Как выжить рекламному агентству в кризис. Почему во время кризиса стоит вкладываться в рекламу. Обращайтесь к основным сегментам

Как только информация о кризисе дошла до регионов России, провинциальные рекламисты начали активно обсуждать последние экономические новости. Основные прогнозы политиков, экономистов и экспертов сводились к следующему: мировой финансовый кризис будет затяжным и продолжится до конца 2009 года. Однако при всем богатстве выбора информации первоначальные выводы о кризисе были противоречивы, так как у рекламиста не было четких ответов на вопросы:

• Каков общий масштаб кризиса?
• Какова география кризиса?
• Надолго ли это?

Рекламодатели, разумеется, почувствовали кризис намного раньше. В Ижевске и некоторых городах Удмуртии был проведен небольшой социологический опрос, в котором участвовали местные рекламодатели — директора компаний с региональным ежемесячным бюджетом не менее 30 000 руб. Исходя из данных, самые распространенные ответы были следующие:

– Каков общий масштаб кризиса?

– Это мировой кризис — везде все плохо.

– Какова география кризиса?

– Он начался в США, теперь дошел до России.

– Как кризис повлияет на отечественную экономику?

– Все подорожает!

– Как ситуация повлияет лично на меня?

– Буду менять подход к бизнесу.

– Надолго ли это?

– Минимум на год.

В представленной таблице (рис. 1) можно проследить, какие именно отрасли в регионах оказались наиболее уязвимыми для кризиса. Произошло процентное снижение рекламных бюджетов на IV квартал 2008 года по сравнению с тем же периодом 2007 года. Данные получены из следующего опроса, в котором участвовали руководители отделов маркетинга, стратегии и развития тех же региональных предприятий.

Рис. 1. Уязвимость кризису

Согласно результатам опросов, первый удар приняли на себя региональные отделения банков, страховых компаний, лизинговых и факторинговых организаций. Далее идет строительная отрасль, как наиболее зависимая от кредитов. Гораздо меньше пострадали предприятия, связанные с промышленным производством и нефтедобычей.

Однако при этом, вместе с предварительными результатами опроса рекламодателей несколько удивила излишняя самоуверенность рекламистов, которые упорно не хотели верить в последствия кризиса для собственного бизнеса. В первые две недели октября самый распространенный ответ на вопрос о кризисе звучал примерно так:

– У нас все хорошо, оттока клиентов нет, все проекты реализовываются в первоначальные сроки.

Комментарии по этому поводу:

Алексей, директор IT-компании:

«Клиенты отказываются от предполагаемых заказов по настройке программного обеспечения, из-за чего ежемесячный «портфель заказов» стал легче более чем на 50%».

Наталья, частный дизайнер:

«За два месяца потеряла более шести клиентов, которые предпочитают не обновлять свои разработки».

Ирина, коммерческий директор агентства наружной рекламы:

«Из 150 конструкций к ноябрю освободилось более 70, сейчас размещаем на них свое предложение по скидкам и социальную рекламу».

Кризис не пощадил и Сити-формат. Пустующие конструкции нещадно используются частными расклейщиками, причем достаточно активно.

Интересный выход находят некоторые «наружники», которые предлагают освободившиеся конструкции в центре города под социальную рекламу.

Обратимся вновь к нашему опросу удмуртских рекламодателей. По его данным, на ноябрь 2008 года по сравнению с тем же периодом 2007 года регионалы сократили бюджеты на следующие виды рекламы:

Рис. 2. Сокращение бюджетов

Теперь по ситуации на ТВ и радио. Как показала практика, наиболее пострадавшими в этом процессе стали электронные СМИ.

С недавнего времени они вовсю пытаются удержать оставшихся и возвратить ушедших клиентов большими скидками и так называемыми антикризисными пакетами размещения. В эфир выходят имиджевые ролики телеканалов и радиостанций, начинающиеся со слоганов «Кризис уходит — бизнес остается!», «Наш антикризисный пакет — Ваше спасение!» и прочее. Но, судя по всему, рекламодатель не особо торопится реагировать на подобные заявления, так как количество роликов в выходах не увеличивается.

Что же остается делать в такой ситуации?

Одним из вариантов удержания регионального клиента может стать информационная поддержка социальных акций с привлечением рекламодателя под конкретный проект. Теперь дорогому клиенту предлагается не пакетное размещение роликов, а участие в неких акциях на различные социальные темы от сохранения здоровья до соблюдения ПДД.

Можно также внести в экономическую ситуацию и определенную долю юмора по примеру радио «Юмор FМ» (рис.3). Креаторы-радийщики создали слоган «Загоним кризис обратно в Америку!» и вложили его в уста одного из самых популярных российских политиков-шоуменов — заместителя председателя Государственной Думы РФ В.В. Жириновского, который в свойственной ему манере отвечает на вопросы слушателей о сегодняшней ситуации в стране и не только. Успех этого проекта в регионах очевиден, так как провинциальный потребитель получает далеко не всегда понятную ему информацию о кризисе в доступных и понятных его уху лексических формах.

Рис. 3. «Загоним кризис обратно в Америку!»

Далее. Согласно результатам нашей таблицы (рис. 2), меньше всего на кризисе потеряли клиентов организаторы BTL-акций. Пока тяжело судить, приобретут ли они новых клиентов, например, за счет тех, кто отказался от размещения в электронных и печатных СМИ, но факт остается фактом: при донесении информации до непосредственной целевой аудитории и несоизмеримых затратах с видео, аудио и периодикой, BTL-агентства будут активно работать и при нынешнем положении. Впрочем, учитывая приближающиеся праздники, а с ними и обязательные акции со скидками и распродажами, на этой ситуации можно и заработать, причем очень даже неплохо.

Еще один вид рекламы, который не особо пострадал при кризисе — директ-мейл или попросту массовая рассылка. В сложившихся условиях на первый план, несомненно, выйдут все его преимущества: высокая избирательная способность, гибкость, воздействие на целевую потребительскую аудиторию — и все это при тех же относительно невысоких ценах.

Интересный выход для себя нашли и рестораторы. Дефицит дензнаков у населения не мог не сказаться на посетителях вечерних и ночных заведений, и без доли креатива в рекламе вечеринок тут тоже не обошлось.

В рекламе посетителей зазывают попробовать фирменные антикризисные блюда и напитки, типа нежирного бифштекса «Экономический голод» (рис. 4), острой приправы «Уолл-стрит» и убойного алкогольного коктейля «Индекс РТС» (рис. 5). Не сказать, что владельцам кафе и ресторанов удастся на 100% сохранить свою целевую аудиторию, но то, что совсем без работы они не будут — это очевидно.

Рис. 4. Бифштекс «Экономический голод»

Рис. 5. Коктейль «Индекс РТС»

Во время нестабильной ситуации с «клиентским портфелем» на первый план выходит новое уникальное стратегическое планирование работы любого предприятия, в том числе и рекламного агентства.

Одним из важнейших дел в этот период станет задача определить слабые стороны актуальности коммерческих предложений в исходящих условиях и составить перечень возможных новых вариантов, направленных на спрос клиента.

Здесь очень важно подойти к этой теме комплексно. Составьте рабочий проект, в котором нужно определить деятельность агентства по формуле «предложение — рекламодатель — потребитель». Определите те сегменты вашей клиентской базы, которые наиболее затронул кризис. Создайте кейсы необходимых предложений для каждого базового кластера и подумайте над новыми методами их донесения. Особое внимание обратите на человеческий фактор, назначайте больше встреч и предпочитайте личное общение телефонным переговорам. В данной ситуации необходимо быстро думать и хладнокровно действовать.

Давайте немного расслабимся. Бюджеты сокращают все. А значит, выделиться среди других рекламодателей будет гораздо проще:

• Меньше конкурентов будет рекламироваться. Некоторые уйдут.
• Вообще меньше будет рекламное давление на потребителей.
• В рекламных блоках будет меньше роликов, в журналах меньше полос под рекламу.
• Будет отложен выход на рынок конкурентов, о которых мы ничего и не знали.
• Медиаинфляции, возможно, просто не будет.
• СМИ будут сговорчивее.

Все эти факторы ведут к тому, что мы можем запросто уменьшить бюджет на 30-40% и получить тот же результат, как если бы никакого кризиса не было.

Откажитесь от абстрактных обещаний и сложных схем

Старайтесь избегать сложных схем, многоходовок.

Например, Swedbank реализовал рекламную кампанию с использованием на первом этапе яркого сюжета — тизера, на втором — сюжетов с имиджевыми предложениями (рис 1). Сегодня сотни тысяч людей стараются перевести свои накопления в более надежные банки. Swedbank сначала интригует, но затем не предлагает ничего конкретного для своей потенциальной аудитории. Ведь банку есть, что сказать!

Рис. 1. Банку есть, что сказать!

Citibank — банк, который в кризис дает большие кредиты. Это гораздо больше работает на имидж, чем абстрактная имиджевая реклама. И еще такая реклама продает конкретную услугу (рис. 2).

Рис. 2. Это гораздо больше работает на имидж, чем абстрактная имиджевая реклама

Обращайтесь к основным сегментам

Обращайтесь к аудитории, которая завтра принесет вам деньги. Бейте точнее.

Рассматривая Swedbank, кажется нелогичным обращение к молодежи посредством соответствующих сюжетов. Основная аудитория вкладчиков — 40-55-летние граждане, решившие основные материальные проблемы и накопившие денег благодаря трудовому пути и удачным операциям с недвижимостью. Они далеки от сноуборда.

Есть несколько схем генерации продаж с помощью рекламы, которые дают эффект с очень высокой вероятностью:

• Реклама новых предложений или продуктов, ранее слабо рекламировавшихся.
• Реклама сильных специальных предложений, скидок, подарков.
• Реклама продуктов и услуг, дающих синергию с другими.
• Реклама продуктов и услуг с явными рациональными преимуществами.
• Выход на новый географический рынок.
• Расширение рынка за счет нового крупного сегмента потребителей.
• Реклама на фоне слабостей, ошибок, бездействия конкурентов.
• Реклама с выгодной ценой и другие.

Рис. 3. Suzuki. Новые комплектации. Интересное новое предложение

Рис. 4. «Япоша»

Рост количества посещений и доли рынка за счет сочетания японской и русской кухни. Реклама придумана до кризиса, но и в кризис хороша.

Рис. 5. МКБ

Супер синергия. Банк надеется заработать на инкассировании, на кредите, сократить риски и еще получить полезный поток наличных. Мощное антикризисное предложение без малейшего намека на кризис.

Большое внимание к отклику

Очень важно, чтобы потребитель мог дозвониться, получить дополнительную информацию, посмотреть, попробовать, сделать пробную покупку. Сегодня как никогда каждый звонок, каждая покупка очень ценны.

Если вы не уверены, что товар есть в магазинах или что новая услуга эффективно продается консультантами, не стоит пока вкладываться в рекламу.

Взбодрите команду, сейлзов, дистрибуторов, мерчандайзеров, партнеров

Важно подтвердить основные правила игры, а если нужно, создать новые правила и новые игры. Тот, кто больше продал, должен получить премию, приз или хотя бы моральное поощрение.

Стимулируйте тех, кто реально работает и приносит компании деньги.

Организуйте конкурсы среди сейлзов, дистрибуторов, мерчандайзеров, торговых представителей, партнеров, магазинов, консультантов, аптекарей — в зависимости от вашей области деятельности.

Торопитесь с промоакциями

Ваша акция не должна выглядеть панической. Клиент должен понимать, что скидка, подарок или другой бонус не вызваны тем, что в вашей компании кризис (рис. 6).

Если вы поторопитесь, акции дадут результаты. Пока вы еще можете заработать. Завтра появятся гораздо более сильные и даже отчаянные, демпинговые предложения конкурентов.

Рис. 6. Honda

Красивое сезонное предложение использовалось и раньше. Особенно актуально на фоне кризиса.

Тратьте больше труда, но меньше денег

Когда рынок и компания быстро растут и вокруг много рекламы конкурентов, результативность рекламной кампании нередко решается размером бюджета.

Но сейчас самое время повышать результативность креативностью, нестандартным подходом, более точным планированием. Инвестируйте меньше долларов, но так, чтобы за каждым долларом было гораздо больше работы.

Больше Интернета

Если у вас мало внимания уделялось Интернету, то сейчас самое время значительно увеличить здесь активность:

• Увеличьте долю контекстной рекламы. Она наиболее дешевым способом увеличивает продажи.
• Дополните рекламу работой по оптимизации сайтов.
• Активно используйте Интернет-PR.
• Экспериментируйте с новыми инструментами. Выложите ролики на сайте, создайте корпоративный блог.
• Если у вас много потребителей и разных услуг, сделайте дополнительные промосайты, промоблоги.
• Организуйте собственные тематические интернет-ресурсы.

Используйте нестандарт

Во многих случаях нестандартная реклама позволяет значительно сэкономить на размещении (рис. 7). Например, любой выдающийся элемент увеличивает заметность конструкции в 2-3 раза. Количество конструкций можно пропорционально сократить, а стоимость одной конструкции не будет намного дороже.

Рис. 7. Citroen

Аналогичный выходящий за край щита нестандартный элемент (экстендер) удорожает стоимость размещения в среднем для Москвы на 15-25%. Но за счет заметности позволяет использовать в 2 раза меньше щитов.

Сегодня мы поговорим о такой важной для любого бизнеса составляющей как реклама. Для многих из вас уже давно стало ясно, что финансы, которые генерируют внутри компании, это кровь бизнеса. Как для человека важна кровеносная система, так и денежный поток для бизнеса. Если возьмем учебник по анатомии школьной программы, то из него узнаем, что человек без кислорода может прожить около 4 минут. Без воды – не более 4 дней. А без еды — 40 дней. Как показывает мировая статистика, современный бизнес без рекламы и без контакта со своей целевой аудиторией, без существующей базы клиентов реально может прожить не более 4 недель . После этого наступает период спада: клиентская база начинает неуклонно уменьшаться. Перестают поступать входящие вызовы: телефонные звонки, электронная почта. Люди уже не осаждают ваш магазин. А все почему? Потому что вы не рекламируетесь. Возникает странный парадокс.

В период кризиса , когда экономическая ситуация в стране и в мире начинает ухудшаться, (хотя я бы это не назвал ухудшением — просто выживают сильнейшие) в своем бизнесе приходиться работать гораздо больше. И те вещи, которые раньше продавались самостоятельно и даже автоматически , сейчас приходится продавать, прилагая усилия. Потому что у людей ежедневно становится выбор больше, а желание тратить деньги гораздо меньше. С рынка уходит понятие «шальные деньги». Или деньги, которые случайным образом достались людям в качестве бонусов, премий, грантов, отчислений или взяток.

В кризис разные предприниматели ведут себя по-разному. Одни снижают цены, сокращают персонал, снижают производство и экономят на всём, даже на рекламе . Но это им, как правило, не помогает. Парадокс современного рынка заключается в том, что многие бизнесы, а это заметно у многих российских компаниях, в эпоху кризиса режут то самое важное, что является привлекающим «кровь» в бизнес. Я говорю о важной составляющей, привлекающей деньги в бизнес, рекламе и маркетинге. Именно от нее зависит, как ваши продукты, товары или услуги продвигаются на рынок, и как вы контактируете с вашей целевой аудиторией.

Если для примера мы возьмем кризисные события 2008-го года, то мы с удивлением для себя обнаружим одну редкую особенность. Крупнейшие компании на рынке, которые до сих пор остаются лидерами в своих сферах, во время кризиса в первую очередь начали уменьшать не маркетинговую составляющую, урезать не рекламные бюджеты, а то, что не относится напрямую к продажам. Как ни странно, но Apple, Microsoft и аналогичные им компании начали сокращать отделы разработок . В первую очередь увольнять инженеров, которые занимаются разработкой новых продуктов, программного обеспечения. Разрывать контракты с программистами, которые разрабатывали новые программные модули. При этом, расходы на рекламу, продвижение и инвестиции в новые секторы рынка, в новые рекламной стратегии, в отделы маркетинга только увеличились . Так как инвестициями в этих бизнесах занимаются далеко неглупые люди, то рынок очень положительно отреагировал на сокращение именно производственного персонала и персонала, отвечающего за разработку. Акции этих компании даже во время кризиса продолжали успешно расти.

Задумайтесь сейчас об этом. На пороге очередная волна кризиса , которая идет из Европы, которая неизбежно сказывается на России. Подумайте, не сокращаете ли вы вложения в то, что может и должно принести вам деньги уже завтра. Посчитайте, не сокращаете ли вы вложения в ту действенную силу, которая приводит вам новых клиентов. Не уменьшаете ли вы затраты на рекламу , которая благотворно складывается на продаже ваших продуктов, товаров и услуг? Взвесьте все и сделайте правильный вывод.

Реклама — это не только «двигатель». В периоды экономических кризисов она становится спасательным кругом. Однако кризис «съедает» далеко не всех. Как показывает практика, те, кто дает рекламу больше других, и преодолевают кризис.

Во время кризиса деловая жизнь не останавливается. Вместо этого она замедляется, становится чуть более опасной - и вынуждает специалистов с большей осторожностью подходить к принятию решений, тщательнее анализировать рынок и отслеживать конкурентов, внимательнее подходить к вопросу выбора клиентов и подрядчиков. Работать в период кризиса - как бродить в потёмках, пытаясь не споткнуться, не оступиться и не свалиться в яму, поскольку неприятности, простительные при свете дня, во тьме могут привести к весьма печальным последствиям.

Реклама - спасательный круг

В разгар кризиса многие компании сокращают производство, уменьшают прайс, увольняют сотрудников, экономят буквально на всём, лишь бы продержаться «на плаву» достаточное количество времени. Сокращается и бюджет на рекламу: некоторые компании снижают свою рекламную активность практически полностью, разрывая отношения с рекламными агентствами , отчего-то причисляя эту сферу к числу необязательных. На пару лет можно обойтись без рекламы, решают они... И ошибаются.

Недаром говорится, что реклама - двигатель торговли . В период кризиса «двигательные» силы рекламы ничуть не убывают, даже наоборот: для многих компаний именно она становится тем спасательным кругом, который позволяет удержать компанию на плаву. Статистически, самые тяжкие времена (кризис 1998 и 2008, если говорить о нашей стране) наиболее безболезненно пережили те компании, которые не опасались вкладываться в рекламу, когда, казалось бы, ситуация для этого была самой неблагоприятной. Траты окупились с лихвой. Они окупаются практически всегда, если подойти к вопросу продвижения с умом.

Во время кризиса можно чётко проследить две тенденции: когда одни компании стремительно урезают рекламный бюджет, а другие начинают активно его расширять. В итоге первые абсолютно исчезают из поля зрения потенциальных клиентов, а на их место приходят вторые - доселе менее известные, зато более «зоркие», не боящиеся вести себя активно в момент, когда экономика лежит в коллапсе. Каждый правильно вложенный рубль в условиях общей тишины со стороны конкурентов способен дать свои плоды - ведь потенциальный клиент на момент кризиса никуда не исчезает.

В любой непонятной ситуации принято вкладывать деньги в золото и недвижимость. Однако золото и недвижимость дешевеют, и если нужен какой-то долгоиграющий проект, некая «подстраховка», то лучшим решением будет именно реклама.

Помимо относительно быстрого результата - увеличения количества продаж и притока клиентов, - реклама станет достаточно надёжным «буем» во время всеобщего экономического «потопа».

Кризисные меры

Клиент во время кризиса тоже становится осторожным, избирательным и аккуратным, но он никуда не уходит. Как и производитель, он бродит в потёмках, опасаясь оступиться или повернуть не туда. Это делает его недоверчивым, заставляет тщательнее относиться к вопросу выбора, перебирать варианты - и реклама здесь играет немаловажную роль.

Хорошая репрезентация компании с помощью качественной рекламы действительно спасает, иначе как клиент узнает о товаре или услуге? Реклама катализирует своеобразную цепочку в сознании потребителя: товар рекламируется - у компании есть средства на рекламу - компания не испытывает проблем во время кризиса - у компании есть клиенты - они довольны продукцией - они продолжают покупать . Сознательно или подсознательно, клиент приходит к выводу, что на рекламируемый товар стоит обратить внимание.

Поэтому во время кризиса важно постоянно напоминать о себе клиенту, мелькать со страниц СМИ, экрана телевизора, биллбордов, баннеров в интернете, стендов в лифтах и подъездах жилых домов.

Даже из кризиса можно извлечь нечто положительное, если подойти к распределению своего бюджета с умом. Пока одни компании будут прятать голову в песок, другие в это время могут найти себе место получше и устроиться на нём максимально комфортно.

Компании, вошедшие в кризисную ситуацию и не приспособленные к ней, да будут уподоблены тому глупому крестьянину. А курица с золотыми яйцами – это ваша реклама, и она должна жить. Однако внешняя ситуация изменилась, а значит, нужно искать новые, более эффективные инструменты. Поговорим о том, как правильно это сделать.

Меняем жир на мышцы
Сейчас, как никогда ранее, возросла необходимость тщательного планирования расходов, в том числе и рекламных. И если вы никогда не задумывались, как сделать вложения более эффективными и не тратить попусту, то пришла пора над этим поразмыслить.

Шаг №1. Перераспределение
Все инструменты, которые не доказали свою результативность, и уж тем более те, которые не окупают себя, уберите немедленно. Наступило не самое лучшее время для смелых рекламных экспериментов. Это вовсе не означает, что рекламы должно стать меньше: напротив, перераспределите свои бюджеты в пользу самых эффективных рекламных каналов и усильте свою рекламную активность на рынке! Пусть ваш призывный голос выделяется и «поет соловьем» на фоне упаднического настроения конкурентов. Если ваша маркетинговая стратегия заключалась в том, чтобы каким-то образом потратить 5 % от прибыли на ре кламу, то перестроиться будет крайне тяжело. Пришло вре мя подлинных стратегий. Все надуманное, непроверенное ранее и непомерно раздутое уйдет со скоростью засасывания в болотистую почву.

Шаг № 2. Тотальный контроль
Делайте только целевые вложения. Многие маркетологи смеются над страстью своих коллег к ключевым показателям, но на мой скромный взгляд, сейчас именно тот период, когда пора вспомнить про ROI – коэффициент рентабельности расходов. Каждый вложенный в рекламу рубль обязан не только вернуться, но и принести второй. Потому контролируйтекаждый свой шаг и инвестируйте только с возвратом.

Шаг № 3. Поиск новых маршрутов
У каждого из вас, наверняка, есть свой проложенный путь от дома до офиса. Каждый день вы ходите одной и той же дорогой. Никакие обстоятельства не смогут вас заставить идти другим маршрутом. И вдруг – о, ужас! – вы идете и встречаете большую машину, которая роет канаву прямо поперек вашего пути… Но вы же не останетесь так и стоять столбом, а найдете обход и продолжите движение!

Кризис для вашей компании – та же канава, повод искать новые маршруты развития, другие дороги на маркетинговом поле. Что именно вы можете сделать?

• Выйти за рамки привычного ассортимента. Что клиент может еще покупать в тот момент, когда приобретает ваш продукт? Пройдясь по магазинам, вы можете заметить, как в продуктовых супермаркетах открываются продажи одежды, батареек и матрацев, а в магазины домашней электроники заходят производители напитков, хрустящих снэков и вкусных булочек. Подумайте, какие товары или услуги удачно дополняют ваше предложение ценности, и введите их.
• Привлечь чужой капитал. Кризис – время обратить внимание на непрямых конкурентов и войти с ними в сотрудничество. Проведение совместных рекламных акций и PR-кампаний за общие деньги позволяет обеим сторонам привлечь достаточное число клиентов, сократив при этом свои расходы. Так, опыт сотрудничества автосалонов, реализующих модели премиум-класса, и дорогих ресторанов показывает, что демонстрация автомобиля перед заведением с возможностью записаться на тест-драйв (специальный листок вкладывается в меню и может быть заполнен клиентом во время ожидания заказа) положительно сказывается на пополнении базы клиентов, желающих приобрести такой автомобиль; с другой стороны, услуга бесплатного такси, которую предоставляют салоны гостям ресторанов, позволяет ресторанам укрепить свое предложение ценности в непростое для них время. А компания – производитель бытовой техники «Indezit» в каждую новую стиральную машину с помощью партнеров вложила по 5 кг стирального порошка, тем самым благосклонно выделившись ростом продаж. Такое объединение бюджетов сопутствующих товаров обычно показывает неплохие результаты. Есть и иной способ. Попробуйте договориться со своими поставщиками о том, чтобы они взяли на себя часть вашего маркетингового бюджета в обмен на активное их упоминание в рекламе вашей компании. Иногда это удается и приносит вкусные плоды.
• Вывести новый продукт. Это не описка, друзья: многие из известных нам сейчас товаров появились именно в кризисное время. Шоколадные конфеты с именным брендом «Коркунов» появились именно после дефолта 1998 года. Бизнесмен Андрей Коркунов как раз в это время отстраивал в Одинцово новую кондитерскую фабрику и запускал совместно с итальянцами производство премиального шоколада! По-моему, очень показательный и, главное, российский пример отчаянных, но умных решений. В предыдущих статьях я призывал вас к тому, чтобы коллекционировать неудовлетворенности людей. Надеюсь, вы уже завели отдельную тетрадь или файл, где все это собирается (если еще не сделали этого, пожалуйста, не откладывайте в долгий ящик и начните прямо сейчас). Проштудируйте этот полезнейший источник информации: уверяю вас, в нем найдется две-три стоящие идеи, которые можно предложить людям.

Шаг № 4. Переосмысление задач
Меняется ситуация – меняются и задачи. Первое, что вы должны хотеть от рекламы – удержания постоянных клиентов и стимулирования повторных покупок. Обратите особое внимание на позволяющие это делать инструменты. Конечно, если есть кого удерживать... В кризис может случиться и так, что удерживать уже некого, особенно на В2В- рынках, где компании лопаются со скоростью мыльного пузыря. А вот для коммерческих банков удержание – пожалуй, единственно верная стратегия. Второй вашей целью должно стать пробуждение желания попробовать ваш продукт, и тут нужно еще больше
уйти от рационального, оставив скидки и бонусы исключительно внутри своего предложения ценности. Кризис – наилучшее время для того, чтобы донести до людей свою ключевую идею.
Ищем новых клиентов
Люди, по большей части, консервативны. Они чаще всего не хотят перемен в своей налаженной, устоявшейся, комфортной жизни. Но в кризисное время, когда внешние обстоятельства резко меняются, кошельки худеют, а желания остаются, им приходится искать замену всему привычному. Этим нельзя не воспользоваться.

Путь №1. Меняем ориентацию
Среди американцев бытует поговорка о том, что денег в кризис меньше не становится – они меняют хозяев. В самое горячее время, в пик неблагонадежности экономики, всегда найдутся люди, готовые покупать товары и пользоваться услугами. Могу прямо сейчас привести примеры: автосле-
сари и стоматологи. Отказаться от поездок на личном автомобиле и терпеть ужасную, мучительную зубную боль редко кто в состоянии, а значит, услуги покупают. Если вы не держите ремонтную мастерскую или зубной кабинет, не беда: найдите способы оставить в таких местах свое ключевое послание. Или подумайте, какие товары или услуги они покупают, и сделайте им предложение. Одним словом, ищите те сегменты целевой аудитории, которые страдают от кризиса меньше других, и стучитесь к ним.

Путь №2. Эксплуатируем причины
Почему они не покупают? Вероятно, хотят сберечь деньги. Так дайте им такую возможность! Покажите, как именно принятие вашего предложения ценности поможет людям правильно вложить свои сбережения. Это можно сделать ключевым посланием вашей рекламы в кризис. Немного здорового креатива – и готов плюс в вашу копилку. Помните ролик стирального порошка «Dosia»: «Испачкались? Не расстраивайтесь: главное – иметь хороший порошок! Паша использует дорогой, а Саша – проверенную «Досю». А если после стирки не видно разницы, зачем платить больше?» Типичный пример грамотной визуализации в кризисное время.

Путь №3. Играем на страхах
Чего они боятся? Самый большой страх для людей в кризисное время – падение цены денег, которые дешевеют в темпе аллегро. На этом тоже можно построить вашу рекламу. Напомните им о том, что копить на черный день неразумно, что лучше правильно распорядиться имеющимися средства-
ми. И, конечно, стоящим решением будет отдать их вам.

Воскрешаем умерших
У каждой компании есть свое кладбище клиентов. Туда отправляются те истории продаж и покупок, которые, казалось бы, уже никогда не воскреснут. Кризис – время, когда нужно о них вспомнить. Это очень непростая, но зачастую результативная работа. Сформируйте адекватное предложение и начните с
ними взаимодействовать. Напомнить о себе можно разными способами: газетным объявлением, телефонным звонком, электронным письмом, подарком, отправленным курьером, через социальные сети… Стоит также подумать и о том, что они, наверняка, помнят вас не с самой лучшей стороны, и подойти к этому делу со всей тщательностью выстраивания отношений, руководствуясь при этом чувством такта, умеренностью и здравым смыслом.

Выполняем обязательства
И последнее. Думая о пути своей компании в такое непростое время (если считаете его таковым), пожалуйста, уделите внимание одному ключевому вопросу: исполнению обязательств. Вы проводите какие-либо изменения – в ассортименте, в цене, в продукте? Посмотрите, не нарушают ли они обещаний вашего бренда. Если покупатель ранее приобретал 1 литр вашего молока, а сейчас за ту же цену в той же упаковке видит всего 900 мл, это неправильно, ибо является невыполнением обязательств. Берете обязательства? Выполняйте. Чего бы вам это ни стоило. Это непреложная истина любых отношений, в том числе и деловых. Именно в кризисное время всякий бизнес может ощутить «момент истины» особенно остро. Его ощущают и ваши клиенты. Они говорят о том, что ваша компания не держит слова, и уходят. Не давайте щедрых обещаний! А если дали (случайно или намеренно), всегда выполняйте их.
Так что, уважаемые читатели, спасаться нужно – думайте о способе: не любой подойдет, а только тот, что не идет против обязательств вашей компании или бренда! Любое антикризисное решение проверяйте с этой точки зрения: «Если я уволю Машу и Петю, нарушу ли я тем самым обязательства, взятые моим внутренним маркетингом?», «Сделать дешевле? А не нарушу ли я обещаний, данных своим клиентам?», «Поменьше класть семечек в упаковку? А как же обязательства?»

Обязательства – превыше всего. Особенно в кризис. Это очень важно!

Неприятным сюрпризом для операторов наружной рекламы в конце года стали две новости:

Агентство назвало две причины снижения рейтинга. Во-первых, рост расходов на размещение, являющийся результатом торгов по наружной рекламе, которые прошли в Москве в 2013-2014 гг.. В ходе этих торгов был отмечен значительный рост цен на право размещения рекламных конструкций, себестоимость одной конструкции возросла также из-за повышения цены на согласования установки со всеми инстанциями.

Второй причиной для снижения рейтинга стало ухудшение экономической ситуации в России. По мнению специалистов агентства, влияние этого фактора проявляется в том, что операторы наружной рекламы не смогут в полной мере компенсировать рост затрат на размещение повышением цен. Рост цен на наружную рекламу был зафиксирован уже осенью, демонтаж старых конструкций был завершен только год спустя, что лишило компанию Gallery части ожидаемых доходов от повышения цен.
Цены на наружную рекламу - это больной вопрос всей индустрии, в период кризиса цена одной конструкции становится автоматической статьей в графе убыток, а не прибыл, так как найти рекламодателей для размещения на каждом щите будет непросто, тогда как в обычное время такой щит был бы источником стабильного дохода из-за непрерывной очереди заказов на рекламное место.

2) Банки впервые с прошлого кризиса сократили расходы на рекламу

Как сообщает газета "Известия": "Известия" изучили годовую статистику расходов банков на рекламу - с 1 октября 2013-го по 1 октября 2014 года. Оказалось, что за этот период банки впервые с 2009 года сократили расходы на рекламу - на 12,1%, до 22,5 млрд рублей. На 1 октября 2009 года падение показателя составило 28,9% (до 9 млрд рублей), после этого в течение 4 лет отмечен поступательный рост, темпы которого доходили до 50%. Это следует из отчетов о прибылях и убытках кредитных организаций (102-я форма), которые ЦБ публикует ежеквартально.

Банки - один из самых привлекательных рекламодателей и в долгосрочной перспективе ожидать повышения рекламного бюджета в этом секторе экономики не стоит. Рекламодатель будет "уходить в online", где затраты на рекламу не ниже, но компенсируются возможностью отследить и подсчитать пользовательские метрики.

Как рекламировать во время кризиса?

Не все рынки ощущают спад активности, на недавнем форуме в Санкт-Петербурге представители строительного рынка в России отметили не только приверженность к старым консервативным форматам рекламы с широким охватом, но и тенденцию к небольшому росту:

Агентства продвигают конкретные предложения, поэтому их инструмент – строчная реклама. У застройщика бюджеты больше, поэтому задействуется не только строчная и контекстная реклама, но и охватная. Мы оптимизируем рекламный бюджет, ориентируясь не на кризис, а на конверсию

Дарья Баранова, директор по маркетингу О2.

Про влияние кризиса на выбор каналов коммуникации ничего не можем сказать – у нас все нормально

Елена Коваленко, заместитель начальника отдела рекламы компании КВС

Кризисные настроения опасны не столько для компаний-представителей рынка, им остается либо сокращать издержки, либо играть с ценой конструкций, ориентируясь на спрос. Опасность грозит прежде всего рекламодателю, испытывающему соблазн урезать большую часть бюджета, уходящего на бессмысленное, казалось бы, в ситуации снижения спроса развитие бренда. Однако закрыть каналы продвижения - это уйти без боя, кроме того обречь себя на позицию аутсайдера в тот момент, когда потребитель выберет бренд, который служил ему верой и правдой в сложные времена. Это не будет обязательно "экономичный" продукт, но с уверенностью можно сказать, что он получит статус надежного.

Это уже не первый кризис в России, еще свежа память о кризисе 2008 года, когда рекламный рынок сократился практически на треть. За это время многие профессиональные сообщества составили для себя не только инструкции по выходу из конкретных кризисных ситуаций, но и аналитические справки, содержащие взгляд "со стороны" на проблемы, с которыми столкнулись и которые преодолели крупные рекламные агентства в самых сложных для производителей рекламы обстоятельствах. С переводом одной из лучших комплексных работ по европейскому рынку рекламы нас знакомит АКАР (Ассоциация Коммуникационных Агентств России).
Полная версия исследования "Как агентства могут снизить влияние рецессии" на сайте Аkarussia.ru

Помимо безусловно полезного исследования рынка Ассоциация публикует собственные советы, адресованные преимущественно к участникам сообщества, которые могут заявить о нарушениях как со стороны клиента, так и со стороны недобросовестного конкурента. Во главу угла поставлена забота о защите интеллектуальной собственности и страховке тендеров. По сути, руководство к действию - это хороший учебник обороны в сложной ситуации. Вместо агрессивной политики захвата рынка предлагаются конкретные шаги по контролю над сложившейся ситуацией, по наращиванию компетенций и повышению лояльности клиентов за счет качества предоставляемых услуг.

- Что вы посоветуете россиянам во время кризиса, наступившего в 2015 году?

- Надо развлекаться, тратить деньги. Кризис ведь не только в России, а во всем мире. Не понимаю, почему мы оказались в такой ситуации. Это проблема всего мира, и она кажется парадоксальной, ведь денег в мире достаточно. Нужно менять отношение к жизни, мироощущение.

Хороший совет не только для конечных потребителей рекламы, но и для игроков рекламного рынка