективы в программы продвижения и планы рекламной кампании или убедиться, что все затраты, понесенные на очарование потребителей, оправдались.

Рассмотрим некоторые точки зрения относительно возможностей оценки экономической эффективности рекламы.

По мнению Ф. Котлера следует измерять эффект взаимопонимания и коммерческий эффект. Эффект взаимодействия показывает насколько эффективно реклама воздействует на потребителя.

Такие исследования проводят до размещения рекламного продукта на конкретном носителе (предварительное тестирование), так и после того как реклама выполнила свои функции. Для проведения таких оценок используют различные виды тестов.

Коммерческий эффект оценивают для того, чтобы определить влияние рекламы на изменение сбыта. Для проведения таких исследований определяют взаимосвязь между расходами на рекламу, долей голоса и долей рынка и исходя из полученных данных делают заключение о величине эффективности рекламы. Доля расходов на рекламу обуславливает долю голоса, который слышит покупатель от рекламодателя. Он в свою очередь - долю мнений потребителей, а мнения покупателей о товаре и фирме - долю рынка рекламодателя. Рассмотрим пример. Предприятие по производству прохладительных напитков из натурального сырья тратит на рекламу около 500 тысяч денежных единиц, что составляет 3% от объема рекламного рынка. Рыночная доля этого предприятия 5%. Коэффициент эффективности рекламы тогда составит 1,66. Что означает, что при доле голоса в 3% доля рынка достаточно велика. Реклама сверх эффективна, но при росте конкуренции у предприятия может сократиться доля рынка. Расходы на рекламу в данном случае скорее всего низки.

Предприятию следует проанализировать свои перспективы по удержанию или наращиванию рыночной доли, обратить внимание на стратегии конкурентов в области продвижения и возможно увеличить рекламные расходы. Если коэффициент рекламы будет ниже единицы, то эффективность рекламы низка и затраты на ее проведение слишком значительны. В этом случае нужно пересматривать рекламную стратегию, изыскивать финансовые ресурсы на наращивание рекламного бюджета. При равенстве коэффициента 1, считают, что эффективность рекламы достаточна, а размер затрат на рекламу оправдан.

Многие авторы считают, что для оценки экономической эффективности рекламы следует определять несколько показателей. Среди них - дополнительный товарооборот, полученный благодаря использованию рекламы, экономический эффект рекламы, рентабельность рекламирования товара. Дополнительный товарооборот, обусловленный рекламой, определяют по формуле:

П - прирост среднедневного товарооборота в после рекламном периоде по сравнению с до рекламным, %;

Д - количество дней учета товарооборота.

Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы;

Нт - торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

Uд - дополнительные расходы по приросту товарооборота.

Е. Дихтель, Х. Хершген предлагают использовать:

• - оценку эффективности рекламы;
• - эконометрические и динамические методы.

Эконометрические методы основаны на использовании статистических моделей. Наиболее простая регрессионная модель может быть выражена уравнением.

Таким образом, между расходами на рекламу и долей рынка (объемом сбыта) существует линейная связь. На эффективность рекламы между тем влияют не только рекламные расходы, но и другие факторы, а представленная модель не позволяет их учесть. Кроме того, чаще всего взаимосвязь между рекламными расходами и объемом сбыта находится в нелинейной зависимости. Поэтому логарифмические и экспоненциальные модели лучше позволяют описать взаимосвязь между объемом сбыта, рекламными расходами и прочими факторами. Так, используя формулу можно дополнительно учесть границы насыщения спроса и размеры сбыта, которые можно получить без помощи рекламы:

Xo - размеры сбыта, достигаемые без помощи рекламы;

Xm - границы насыщения спроса.

Практика показывает, что связь между расходами на рекламу и объемом сбыта иногда носит S - образный характер. В этом случае зависимость между объемом сбыта и расходами на рекламу может быть выражена формулой:

В модель можно включить дополнительно влияние конкурентов на эффективность рекламы, Тогда зависимость объема сбыта от расходов на рекламу можно определить по формуле:

а - функциональный параметр.

Увеличение объемов сбыта или других количественных факторов продолжается еще какое-то время после окончания рекламной кампании, то есть существует эффект последствия. Учитывая этот факт, применяют динамические модели для определения эффективности рекламы. Они позволяют учесть переменные. Сама модель может выглядеть как показано в выражении:

Дж. Росситер и Л. Перси считают, что измерять эффективность рекламы нужно на следующих этапах: контакт с рекламой, усвоение информации, эффект коммуникации, действия целевой аудитории, объемы сбыта или доли рынка (марочный капитал), прибыли. Таким образом рассматриваются все возможные последствия рекламной кампании. Эффективность в зависимости от контакта с рекламой определяют на основе некоторых показателей сравнительной эффективности средств рекламы: охват, эффективный охват, совокупное количество объявлений (GRP), эффективная частота. Исследование качества усвоения информации и измерение эффектов коммуникации предлагается проводить на основе тестирования. Исследования действий целевой аудитории после рекламной кампании проводят используя те же методы, что и при изучении потребителей нашего пособия. Для измерения объемов продаж и марочного капитала предлагается использовать статистические модели, экспертные оценки, верхние и нижние границы ценовой эластичности спроса на торговую марку. Изучение тенденций изменения прибыли под воздействием рекламы предлагается проводить путем сопоставления расходов на рекламу и размеров прибыли, полученной в после рекламном периоде. Анализ расходов на рекламу производят на основе методов: независимого усредненного прогноза, пяти вопросов, Пехэма, Шроера.

Оценка эффективности рекламы - важнейший этап управления рекламной кампанией, так как позволяет сделать вывод о том, какая часть рекламного бюджета используется с пользой для предприятия, а какая бесследно пропадает в водовороте бизнес процессов.

Рассчитывают экономическую и коммуникативную эффективность рекламы. Экономическая эффективность позволяет сделать вывод о том, как изменяются объемы сбыта, рыночная доля, марочный капитал, прибыль, рентабельность в после рекламном периоде по сравнению с до рекламным. Коммуникативная эффективность позволяет оценить изменения в степени осведомленности, готовности совершить покупку, отношении к торговой марке со стороны целевой аудитории.

Для определения экономической эффективности используют различные методы расчетов.

Разные авторы предлагают применять определенный набор показателей и методов для получения количественных значений объемов сбыта, рыночной доли, прибыли и т. д., полученных благодаря рекламной кампании. Все рассмотренные методики вполне обоснованы и интересны, но более полные результаты можно получить при использовании комплексных показателей.

Коммуникативную эффективность рекламы определяют путем проведения тестирования потребителей. В теории и практике рекламы выработано значительное количество тестов и приемов, которые с разной степенью состоятельности позволяют оценить социальную эффективность.

Оценка эффективности рекламы приводит к росту затрат на проведение рекламных кампаний, но вместе с тем позволяет более обоснованно подходить к разработке плана рекламы и рациональнее использовать бюджет в процессе проведения рекламной кампании.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Когнитивные, эмоциональные и поведенческие аспекты рекламного воздействия на потребителя. Закономерности восприятия цвета рекламного сообщения и исследование ее агрессивности. Влияние рекламы на психическое здоровье покупателя и феномен толерантности.

курсовая работа , добавлен 17.10.2010


Концепция американской школы рекламы по книге Дэвида Огилви. Теоретические методы создания рекламы, построенные на анализе процесса восприятия. Основные этапы проникновения рекламного объявления в сознание потребителей. Организация рекламного сообщения.

реферат , добавлен 13.03.2009


Исследование рекламы как неотъемлемой части современного телевизионного сообщения. Сюжеты телевизионной рекламы, причины эффективности рекламного воздействия телевидения. История российского телеканала "Столица". Условия размещения рекламы на телеканале.

курсовая работа , добавлен 07.12.2011


Эффективность рекламы и ее виды. Методы определения экономической эффективности рекламы. Методы социально-психологической (коммуникативной) эффективности рекламы и причины ее падения. Анализ рекламной деятельности на предприятии ООО "Прайс-Универсал".

курсовая работа , добавлен 18.05.2014


Основы рекламы и её среда. Понятие, цели, функции рекламы. Виды рекламы и структура рекламной деятельности. Повышение эффективности рекламного воздействия. Роль психических процессов в формировании рекламных образов. Эффективность рекламы.

дипломная работа , добавлен 20.11.2006


Предмет коммуникативного воздействия. Неличное общение в присутствии посредников. Этапы передачи и восприятия сообщения в процессе коммуникации в логической последовательности. Виды исследований по определению коммуникативной эффективности рекламы.

тест , добавлен 26.10.2010


Модели рекламного воздействия: привлечения внимания и установки. Структура плана маркетинга и последовательность его разработки. Мотивационная модель и ее модификации. Проведение рекламного маркетинга. Основные причины падения эффективности рекламы.

реферат , добавлен 07.06.2009


Методы и последовательность анализа эффективности рекламной деятельности. Влияние рекламы на экономическую систему, на отрасли, предприятия, потребителей. Коммуникативная и экономическая эффективность рекламы. Методы и процедуры измерения эффективности.