Мишина Л.А. Связи с общественностью Внешняя и внутренняя целевые аудитории PR. Внутренний PR от HR Усиливать чувство собственной вины

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Барьеры и проблемы, возникающие в процессе внутренних коммуникаций. Анализ описания деятельности и организационной структуры компании. Структура системы по повышению эффективности внутренних коммуникаций. Особенность изучения информационного обмена.

курсовая работа , добавлен 11.03.2019


Понятие внутренних коммуникаций, организация взаимодействия подразделений; средства формирования внутренних коммуникаций, оценка эффективности и виды кадровой политики. Кадровая политика и информационно-коммуникационная составляющая компании "ОмскЛизинг".

курсовая работа , добавлен 06.04.2011


Роль и значение внутренних коммуникаций в деятельности руководителя предприятия. Разновидности внутренних коммуникаций организации и их отличительные характеристики. Проблемы, связанные с данными коммуникациями и методы их разрешения руководителем.

курсовая работа , добавлен 23.12.2009


Понятие эффективных коммуникаций. Функции и типология коммуникаций. Структура процесса обмена информацией. Проблемы коммуникаций и пути повышения ее эффективности. Повышение эффективности внутренних коммуникаций на примере опыта российских компаний.

курсовая работа , добавлен 08.12.2009


История развития и основные средства внутренних организационных коммуникаций и способов распространения информации. Средства передачи и получения управленческой информации. Обзор и анализ практики внутренних коммуникаций в США, Великобритании и Франции.

реферат , добавлен 21.11.2010


Проблема выстраивания внутренних коммуникаций, потери компании от нелояльного отношения персонала. Внутренний PR как один из защитных механизмов, обеспечивающих устойчивость бизнеса. Методы формирования положительного имиджа компании у новых сотрудников.

реферат , добавлен 19.12.2014


Сущность и виды коммуникаций в системе менеджмента, особенности их развития на современном этапе. Анализ коммуникаций на примере ОАО "Казаньоргсинтез". Основные способы устранения негативных явлений во внутреннем коммуникационном процессе организации.

курсовая работа , добавлен 21.12.2014

Внутренний PR

Внутренний PR - средства PR, используемые для улучшения работы ресторана. Когда речь идет о работе PR внутри ресторана, то, в первую очередь, это касается установления PR отношений между его сотрудниками. По мнению Алексея Носкова, директора ООО ««ПиццаМания» - РR - это забота не только дирекции, но и каждого сотрудника в отдельности, особенно тех, кто вступает в непосредственный контакт с клиентами (официанты, бармены, хостес, сомелье, метрдотель).

Внутренний PR ресторана может осуществляться следующими способами:

• - опрос сотрудников, исследование и оценка их мнения о работе;
• - персональные характеристики;
• - информация «с черного хода»;
• - ориентиры для новых сотрудников;
• - день открытых дверей для членов семьи;
• - программа проведения свободного времени;
• - семинары по повышению квалификации и справочная литература;
• - приобщение сотрудников к планированию и проведению PR мероприятий;
• - сообщения в прессе с упоминанием лучших работников предприятия;
• - участие в кулинарных соревнованиях.

PR мероприятия внутри ресторана преследуют две цели:

• 1) Создание позитивных PR отношений среди сотрудников;
• 2) Установление доверительных отношений между менеджерами ресторана и его работниками.

Внешний PR

Общественная работа в ресторанах подразумевает установление отношений с потенциальными клиентами, СМИ, партнерами, поставщиками, государственными структурами, инвесторами, конкурентами, союзами и ассоциациями. Эта работа обеспечивается в долгосрочной перспективе мероприятиями по установлению PR. Это означает формирование на долгосрочную перспективу положительного имиджа предприятия, включающего положительную оценку клиентами и общественностью его значимости, престижа, репутации и известности.

Большими помощниками в создании пиара вокруг ресторана являются журналисты. Именно они вольно или невольно своими публикациями в основном формируют общественное мнение о ресторане. Поэтому директору ресторана с журналистами лучше дружить. Они могут за определенную плату писать о заведении лестные статьи и аналитические обзоры ресторанного рынка, где могут в довольно выгодном по отношению к конкурентам свете представить ресторан. Это - то, что журналист делает по своей воле. А во-вторых, труженик пера может принести пользу ресторану и совершенно случайно. Так, многие рестораторы вводят для этой пишущей братии специальные программы лояльности: бесплатный кофе, серьезные скидки, повышенное внимание обслуживающего персонала, резервирование самого хорошего столика и т.д. И довольно часто журналисты избирают местом своей встречи со "звездой", у которой они хотят взять интервью, именно тот ресторан, где для него действует программа лояльности. А "звезда" в ресторане - дело очень полезное:

• - "звезда" произведет на гостей ресторана ошеломляющее впечатление (и слух об этом полетит по всему городу, формируя вокруг заведения положительный пиар);
• - когда журналист станет звезду фотографировать для своего журнала или газеты, то вполне возможно, что на фотографии засветится часть интерьера зала для гостей.

Пользу ресторатор извлекает и из собственного общения с журналистами, ведь, наверное, нет людей более осведомленных о ситуации на ресторанном рынке, чем вездесущие журналисты - от них можно узнать много чего интересного.

Работа с клиентами в зависимости от частоты посещения клиентами того или иного ресторана, степень его «убеждаемости» имеет разную значимость. В данном случае представляется целесообразным иметь специальных сотрудников (помимо официантов), формирующих тот самый «имидж» ресторана, работающих с гостями ресторана, причем не только в рамках PR программ, касающихся приема VIP-клиентов - артистов, политиков, спортсменов и т.д. Будучи инструментом коммуникативного маркетинга, PR деятельность не должна пренебрегать и простыми посетителями.

Конечно же, специальным сотрудником №1 будет отважный охранник. Его вид и задачи зависят от того, какие гости обычно являются в ресторан. В хороших ресторанах охрана вежлива и наблюдательна, камуфляж здесь редкое явление. Охрана охраняет, а не выпытывает у гостей, «чего им здесь надо». И, если охрана занимается лишь разниманием драк, регулярно в них принимая участие, то сие означает или отсутствие профилактики (FACE CONTROL), или сознательное поддержание такого лихого образа предприятия хозяевами. Охранник не обязан, нравится гостям больше, чем своему непосредственному начальнику.

Швейцар - человек в ливрее, тот самый, который в дождь с зонтом в руке выбегает вам навстречу. И подзывает такси, провожая. И одна рука у него всегда свободна: для чаевых. Роль его - ловкий привратник, помнящий и вас, и старые добрые времена, и общих знакомых, и...

Гардеробщик - ему вы сбрасываете пальто, манто, шубу, трость, шляпу, перчатки, не тревожась об их сохранности. Он всё хватает на лету, он знает о вас всё, что известно швейцару. У него в гардеробе порядок, он не перепутает вашу шубу с курткой ребёнка, он вынесет до автомобиля ваши подарки (если не управится - поможет швейцар). Гардеробщик - это «хозяин золотой горы» люди доверили ему святое: то, в чём вышли в свет.

Туалетчик - в век мелких частных ресторанчиков на этой должности экономят, но это не правильно. Оперативно отреагировать на всё в таком специфическом месте может только опытный и спокойный человек. Салфетки, жидкое мыло, освежители воздуха, унитазы (и всё, что с этим связано), средства для очистки костюмов и чистки обуви. Кстати, до середины 80-х в туалетах подавали полотняные салфетки для рук. По состоянию туалета определяют, каков хозяин дома. Соответственно, это? хранитель чистоты.

Музыканты. Ресторан - это еда, выпивка и танцы. Все это - стереотип, сложившийся за долгие годы. И нет смысла вести борьбу за его отмену. Музыкальный ансамбль может кого-то раздражать, а кто-то, наоборот, будет ходить на эту музыку, главное - знание меры. Артисты - большие дети, ими нужно тактично, но очень твёрдо руководить. Не давать им выпивать с гостями и стараться уследить, чтобы одна песня не исполнялась более 25 раз подряд.

Бармен - человек за стойкой, всегда на виду. Его дело - напитки, которые он делает на глазах у людей, а процесс это не моментальный, вот и возникает неизбежная беседа ни о чём, перерастающая в нахождение общих тем. Жонглируя шейкером, выполняя ритуал подачи коктейля, бармен преподносит себя, а беседа, которую он ведёт, не отвлекает его от других дел. У стойки проводят время одиночки, которым хочется поболтать или, наоборот, те, кому сейчас никто не нужен. Хороший бармен всегда по первым фразам разберётся в человеке. Иногда чаевые после рюмки коньяка равняются стоимости выпитого. Такова цена хорошего доброго разговора во время работы.

Сомелье - эта должность появилась в «фешенебельных» ресторанах, стремящихся поднять класс сервиса и своё место в рейтинге. Это официант в "законе", владеющий искусством обслуживания в полном объёме, виночерпий, специалист по винам, знаток правил рекомендации вин и ритуала их подачи. Сомелье с достоинством беседует, предлагает, может вежливо выразить несогласие или одобрить выбор гостя, воздав должное его вкусу. Само по себе явление сомелье выводит обслуживание на новый уровень: гостем занимается ещё один специалист.

Хостес. Молодая, красивая, интеллигентная Хозяйка, владеющая иностранным языком. Она всегда у входа в зал. Правая рука метрдотеля, заменяющая его в такие моменты, когда тот не имеет никакой возможности отойти от гостей. Как и сомелье, хостес - явление в наших ресторанах новое. Она показывает гостям залы, даёт общие сведения по кухне и винной карте, развлекательным программам. При проявлении интереса к чему-то конкретному, хостес вызывает соответствующего человека: шеф-повара, сомелье, арт-менеджера и т.п. Использование хостес оправданно, ведь только один посетитель может занять много времени, а метрдотель должен непрерывно заниматься гостями.

Метрдотель. Сама любезность с гостями и безжалостный сержант-инструктор с официантами. Он отвечает перед гостями и перед своим начальством. Официанты могут не любить его, но признают авторитетность его слов, его компетентность. Если это не так - это не метрдотель. Он всё контролирует и принимает решения, руководствуясь опытом и конкретной ситуацией. Недоразумения, конфликты, смех и слёзы - всё на нем. При любых обстоятельствах гость должен уходить довольным, сколько бы официантов не пришлось сменить.

Работа с клиентами может проводиться также в письменной форме, путем обработки информации и ее публикации в соответствующих изданиях, включая собственное «домашнее» издание. В нем публикуются сообщения о ресторанных программах, важнейших событиях, способных заинтересовать определенный круг потребителей услуг ресторана. В рамках программы РR по установлению контактов с клиентами хороший эффект дают системы скидок, предоставляемые постоянными клиентами.

внутренний и внешний PR взаимозависимы

Внутренний PR – важная составляющая любой организации. Его задача – создать благоприятные и доверительные отношения руководства компании с персоналом на всех уровнях управления. Работники компании – это носители образа компании, поэтому важной составляющей внутреннего PR является корпоративная культура

КК – это набор наиболее важных положений: ценностей, ориентиров поведения, действий. КК формируется с помощью этических установок в компании, а также практических действий и реально существующих отношений внутри компании.

Обычно к сорзданию документа подходят с 2 позиций:

1. перечень основных принципов взаимоотношений компании и сотрудника, а также список того, что в компании запрещено на 3-4 страницах

2. подробное описание всех возможных ситуаций, с которыми может столкнуться сотрудник компании. Объем документа может доходить до 100 страниц, но обычно 30-40

Составленный регламент должен неукоснительно соблюдаться всеми, включая высшее руководство.

Внутренний PR реализуется в несколько этапов:

1. создание эффективной системы мотивации для сотрудников

2. планирование деловой карьеры

3. увеличение роли работника в управлении компанией

В ходе последовательного выполнения задач улучшается корпоративный климат

Также задачей PR-щика является выбор формы обращения для каждой ключевой группы внутри компании для информирования сотрудников о деятельности руководства.

Информация, передаваемая по внутренним и внешним каналам должна совпадать, в противном случае несоответствие ведет к кризису.

Внутрикорпоративный PR – это:

Эффективная система внутрикорпоративного взаимодействия

Мотивация к деятельности

Отношение к сотрудникам как к главному потенциалу компании

Информация в целях работы по PR распространяется с помощью собственных СМИ, а именно:

Корпоративное издание (фирменный журнал – для публикации аналитических материалов, описания стратегических планов компании, обзоров рынка, позициях конкурентов, интервью с сотрудниками и т.д.; многотиражная газета – для оперативной передачи информации о принимаемых решениях и т.д.)

Листовки – самое оперативное и дешевое средство передачи информации

Аудиовизуальные средства – используются богатыми компаниями для поддержания солидности в глазах сотрудников

Горячая линия – помогает информировать сотрудников компании в случае возникновения проблем и кризисных ситуаций, создает систему обратной связи

Доска объявлений

Интернет-сайт – передача внутрикорпоративной информации через корпоративный сайт по паролю

Внешний PR подразумевает работу с ключевыми аудиториями во внешней среде (инвесторы, акционеры, партнеры, конкуренты, клиенты, соседи, СМИ)

Первое правило работы с инвесторами и акционерами – своевременное и полное информирование о деятельности компании. Он стараются получить полную информацию о компании из годовых отчетов, заявлений руководства, публикаций в спец изданиях, обзоров аналитиков, стенограмм ежегодных собраний акционеров. Для потенциальных инвесторов подготавливается следующий пакет документов: описание отрасли и информация о специфике страны и региона, в котором работает компания, стратегический план компании, вся информация об управлении в компании, анализ конкурентной среды. Состоявшихся акционеров поздравляют с праздниками, держат в курсе значительных событий в компании и т.д.

Информирование партнеров сводится к информации, которая способна продлить, возобновить или укрепить партнерские отношения (о слияниях и т.д.)

Информация для конкурентов должна быть строго продумана, отфильтрована, проанализирована и должны быть просчитаны последствия получения такой информации конкурентами. Работая с материалами для конкурентов, нужно консультироваться с отделом продаж, аналитического и стратегического отдела о том, какую информацию можно использовать. Работа должна быть непринужденной, какбы «между прочим»

Внешний PR

Внутренний PR и корпоративная культура неразрывно связаны. Формирование корпоративной культуры – это одна из сфер применения PR, а на характер внутреннего PR влияет существующий или создаваемый тип корпоративной культуры.

Многие исследователи сходятся во мнении, что любая организационная культура вне зависимости от её типа обладает чётко заданной, единой структурой, включающей следующие компоненты: ценности, нормы, артефакты, организационный климат (рис. 1). Внутренний PR оказывает направленное воздействие на все элементы корпоративной культуры одновременно. В дальнейшем, рассматривая инструменты внутренних коммуникаций, мы сможем в этом ещё раз убедиться.

Знакомство сотрудника с организацией и характерной для нее культурой происходит постепенно, т.к. многие элементы трудно сразу обнаружить постороннему человеку. Только спустя определённое время, будучи включённым в жизнь организации, сотрудник начинает понимать смысл происходящих событий и видеть нюансы, которые в совокупности и образуют организационную культуру.

Лишь после этого «ознакомительного» этапа у сотрудника возникает (или не возникает) осмысленное желание работать в условиях, существующих в рамках данной организации.

Следовательно, на успешное освоение сотрудниками организационной культуры оказывает влияние эффективность системы внутренних коммуникаций, т.е. внутреннего PR.

Рис. 1. Структура организационной культуры

Рассмотрим подробнее, какие инструменты внутреннего PR применяются для воздействия на корпоративную культуру (рис. 2).

Рис. 2. Арсенал инструментов внутреннего PR

1. Информационные инструменты.

■ Корпоративные СМИ. Сейчас все большую популярность приобретают различные вариации корпоративных СМИ. Оптимальным представляется подходить к их использованию комплексно. Так, в одной торговой компании на протяжении длительного времени издаются ежемесячные «Вестники» для различных крупных подразделений (розничная сеть, оптовая сеть, служба охраны и пр.), информационные листы, которые верстаются в преддверии важных событий (открытие нового супермаркета, День рождения филиала и т.д.). Также всё более широкую популярность приобретает внутренний сайт компании. На нём размещаются корпоративные новости, официальная информация и статьи, написанные сотрудниками компании.

На внутреннем портале может существовать раздел «Доска почёта».

■ Информационные стенды. Ещё одним эффективным традиционным инструментом является информационный стенд для сотрудника. Активная практика его использования позволяет сформулировать несколько рекомендаций:

– стенд необходимо размещать на видном месте, чтобы каждый сотрудник хотя бы один раз в день проходил мимо него;

– стенд целесообразно логически разделить на несколько частей (поздравления, официальная информация, объявления и т.п.), что позволит структурировать информацию и облегчит её восприятие;

– информацию, размещаемую на стенде, необходимо фильтровать и своевременно обновлять, чтобы она была интересна для сотрудников и не превращалась в спам;

– стенд интересен для сотрудников, если он оформляется при их непосредственном участии и касается актуальных для них вопросов.

Информационный стенд, расположенный в удачном месте – это способ быстро проинформировать сотрудников.

2. Аналитические инструменты внутреннего PR.

На внутреннем портале, о котором было сказано ранее, целесообразно создать раздел «Колонка редактора». Этот инструмент используется по принципу книги жалоб и предложений: на внутренний электронный адрес сотрудники присылают животрепещущие вопросы, которые систематизируются и обрабатываются. После этого руководитель, в чьей компетенции находится вопрос, даёт на него ответ. Информация размещается на внутреннем сайте. Разумеется, действует цензура и ведущим портала всегда известен автор, но практика показывает, что этот раздел пользуется наибольшей популярностью у аудитории.

У описанного инструмента есть два очевидных недостатка: отсутствие конфиденциальности и отсутствие доступа к нему некоторых категорий сотрудников (работники складов, торговых залов супермаркетов и т.п.). Руководители одной компании достаточно оригинально преодолели эти трудности: они создали своеобразный «форум» для сотрудников. В укромном месте находится тетрадь, куда каждый желающий может записать волнующий его вопрос. С определённой периодичностью руководитель читает эту тетрадь, ищет необходимую информацию, а затем пишет ответы, предоставляя сотрудникам обратную связь.

Кроме того, сейчас в ряде организаций периодически проводятся опросы с целью выяснить степень удовлетворенности персонала.

Практика показывает, что для разных категорий сотрудников проводить опросы необходимо с разной периодичностью. Так, например, среди торгового персонала, который характеризуется повышенной текучестью кадров, в нашей компании опрос проводится один раз в шесть месяцев. Для менеджмента – один раз в год, перед пересмотром системы мотивации руководителей. Выбираемая форма опроса обычно зависит от целей и количества сотрудников, которых необходимо задействовать.

Если цель – получить общую картину о степени удовлетворённости трудом в подразделении, где работает более 20 человек, используется анкетирование. Если же цель – дать возможность «выпустить пар» и выговориться сотрудникам подразделения с неблагоприятным микроклиматом, то это всегда интервью.

В контексте внутреннего PR перечисленные мероприятия направлены не столько на сбор фактических данных, сколько на получение обратной связи от персонала и создание прозрачных и упорядоченных информационных потоков внутри компании.

3. Коммуникативные инструменты.

■ Корпоративные традиции и ритуалы.

Сюда прежде всего относятся различные корпоративные праздники и вечеринки. Традиционно эти вечеринки посвящены общероссийским праздникам (Новый год, 8 Марта, 23 Февраля). Но на наш взгляд, лучше, когда эти мероприятия приурочены к каким-либо памятным датам в жизни организации (День фирмы, День энергетика для сотрудников энергетической компании, День торговли для сотрудников сети супермаркетов и т.д.). В этом случае людей объединяют не столько социально-демографические признаки, сколько принадлежность к данной компании.

Кроме того, традиции или ритуалы, увеличивающие эмоциональную включённость сотрудников, могут возникнуть не только на базе событий, но и вокруг ценностей, культивируемых в организации. Причём если эти ритуалы и традиции разделяются большинством сотрудников, то это напрямую влияет на формирование эффективного рабочего поведения.

Например, сотрудников курьерской компании охранники не пускают в офис без наручных часов, т.к. суть работы фирмы – быстрая доставка писем и посылок. Помнить о главном помогает ритуал «отсчёт минуты»: каждое утро все сотрудники становятся в круг и вслух отсчитывают 60 секунд. Ещё один объединяющий ритуал есть у известной российской торговой сети: каждое утро, за пять минут до открытия магазина, сотрудники собираются вместе и поют корпоративный гимн. На самом деле подобные ритуалы и традиции, которые со стороны кажутся нелепыми, зачастую работают на повышение работоспособности, создают ощущение эмоционального комфорта в коллективе.

К коммуникативным инструментам внутреннего PR можно отнести организацию различного рода спортивных мероприятий и конкурсов профессионального мастерства. С их помощью у сотрудников органично формируется мнение, что в данной организации ценятся те, кто активно добивается профессиональных высот и ведёт здоровый образ жизни, т.е. демонстрирует ожидаемое поведение.

■ Обучение персонала. Обучение, вне зависимости от его формы, является мощным инструментом внутреннего PR. Оно призвано не только передавать работникам необходимые знания и развивать у них профессиональные навыки, но и служить средством пропаганды, закреплять желательное отношение к делу, разъяснять, какое поведение ожидается от персонала, будет поощряться и приветствоваться.

В торговых компаниях обучение сотрудников является неотъемлемой и наиболее важной частью процесса внедрения корпоративных стандартов обслуживания покупателей.

4. Организационные инструменты.

■ Встречи с руководством. Говоря об этой группе инструментов, хотелось бы напомнить о том, что культуру организации формируют лидеры данной организации. Сотрудников чрезвычайно мотивирует непосредственное общение с руководством. Следовательно, при использовании этой группы методов важная роль отводится топ-менедж­менту. Доказано, что люди лучше всего усваивают новые для себя модели поведения, копируя поведение авторитетного лица. Руководитель должен стать образцом для подражания, показывать пример такого отношения к организации, которое предполагается закрепить у сотрудников. Поэтому весьма эффективным инструментом являются встречи руководства с сотрудниками с целью прояснить курс, который избрала организация, рассказать о её планах развития и сделать акцент на достижениях.

■ Корпоративный кодекс. К организационным инструментам можно отнести корпоративный кодекс, в котором описаны процедуры и правила, позволяющие договориться о том, что принято и одобряется, а что недопустимо. Сейчас всё чаще высказывается мнение, что корпоративные стандарты – это одновременно и часть организационной культуры, и метод её формирования. Стандарты вносят ясность, описывают, что и как происходит, позволяют задать необходимые модели поведения персонала. В процессе создания и внедрения корпоративного кодекса ведущие роли отводятся руководителям организации, поскольку именно они определяют ценности, лежащие в основе культуры.

Что организация может получить в результате эффективного использования внутреннего PR? Здоровую корпоративную культуру, которая поддерживает стратегию развития бизнеса и помогает достижению целей компании.