Системы сбыта. Посредники на потребительском рынке Сбытовые системы и каналы предприятия

Политика реализации является главной в работе отдела маркетинга. Сбыт - это завершающий этап всей деятельности, предполагающий проработку каналов и участников продажи товаров и услуг с максимальной выгодой и наименьшими потерями. Для того чтобы этот этап стал успешным, нужно определиться с методами и концепциями сбыта товаров. Даже мощная рекламная кампания не гарантирует доставку продукции непосредственно потребителю. Формирование маркетинговой политики, выбор канала сбыта - это важный этап маркетинга.

Сущность каналов сбыта

Связь рынка и производства осуществляется через каналы сбыта. Организация реализации продукции - это анализ спроса и предложений, поиск новых источников продаж, изучение потребностей в той или иной сфере. Сбытовая политика разрабатывается в целом для всей компании или отдельно для каждой группы товаров. Производство необходимо начинать, ориентируясь на определенные формы и методы маркетинговой политики. Каналы сбыта продукции играют очень важную роль. Освоенные рынки не должны стать конечной стадией работы в этой области. Необходимо совершенствовать методы и формы, подбирать новые стратегии и более эффективные каналы сбыта. Должен проводиться постоянный отбор сегментов рынка, но при этом не стоит забывать и о старых, проверенных временем, участниках процесса реализации продукции.

Что такое канал сбыта

Каналы сбыта представляют собой объединение организаций и лиц, которые передают друг другу право на товар или услугу. Это путь от производителя продукции к конкретному потребителю. Такие цепочки необходимы по нескольким причинам. Во-первых, использование каналов сбыта дает возможность сократить финансовые расходы, которые бывают при реализации. Во-вторых, продажа товаров и услуг происходит наиболее эффективным способом. И последнее: наблюдается увеличение объемов реализации, и товар или услуга становятся более доступными для конечного потребителя. Эти все преимущества доступны только в том случае, если хорошо организованы каналы сбыта. Показателем эффективности работы в данном случае является бесперебойная доставка продукции от производителя к конечному потребителю. Каналы сбыта продукции могут включать следующие звенья: производитель, оптовая реализация, розничная торговля и потребитель.

Системы сбыта продукции

Существуют определенные системы путей реализации продукции. Фирменная система предполагает использование сети посредников, которая принадлежит одной компании. Договорная применяется при работе с несколькими звеньями на контрактной основе. Обычно система маркетинга предприятия имеет свои каналы сбыта товаров и услуг. Эти подразделения занимаются реализацией продукции на внешнем и внутреннем рынке. У каждого работника есть свои полномочия. Собственная система сбыта может иметь дочерние филиалы - как в собственном государстве, так и за границей. Представителями предприятия могут быть дилеры в стране и за ее пределами, временные и постоянные торговые представители, коммивояжеры, бюро, агентства и торговые точки. Фирма может иметь совместные торговые предприятия, заключать соглашения и участвовать в сбытовых ассоциациях.

Уровни канала сбыта

Каналы сбыта в маркетинге классифицируют в зависимости от уровней. Под уровнем понимают посредников, которые выполняют одинаковые функции, приближающие товар к покупателю. Производитель и конечный потребитель продукта также являются участниками канала сбыта. Рассмотрим их вкратце.

Нулевой уровень означает, что товар доставляется производителем сразу потребителю. Это прямой канал сбыта.

На одноуровневом канале между этими двумя категориями стоит розничный торговец. Если это промышленный рынок, то посредником может выступать брокер или агент по сбыту.

Трехуровневый уровень состоит из производителя, оптового торговца, мелкооптового торговца и розничной торговли. Мелкий оптовик покупает у крупного незначительные партии товара и перераспределяет их в торговлю. Каналы сбыта предприятия должны быть оптимальными. Поэтому следует выбирать наилучшую комбинацию.

Какой канал выбрать

Здесь надо опираться на специфику работы компании, ее специализацию и общую стратегию маркетинга. Для некоторых будет выгодней сократить количество посредников и тем самым уменьшить расходы. Прямой канал сбыта не требует дополнительных запасов продукции, затрат на их хранение и обработку. Но если пользоваться услугами посредников, то отсутствует непосредственный контакт с потребителем. Маркетинговый кон

троль сокращается, и снижаются расходы на дальнейшее продвижение товара. Можно выбрать несколько каналов продвижения продукции. Это позволит завоевать различные рыночные сегменты. Использование разных каналов расширяет сферу деятельности.

Подводные камни

Неправильный выбор канала сбыта может привести к серьезным последствиям. Некоторые фирмы пытаются получить максимальные объемы продаж уже на первоначальном этапе любыми путями. Это краткосрочная стратегия. Больше прибыли можно получить, наладив стабильный, долгосрочный канал сбыта. Это долговременная торговля, надежность и стабильность. Риск возникновения непредвиденных обстоятельств в работе с постоянными посредниками очень мал. Поэтому такие отношения оправдывают себя в перспективе больше, чем быстрый сбыт продукции.

Широта каналов сбыта

Этот показатель зависит от количества участников на том или ином уровне. Узкий канал сбыта предполагает использование, например, одного оптового покупателя. Если товар реализуется нескольким оптовикам, то речь идет о его расширении. Широкий канал более предпочтителен. Такой фактор означает, что предприятие имеет расширенный рынок сбыта. Такая сеть является более надежной. Даже во время отсутствия одного оптовика на рынке другие будут стабильно работать. Каналы сбыта, распределения товаров и услуг должны быть выбраны с учетом объемов производства. Для их стабильной работы нужны постоянные запасы товаров и их непрерывное производство.

Собственные каналы сбыта

Иногда для сокращения расходов и упрощения процесса реализации есть смысл создать собственную торговую сеть. Такое решение должно быть принято только в случае соблюдения некоторых условий. Во-первых, доходы от продаж должны быть велики, чтобы покрыть расходы на организацию такой сети. То есть необходимость в этом возникает в случае производства большого количества продукции. Если рынок сбыта невелик и расположен на небольшой территории, то тоже можно организовать торговую сеть. Наличие специализированной сети необходимо, если продукция требует специального сервисного обслуживания.

В случае, когда объемы поставляемого товара велики (например, вагон), и его поставки не требуют дополнительных затрат на выгрузку или перевалку, то также целесообразно организовать несколько пунктов реализации продукции. Но следует помнить, что такая система требует большого количества складских помещений, расположенных в местах розничной продажи товара. Это позволит бесперебойно снабжать магазины необходимой продукцией.

В каких случаях нужны посредники

Иногда создание собственной торговой сети не является целесообразным. Обычно это происходит, когда рынок имеет горизонтальную структуру. Конечные потребители имеются во многих секторах экономики. Для того чтобы обеспечить всех необходимым количеством продукции, надо создать очень разветвленную сеть. Это требует значительных затрат и масштабных реконструкций. Создание такой торговой сети по силу только крупным производителям.

Если география рынка очень разнообразна, то проще воспользоваться услугами посредников. При поставках товара оптовикам в большом количестве транспортные расходы сокращаются. Если требуются срочные поставки, то лучше, если товар будет всегда на складах оптовиков. Нерентабельно создавать собственную торговую сеть, если чистая прибыль не является высокой.

Выбор посредника

Выбор посредника является самым главным этапом создания канала сбыта. От этого зависит качество и быстрота поставок товара конечному потребителю. Хороший посредник - это залог успешных сделок и всего хода коммерческих операций. Здесь надо пройти два этапа. Первый - это непосредственно выбор посредника для сбыта товара. Второй - это контроль и стимулирование его деятельности. Каналы сбыта в маркетинге могут быть очень разветвленными, но на начальном этапе следует контролировать доставку товара конечному потребителю.

Что нужно знать, выбирая посредника? Выявить его коммерческие связи. Он может быть связан с конкурентами и нанести вред вашей компании. Лучше выбирать того, кто специализируется на реализации вашей категории товаров. У такого посредника имеется богатый опыт и развитая сеть розничных торговцев, которые с ним сотрудничают. Предпочтение надо отдавать крупному оптовику с хорошей репутацией. Не лишним будет узнать источники его финансовых средств (кредиты, займы). Большое значение имеет материально-техническая база, необходимая для успешной и постоянной реализации продукции. Также важен уровень подготовки персонала, работающего на посредника. Для начала можно заключить краткосрочный договор, чтобы проверить своего компаньона в деле. Обязательно надо встретиться на территории посредника, чтобы лично убедиться в том, что созданы все необходимые условия для реализации. И еще один момент. Чем больше у вас посредников, тем ниже риски, связанные с реализацией.

Характеристика каналов сбыта может быть дана в еще более развернутом виде. Надо тщательно продумать все возможные варианты, чтобы создать оптимальный канал, который будет работать, бесперебойно снабжая потребителей продукцией. Это не только принесет дополнительную прибыль, но и повысит статус компании.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

    Теоретические основы системы сбыта продукции предприятия: понятие и внутреннее содержание, принципы формирования и значение. Оптовая и розничная торговля в системе сбытовой политики, методы определения и расчет ее эффективности, пути совершенствования.

    курсовая работа , добавлен 11.01.2014

    Понятие канала распределения, его функции и виды. Особенности оптовой и розничной торговли, виды предприятий. Анализ факторов, учитываемых при выборе канала распределения товара производителем. Реализация политики распределения рыночными структурами.

    контрольная работа , добавлен 25.11.2011

    Сущность, цели и задачи сбытовой политики предприятия. Оптовая и розничная торговля. Формирование спроса и стимулирование сбыта. Общая характеристика финансово-хозяйственной деятельности ООО "Алтай-Сдобри". Анализ организации сбыта и дистрибуции товаров.

    дипломная работа , добавлен 30.09.2014

    Товародвижение как непрерывное движение товаров от производства до потребителя. Роль маркетинга в организации товародвижения и стимулирования сбыта в маркетинге. Цели и методы стимулирования сбыта. Стратегия формирования и развития каналов товародвижения.

    контрольная работа , добавлен 15.01.2011

    Планирование, осуществление и контроль перемещения товаров от мест их происхождения к местам использования. Основные издержки товародвижения. Оптовая и розничная торговля. Оптовые отделения и конторы производителей. Разновидность концентрации магазинов.

    лекция , добавлен 10.05.2009

    Роль розничной торговли в рыночной экономике. Объем и структура оборота розничной торговли. Организация коммерческой работы на розничном предприятии. Мерчедайзинг как система продвижения товара на месте продаж. Резервы роста оборота розничной торговли.

    курсовая работа , добавлен 06.10.2009

    Исследование работы предприятия, его структура и характеристика, комплекс маркетинга, товарная, ценовая и сбытовая политика, оптовая и розничная торговля, политика продвижения. Анализ сильных и слабых сторон организации, рыночных возможностей и угроз.

    курсовая работа , добавлен 24.06.2010

    Государственные торговые предприятия, их роль в торговле. Розничная и оптовая торговля в Республике Беларусь. Деятельность государственных торговых организаций на примере УП "Универмаг Беларусь". Рост товарооборота, ускорение оборачиваемости товара.

    курсовая работа , добавлен 02.03.2014

Маркетинговые сбытовые системы

Для обеспечения конкурентоспособности своих товаров предприятие должно иметь возможность управлять ценами и качеством обслуживания клиентов. Для этого формируют маркетинговые сбытовые системы.

С точки зрения взаимодействия в цепи "производитель - потребитель" выделяют:

1. Традиционные маркетинговые системы.

Все посредники независимы, нет контроля со стороны производителя. Исторически существовала в условиях, когда спрос превышал предложение.

2. Вертикальные маркетинговые системы.

Все посредники организованы в систему отношений; производитель может отслеживать условия распределения товара на рынке на всех стадиях. Виды вертикальных маркетинговых систем представлены на рис. 4.43. Корпоративная - в условиях, когда это экономически целесообразно, компания организует собственную сбытовую сеть. Договорная - все независимые посредники находятся в системе договорных взаимоотношений. Управляемая - на рынке находится крупный участник, который диктует всем остальным "правила игры". Пример - алмазный бизнес.

Рис. 4.43. Виды вертикальных маркетинговых систем

3. Горизонтальные.

Сотрудничество между компаниями осуществляется на временной или постоянной основе и предполагает создание совместных предприятий на различных уровнях продвижения. Одним из примеров может служить ситуация, когда автодилеры организуют предоставление услуг по кредитованию прямо в автосалонах;

4. Многоканальные.

Сбыт товаров осуществляется с использованием собственных и привлеченных каналов дистрибуции.

Особый случай вертикальных маркетинговых систем на потребительском рынке - использование сетевого (мультилинейного) маркетинга. Позволяет осуществлять личный контакт с потребителем, существенно снизить сбытовые издержки, стимулировать сбыт. Однако в большинстве стран использование этого вида маркетинга связано с проблемами правового характера.

Типы сбыта

Каналы сбыта могут быть прямыми и непрямыми. Использование непрямых каналов сбыта предусматривает один из трех типов сбыта:

1. Интенсивный сбыт.

Компания для сбыта своей продукции привлекает максимальное количество торговых посредников. Этот тип сбыта наиболее подходит для товаров повседневного спроса, сырья, нетрудоемких услуг и т. л.

2. Селективный сбыт.

Предприятие для сбыта использует только отобранных за определенными критериями торговых посредников, Такой тип сбыта наиболее подходит для товаров предварительного выбора.

3. Эксклюзивный сбыт.

Это крайний случай селективного сбыта. Только один торговец получает право продавать брендовую продукцию на определенной территории. Наиболее подходит для товаров особого спроса.

Виды торговых посредников

Посредники на промышленном рынке

На промышленном рынке в качестве посредников выступают дистрибьюторы, дилеры и джоберы.

Дистрибьютор - торговец по договору, заключенному с фирмой-производителем на право продажи продукции па определенной территории и в обусловленный срок.

Дилер - физическое или юридическое лицо, которое осуществляет деятельность за свой счет и от своего имени.

Джобор - дилер, который работает по отдельным временным соглашениям, как правило, связанным со сбытом отдельных партий товара.

Сбыт товаров можно представить в виде схемы (рис. 4.44).

Виды дилерства:

  • - исключительное - только определенная фирма занимается распространением продукции фирмы-производителя;
  • - исключительное на определенной территории - то же, но на определенной территории;
  • - соглашение о принудительном ассортименте - когда покупателя принуждают покупать в ассортименте."

Особый вариант распределения - деятельность на условиях франшизы.

Рис. 4.44.

Виды франшизы: производителя, торговца, услуги, промышленная франшиза.

Преимущества работы на условиях франшизы: доступ к "ноу-хау", технические и экономические консультации, оригинальный, проверенный в рыночных условиях ассортимент. Процент успеха - 75-80 %.В обычных условиях процент неудач фирм на рынке достигает порядка 80 % в течение 3-5 лет.

Виды оптовых посредников

I. Посредники от предприятия

1. Торговые представители.

Как правило, они непосредственно не занимаются продажами, а исследуют рынок, заключают контракты на поставку, организуют сбытовую сеть.

2. Агенты предприятия.

Действуют от имени и за счет предприятия.

ІІ. Независимые посредники

  • 1. Брокеры (маклеры) - сводят продавца с покупателем.
  • 2. Агенты специализированных агентств - представляют интересы более одного предприятия от имени предприятия, без права собственности.
  • 3. Комиссионеры - действуют от своего имени, но по поручению третьего лица, за счет клиента. Особый вид комиссионеров - консигнаторы (с передачей товара, но без передачи права собственности, торговля со склада консигнатора).
  • 4. Закупочные центры. Действуют в интересах группы независимых компаний.

ІІІ. Оптовики-купцы.

Это дилеры, дистрибуторы, джоберы. Действуют за свой счет, от своего имени, с правом собственности.

Посредники на потребительском рынке

Классификация розничных торговцев по показателям объема услуг, оказываемых потребителям, представлена на рис. 4.45. Классификация предприятий розничной торговли: Convenience - небольшой розничный магазин "у дома", на АЗС и тому подобное. Главное отличие - небольшая площадь (до 400 м2), близость к покупателю, небольшой, но отработанный ассортимент.

Cash&carry - магазин по типу "оплата наличностью плюс самовывоз". В классическом варианте это оптовый или мелкооптовый состав-магазин большой площади, ориентированный на оптовых и мелкооптовых покупателей, которые покупают товары для последующей перепродажи.

Классический супермаркет - магазин самообслуживания с единственным расчетным центром и торговой площадью 600- 1800 м2. Торговля преимущественно продовольственными товарами, непродовольственная группа товаров представлено слабо.

Дискаунтер (экономический супермаркет) - магазин самообслуживания с единственным расчетным центром, который реализует товары повседневного спроса. В основном скромное оформление магазина, ограниченный ассортимент (как правило, не превышает 1500-2000 наименований). Средняя торговая площадь 250-400 м2.

Гипермаркет - магазин самообслуживания с единственным расчетным центром с большой торговой площадью (не менее 2,5 тыс. м2). Соотношение продовольственных и непродовольственных товаров приблизительно 6: 40.

Различают простую и сложную системы сбыта.

Простая система предполагает наличие в сбытовой цепочке двух звеньев: производителя и потребителя, т.е. фактическое отсутствие специальных сбытовых организаций, и называется каналом нулевого уровня (рис. 4.10).

Рис. 4.10. Простая система сбыта

Сложные системы представлены многоуровневыми звеньями, включающими сеть собственных сбытовых филиалов и дочерних компаний, независимых сбытовых посредников, оптовых и розничных фирм. Например, канал одного уровня включает одного независимого посредника, как правило розничного торговца; двухуровневый канал включает посредников двух типов, как правило оптовую и розничную организацию. Трехуровневый канал включает посредников трех типов, например крупного оптовика, оптовика и розничного торговца (рис. 4.11). По числу уровней определяется длина канала сбыта. Ширина канала сбыта формируется числом посредников одного типа (на одном уровне) (рис. 4.12).

Рис. 4.11. Сложные системы сбыта: ∆ – розничный торговец;  – оптовый торговец;  – крупный оптовик

Рис. 4.12. Ширина (5 единиц) сбытового канала одного уровня: ∆ – розничный торговец

Распространен также такой вид сложной системы сбыта, как двойная (или более) система каналов товародвижения, когда производитель на одном и том же рынке использует два (или более) самостоятельных или взаимосвязанных канала сбыта.

Организация сбытовой сети

Планируя сбытовую политику в системе комплекса маркетинга, фирма должна решить ряд важных вопросов по организации сети сбыта:

Определить стратегию сбытовой политики и политики организации каналов товародвижения во взаимоувязанности с основными задачами глобальной маркетинговой стратегии фирмы;

Определить методы, или типы каналов, товародвижения, их сочетание по различным группам товаров и сегментам рынков;

Определить число уровней канала (длину и протяженность канала) – число участников сбыта или посредников (как правило, независимых посредников) по всей сбытовой цепочке;

Выбрать систему руководства каналами сбыта и форму установления правовых и организационных отношений;

Определить главенствующую роль фирмы-продуцента или торговой формы;

Установить ширину канала товародвижения – число независимых участников сбыта на отдельных уровнях сбытовой цепочки канала товародвижения;

Сформулировать уровень интенсивности канала товародвижения: эксклюзивное, исключительное распределение и сбыт (предельно небольшое число сбытовых организаций на конкретном рынке), селективный, избирательный сбыт (среднее число сбытовых организаций на конкретном рынке, т.е. больше одного, но меньше общего числа, готовых заняться продажей данного товара), интенсивный сбыт (большое число сбытовых организаций на конкретном рынке);

Определить целесообразность использования простых и двойных (или сложных) каналов сбыта;

Определить оптимальную структуру комбинирования и сочетания разнообразных каналов сбыта по всему ассортименту выпускаемой продукции.

Фирмы используют традиционную, вертикальную, горизонтальную и комбинированную сбытовые маркетинговые системы.

Поделиться с друзьями:
Похожие публикации