Социальный маркетинг для бизнеса и НКО: советы эксперта. Особенность организации маркетинговой деятельности в некоммерческих организациях Фандрайзинговые и маркетинговые исследования

Некоммерческий маркетинг представляет собой некоммерческую составляющую маркетинговой деятельности некоммерческих субъектов. Эта деятельность направлена на достижение целей, связанных с созданием и максимизацией социального эффекта.

1. Особенности некоммерческого маркетинга

Существование маркетинга насчитывает несколько десятков лет (известны и более оптимистичные оценки). Он возник благодаря стремлению предпринимателей максимально эффективно вести бизнес в конкурентной среде под воздействием реальных факторов внешнего окружения. Многолетняя практика предпринимательства убедительно доказала возможность этого.

Рядом с коммерческой сосуществует некоммерческая сфера человеческой деятельности. Здесь не создаются материальные блага, но возникают иные, не менее значимые и важные для общества ценности. В некоммерческой сфере удовлетворяются такие первостепенные социальные потребности, как потребность людей в управлении государством (через соответствующие институты демократии), в обороне и безопасности, в бесплатных медицине и образовании, в вероисповедании и т.д.

Некоммерческий маркетинг осуществляется организациями и отдельными лицами, которые действуют в общественных интересах, выступают за какую-либо идею и не стремятся к получению финансовых прибылей.

Его можно анализировать, сравнивая с маркетингом, ориентированным на получение прибылей, рассматривая систему классификации и его роль в народном хозяйстве. Важно понимать, что существуют как сходство, так и различия коммерческого и некоммерческого маркетинга. Для некоммерческих организаций особенно важны маркетинговые подходы.

Потребители могут выбирать между предложениями различных организаций. Преимущества, предлагаемые конкурирующими организациями, различаются. Потребительские сегменты могут иметь различные мотивы и критерии для своего выбора. Потребители могут испытывать либо удовлетворение, либо неудовлетворение.

К особенностям некоммерческого маркетинга можно отнести следующее:

1. Некоммерческий маркетинг связан с организациями, территориями и идеями, а также с товарами и услугами.

3. Более сложные цели маркетинга, поскольку успех или неудача не может измеряться с чисто финансовых позиций.

4. Преимущества некоммерческого маркетинга часто не связаны с оплатой услуг и товаров потребителями.

5. От некоммерческих организаций могут ожидать или требовать обслуживания экономически невыгодных (!) сегментов рынка.

Некоммерческие организации обычно имеют две категории клиентов. Это потребители и те, кто финансирует деятельность таких организаций, - органы власти или спонсоры.

Некоммерческие организации могут не получать доходов от повседневной деятельности, а опираться на периодические усилия по сбору средств. Кроме того, удачная маркетинговая кампания может приводить даже к денежным потерям, если услуги или товары предоставляются ниже себестоимости. Необходимо, чтобы бюджеты были достаточно большими для обслуживания ожидаемого числа клиентов, чтобы никто не сталкивался с плохим обращением или отказом.

От некоммерческих организаций часто ожидают или даже требуют обслуживания рыночных сегментов, которые коммерческие организации считают невыгодными. Это может создавать преимущества для коммерческих фирм, поскольку они могут концентрировать свои усилия на наиболее прибыльных сегментах рынка.

Существуют три обстоятельства, обуславливающие отличие некоммерческого маркетинга от классического.

Политика;

Государственное управление;

Оборона и безопасность;

Образование;

Религия;

Искусство и культура;

Благотворительность и т.д.

Во-вторых, некоммерческий маркетинг способствует более полному и эффективному удовлетворению таких первостепенных и жизненно важных потребностей членов общества, как:

Потребность в самоосознании и самореализации личности;

Потребность в реализации гражданских прав и свобод;

Потребность в участии в управлении государством;

Потребность в безопасности;

Потребность в здравоохранении;

Потребность в образовании;

Потребность в социальных, культурных и художественных ценностях и др.

В-третьих, некоммерческий маркетинг способствует решению проблемы установления взаимосвязей между интересами различных групп некоммерческих субъектов: государственных, негосударственных и физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью. Например, интересы правительства, церкви, фонда «Анти-СПИД», общественных деятелей и видных ученых, артистов пересекаются в процессе реализации программы борьбы..

2. Виды некоммерческого маркетинга

Некоммерческий маркетинг можно разделить на три вида:

Маркетинг государственных некоммерческих субъектов;

Маркетинг негосударственных некоммерческих субъектов;

Маркетинг физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью.

Главное, что объединяет эти три группы субъектов, - то, что их деятельность не связана непосредственно с получением прибыли и нацелена на решение социальных проблем населения.

Маркетинг государственных некоммерческих субъектов включает следующую маркетинговую деятельность.

1. Органов государственной власти (законодательной, исполнительной, судебной, местных органов управления и т.д.). Сюда относят деятельность по продвижению и доведению до населения концепций и программ:

Экономического и социального развития,

Совершенствования обороноспособности и безопасности страны и т. д.

2. Госбюджетных предприятий и организаций (здравоохранения, образования, науки, культуры). Сюда относят деятельность по привлечению пациентов, абитуриентов, научных идей, знаний, культурных ценностей и т. д.

3. Армии. Деятельность, по пропаганде концепции военного строительства, продвижению военной доктрины государства, привлечению молодежи на военную службу и т.д.

4. Других субъектов, входящих в эту многочисленную группу (например, налоговых органов, дорожной полиции, пожарной охраны, органов лицензирования и т.д.).

Маркетинг негосударственных некоммерческих субъектов объединяет маркетинговую деятельность следующих образований.

1. Политических партий, движений и блоков. Сюда относят деятельность по продвижению политических идей, концепций, программ, по продвижению кандидатов на выборы различного уровня.

2. Профсоюзных организаций. Эта деятельность связана с привлечением в свои ряды новых членов, доведением до работников перспектив развития отрасли в соответствии с интересами коллективов и работников и т. д.

3. Благотворительных и других фондов, некоммерческих ассоциаций. Примерами деятельности могут служить разработка и реализация программ по борьбе со СПИДом, наркоманией, алкоголизмом и т. д.

4. Религиозных конфессий. Деятельность связана с продвижением и пропагандой религиозной идеологии и привлечению новых прихожан.

Маркетинг физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью, примерами которого могут послужить:

Маркетинг независимых политиков (по привлечению сторонников, созданию имиджа, продвижению своих идей, предвыборной и других программ и т.д.);

Маркетинг ученых, писателей, художников (по привлечению внимания целевых аудиторий, общественности, СМИ, и т.д.).

Особенности маркетинга физических лиц определяются их юридическим статусом, финансовым положением и целями маркетинговой деятельности.

Некоммерческие образования по формам собственности разделяются на государственные некоммерческие субъекты и негосударственные некоммерческие субъекты. Отдельную группу составляют физические лица, занимающиеся некоммерческой деятельностью (независимые политики, ученые, миссионеры, проповедники, деятели искусства, культуры, спорта и т.д.).

Некоммерческие организации создаются и функционируют в различных организационно-правовых формах в зависимости от целей их создания, источников финансирования, разнообразия учредителей и правовых отношений между ними.

Наиболее распространенными формами отечественных некоммерческих организаций являются: общественная и религиозная организация (объединение), фонд, учреждение, некоммерческое партнерство, автономная некоммерческая организация, потребительский кооператив, объединение юридических лиц (ассоциация и союз).

Термин «некоммерческие организации» давно и широко вошел в нашу жизнь. Однако, законодательство о некоммерческих организациях в Российской Федерации появилось лишь в 1990-х гг., хотя в отдельных нормативных актах более раннего периода признавался особый статус организаций, действующих в общественных интересах. С принятием первой части ГК РФ нормы о некоммерческих организациях были помещены в единый раздел «Некоммерческие организации».

Некоммерческие организации не имеют основной целью своей деятельности извлечение прибыли и не распределяют полученную прибыль между участниками (учредителями). Предпринимательскую деятельность они могут осуществлять лишь постольку, поскольку эта деятельность служит достижению целей, ради которых они созданы, и соответствует этим целям. Такой деятельностью признается, например, приносящее прибыль производство товаров и услуг, отвечающее целям создания некоммерческой организации.

Особенности организации маркетинга в некоммерческих организациях вытекают из особенностей этих организаций, а так же складываются под влиянием внутренней и внешней среды. Вообще понятие маркетинговой среды является одним из важнейших понятий как классического, так и некоммерческого маркетинга. В первую очередь это обусловлено тем, что в основе маркетингового управления лежит маркетинговая информация, источники которой находятся как во внешнем окружении, так и во внутренней среде. Некоммерческий субъект вынужден ее постоянно собирать, обрабатывать, хранить и анализировать, для того чтобы разрабатывать стратегию и тактику маркетинга, осуществлять управление, принимая необходимые решения и осуществляя контроль.

Определяя маркетинговую среду некоммерческих субъектов, можно следовать традиционному классическому подходу. В соответствии с этим подходом маркетинговая среда некоммерческого субъекта делится на внешнюю и внутреннюю. В свою очередь, внешняя среда состоит из внешней микросреды и внешней макросреды.

Микросреда - это факторы, имеющие непосредственное отношение к предприятию и определяющие его возможность по обслуживанию клиентуры. К факторам микросреды относятся клиенты, конкуренты, поставщики, маркетинговые посредники, контактные аудитории.

Макросреда - это факторы социального характера, оказывающие влияние на макросреду предприятия и влияющие на маркетинговые решения предприятия. К факторам макросреды относятся демографические, состояние экономики, природные, технологические, социально - культурные, политические и международные.

Также как и в классическом маркетинге, некоммерческие организации используют стратегии и тактики, только адаптированные под особенности некоммерческой сферы. Так, например, некоммерческие организации могут использовать стратегию занятия положения на рынке или стратегию позиционирования.

Использование стратегии занятия положения на рынке специфично для некоммерческих организаций, так как зависит от интенсивности конкуренции, а большинство организаций данной сферы являются монополистами.

Маркетинговые стратегии позиционирования в некоммерческой сфере формируются по двух основным направлениям:

Для позиционирования некоммерческого продукта на фоне аналогов конкурентов;

Для позиционирования самого некоммерческого субъект; на фоне конкурентов.

При разработке стратегий позиционирования маркетолог исходит из необходимости сформировать у потребителей, общественности, конкурентов и контактных аудиторий определенное позитивное восприятие некоммерческого субъекта и предлагаемого им продукта с целью их выделения и общей массы в качестве особых, обладающих конкретными отличительными свойствами и характеристиками.

Также из классической теории известны многие виды операционного маркетинга, которые нацелены на решение конкретных проблем в определенных условиях. Каждый из них может быть использован в рамках концепции маркетинга некоммерческих субъектов.

Дифференцированный маркетинг может найти применение в деятельности благотворительного фонда, ориентированного на несколько сегментов потребителей: инвалидов, пенсионеров, ветеранов афганской и чеченской войн и т.д.

Применение средств недифференцированного маркетинга характерно для институтов государственной власти и управления, которые должны сосредотачивать внимание на общих для всех сегментах потребностях, а не на различиях между ними.

Использование конверсионного маркетинга адекватно задачам армии и налоговых органов, связанным с изменением отрицательного отношения потребителей к их некоммерческим продуктам.

Концентрированный маркетинг применим для некоммерческих субъектов с ограниченными внутренними ресурсами, ориентированными на небольшие сегменты (отраслевые профсоюзные организации и не слишком влиятельные религиозные конфессии).

Средства противодействующего маркетинга обычно направляются на убеждение потребителей отказаться от таких вредных привычек. Они характерны для организаций здравоохранения, дорожной полиции и т.д.

Развивающий маркетинг адекватен деятельности физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью. Например, ученые и писатели, продвигающие свои произведения, как правило, озабочены оценкой потенциального рынка и определением его реальных потребностей с целью преобразования вероятного скрытого спроса в действительный.

Как было сказано раньше, главная особенность некоммерческих организаций это отсутствие экономического эффекта, т.е. прибыли. Таким образом, некоммерческие организации в отличие от коммерческих не нуждаются в прибыли, как необходимого условия существования на рынке. Независимость финансирования некоммерческих субъектов от результатов их рыночной деятельности приводит к трем основным последствиям:

1) неэффективное расходование инвестируемых средств;

2) отсутствие необходимости у менеджеров определять объективные приоритеты расходования средств;

3) большинство некоммерческих организаций не способны переориентировать свою деятельность на более актуальные направления, не имея стимулов рисковать своими материальными ресурсами и занимаемым положением.

На наш взгляд, при разработке маркетинговых мероприятий необходимо учитывать эти недостатки, для того чтобы максимизировать социальный эффект, что является главной задачей некоммерческого маркетинга. Это подразумевает:

максимальное удовлетворение социально важных некоммерческих потребностей общества (в управлении государством, обороне и безопасности, бесплатном здравоохранении, образовании, социальном обеспечении, духовном развитии и т.д.);

оптимальное расходование ограниченных ресурсов общества на образование и содержание соответствующих некоммерческих субъектов (органов государственной власти и управления, политических партий и движений, силовых структур, медицинских и образовательных учреждений, органов социального обеспечения, благотворительных организаций и т.д.).

Рассмотрим, как с помощью некоммерческого маркетинга можно максимизировать социальный эффект. Приведем пример. Абитуриенты экономического вуза предъявляют действительный спрос на образовательные услуги по специальности «маркетинг». Служба маркетинга вуза в период, предшествующий вступительным экзаменам, осуществляет комплекс маркетинговых мероприятий с целью привлечь максимальное число поступающих на эту специальность (реклама в СМИ, щитовая реклама на территории вуза, распространение рекламных буклетов через приемную комиссию, дни открытых дверей, встречи с ведущими профессорами кафедры маркетинга и т.д.). Тем самым может быть максимизирован социальный эффект, выражающийся в поступлении на эту специальность максимального количества абитуриентов и в подготовке максимального числа менеджеров по маркетингу, необходимых на сегодняшний день предприятиям и организациям всех форм собственности.

В случае неудовлетворенного спроса, когда потребитель негативно реагирует на некоммерческий продукт, маркетинг должен быть нацелен на изучение реальных потребностей и спроса, а также на создание адекватного продукта, способного вызвать социальный эффект.

Например, в России в конце двадцатого столетия возникла объективная необходимость разработки нового Кодекса об административных нарушениях. Проект такого кодекса был предложен соответствующими государственными структурами. При этом выяснилось, что отдельные его положения затрагивают законные конституционные права автолюбителей, которые проявили резко негативную ответную реакцию на возможное ущемление их прав. В этом случае главная задача некоммерческого маркетинга состоит в изучении действительных потребностей автолюбителей, составляющих значительную часть общества, и разработке соответствующих положений кодекса, исходящих из этих потребностей и не противоречащих положениям действующей Конституции. Социальный эффект при этом выразится в упорядочении дорожного движения, повышении дисциплины автолюбителей и сохранении их конституционных прав.

Таким образом, главная задача некоммерческого маркетинга - максимизация социального эффекта в данных конкретных условиях рынка и маркетинговой среды субъекта.

Применение концепции некоммерческого маркетинга, следующих из нее инструментов и процедур, дает возможность некоммерческим субъектам:

формировать оптимальную внутреннюю среду, адекватную декларируемой миссии;

создавать некоммерческие продукты, отвечающие предъявляемому спросу;

обеспечивать эффективный некоммерческий обмен и полноценное удовлетворение особо важных социальных потребностей общества;

изучать и формировать потребности и спрос потребителей;

воздействовать на потребителей, конкурентов и контактные аудитории средствами маркетинговых коммуникаций;

создавать и максимизировать в данных конкретных условиях социальный эффект;

побеждать в конкуренции (или выдерживать ее) за инвестиции и обеспечивать необходимое финансирование своей деятельности;

обеспечивать эффективное расходование ограниченных ресурсов общества.

В этом пункте стоит остановиться на другом типе мероприятия -- создании event"а, т.е. события -- специального «эксклюзивного» PR-мероприятия, которое в первую очередь должно быть запоминающимся.

Представление о том, что НКО -- «попрошайки» и «неумехи», стало уже стереотипом. К сожалению, слишком часто представители данного сектора сами создают почву для неуместных ассоциаций. Но не всё потеряно у НКО, есть одно ноу-хау, позволяющее им, невзирая на трудности, добиваться выполнения целей с помощью одного уникального инструмента -- события, или, следуя терминологии коммерческого PR, event!

Эту возможность у НКО не отнять! Отечественные PR-агентства только знакомятся с этим инструментом, тогда как для некоммерческих организаций это уже давно стандарт фандрайзинга и работы с сообществом. НКО не подразумевают, какой ресурс развития находится в их обладании. Наработанное за 20 лет портфолио благотворительных аукционов и акций в нынешнем контексте развития PR-индустрии -- это находка для привлечения средств на развитие организации и социальных проектов. Проявив немного фантазии -- и можно продавать события коммерческим компаниям (программы лояльности сотрудников, tem-building, ролевые игры).

Многие ограничения не позволяют НКО добиться определенных задач теми же приемами, которыми владеют власть или бизнес. Чтобы добиться признания и проложить путь к общественному сознанию сотрудники НКО всегда проходят через творческие муки, организовывая прямые контакты с клиентами. Что делает большинство НКО в ситуации, когда СМИ не пишут, власти не слышат, бизнес не хочет? Правильно, проводят акцию!

Чтобы подтвердить аргумент, что с помощью event-оружия НКО может обратить умение в капитал, приведу выдержки из обзора РБК на предмет емкости рынка event-услуг в РФ.

«Сегодня емкость этого направления оценивается на уровне 80 млн долларов, и «организация событий» входит в тройку наиболее востребованных инструментов маркетинга. Бюджеты event-мероприятий с каждым годом растут, и соответственно растут доходы от event-услуг. По разным оценкам, рост этого рынка составляет до 25% в год.

По мнению участников рынка, в российской event-индустрии сегодня нет стопроцентного лидера, который мог бы задавать стандарты, но, вероятно, это вопрос ближайших пяти лет. А пока число ведущих компаний в стране ограничивается десятком -- именно они обслуживают акул российского бизнеса или проводят мероприятия государственного масштаба, такие, например, как встреча министров финансов G8 и др. Бюджет средней конференции на 500 человек рассчитывается event-конторой из суммы в 150 долл. на одного участника. Основные расходы при этом уходят на аренду зала, оплату кейтринговых услуг и технических средств -- кондиционеров и т.д».

Сущность «события» как PR-мероприятия -- его яркость и запоминаемость, причем без потери эффективности. Эмоциональный контакт с аудиторией- ключ к успеху.

Основная цель event"a -- обеспечить полезность каждого контакта между участниками, и осуществляется она в различных форматах: форумы для профессионалов, встречи корпоратива или акции с поощрениями. Так же не остаются без внимания и являются востребованными по традиции выставки и конференции, но теперь их акцент смещается в сторону net-working, то есть общения по интересам. И в последние годы прослеживается развитие от желания «удивлять» до решения точных задач по эффективности.

Некомпетентные в этом люди считают, что «специальное мероприятие» -- это обязательно круиз со спецэффектами, полеты на дирижаблях, шоу циркачей и тому подобные невообразимые представления с обязательным приглашением звезд эстрады. Но профессионалы знают -- специальным мероприятием может быть НЕ недельный тур, НЕ вакханалия от шоу-бизнеса, НЕ выезды с наймом дорогих кейтеринг-служб (организация питания на выезде). А самый обычные праздник в офисе, самая насущная презентация, долгожданная конференция и многое-многое другое, кажущееся изначально прозаичным, но обладающее не меньшей эффективностью, если правильно подойти к делу.

Суть планируемого вами event"a -- таким образом развлечь клиентов и партнеров, чтобы они были удивлены от мероприятия в хорошем смысле этого слова (причем восторг кроется не всегда только в пузырьках шампанского, но нередко и в полезности узнанного) и от организации с ее продуктами/услугами в целом. Какие же внутренние рычаги человеческого механизма мы в нужный момент затрагиваем своим event"ом, какая искомая цель достигается?

Хлеб без зрелищ -- деньги на ветер

Наверняка никто не сидит без дела. Кто-то проводит время на учебе, другие - на работе. И вот, в момент напряжения ваших морально-волевых к вам некто обращается с новой идеей. Это самый неудобный для вас случай, но разговор неотложен и придется ему состояться. В суть происходящего вникнуть особенно трудно в такой ситуации. А если представить, что аналогичное предложение вам делают вне рабочего пространства, вечно отягощенного «текучкой», а в дружеской атмосфере, в доверительном кругу по интересам и деятельности людей. Более того, вам преподносят это в оригинальной, удивительно запоминающейся форме. Не будет, наверное, лукавством предположить, что вы отнесетесь к «проблеме» с большим «пониманием».

Именно поэтому Event «срабатывает» как мощный PR-инструмент, ведь:

Люди любят обстоятельность;

Люди, когда с ними обходительны и внимательны (все-таки любое мероприятие подразумевает избранный круг приглашенных);

Люди предпочитают работе в нервной обстановке работу в расслабленной атмосфере;

Event сосредоточен вокруг конкретной темы и привлекает внимание всех присутствующих к ней, поскольку исключает побочные раздражители;

Стремление к развлечениям -- такова природа человека, не мыслящего своего существования без ярмарочного балагана и шутовских ребячеств.

Неотъемлемой функцией event"ов является налаживание корпоративного PR. Нужно ценить, уважать труд и работу сотрудников организации. Чтобы отметить успех работника и наградить его достижения как нельзя лучше подойдут не плановые летучки, планерки, собрания, а торжественные и праздничные мероприятия -- будь то юбилей фирмы, Новый год, 8 Марта, прохождение аудита или любое иное мероприятие «по поводу».

Неожиданная идея, сочетание несочетаемого, игра с ассоциациями на грани приличия -- эти черты в одинаковой степени могут быть присущи праздникам, конференциям, акциям, рассчитанным и на внешнего, и на внутреннего клиента, -- тогда это и есть «событие»!

Вот пример из некоммерческого PR:

Как-то в Агенстве Социологического Информирования обратились коллеги -- представители т.н. «женских организаций», работающих в сфере гендерного просвещения. Они совместно с учеными подготовили наукообразное издание «Словарь гендерных терминов», посвященный развитию понятий, описывающих гендерные отношения в современном обществе. И теперь ломали голову над тем, как все это «наукообразие» поинтересней презентовать, чтобы хоть какие-то журналисты пришли.

В итоге, взяв стандартную форму презентации, решили сделать из нее event. Выбрав из словаря особенные малоизвестные термины (к примеру, «фаллологоцентризм»), пообещали журналистам, что они смогут не только узнать, что это такое, но и почувствовать, пощупать. Для реализации идей пригласили знакомых художников -- арт-дизайнеров, перед которыми поставили задачу создать мини-инсталляции, иллюстрирующие термины. Немного подумав, они сотворили эти инсталляции из фруктов (апельсины, бананы, яблоки и проч.), которые решено было расположить на столиках, за которыми по 5-6 человек, для создания более клубной атмосферы, рассадить приглашенных. Саму презентацию решили проводить в стенах Исторического музея, причем в его «ленинской» части. Среди бюстов вождей, выглядывающих из-за стекол библиотечных стеллажей, портретов лидеров советской эпохи, в т.ч. Н.К. Крупской, разговор о косности понятий о гендерных отношениях, до сих пор бытующий в нашем обществе, приобретал нужный контекст и «говорящую» картинку для ТВ-камер. Выступающие говорили из-за деревянной перегородки кафедры -- тоже «того» времени, а за их спинами, на экране, проецировался арт-фильм современных авангардистов о мужчинах и женщинах, временами очень откровенного содержания.

На презентацию журналисты пришли валом, камер, что называется, было «в ассортименте». И публикаций по итогам -- тоже. Ярких, провокационных, затрагивающих саму суть -- невостребованность в современном российском обществе гендерных знаний.

Актуальный тезис «чем необычнее, тем лучше» нагляднее всего проявляется при выборе места для события. PR-агентства фиксируют «усталость» целевых аудиторий от традиционных конференц-залов, бизнес-центров, клубов, ресторанов и потому стремятся превратить привычное место в «замок Казановы, декорируя убранство. Стоит сказать, что клиенты НКО, наоборот, могут быть не особо избалованы солидными конференц-залами и шикарными интерьерами клубов. И в ряде случаев выбор такого места проведения оправдан именно как «тривиальное».

Событийный маркетинг

Событийный маркетинг известен эффективностью своих технологий кросс-промоушена.

Кросс-промопроекты (коммерческое определение -- технология продвижения двух или более торговых марок или продуктов, при которой происходит перекрестное независимое продвижение) -- не новость для российских НКО. Под шапкой одной программы или инициативы могут кооперироваться несколько НКО, организующие акцию, продвигающие и идею программы, и свои организации, и направления деятельности. Важный особенный момент -- это появление стратегических партнеров по кросс-промоушену, которые доказали полезность друг другу в ходе многих акций. Например, акции Благотворительного фонда «Детские сердца».

Конечно, событийный маркетинг имеет собственные формы мероприятий. К примеру, сравнительно недавно, когда корпоративная культура только начала входить в жизнь, корпоративные event-вечеринки были очень модными. Сегодня экстрим - движущая сила. Профессионалы говорят о росте интереса заказчиков к приключенческим гонкам, мультиспортивным и off-road-соревнованиям с использованием разнообразных технических средств и профессиональной экипировки для экстремальных видов спорта. Проверка себя и новые ощущения -- сильнейший мотив, однако сам по себе экстрим клиентам не нужен, ценится умелое сочетание чистого адреналина с тренингами, работой с кадровым резервом организации и т.п. -- «сначала поучились, затем активно отдохнули».

Подводя итог, можно смело утверждать, что некоммерческий PR существовать без event"ов не может. Вернее, с их отсутствием он будет неэффективен. Именно креативный подход становится компенсацией всех затрат и ресурсных недостатков, успешно преодолевающий «НО» некоммерческого PR.

Понятие и виды маркетинга некоммерческих организаций

В современных условиях маркетинг играет большую роль в развитии различных компаний. Сейчас активно развивается сектор некоммерческих организаций, целью деятельности которых не является получение прибыли.

Маркетинг некоммерческих компаний имеет социально-экономическую значимость, ибо способствует повышению эффективности решения проблем общества.

Деятельность таких организаций финансируется государством и спонсорами. Поэтому выделяют две категории некоммерческих предприятий:

полностью находящиеся на содержании государства (образование, здравоохранение, охрана правопорядка, госуправление и т.д.);
находящиеся под надзором государства и финансируемые за счет отчислений субъектов хозяйствования.

Некоммерческие организации выполняют функцию реализаторов социальных проектов и программ. Поэтому маркетинг некоммерческих организаций направлен на решение социальных проблем и задач потребителя и на социальные институты, которые отождествляют свои цели с целями некоммерческих организаций.

Определение 1

Маркетинг некоммерческих организаций или социальный маркетинг – это деятельность, которая осуществляется не для получения прибыли, а направлена на повышение эффективности работы некоммерческого предприятия за счет привлечения ресурсов.

Результаты деятельности некоммерческих организаций должны удовлетворять определенные потребности социума, и быть доведены до потребителя посредством некоммерческого обмена, за чем следует ответная положительная реакция общества.

В зависимости от видов субъектов маркетинг некоммерческих организаций бывает трех видов:

маркетинг государственных некоммерческих субъектов (органы государственной, законодательной, исполнительной и судебной власти на федеральном уровне, местные органы госвласти, государственные бюджетные организации сферы здравоохранения, науки, культуры, государственные силовые структуры и т.д.);
маркетинг негосударственных некоммерческих субъектов (политические партии, профсоюзы, благотворительные фонды, религиозные конфессии и т.д.);
маркетинг физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью (независимые ученые, деятели искусства, культуры, политики, миссионеры и др.).

Особенности маркетинговой деятельности предприятий некоммерческой сферы

Ученые-экономисты долгое время считали, что некоммерческие организации могут эффективно функционировать и без маркетинга. Это связано с тем, что подобные организации работают на сегменте, который коммерческие предприятия считают невыгодными. Поэтому и применять инструментарий маркетинга не стоит.

Но такое мнение существовало недолго, сейчас многие некоммерческие структуры занимаются маркетингом и имеют успех на рынке именно благодаря ему.

Особенности маркетинговой деятельности некоммерческих организаций:

направленность на продвижение организации и ее продукта;
маркетинговая стратегия разрабатывается для продвижения некоммерческой организации и одновременно привлечения необходимых ресурсов для выполнения ее целей;
цели маркетинга не отклоняются от целей организации;
управление маркетингом занимается непосредственно руководство организации;
некоммерческий маркетинг функционирует в невыгодной сфере экономики.

Некоммерческий маркетинг выполняет те же функции, что и классический маркетинг на коммерческих компаниях:

проведение научных исследований и разработки;
комплексное исследование рынка;
осуществление товарной политики;
осуществление ценообразования;
организация системы сбыта;
организация продвижения;
управление маркетингом.

Замечание 1

Главная задача некоммерческого маркетинга – это повышение социального эффекта в конкретных условиях рынка.

Это означает:

максимальное удовлетворение социально важных некоммерческих потребностей общества (бесплатное медицинское обслуживание, образование, соцобеспечение, духовное развитие, оборона и безопасность, а также управление государством);
рациональное расходование ограниченных общественных ресурсов на образование и содержание некоммерческих организаций (органов госвласти и управления, политических партий, учреждений сферы образования и здравоохранения, благотворительных организация и структур, занимающихся социальным обеспечением населения).

Стратегия маркетинга некоммерческой организации

Определение 2

Под стратегией маркетинга некоммерческой организации понимаются направления ее деятельности, которые определяют основные пути достижения целей.

Некоммерческий маркетинг имеет определенную специфику, что отличает его от маркетинга коммерческих предприятий. Она связана с различной интенсивностью конкуренции между некоммерческими и коммерческими участниками рынка. Поэтому основными маркетинговыми стратегиями рассматриваются для конкретных видов некоммерческих организаций.

Для государственных некоммерческих организаций (органы госвласти и управления, а также армия) характерна стратегия функционального превосходства. Она основана на идеи предоставлении потребителям максимальной ценности некоммерческого продукта с минимальными издержками при его создании и доведении до конечного потребителя. Так как государственные программы финансируются госбюджетом, средства которого состоят из средств налогоплательщиков, то можно говорить об эффективном расходовании средств государственными структурами.

Негосударственные некоммерческие организации ориентируются на конкурентные стратегии (по М. Портеру). Они предусматривают концентрацию основных маркетинговых усилий и возможностей на разработку и создание уникального некоммерческого продукта и его продвижение на основе использования маркетинговых коммуникаций. Продуктами могут быть предвыборные программы, программы деятельности профсоюзных организаций и т.д.

Физические лица, которые занимаются некоммерческой деятельностью могут занимать две конкурентные позиции:

тесная связь с потребителем (полное приспособление продукта к требованиям потребителей, сегментирование рынка);
лидер по некоммерческим продуктам (обеспечение высшей потребительской ценности на основе создания новых некоммерческих продуктов: научных идей, проектов, программ).

Как мы выяснили, в отличие от коммерческих компаний некоммерческие организации не стремятся к получению прибыли и имеют нефинансовые цели и задачи. Эффективность некоммерческих организаций определяется общественной выгодой.

Что бы нормально работать, любая организация нуждается в ресурсах. Некоммерческие организации часто могут получить эти ресурсы бесплатно (добровольный труд, бесплатные консультации экспертов, бесплатное помещение, налоговые льготы) или по более низкой цене.

Таким образом, некоммерческим организациям приходится в области маркетинга иметь дело с двумя взаимосвязанными задачами:

1) деятельностью по привлечению необходимых средств и ресурсов;
2) использованием привлеченных средств и ресурсов в соответствии с миссией организации .

Нередко организации занимаются маркетингом, чтобы «продавать» самих себя.

Некоммерческий маркетинг, или как его иногда называют институциональный (маркетинг организаций) - это деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения позиций и отношения целевых аудиторий к определенным организациям и их профессиональной активности .

Некоммерческий маркетинг можно разделить на три вида:

- маркетинг государственных некоммерческих субъектов;
- маркетинг негосударственных некоммерческих субъектов;
- маркетинг физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью .

Маркетинг государственных некоммерческих субъектов включает следующую маркетинговую деятельность:

1. Органов государственной власти (законодательной, исполнительной, судебной, местных органов управления и т.д.). Сюда относят деятельность по продвижению и доведению до населения концепций и программ:
- - экономического и социального развития,
- - совершенствования обороноспособности и безопасности страны и т.д.
2. Госбюджетных предприятий и организаций (здравоохранения, образования, науки, культуры). Сюда относят деятельность по привлечению пациентов, абитуриентов, научных идей, знаний, культурных ценностей и т.д.
3. Армии. Деятельность, по пропаганде концепции военного строительства, продвижению военной доктрины государства, привлечению молодежи на военную службу и т.д.
4. Других субъектов, входящих в эту многочисленную группу (например, налоговых органов, дорожной полиции, пожарной охраны, органов лицензирования и т.д.).

1. Политических партий, движений и блоков. Сюда относят деятельность по продвижению политических идей, концепций, программ, по продвижению кандидатов на выборы различного уровня.
2. Профсоюзных организаций. Эта деятельность связана с привлечением в свои ряды новых членов, доведением до работников перспектив развития отрасли в соответствии с интересами коллективов и работников и т.д.
3. Благотворительных и других фондов, некоммерческих ассоциаций. Примерами деятельности могут служить разработка и реализация программ по борьбе со СПИДом, наркоманией, алкоголизмом и т.д.
4. Религиозных конфессий. Деятельность связана с продвижением и пропагандой религиозной идеологии и привлечению новых прихожан.

Маркетинг физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью, примерами которого могут послужить:

- маркетинг независимых политиков (по привлечению сторонников, созданию имиджа, продвижению своих идей, предвыборной и других программ и т.д.);
- маркетинг ученых, писателей, художников (по привлечению внимания целевых аудиторий, общественности, СМИ, и т.д.).

Политическая партия для продвижения своего кандидата на выборы имеет возможность организовать специальную структуру («предвыборный штаб»), которая способна осуществлять целый комплекс маркетинговых и других мероприятий. У независимого кандидата эти возможности более ограничены (прежде всего, в финансовом отношении). В общем случае он может рассчитывать лишь на поддержку ближайших, чаше всего не очень многочисленных сподвижников, на спонсорскую помощь (не считая средств, официально выделяемых из госбюджета на проведение предвыборной кампании).

Маркетингом организаций занимаются их отделы организации общественного мнения. Организация общественного мнения - управленческая функция. В ее рамках осуществляются оценка отношений общественности, соотнесение принципов и приемов деятельности лица или организации с общественными интересами, планирование и проведение в жизнь программы действий, рассчитанных на завоевание понимания и восприятия со стороны общественности.

Сначала необходимо выявить нынешний образ организации среди ключевых контактных аудиторий. Образом называется представление об объекте, имеющееся у лица или группы лиц . У разных индивидов могут быть разные образы одного итого же объекта. Организация либо довольна своим образом в глазах общественности, либо может обнаружить серьезные проблемы, связанные с образом. Организация должна периодически повторять обследования своих аудиторий, чтобы установить, способствуют ли предпринимаемые действия улучшению этого образа. Изменение не может произойти сразу из-за ограниченности средств и инертности образов. Но если прогресса нет, значит, есть какие-то дефекты либо в деятельности организации, либо в коммуникации.

К особенностям некоммерческого маркетинга можно отнести следующее:

1. Некоммерческий маркетинг связан с организациями, территориями и идеями, а также с товарами и услугами.
2. Происходит обмен голосов за лучшую власть или лучшее обслуживание, за снижение роста расходов.
3. Более сложные цели маркетинга, поскольку успех или неудача не может измеряться с чисто финансовых позиций.
4. Преимущества некоммерческого маркетинга часто не связаны с оплатой услуг и товаров потребителями.
5. От некоммерческих организаций могут ожидать или требовать обслуживания экономически невыгодных (!) сегментов рынка.

Существуют три обстоятельства, обуславливающие отличие некоммерческого маркетинга от классического.

Во-первых, некоммерческий маркетинг охватывает очень широкий круг областей человеческой деятельности, значительно более широкий, чем производство и продвижение товаров и услуг. К этим областям относятся политика, государственное управление, оборона и безопасность, образование, религия, наука, искусство и культура, спорт, благотворительность и т.д.

Общественная значимость этих сфер деятельности нисколько не меньшая, чем значимость материального производства и торговли.

- потребность в самоосознании и самореализации личности;
- потребность в реализации гражданских прав и свобод;
- потребность в участии в управлении государством;
- потребность в безопасности;
- потребность в здравоохранении;
- потребность в образовании;
- потребность в социальных, культурных и художественных ценностях и др.

Эти три обстоятельства и определяют особую общественную значимость некоммерческого маркетинга и необходимость адаптации основных понятий классического маркетинга к деятельности в некоммерческой сфере.

Социальный эффект - это результат деятельности субъекта рынка, не связанный с получением прибыли и направленный на благо общества в целом или отдельных групп населения .

В различных областях некоммерческой деятельности социальный эффект может проявляться по-разному. Так, например, деятельность политических партий и движений в предвыборный период направлена на создание некоммерческих продуктов - кандидатов, их предвыборных программ, их имиджа. Ответная реакция избирателей (потребителей) на эти продукты выразится в количестве голосов, отданных в процессе выборов за каждого кандидата. Социальный эффект измеряется той пользой, которую избранные кандидаты способны принести избирателям в процессе своей деятельности.