Что относится к источникам силы бренда. Составляющие "силы". Сила – понятие комплексное

Казанский Федеральный Университет, институт управления, экономики и финансов

студент, 2 курс

Научный руководитель: Рудалева Ирина Анатольевна, кандидат экономических наук, доцент кафедры экономической теории

Аннотация:

Статья посвящена изучению понятия бренда и его капитала. Раскрыта важность бренда для потребителей и производителей. Рассмотрены различные подходы к его измерению, выявлена взаимосвязь между ними.

The article is devoted to studying brand and its capital. In the article there was disclosed the value of brand for consumers and manufactures. There were considered different approached towards measuring of brand and was found the connection among them.

Ключевые слова:

капитал бренда; стоимость бренда; сила бренда; нематериальный актив; измерение капитала бренда.

brand equity; brand value; brand strength; intangible assets; the measurement of brand equity.

УДК 339.13

В современном мире на выбор потребителей, а также на стратегическую политику компании большое влияние оказывает бренд.

Бренд-это определенная торговая марка, которая в сознании покупателей обладает ценными для них свойствами и имеет наибольшие преимущества в виде качества, популярности.

Для производителя торговой марки сила бренда их продукции также имеет большое значение, ведь именно бренд позволяет выделить компанию и ее продукт в глазах потребителя, то есть бренд становится важным инструментом дифференциации в условиях современной рыночной экономики. Поэтому создание сильного, популярного бренда становится одним из главных и важнейших целей компаний. Также одной из целей создания сильного бренда является образование монополии в определенной рыночной отрасли, а также создание монопольного ценообразования.

Бренд может вызвать доверие не только со стороны потребителей, но и со стороны партнеров, он снижает расходы на маркетинг и рекламу, так как покупатели уже знают что популярно, уникально, востребовано и что им нужно; позволяет увеличить прибыль от реализованной продукции.

Бренд является одним из ценных нематериальных активов предприятия. Необходимо помнить, что в эффективную маркетинговую стратегию компании кроме создания эффективного бренда, также должно входить понятие измерение стоимости бренда, иными словами - капитал бренда.

Первая концепция капитала бренда была разработана в 1980-ых годах американскими специалистами по маркетингу. Существует большое количество определений данного понятия, но всех их можно свести к тому, что капиталом бренда является добавленная стоимость, которой бренд наделяет товар.

Капитал бренда характеризуют два параметра: его сила и его ценность. Второй параметр отражает материальную стоимость бренда, он определяется с помощью изучения добавленной стоимости, которою готов платить потребитель за приобретение продукции бренда. В другом трактовании, ценность бренда - это использование компанией бренда для увеличения прибыли. Сила бренда оценивается на основе ее ценности в глазах потребителя, которая измеряется не в денежном значении, а в предпочтениях. Чем сильнее торговая марка, тем дольше будет сохраняться возможность приобретения добавленной стоимости.

Например, проанализировав цены на бензин в республике Татарстан, можно заметить, что одними из наивысших цен обладает компания ПАО «Лукойл». На 14 октября 2015 года в городе Казань цена на бензин АИ 92 в данной компании составляла 33 рубля 50копеек, что является практически самой высокой ценой среди других бензоколонок.

Несмотря на это, данная компания пользуется огромной популярностью среди водителей автомобилей, потому что они доверяют данному бренду и уверены в качестве производимой продукции. Соответственно потребители готовы платить добавленную стоимость за данную продукцию.

По данным 2013 года торговая марка нефтекомпании «Лукойл» стала третьим по стоимости российским брендом и заняла 218 строчку в мировом рейтинге самых дорогих брендов BrandFinance Global 500, составленном Brand Finance Canada. Brand Finance повысила оценку бренда «Лукойл» с 3,8 миллиарда до 5,1 миллиарда долларов.

На сегодняшний день бренд перешел в разряд полноценных активов компании, он является одним из самых главных конкурентных преимуществ производителей, поэтому появляется необходимость в его правильном измерении.

Наибольший вклад в развитие данного понятия внес профессор и выдающийся специалист в области маркетинга Д. Аакер. Он считал, что капитал бренда отражает совокупность активов и обязательств, связанных с брендом, выражающих его ценность. В свою очередь, активы и обязательства подразделяются на множество категорий, отражающих образ мышления потребителя, главными из которых являются лояльность к бренду, осведомленность о нем, воспринимаемое качество, вызываемые ассоциации, другие фирменные активы. Именно они дают бренду конкурентное преимущество среди изобилия товаров на современном рынке.

Другим популярным направлением в развитии этого понятия стала точка зрения П. Фелдвика - исполнительного директора по стратегическому планированию BMP DDB, международного директора по брендинг-планированию DDB. Он считает, что «бренд - это набор восприятий в воображении потребителя».

В определении капитала бренда можно отнести три направления, а именно:

• brand strength - сила бренда, а также лояльность и степень привязанности к нему.
• brand image - имидж бренда, впечатления о нем и его описание потребителями.
• brand value - ценность бренда как особого актива компании.

По мнению П.Фелдвика, измерение бренда складывается из измерения отношения цены к спросу, измерение лояльности покупателей, их поведения, осведомленности в отношении бренда.

К.Келлер считал, что основной идеей всего изобилия различных терминов к определению капитала бренда является сравнение потребителями товаров, принадлежащих к определенному бренду и аналогичных товаров, не примыкающих к данному бренду. Он предположил, что методы измерения капитала бренда можно разделить на прямые и косвенные.

К прямым методам можно отнести изучение реакции потребителей на маркетинговые изменения в отношении продукта данного бренда, например, их готовность продолжать покупать продукцию при повышении цены на нее. К косвенным методам относится измерения влияния бренда на сознание потребителей, то есть такие показатели как отношение к бренду, оценка его важности, имидж бренда в глазах потребителей.

Все эти данные можно получить с помощью различных опросов и экспериментов. Например, можно производить дегустацию определенных продуктов в торговых центрах, где потребители, не зная названия бренда, торговой марки, оценивают качество, вкус продукта. Они делают вывод о том, что лучше выбрать, невзирая на популярность торговой марки. Далее можно объявить людям о результатах дегустации и узнать, последуют ли они принятому решению, купят ли продукт, несмотря на то, что он на самом деле не относится к их любимому бренду.

Также можно отметить тот факт, что, если потребитель будет ассоциировать продукт с сильным брендом, то это может способствовать улучшению его потребительских оценок. Но данный показатель не может быть однозначным, ведь порой мы можем заметить, что качество продукции вовсе не зависит от популярности бренда.

Современные специалисты области бренд-капитала оценивают стоимость бренда как финансового, нематериального актива компании, который в современном мире является не менее важным, чем средства производства, ведь на сегодняшний день фактор позиционирования различных продуктов в сознании потребителей является таким же актуальным, как и ценовая конкуренция. Необходимо отметить, что стоимость бренда компании может составить значительную часть ее рыночной стоимости.

Существует большое количество методов расчета капитала бренда, исходя из представления бренда в качестве нематериального актива.

Во-первых, расчет капитала бренда может производиться за счет учета затрат, которые могли бы быть при замене бренд.

Во-вторых, расчет может осуществляться путем фиксации изменений бренда в результате принятия иных маркетинговых решений.

В-третьих, расчет может создаваться с помощью деления всей прибыли предприятия на то, что было получено благодаря выгодам использования бренда, и на то, что получено благодаря иным бизнес-стратегиям.

Таким образом, общей чертой различных подходов к пониманию капитала бренда и его измерения является понимание того, что в современном мире все бизнес-процессы и стратегии развития строятся вокруг построения сильного бренда. Он способен создавать дополнительные выгоды для обоих субъектов рынка. Потребитель всегда знает, что ему нужно, какими качествами наделен необходимый товар, какой продукции он доверяет. Это во многом облегчает процесс поиска информации и принятия решений о покупке.

Для производителя бренд является нематериальным активом компании, а также конкурентным преимуществом, наделяющим товар добавленной стоимостью, гарантирующим долгосрочный успех на рынке.

Библиографический список:

Рецензии:

27.10.2015, 20:43 Скрипко Татьяна Александровна
Рецензия : Материал актуальный, содержательный. Замечание касается одного момента:направления капитала бренда выделены автором этой статьи или кем? Если авторская идея, то надо это сформулировать, например, " в результате наших исследований можно..." а если чужая, то сделать ссылку в скобках и в список использованной литературы. На доработку.

Может ли что-то в бизнесе быть дороже его материальных активов? Нечто неосязаемое, но чрезвычайно ценное? Быть может, превышающее по стоимости в несколько раз стоимость: оборудования, произведенного товара, запасов сырья и недвижимости компа­нии вместе взятых. Ответ - да, может.

Имя этой ценности - бренд .

Бренд - образ товара, услуги или компании в сознании массового пот-ребителя. Наличие этого образа - то, что отличает бренд от простой торговой марки. Этот образ - нематериальный актив, обеспечивающий успешное про-движение товаров или услуг компании на рынок. Он как бы является незримым продавцом, подталкивающим потреби-телей к покупке именно этого товара или услуги, а не других.

Каждый из нас имел возможность убедиться в его дей-ствии на своем опыте, когда очередной раз выбирая товар, ориентировался на известный бренд. Ценность покупки в этом случае не ограничивалась для нас только полезными свойствами продук-та, решающую роль в выборе играли степень доверия к торговой марке, эмоциональная привязанность. При огромном изобилии товар, не знакомый нам, имеет совсем мало шансов на по-купку.

Потому что покупаем мы, прежде всего, то, о чем имеем представление. Понимая это, для осуществления успешных продаж любой серьезный производитель ставит задачу превра-тить свою торговую марку в сильный бренд. Такой производитель предпри-нимает комплекс мер, способствующих внедрению доверия к своему продукту в наше сознание. Процесс создания бренда очень сложен и включает в себя: активную рекламу в средствах массовой информации, спонсорство, рекламные акции и презентации, фор-мирование дилерской сети, создание сервисных центров, выпуск рекламной полиграфии.

Обязательным условием успешной раскрутки торговой марки до уровня бренда является использование фир-менного стиля - единых художествен-ных и смысловых элементов, основная задача которых - выделить продукт или компанию среди аналогичных и создать отличительный и узнаваемый образ в глазах пот-ребителей. Элементами фирменного стиля являются: название, логотип, фирменные цвета, шрифты, слоган и тому подобные составляющие. Компа-ния, рассчитывающая создать бренд, не может себе позволить пренебре-жительно относиться к фирменному стилю.

Конечно, в создании бренда при-меняются не только рекламные мето-ды. Важны реальные преимущества товара или услуги, которые способны вызывать естественные позитивные эмоции у потребителей. Сильный бренд является примером соответствия ожиданий потребителей тому, что они действительно получат.

Что дает бренд потребителям и своим владельцам? Потребителям - уверенность в неизменности качества продукта, к которому они привыкли, эмоциональную удовлетворенность от покупки. Владелец бренда имеет благо-даря своему детищу дополнительный запас прочности бизнеса, в том числе в период экономического спада.

Сколько может стоить бренд? Самые дорогие в мире бренды имеют амери-канскую прописку, что является веским доказательством экономической мощи США. Это «Coca-Cola», «Microsoft», «IBM», «General Electric», «Intel», «Disney», «McDonald"s» - бренды, оцениваемые в десятки миллиардов долларов каждый. Миллионы людей по всему миру, определенно, имеют пред-ставление о них, и вот это представле-ние и стоит таких огромных денег.

Долгие годы самым дорогим брендом в мире был «Coca-Cola», его стоимость превышает 60 миллиардов долларов и в несколько раз больше стоимости всех заводов, принадлежащих компании. Недавно лидер сменился и самым дорогим брендом признан «Google», стоимость этой интернет-компании оце-нивается еще дороже.

При оценке стоимости брендов учи-тываются как финансовые показатели компаний, так и отношение к брендам миллионов потребите-лей.

Раз бренды имеют стоимость, то, естественно, и являются объектом купли-продажи. И хотя никто не то-ропится продавать курицу, несущую золотые яйца, известны миллиардные сделки по покупке-продаже брендов. Например, несколько лет назад было подписано соглашение о продаже британских брендов «Land Rover» и «Jaguar» за 2,3 миллиардов долларов индийской компании.

Сколько лет может просущество-вать бренд? Много, во всяком случае, дольше, чем средняя продолжитель-ность жизни человека. Для примера, чайный бренд «Lipton» существует с 1889, а производитель газированных напитков «Coca-Cola» - с 1886 года. И тот и другой бренд приносят многие годы баснословные прибыли своим владельцам.

Создание бренда требует огром-ных финансовых и временных затрат. Может поэтому в Казахстане еще не созданы бренды мирового уровня. Но уже есть известные на территории СНГ «БТА Банк», «Казкоммерцбанк», «Таулинк». Будем надеяться на то, что, в конце концов, найдется казахстанская компания, сумеющая раскрутить свою торговую марку до планетарных мас-штабов, ведь такой бренд станет гор-достью для казахстанцев и обеспечит дополнительные доходы стране.

Андрей Трофименко

Введение

Сейчас ни для кого не секрет, что успешность и конкурентоспособность современной компании определяется не только и не столько качеством ее материальных активов, сколько ее порой менее осязаемым богатством — нематериальными активами (интеллектуальным капиталом), к которым относятся бренды. К настоящему времени достигнут определенный консенсус и существуют общепризнанные стандарты в оценке такой составляющей интеллектуального капитала как человеческий потенциал (индексы человеческого потенциала ООН и ОЭСР, патентная статистика, измерители инновационного потенциала и др.).

Что касается такой составляющей как клиентский капитал компаний, представленной брендами, то, не смотря на громадное число исследований в этой области за последние 20 лет, так и не сформировалась единая общепринятая система оценки их стоимости. Существует множество измерителей и методов оценки брендов. И это связано как с неоднозначным толкованием понятия «бренд», его стоимости, ценности и капитала, так и с различными измерителями бренда, обуславливающими применение разных методик (финансовые, экспертные, композитные и др.).

1. Краткий обзор основных подходов к измерению силы бренда

Бренд рассматривается в литературе как некий слабо осязаемый и поэтому трудно поддающийся измерениям актив, имеющий чрезвычайно важное значение для компаний, которые им обладают. С одной стороны, оказывая влияние на потребителей продукции, бренд способствует росту показателей эффективности и конкурентоспособности компании, а с другой, выступая как своеобразный актив, является рыночным товаром (объектом купли — продажи). Указанные особенности брендов сформировали в литературе понятие капитала бренда, изучению и измерению которого посвящено большое количество трудов зарубежных и отечественных ученых.

Не смотря на то, что многие авторы исследуют различные факторы, определяющие капитал бренда, способы и возможности их измерения, по-разному интерпретируют полученные результаты, тем не менее, достаточно четко прослеживается классификация подходов к измерению капитала бренда с позиций компаний, потребителей и финансовых оценок.

Классификация мирового опыта оценки бренда свидетельствует, что существует два крупных направления его оценки. Первое направление связано с методами, рассматривающими бренд как сферу инвестирования . Методы данного направления оценивают эффективность от вложенных средств в развитие бренда в целом. В них бренд рассматривается как независимая единица, либо как группа инструментов, способных формировать прибыль на единицу вложенного в них капитала. Однако в таком подходе не анализируются объективные факторы влияния на силу бренда, анализу подвергается лишь сам инструментарий управления брендом.

Вторая большая группа методов – экспертные, позволяющие оценить стоимостное выражение силы бренда через генерируемую брендом прибыль, скорректированную на некоторый мультипликатор . Основным недостатком экспертных методов является определенный субъективизм в построении мультипликаторов, а также некоторый субъективизм, связанный с работой с нечисловыми данными, присущими всем экспертным методам. В последнее время популярными стали комбинированные подходы, сочетающие в себе элементы методов, условно называемых «финансовыми».

Изучение существующих подходов к оценке факторов, влияющих на силу бренда, позволяет сформулировать следующие тезисы:

• В данный момент нет однозначного понимания механизмов, определяющих силу бренда. Нет точного и единого «рецепта» как сделать бренд лучше или эффективнее;
• Бренд является маркетинговым инструментом, влияющим на лояльность потребителей и обеспечивающим увеличение доходности в долгосрочном периоде. Однако ни в одной из существующих моделей не продемонстрировано влияние факторов, способствующих изменению силы бренда во времени;
• Оценка влияния факторов на бренд крайне сложна из-за неопределенности данных факторов, а также законов изменения их в динамике. Фактически, каждая существующая модель оценки силы бренда использует только те факторы, которые могут быть измерены в рамках данной модели;
• Подбор факторов для каждой из существующих моделей крайне субъективен и в достаточной мере не может отражать полноту картины влияния факторов на силу бренда.

Являясь частью нематериальных активов предприятия, бренд, фактически, охватывает огромное количество бизнес-процессов компании, сочетая в себе множество факторов, оказывающих влияние на конкурентоспособность компании в целом. Фактически, бренд является сложной системой взаимодействия как факторов внутри предприятия так и факторов, отражающих взаимодействия предприятия с внешней средой и рынком.

2. Оценка силы бренда с использованием когнитивных моделей и ориентированных графов

В последнее время, как упоминалось выше, предпринималось множество попыток понять природу бренда и создаваемой им добавленной стоимости. В большинстве своем они базировались на применении и модернизации доходного подхода, что, в конечном счете, сводилось к формированию новых методов оценки стоимости бренда или его доходности во времени. Однако «за бортом» оставалась проблема многофакторности бренда и способов управления таким сложным инструментом как бренд.

Фактически, проблема заключалась в том, что не анализировались взаимодействия различных факторов и сил внутри бренда, которые могут влиять не только на бренд, но и оказывать взаимное влияние друг на друга, усиливая или ослабляя системный эффект силы бренда.

Рассмотрение силы бренда как системного измерителя позволяет учесть влияние большой совокупности факторов разной природы, представить бренд в виде латентного фактора, определяемого комплексом некоторых измеренных характеристик, что в свою очередь, позволяет осуществлять прямое или косвенное управление последним.

Для выявления круга факторов, оказывающих влияние на силу бренда, авторами были проанализированы большинство существующих моделей оценки силы бренда, систематизированы факторы, оказывающие влияние на бренд, или испытывающие его влияние. По итогам анализа был отобран набор факторов, формирующих «поле» существования бренда. Так как влияние отдельных факторов на бренд было слабо структурировано и неопределено, было принято решение составить когнитивную модель силы бренда (Рис. 1)

Впервые идею использования когнитивных моделей в виде знаковых ориентированыых графов (орграфов) предложил Р. Аксельрод . Основные свойства знаковых графов описаны в известной книге Ф.С. Робертса . Знаковый граф — это граф, ребра которого имеют направление и веса +1 или -1, сокращенно обозначаемые знаками «+» и «-«. Знак + обозначает положительную связь, знак — обозначает отрицательную связь. Имеющиеся в системе обратные связи отображаются контурами. Возможны два типа контуров: положительные (положительная обратная связь) и отрицательные (отрицательная обратная связь). Наличие большого числа положительных контуров означает неустойчивость: малые значения вершин со временем растут и «раскачивают» систему, что может привести к ее разрушению. Отрицательные контуры оказывают стабилизирующее воздействие, они как бы «гасят» возникающие отклонения и сохраняют устойчивость системы.

На примере графа, представленного на рисунке 1, не трудно увидеть, что взаимное влияние факторов, их влияние на силу бренда, а также ответное влияние силы бренда на факторы создает в сложной системе множество контуров положительных и отрицательных обратных связей. Например, в таком контуре как «господдержка – интернационализация – сила бренда – господдержка» доминирует положительная обратная связь (произведение знаков контура положительно), поэтому увеличение значения господдержки может приводить к сильному росту силы бренда в этом подконтуре. С другой стороны, в подконтуре «господдержка – срок существования – сила бренда – господдержка» превалирует отрицательная обратная связь, следствием которой является уменьшение влияния господдержки по мере развития бренда в динамике.

Представление модели системы в виде знакового орграфа предполагает все воздействия переменных (вершин) друг на друга хоть и различными по направлению, но одинаковыми по силе, поскольку величина веса каждой дуги равна по абсолютной величине единице. Знаковый орграф можно трактовать как структурную модель процесса. Более точную, параметрическую модель можно построить, приписывая дугам орграфа различные числовые значения (веса), что приводит к взвешенному орграфу. Такой вес интерпретируется как относительная сила воздействия и может быть положительным (для усиливающих воздействий) или отрицательным (для ослабляющих воздействий).

Представляет интерес и другая задача, решаемая с помощью ориентированного графа. Например, задавая значения в какой-либо вершине графа определить изменения в других его вершинах. Здесь в отличие от задачи анализа возможно решить задачу прогноза – определить к чему приведет воздействие в сложной системе, заданное изменениями одного или нескольких управляющих факторов. Подобная динамическая задача решается с использованием импульсного процесса .

Описанный подход к измерению силы бренда позволяет учитывать большое количество разнокачественных данных, определяющих этот латентный показатель; оперировать для измерения силы связи показателями, отличными от коэффициентов корреляции (в случае сильной неопределенности относительно силы связи +1 (связь положительная), -1 (связь отрицательная) и 0 (отсутствие связи)); измерять устойчивость силы бренда в когнитивной модели, представленной ориентированным графом.

Ограниченностью представленного подхода является, как, впрочем, и любых других, оперирующих большим числом достаточно неопределенных данных, вероятность получения неустойчивых решений из-за наличия в системе положительных и отрицательных обратных связей. Однако этот недостаток компенсируется большими исследовательскими возможностями, имитационными способностями модели, позволяющими выдвигать и проверять определенные гипотезы о характере и силе связи отдельных факторов, влияющих на бренд.

3. Оценка силы бренда IT -компаний: информационные источники, особенности формирования выборки, анализ результатов

Бренды IT компаний исторически представляли особый интерес для изучения. Связано это с тем, что большинство брендов, признанных по оценкам различных рейтинговых агентств самыми дорогими, принадлежат именно этой отрасли.

Так по данным компании Interbrand за 2013 год 7 из 10 самых дорогих брендов мира относятся к сфере IT . Этот факт подтверждается и рейтингом исследовательского центра Brandirectory, в его рейтинге за 2014 год IT компании занимают 8 из 10 первых строчек .

Как можно увидеть, главенство IT-брендов во всевозможных рейтингах неоспоримо. Однако, важно отметить, что бренды высокотехнологичных и телекоммуникационных компаний доминируют в рейтинге не случайно. Так по данным агентства Millward Brown Optimor на высокотехнологичные бренды приходится треть всего списка 100 ведущих мировых брендов .

Это можно объяснить тем, что уделяя большое внимание внедрению новых технологий в собственную продукцию, компании IT сектора отводят огромную роль развитию маркетинговых коммуникаций и внедрению в них всевозможных инноваций. Фактически они используют самые актуальные инновационные технологии не только в процессе производства, но и в маркетинговой деятельности. Необходимость подобных неординарных усилий по продвижению продукции вызвана следующими факторами:

• Высокой плотностью игроков практически в каждом сегменте рынка.
• Коротким жизненным циклом товара.
• Низкими барьерами для вхождения на некоторые сегменты рынка.
• Высокой плотностью инноваций.
• Быстрой сменой целых технологических поколений.

Для анализа факторов, оказывающих влияние на силу бренда IT-компаний, был выбран метод экспертного опроса, т.к. он при формировании выборки (в нашем случае было опрошено 28 респондентов) позволяет:

• Получить уникальную информацию от экспертов;
• Сформировать оценку влияния каждого фактора на силу бренда;
• Проанализировать предложения от экспертов по решению проблем в предметной области.

Экспертный метод был выбран и по причине того, что необходимой для исследования информацией владеет достаточно узкий круг специалистов.

В выборку вошли представители 28 компаний, работающих в IT или смежных отраслях. Опрашивались специалисты четырех типов компаний:

Вендоры (производители). В данную группу вошли компании, которые занимаются непосредственно выпуском высокотехнологичной продукции. Опрос проводился среди бренд-менеджеров и региональных представителей этих компаний. В выборке представлены такие компании как HP, Legrand, Rittal и другие;

Дистрибьюторы (продавцы). Компании, занимающиеся непосредственным продвижением товара на все виды рынков. В этих компаниях опрос проводился среди пресейл-менеджеров (люди, ответственные за техническое решение) и региональных представителей. В данную группу вошли такие компании как OCS, ЭТМ и прочие;

Интеграторы (инсталляторы). Эта группа предприятий отвечает за непосредственное внедрение конечных решений. В группе опрашивались пресейл-менеджеры, руководители проектных отделов и руководители проектов. Здесь представлены такие компании как Ростелеком, КРОК, Энвижн-Груп и другие;

Эксперты. Компании данной группы не занимаются напрямую созданием или продвижением IT-решений, но при этом прекрасно знают рынок и особенности конкуренции на нем. В данной группе опрос проводился на уровне руководителей высшего сегмента. В выборку вошли такие предприятия, как Технопарк новосибирского Академгородка, Казанский технопарк и пр.

Предложенная респондентам анкета включала 3 раздела. В первом разделе в ранговой шкале от 1 до 5 предлагалось упорядочить переменные, влияющие на бренд IT-компаний, согласно силе влияния. При этом меньшему рангу приписывалось меньшее влияние. В качестве переменных предлагались следующие: представленность бренда на международном рынке; государственная поддержка; сегментирование продукции, выпускаемой под одним брендом; инновационность компании-собственника бренда; соответствие бренда потребительским ожиданиям (цена-качество и т.д.); выделенный бюджет на развитие бренда; динамика продаж предприятия-собственника бренда; срок существования бренда; харизма лидера (известность управленческой команды).

Вторая часть анкеты включала вопросы, конкретизирующие механизмы влияния переменных, упомянутых в первой части. Эти вопросы частично выступали как проверочные к ответам экспертов на первую часть анкеты, а также углубляли понимание механизмов влияния тех или иных переменных. Например, относительно переменной «господдержка» формулировался следующий вопрос с возможными ответами:

Как Вы оцениваете влияние господдержки на отношение потребителей к бренду?

• а) Господдержка оказывает положительное влияние на отношение потребителей к бренду;
• б) Господдержка оказывает положительное влияние только в определенных объемах, при превышении порогового значения господдержки отношение потребителей может измениться на негативное;
• в) Господдержка оказывает отрицательное влияние на отношение потребителей к бреду;
• г) Господдержка не оказывает влияние на отношение потребителей к бренду.

Третья часть анкеты была посвящена информации о компании-респонденте, участвовавшей в опросе.

Не останавливаясь подробно на таком важном этапе, предшествующем анализу экспертной информации как анализ согласованности ответов экспертов отметим, что согласованность по большому кругу вопросов анкеты имела место. Вопросами, вызвавшими статистически значимые различия в ответах экспертов, выступали отношение к влиянию господдержки на силу бренда и сегментирование. Для повышения степени согласованности респондентов с помощью кластерного анализа по наиболее варьирующим признакам выборка была разбита на две группы. В первую вошли IT-компании преимущественно из типа вендеров (7 из опрошенных 8), а также 6 компаний из других категорий респондентов. Во вторую – 1 компания из числа опрошенных вендеров и 14 из других групп.

Поскольку выборки относительно не велики, попытаемся с использованием статистического факторного анализа из первичных переменных выделить существенно меньшую группу информативных факторов. Критерий выделения – взаимозависимость переменных друг с другом и по их влиянию на анализируемую силу бренда. В результате для первой группы было получено три обобщенных фактора Ф1 – Ф3 (табл. 2). Выделенные факторы объясняют более 70% вариации латентного показателя «сила бренда».

Первый фактор формируют такие переменные как инновационность, сегментирование, срок существования и харизма лидера (команды) компании. Содержательно этот фактор можно обозначить как «становление бренда компании».

Второй фактор формируют переменные интернационализация, господдержка, бюджет бренда и динамика продаж. Его можно интерпретировать как «расширение рынка и укрепление бренда», которое проводится с использованием средств компании и государства.

Третий фактор также имеет вполне понятный содержательный смысл, который связан с поддержкой имиджа за счет стремления компании соответствовать потребительским ожиданиям.

Таблица 1 – Матрица факторных нагрузок

Помимо факторных нагрузок, позволяющих содержательно интерпретировать факторы Ф1 – Ф3, между ними существуют взаимосвязи, а также связи с латентной переменной «сила бренда», которые можно представить в виде матрицы смежности W когнитивной модели силы бренда (рис. 2).

Для оценки эволюционных изменений в представленной модели силы бренда воспользуемся импульсным процессом в ориентированном графе, введем в каждую вершину (Ф1, Ф2, Ф3) единичные возбуждения. Более наглядно эволюцию силы бренда при задании единичных импульсов одновременно в каждую из вершин-факторов орграфа можно проследить на графике (рис.3), а вклады каждой из вершин по отдельности на рис.4. Как видно из графика, при одновременном задании единичных импульсов в каждую из трех вершин-факторов орграфа происходит рост силы бренда до 10 условных единиц за 7 шагов эволюционного процесса.

После 7 шага процесса сила бренда слабо колеблется около значения 10 единиц. При этом воздействия каждой из вершин-факторов на силу бренда существенно различны.

Инновационность, сегментирование компании и харизматичность ее лидера (команды) (Ф1), безусловно важны, но дают прирост силе бренда не более 3 условных единиц. Примерно такой же прирост обеспечивает фактор соответствия потребительским ожиданиям (Ф3). Наибольший рост силы бренда (5-6 единиц) обеспечивается выходом бренда на мировые рынки, а также обеспечением его поддержки за счет собственного бюджета и государственных средств (Ф2) (Рис. 4).

Рисунок 3 – Изменение силы бренда по шагам импульсного процесса

Рисунок 4 – Изменение силы бренда при воздействии импульса в каждой из вершин орграфа

Кратко рассмотрим результаты оценки силы бренда респондентами второй группы экспертов, состоящей, преимущественно из представителей компаний дистрибьюторов, интеграторов и экспертов рынка IT-продукции. Отличие когнитивной модели этой группы заключается в присутствии не трех, а четырех обобщенных групп факторов.

Фактор первой группы (Ф1) представлен переменными: господдержка, соответствие потребительским ожиданиям, динамика продаж и срок существования бренда. Обобщенный фактор Ф2 представлен такими переменными как сегментирование и инновационность компании. Факторы Ф3 и Ф4 определяются переменными бюджет бренда и интернационализация (представленность на международных рынках) соответственно.

На рис. 5 приведены результаты эволюции силы бренда при единичном импульсном воздействии на каждую из вершин Ф1-Ф4 по отдельности и на все вершины одновременно. Отличительной особенностью оценки силы бренда по результатам опроса данной подгруппы респондентов является, помимо выделения четырех обобщенных факторов по характеру влияния на бренд, и более низкая результирующая оценка силы бренда – не многим более 8 единиц при одновременном воздействии всех обобщенных факторов.

При этом наибольший вклад в прирост силы бренда, в этой группе экспертов, привносят его интернационализация и поддержка за счет собственного бюджета (3,5 – 4,5 усл. единиц соответственно).

Рисунок 5 – Эволюция силы бренда при импульсном воздействии на вершины орграфа (по данным второй группы экспертов)

4. Заключение

В результате проведенного исследования получены следующие результаты.

1. Среди многочисленных исследований различных факторов, определяющих капитал бренда, способов и возможностей их измерения и интерпретации полученных результатов достаточно четко прослеживается классификация подходов к измерению бренда с позиций компаний, потребителей и финансовых оценок.

2. Рассматривая бренд как системный измеритель можно, помимо финансовых, экспертных методов оценки брендов, а также их различных сочетаний ввести в практику бренд-менеджмента относительно новый подход к измерению силы бренда с использованием методики когнитивного моделирования и ориентированных графов, позволяющий учитывать воздействие на бренд различных факторов и их взаимосвязей для анализа эволюции бренда.

3. Представление когнитивной модели бренда ориентированным графом позволяет наглядно визуализировать основные характеристики процесса (в виде вершин орграфа), указать связи между ними (в виде ориентированных дуг) и характер этих связей — «усиление» или «ослабление» (в виде знаков дуг или их весов).

4. Использование импульсного процесса в ориентированном графе позволяет дать количественную оценку причинно-следственным взаимосвязям в когнитивной модели, выявить устойчивость этих связей, а также предложить наиболее эффективные способы управления силой бренда.

5. Апробация методического подхода, проведенная на примере двух типов компаний IT-сектора (производители и распространители продукта) показала, что наибольший прирост силы бренда достигается за счет его интернационализации и поддержки за счет средств собственного бюджета бренда, а также государственной помощи.

Сила бренда – это то, что потребует регулярного наблюдения за собой. Оптимально, если ее мониторинг будет проводиться ежегодно, поэтому число показателей должно быть соответствующим для замера с такой периодичностью. Как правило, оно колеблется от четырех до десяти. Что касается содержания показателей, то здесь важно учесть, чтобы оценка бренда была проведена под всеми важными углами рассмотрения. Один из способов сделать это – оперировать тремя основными группами показателей (см. таблицу 1):

На рисунке приведены пять категорий, представляющих строительные блоки (последовательные этапы) создания и развития бренда. В рамках каждого из них были сформулированы вопросы (всего 51 вопрос), позволяющие определить эффективность брендинга на каждом конкретном этапе строительства бренда.

Ответы на эти вопросы даются по шкале от 0 до 5 баллов. По каждой из категорий рассчитывается интегральная оценка (среднее арифметическое оценок по всему количеству вопросов в рамках определенной категории).

Рис. 1. Оценка эффективности брендинга на различных этапах строительства бренда

В условиях, когда бренд становится стратегическим активом компании, оценка эффективности мероприятий брендинга приобретает все более актуальный характер. Именно оценка эффективности брендинга дает компании возможность принимать в будущем решения, основанные на фактах, и оптимизировать сам процесс их принятия.

Для контроля успешности проведения мероприятий брендинга необходимо разработать специальные метрики. Метриками бренда называются измеряемые параметры оценки эффективности действий бренд-ориентированной компании. При этом простого измерения метрик и принятия решений на основе набора показателей уже недостаточно. Необходимо разрабатывать целостную систему метрик, обеспечивающую возможность всесторонней оценки эффективности мероприятий брендинга. К. Келлер предсказывал: «В будущем маркетологам придется внедрять сложные системы регулярного и тщательного измерения капитала марки и ее конкурентов при соблюдении определенных правил»

30. "Десятка показателей" капитала бренда Д. Аакера, карта "здоровья" бренда Л. Чернатони, модель Ф.Дж. Ле Пла и Л. Паркера, метрики контактного брендинга С. Дэвиса и М. Данна, подход Т. Муноза и Ш. Кумара.

1. Модель Д. Аакера . Гуру бренд-менеджмента, американский специалист Д. Аакер (D. Aaker) считает, что эффективность брендинга следует оценивать на основе анализа показателей использования активов марочного капитала, таких как «осведомленность о бренде», «воспринимаемое качество бренда», «лояльность бренду» и «ассоциации, связанные с брендом».

Оценить действенность использования активов позволяет система показателей (рис. 3), которую автор назвал «десятка показателей капитала бренда» («Brand Equity Ten»).

Как показано на рис. 3, первые четыре группы показателей - это потребительские оценки активов марочного капитала, получаемые в результате исследований. Пятая группа использует показатели, отражающие ситуацию, сложившуюся на рынке (доля рынка, представленность бренда в дистрибьютивной сети).

Группа №1: Показатели приверженности

1. Ценовая премия

2. Удовлетворенность потребителя/лояльность бренду

Группа №2: Показатели воспринимаемого качества/лидерства бренда

3. Воспринимаемое качество

4. Лидерство/популярность

Группа №3: Показатели ассоциации/дифференциации

5. Воспринимаемая ценность

6. Индивидуальность бренда

7. Ассоциации с организацией

Группа №4: Показатели осведомленности о бренде

8. Осведомленность о бренде

Группа №5: Показатели рыночного поведения

9. Доля рынка

10. Рыночная цена и представленность бренда в дистрибутивной сети

2. Модель Л. де Чернатони . Л. де Чернатони (L. de Chernatony) в своих работах акцентирует внимание на важности целостного подхода к оценке эффективности управления брендом. В 1998 г. им было предпринято исследование, продемонстрировавшее необходимость использования целого комплекса критериев для оценки успешности бренда, как основанных на бизнес-показателях, так и полученных путем оценки мнений потребителей

Так, в гипотетическом примере, приведенном Чернатони, анализируемый бренд пользуется мощной поддержкой со стороны «организационной культуры», однако имеет проблемы с точки зрения «задач бренда» (рис. 2). Тщательно проведенный анализ диаграммы «здоровья» бренда позволяет специалистам выявить те области, в которых необходимо принимать меры по повышению результативности управления брендом.

Рис. 2. Диаграмма «здоровья» бренда (гипотетический пример)

Модель Ф.Дж. Ле Пла и Л. Паркера предполагает выделение набора контрольных показателей и ежегодное сравнение с ними. Измерения, предлагаемые авторами, включают:

Исследование наведенной и спонтанной осведомленности о бренде и его специфических элементах, включая индивидуальные характеристики и связанные с ним визуальные ассоциации;

Балльную оценку клиентами капитала бренда - на уровне компании, по сегменту рынка и на основании впечатления клиентов;

Анализ готовности клиентов платить более высокую цену за продукт или услугу в целом и размер возможной наценки;

Определение количества вариантов выбора продуктов или услуг конкурентов, которые изучит клиент в поисках замены имеющегося у него марочного продукта или для приобретения нового марочного продукта или услуги.

Необходимо сравнить эти показатели не только с результатами прошлых лет, но и с показателями конкурентов. Авторы также обращают внимание на обязательность оценки рентабельности инвестиций в бренд.

Метрики контактного брендинга в модели С. Дэвиса и М. Данна . Существует два типа метрик, которые, как считают С. Дэвис и М. Данн, должны учитываться в системе метрик компании.

Тактические метрики обеспечивают диагностику эффективности брендинга с точки зрения формирования опыта покупателя в точках контакта с брендом. Авторы отмечают, что эти метрики «помогают оценить осуществляемые вами виды деятельности, имеющие отношение к существующим или потенциальным покупателям, в пределах одного из трех групп точек контакта с брендом». К тактическим Дэвис и Данн относят следующие метрики эффективности брендинга: осведомленность о бренде; понимание бренда; актуальность бренда; доверие к бренду; выполнение обещаний бренда; предпочтение бренда; рассмотрение бренда; влияние бренда на решение о покупке; выполнение обещания брендом; удовлетворенность брендом; рекомендация бренда.

Таким образом, перечисленные тактические метрики должны учитываться при оценке эффективности мероприятий компании в точках контакта с брендом. Анализ эффективности предоставляет возможность выявить сильные и слабые стороны бренда и определить те точки соприкосновения с брендом, которые требуют особого усиления.

Стратегические метрики, в свою очередь, «обеспечивают диагностику воздействия бренда на эффективность бизнеса. Эти метрики помогают оценить влияние ваших действий по формированию бренда на общую эффективность бренда, и таким образом всей компании в целом». Следующие шесть стратегических метрик эффективности брендинга дают возможность оценить то, каким образом усилия компании по созданию бренда и действия в точках контакта с ним влияют на общие результаты работы:

1) расширение бренда;

2) приобретение покупателей с помощью бренда;

3) удержание покупателей бренда;

4) покупаемость бренда;

5) ценовая премия за бренд;

6) приверженность бренду.

Подход Т. Муноза и С. Кумара. Т. Муноз (T. Munoz) и С. Кумар (S. Kumar) предлагают выстраивать систему оценки брендинга на основе трех классов метрик (метрики восприятия, поведенческие метрики, финансовые метрики), которые дают возможность оценить эффективность брендинга . При этом компания сама определяет, какие именно метрики будут включены в эти группы. Недостаток предложенной модели заключается в том, что она не включает в себя рыночные показатели (например, показатели доли рынка и уровня дистрибуции бренда), сосредотачиваясь только на потребительских и финансовых метриках.

В определенный момент перед каждой компанией, занимающейся развитием того или иного бренда, встает вопрос об оценке результатов своей работы. Одним из комплексных показателей такой оценки может выступать сила бренда. Тому, что это такое, для чего ее измерять и какие трудности ожидают того, кто подобным измерением займется, посвящена данная статья.

«Если бы царя зверей выбирали по объему, то им был бы слон, а не лев»
Поговорка

Сила – понятие комплексное

Сегодня уже невозможно точно указать тот день, когда человечество вдруг осознало, что если кто-то самый большой, то это еще не обязательно значит, что он должен быть самым сильным. Теперь ясно одно – произошло это очень давно, а люди с тех пор достаточно успешно стали использовать свое новое полученное знание. Эта истина работала везде: и в быту, и в ремесле, и в простом наблюдении за природой.

Понятие определяющей силы стало комплексным, включающим в себя целый набор различных показателей. Сильный должен был быть одновременно и быстрым, и выносливым, и умеющим дать сдачи, и много еще каким. И что немало важно, все эти качества должны были находиться между собой в определенной пропорции.

Только сегодня почему-то такое комплексное понимание самого феномена силы сохраняется не всегда, в частности это касается и сферы брендинга. А ведь бренду, как и многим другим объектам, находящимся в окружении себе подобных, свойственно вступать в определенное противостояние с конкурентами, во многом похожее на то, как это происходит в живой природе. Успешность такого противостояния или же, говоря маркетинговым языком, способность бренда доминировать в определенной категории продуктов - и есть сила бренда.

Сейчас же возможность подобного доминирования часто определяется не комплексом показателей, а на основе какого-либо одного, в лучшем случае, двух-трех единичных индикаторов. Другими словами, здесь до сих пор самого большого нередко и принимают за самого сильного. Все еще крепка уверенность в том, что, если бренд обладает значительной рыночной долей, либо его общие продажи высоки, то это и говорит о том, что бренд сильный. Да, безусловно, эти три показателя тесно связаны между собой, но доля и выручка – это еще не все, что составляет силу бренда. Сегодняшняя задача как раз и состоит в том, чтобы понять весь оставшийся пласт. Иначе «слоны» еще долго будут считаться «царями брендинга».

Сложности измерения

Важно определить как сам набор факторов, наиболее существенно влияющих на силу бренда, так и разработать механизм сведения их влияния в единый интегральный показатель, который и будет отражать итоговую способность бренда доминировать в своей категории. На пути решения данных задач возникает ряд достаточно сложных моментов. В настоящее время не существует какого-то единого способа их разрешения, и каждая компания, которой приходится заниматься оценкой бренда, выходит из сложившейся ситуации каждый раз практически в одиночку.

Однако, несмотря на отсутствие универсального решения, сегодня ведущие брендинговые агентства все же смогли выработать несколько базовых подходов к измерению силы бренда. Как правило, все они призваны ответить на определенный круг вопросов.

Один из первых таких вопросов как раз и касается набора детерминант искомой силы: а какие, собственно, показатели необходимо включать в комплекс, составляющий силу бренда?

Здесь важно определить как количество самих показателей, так и их качественное содержание.

Сила бренда – это то, что потребует регулярного наблюдения за собой. Оптимально, если ее мониторинг будет проводиться ежегодно, поэтому число показателей должно быть соответствующим для замера с такой периодичностью. Как правило, оно колеблется от четырех до десяти. Что касается содержания показателей, то здесь важно учесть, чтобы оценка бренда была проведена под всеми важными углами рассмотрения. Один из способов сделать это – оперировать тремя основными группами показателей (см. таблицу 1):

Таблица1: Основные группы показателей для измерения силы бренда

После того как составлен перечень основных показателей силы, необходимо решить, как будет производиться оценка по каждому из них. Ведь невозможно, например, оценку известности, которая измеряется в процентах, напрямую сопоставить с пусть даже аналогично процентными показателями доли или представленности в рознице. А значения ценовой премии, отношения потребителей и экспертной оценки могут вообще не иметь прямого процентного выражения (см. рисунок 1):

Рисунок 1. Иллюстрация проблемы различных единиц измерения некоторых показателей силы бренда

Получение интегрального показателя силы все же предполагает сведение всех этих оценок к единому значению. Существует несколько способов справиться с данной задачей. Один из них основан на переводе оценок всех показателей в балльное выражение: по каждому показателю ставится определенное число баллов, исходя из разрыва по нему между оцениваемым брендом и, например, брендом-лидером в категории. Такая или подобная единая система оценок позволит затем сопоставлять друг с другом показатели из различных групп.

Еще одним вопросом, на который нужно ответить, перед тем как станет возможным получить итоговую оценку силы бренда, является вопрос о том, как учитывать разную значимость каждого из выбранных ранее показателей. Очевидно, что, к примеру, степень влияния на силу бренда отношения к нему потребителей совершенно отлична от степени влияния его реальной рыночной доли. Данное расхождение обычно решается с помощью использования механизма весов: каждому показателю присваивается определенное значение веса, исходя из интенсивности его влияния на итоговый показатель. Расстановка конкретных значений зависит в свою очередь от целого ряда факторов: степени развитости рынка, новизны оцениваемого продукта, характера спроса на него, количества конкурентов и проч.

После того как проведена оценка выделенных показателей и определены веса каждого из них, производится суммирование взвешенных оценок. Значение этой суммы и будет являться выражением итоговой силы бренда. Измеренная в баллах, она покажет насколько успешно бренд способен противостоять своим конкурентам.

Отдельным вопросом может стать задача графической интерпретации полученной оценки силы бренда. Существует несколько вариантов ее визуального представления, однако, наиболее традиционным и удобным способом принято считать матрицу силы бренда. В частности, она может иметь следующий общий вид (см. рисунок 2, где A , B , C – конкурирующие бренды):

При построении такой матрицы все значимые показатели определенным образом группируются в две базовые категории, например, с одной стороны характеризующие текущее положение бренда, а с другой – его потенциал. Исходя из того, к какому квадранту матрицы был отнесен анализируемый бренд, формируется система рекомендаций по его дальнейшему стратегическому развитию.

Результат комплексного понимания силы

Успешно пройдя все описанные выше промежуточные этапы, ответив на поставленные вопросы и получив итоговый комплексный показатель силы бренда, компания, занимающаяся его развитием, сможет решить следующие свои задачи:

Будет определено итоговое текущее положение бренда среди конкурентов в своей категории;
- будут выявлены те конкретные характеристики, по которым анализируемый бренд занимает устойчивое положение и те, по которым он проигрывает своим конкурентам;
- мониторинг силы в течение определенного периода позволит наблюдать положение бренда в динамике;
- итоговый показатель силы бренда может быть использован в качестве одного из основных ориентиров при определении эффективности всех проводимых маркетинговых мероприятий.

Таким образом, знание силы бренда позволит компании лучше ориентироваться в своем сегодняшнем положении на рынке, выявлять потенциальные положительные и проблемные особенности развития бренда, а также более грамотно подходить к вопросам организации своей маркетинговой активности.

Именно такой - комплексный подход к определению силы бренда даст возможность компании понять реальную расстановку игроков в сложившейся конкурентной среде и увидеть, кто из них является настоящим «львом-царем», а кто только «слоном» в этом суровом мире конкуренции брендов.