Что лежит в основе маркетинга некоммерческих организаций. Социальный маркетинг для бизнеса и НКО: советы эксперта. Особенности маркетинговой деятельности предприятий некоммерческой сферы

Между маркетингом в сфере услуг и некоммерческим маркетингом много общего, поскольку некоммерческие организации - школы, университеты, медицинские учреждения, библиотеки и музеи в основном связаны с услугами.

За последнее десятилетие появилось достаточно много работ как зарубежных, так и отечественных авторов, посвященных маркетинговой деятельности в некоммерческой сфере. Как любая научная дисциплина в период своего становления, некоммерческий маркетинг переживает «болезнь роста», которая проявляется в отсутствии системности, неоднозначности понятий, терминологической путанице. Так, например, в разных источниках встречаются различные названия маркетинговой деятельности в некоммерческой сфере: «социальный маркетинг» (Kotler P., Roberto E.L. Social Marketing: Strategies for changing public behavior, 1989; Решетников А.В. Социальный маркетинг и обязательное медицинское страхование, 2002); «маркетинг некоммерческих организаций» (Юрьева Т.В. Некоммерческие организации: экономика и управление. 2000); «маркетинг неприбыльных организаций» (Kotler P., Andersen A.R. Strategic Marketing for non-profit organizations, 1996); «маркетинг неприбыльной сферы» (Kinnel M., MacDougal J. Marketing in the non-for-profit sector, 1997) и т.д.

Чаще всего под этими, по существу, различными понятиями кроются представления авторов о маркетинговой деятельности отдельных видов субъектов некоммерческой сферы, реже - идеология создания, продвижения и реализации конкурентоспособных некоммерческих продуктов (последнее относится, в первую очередь, к Филипу Котлеру и его соавторам).

Многие работы сознательно ориентированы на конкретные направления некоммерческой деятельности (Шааф Ф. Спортивный маркетинг, 2002; Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг, 2000), не содержат целостной маркетинговой концепции, а лишь отдельные процедуры и инструменты.

Поскольку теоретико-методологические основы маркетинга в некоммерческой сфере в процессе своего становления уже достигли соответствующего этапа, мы считаем, что назрела необходимость наведения здесь порядка в основных понятиях и терминологии, подобного тому, который существует в классическом маркетинге.

Необходимо придерживаться понятия некоммерческого маркетинга, когда речь идет о некоммерческой составляющей маркетинговой деятельности некоммерческих субъектов, результатом которой является достижение определенного социального эффекта. Понятие маркетинга некоммерческих субъектов включает как некоммерческую, так и коммерческую составляющую (нацеленную на достижение определенного экономического эффекта).

Правомерность использования понятия «социальный маркетинг», как синонима маркетинговой деятельности в некоммерческой сфере и как названия соответствующей научной дисциплины, вызывает серьезные сомнения. Дело в том, что классический маркетинг в целом, а также все его отраслевые «ответвления» изначально имеют ярко выраженную социальную направленность. Она проявляется в том, что именно благодаря идеологии маркетинга удается разрешать одно из главных противоречий любого общества, использующего рыночную экономику: противоречие между интересами производителя (продавца), стремящегося большее количество продукции и дороже продать, и потребителя (покупателя), стремящегося дешевле купить наиболее качественный продукт. При этом один из главных постулатов маркетинга гласит, что, только удовлетворив спрос покупателя, продавец может заработать прибыль. Таким образом, классический маркетинг способствует разрешению указанного противоречия, выполняя важнейшую социальную функцию - приведение в соответствие противоречивых рыночных интересов продавцов и покупателей. Тогда возникает вопрос: корректно ли именовать «социальным» лишь маркетинг в некоммерческой сфере.

Правомерность использования понятия маркетинга некоммерческих организаций не вызывает сомнений, если речь идет только об этом виде некоммерческих субъектов. Но оно не охватывает такие субъекты, как физические лица, занимающиеся некоммерческой деятельностью, а потому не может являться синонимом понятия маркетинга некоммерческих субъектов, как это следует из контекста некоторых работ.

Такие понятия, как «маркетинг неприбыльных организаций» и «маркетинг неприбыльной сферы», по нашему мнению, не отличаются исчерпывающей строгостью и однозначностью. Мы уже писали о том, что по российскому законодательству некоммерческие организации наделены правом осуществления предпринимательской (коммерческой) деятельности с целью получения прибыли, но лишь постольку, поскольку это служит достижению целей, ради которых они созданы, и соответствующей этим целям (Гражданский кодекс РФ. Части первая и вторая. Статья 50, п. 3).

В этой связи можно привести цитату из книги А.А. Бравермана: «Некоммерческие организации не ставят цели увеличения прибыли, для них нефинансовые цели столь же важны, сколь и финансовые цели…» (Браверман А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода: методология и практика. - М.: ОАО «Издательство «Экономика», ТОО «КоМаркт Лтд.», 2002. - 639 с., с. 58).

Такая неточная постановка вопроса искажает суть проблемы. Многие некоммерческие организации (если не большинство) на практике занимаются предпринимательской деятельностью, образуя самостоятельные либо совместные коммерческие структуры. И если они заинтересованы в развитии и совершенствовании своей некоммерческой деятельности, то должны стремиться к увеличению прибыли от предпринимательства, чтобы ее использовать именно на эти цели.

В некоторых работах отечественных авторов можно встретить неправомерно вольное обращение с самим понятием «маркетинг». Так например, С. Колегаева пишет: «Бесплатные предложения (услуги и продукция) библиотеки, направленные на укрепление или создание нового имиджа библиотеки, - это некоммерческий маркетинг, платные услуги - коммерческий» (Колегаева С. Влияние рыночных отношений на стратегии управления библиотекой// В кн.: Формирование рыночных отношений в библиотечном деле: Сб. научн. трудов РГБ/Сост. С. Колегаева, Т. Макаренко; Ред. С. Петрова. - М.: РГБ, 2003). Здесь налицо подмена понятий «некоммерческий продукт» на «некоммерческий маркетинг», «коммерческий продукт» на «коммерческий маркетинг».

Терминологические неточности можно встретить и у А.П. Панкрухина, который, говоря о маркетинге образовательных услуг и продуктов (ОУП), пишет: «Между тем субъектами маркетинга выступают все субъекты рынка, а не только производители и фирмы-посредники. Участниками рыночных, а следовательно, и маркетинговых отношений являются далеко не только образовательные учреждения, но и потребители (отдельные личности, предприятия и организации), широкие круги посредников (включая службы занятости, биржи труда, органы регистрации, лицензирования и аккредитации образовательных учреждений и др.), а также общественные институты и структуры, причастные к продвижению ОУП на рынке…. …Особую роль среди субъектов маркетинга ОУП играет личность учащегося, студента, слушателя…» (Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг в высшем и дополнительном образовании: Учебное пособие. - М.: - Интерпракс, 2000. - 240 с., с. 9-10).

Во-первых, следует отметить, что участники рыночных отношений совсем не обязательно автоматически являются участниками «маркетинговых отношений», поскольку далеко не все субъекты рынка исповедуют и реализуют концепцию маркетинга даже в развитых, традиционно «рыночных» странах. Во-вторых, введение такого обобщающего понятия, как «субъекты маркетинга», вносит, по нашему мнению, терминологическую путаницу. В теории классического маркетинга принято разделять участников обмена - производителей (в данном случае это образовательные учреждения), потребителей (отдельные личности, предприятия и организации), посредников (службы занятости, биржи труда), а также контактные аудитории (общественные институты и структуры, СМИ, органы регистрации, лицензирования и аккредитации образовательных учреждений). Объединение их понятием «субъекты маркетинга» нарушает представление об их реальных взаимоотношениях и взаимосвязях с точки зрения теории классического маркетинга, которые также вряд ли корректно объединять однозначным понятием «маркетинговые отношения».

В работе «Маркетинговая деятельность в театральной сфере» ее авторы Н. Ваганова и В. Гордин выделяют два вида маркетинга - «социальный» и «прибыльный». По их мнению, объектом «социального» маркетинга являются органы государственной власти, спонсоры и часть публики, а «прибыльного» маркетинга - высокодоходная часть публики (Ваганова Н., Гордин В. Маркетинговая деятельность в театральной сфере // Известия СПбУЭФ. - 2004. - № 1. - С. 69.).

Социальные функции маркетинга, на самом деле, реализуются и в том и другом случае. А если быть точным в терминологии, то некоммерческая составляющая маркетинга театра проявляется в создании и продвижении на рынок специфических художественных ценностей и достижении позитивной ответной реакции со стороны зрителей, общественности, СМИ и театральных критиков. Коммерческая составляющая нацелена, с одной стороны, на обеспечение финансирования и поддержки со стороны государства, спонсоров, меценатов и других жертвователей; с другой - на удовлетворение спроса зрителей и получение на этой основе целевой прибыли. Обе составляющие маркетинга, и коммерческая и некоммерческая, «работают» на завоевание театром определенного конкурентного положения на рынке.

Некоторые авторы, либо не владея теорией классического маркетинга в достаточной мере, либо неадекватно воспринимая ее положения, допускают весьма существенные теоретические просчеты. Так, например, А.В. Решетников (Решетников А.В. Социальный маркетинг и обязательное медицинское страхование. - М.: Финансы и статистика, 2002. - 336 с.: ил.), выделяя «этапы проведения социального маркетинга», упускает из виду потребности и спрос потребителей, несмотря на то что они являются исходным моментом (с. 16); под сегментами потребителей понимает лишь «социальные группы и слои» (с. 17), не учитывая все многообразие известных критериев и признаков сегментации; смешивает понятия «некоммерческий маркетинг» и «некоммерческая деятельность», «коммерческий маркетинг» и «коммерческая деятельность» (табл. 2, с. 24). Не выдерживает критики утверждение этого автора (следующее из табл. 2) о том, что «…некоммерческий (социальный) маркетинг… …используется для обмена (в условиях смены общественно-экономической формации), внедрения рыночных механизмов хозяйствования…» (с. 24). Видимо, не требуется специальных доказательств того, что некоммерческий маркетинг (или его отдельные элементы) действует постоянно, а не только «в условиях смены общественно-экономической формации», а используется не столько «для обмена», сколько для решения проблемы сбыта в условиях конкуренции.

В заключение отметим, что деятельность субъектов российской некоммерческой сферы характеризуется слабой нацеленностью на конкретные потребности, предпочтения и спрос потребителей. В то же время на эту деятельность возложены особо важные социальные функции, а на ее осуществление щедро расходуются ограниченные ресурсы общества.

Сфера культуры традиционно, причем во всем мире, боль­шей частью является сферой некоммерческой, нонпрофитной деятельностью. Прежде всего это проявляется в том, что основ­ными источниками ее финансирования являются средства го­сударственного бюджета (по уровням бюджетообразования), об­щественных организаций (партий, профсоюзов, движений и т. п.), различных многообразных фондов, а также спонсоров (государственных, акционерных и частных предприятий, фирм, частных лиц). В этом случае потребитель и платежеспособный источ­ник спроса не совпадают.

Это обстоятельство вообще характерно для так называемой «непроизводственной сферы» (культуры, образования, науки, здравоохранения). Недаром в 60-70-е годы в зарубежной, преж­де всего американской, литературе прошла бурная очень пока­зательная дискуссия о возможности маркетинга на непроизвод­ственную сферу

Дискуссию начал Ф. Котлер, предложивший распространить маркетинг на непроизводственную, некоммерческую (нонпрофитную) сферу на том основании, что она, как и обычное произ­водство, ориентирована на потребителя. Его противники, защи­щая традиционную концепцию маркетинга в применении исклю­чительно к сфере коммерции и производства, подчеркивали, что нонпрофит, например финансируемый из средств бюджета, ори­ентируется в поисках финансирования не на потребителя, а на источник средств (чиновника, служащего фонда и т. д.), что из­вращает саму суть маркетинга - технологии обмена денег (или товара) на товар (или деньги). Маркетинг фирмы ориентирован всегда на платежеспособный спрос, на того, у кого деньги.

В этой позиции критиков имелось изрядное зерно истины и хорошая порция здорового скептицизма, трезвого практичес­кого цинизма. Однако, Ф. Котлеру удалось переубедить своих оппонентов. Причины этого, как представляется, не столько в маркетинговом романтизме и энтузиазме Ф. Котлера, сколько в реальном американском опыте, механизме расходования бюд­жетных и иных средств нонпрофита. В США и ряде других стран развитой рыночной экономики бюджетное финансирование непроизводственной сферы и культуры в том числе осуществ­ляется через независимые фонды, а не чиновников, что делает финансирование в изрядной степени доступным влиянию по­требителя.

Тем не менее, простое распространение маркетинга на непро­изводственную сферу все-таки неправомерно. Содержание и ход дискуссии оказались чрезвычайно поучительными - в условиях развитой, зрелой рыночной экономики для ее концептуаль­ного выражения, каковым является маркетинг, его распростра­нение на все сферы жизнедеятельности общества потребовало дополнительных интеллектуальных усилий и переосмысления самой концепции.

Простая ориентация на потребителя и его нужды в этом слу­чае не срабатывает по той самой причине, о которой уже говори­лось. Можно сколь угодно тщательно изучать нужды, потребно­сти потребителя, но деньги на оказание ему услуг находятся в других руках. Хорошим примером может служить просветитель­ная и досуговая работа с детьми, подростками и малоимущими категориями населения. Они - потребители, для них разрабаты­ваются, планируются и осуществляются услуги, но оплачивают эту работу не они. Кто - это серьезная и нетривиальная пробле­ма любого нон-профита. Что-то родители и опекуны, что-то го­сударство и муниципалитет, что-то общественные организации, что-то спонсоры и меценаты. Кто и в какой мере?

Вот тут как раз и возникает поле маркетингового анализа и программирования, выяснение: кто, за что и в какой мере готов платить. Рынок фирмы как бы раздваивается, она имеет дело с двумя «рынками», каждый из которых не является рынком в полном смысле слова, Один «рынок» - потребитель, у которо­го нет средств. Другой «рынок» - попечители, спонсоры, доно­ры, меценаты, оплачивающие услуги и товар не для себя. Лишь вместе эти два «рынка» выполняют роль полноценного рынка. Две опасные крайности.

В этой ситуации возможны две крайности. Первая - сведение рынка к «рынку потребителя». Собственно так и действовали уч­реждения культуры советского периода в эпоху расцвета КНР (культурно-просветительной работы). Работников культуры учи­ли изучать «потребности» населения, дифференцированному подходу к аудитории. Это, кстати, был маркетинг, но «маркетинг» социологически-педагогический, «квази-маркетинг», поскольку он не ориентировался на изучение спроса (в том числе в его эко­номическом и финансовом выражении). Предполагалось, что новые виды услуг будут оплачены из средств госбюджета. Такая КПР была разновидностью «бумажной архитектуры», социоло­гических, педагогических изысков, оторванных от экономичес­кой реальности. Это в лучшем случае.

Чаще же всего имел место другой случай - явного или чаще неосознаваемого сведения дела к «рынку попечителей». Все, что ни делалось, планировалось и осуществлялось, в конечном сче­те, с санкции, согласия и одобрения того, на чьи средства дела­лось, или того, кто эти средства выделял: государственных чи­новников, хозяйственных руководителей, партийных и проф­союзных боссов. И это тоже был маркетинг - уяснение того, чего хотят истинные хозяева положения дел. Принцип «кто платит, тот и заказывает музыку» отлично знаком работникам культу­ры как новой, рыночной формации, так и деятелям КПР.

Однако такое сведение культурной деятельности к ориента­ции на потребу тех, «кто заказывает музыку», - не что иное как своеобразное сведение культуры к платным услугам, где за ос­нову берется нужды чиновников, государственных структур, спонсоров меценатов, партийных лидеров. Сфера культуры ста­новится «идеологическим фактором», «идеологическим обеспе­чением» экономических программ, - применительно к нуждам номенклатуры и административно-командной системы, или сферой обеспечения «культурных программ», представитель­ства сферы бизнеса.

Тем и полезна концепция маркетинга, что она позволяет вскрыть и понять недостаточность и опасность обоих неполно­ценных, по сути, сведений ориентации к квази-«рынкам». Глав­ная специфика сферы культуры и любого нон-профита - в «рас­щепленности» их рынков и необходимости установления соот­ветствия и гармонии их частей.

Ориентирами этого соответствия и гармонии могут быть: а) законодательство, регулирующее нон-профитную деятель­ность и устанавливающее, каким ее разновидностям должна обеспечиваться поддержка бюджетными деньгами налогопла­тельщиков; б) комплексные и целевые программы по приори­тетным для бюджетного (или иного источника) финансирования. В различных странах это делается по-своему Здесь не мес­то вдаваться в эти потребности, тем более, что материалы по этому вопросу имеются.

Некоммерческие организации (ИКО) фактически выполня­ют функцию реализаторов социальных идей и программ. Таким образом, маркетинг НКО (МНКО) стратегически ориентиро­ван для решения социальных задач потребителя и на социальные институты, которые идентифицируют свои цели с целями НКО. МНКО сочетает в себе как традиционный коммерческий маркетинг, так и некоммерческую деятельность с доминирую­щей ролью последней, что не означает отказа от основных ком­понентов маркетинга. МНКО - это и определение рынков со­циальных услуг, и их позиционирование, и целенаправленная реклама и продвижение, и конкуренция, в т. ч. с коммерчески­ми фирмами, и завоевание или создание своей ниши на рынке услуг, и диверсификация финансирования, и внешнеэкономи­ческая деятельность.

Маркетинг идей (программ)

В этом виде СМ производителями являются социальные ин­ституты (органы власти, партии, общественные организации, фонды, движения и т. д.), производители социальных услуг, СМИ и др., а также коммерческие организации (как уже подчеркива­лось - в силу особенностей современного бизнеса). Потребите­лями же выступают члены общества (избиратели, налогоплатель­щики, социально незащищенные группы населения и т. д.).

Маркетинг социальных институтов

Речь идет об институционализированной деятельности по обеспечению социально значимых целей и функций. Это вид СМ, связанный с социализацией, привитием и развитием опре­деленных норма и ценностей, стереотипов и образцов поведе­ния. Примером могут служить СМ партий, лидеров, религиоз­ных конфессий.

Разновидностью этого вида маркетинга является маркетинг учреждений культуры (библиотек, музеев, театров и т. п.) Его особенности целесообразно хотя бы кратко рассмотреть на при­мере определенного типа учреждений, например театров.

Маркетинг музеев

Музеи занимаются предоставлением различных услуг, кото­рые могут быть классифицированы по нескольким признакам.

С точки зрения достижения уставных целей услуги музеев могут быть основные и дополнительные. Основные услуги на­правлены на реализацию миссии музея. К примеру, для Эрми­тажа основными услугами являются выставочная деятельность (представление и интерпретация коллекций), а также образо­вательная работа (экскурсии, лекции, детские и юношеские сту­дии, семинары, конференции и т. д.).

Дополнительные услуги, напротив, реализуют второстепен­ные цели музея и могут быть направлены на удовлетворение потребностей клиентов в информационном обеспечении, пита­нии, сувенирной продукции и т. д. В этом случае дополнитель­ные услуги предстают в качестве услуг буфетов, ресторанов, магазинов для посетителей, а также в форме различных собы­тий (приемов, встреч, концертов, спектаклей). Например, в Эр­митаже к дополнительным услугам можно отнести услуги кафе, книжных киосков, фотомастерских, обменного валютного пун­кта, почты и т. д.

С точки зрения культурной значимости услуги музеев делят­ся на прямые и посреднические. К прямым услугам относятся услуги художников, скульпторов, графиков, имеющие непос­редственную культурную значимость и известность среди по­требителей. В качестве посреднических услуг рассматривают­ся услуги экскурсоводов, лекторов, библиотекарей, которые не имеют собственной культурной значимости и служат лишь сред­ством передачи прямых услуг потребителю.

С точки зрения подлинности услуги музеев можно класси­фицировать на первичные и вторичные.

Первичные услуги представляют собой нематериальные бла­га, которые предлагаются потребителю в подлинном виде (экс­курсия, концерт и др.).

Вторичные услуги или вторичный продукт - результат пре­образования нематериального продукта в материальный (видео-и аудиокассеты и др.). Целями производства вторичного про­дукта являются не только популяризация музея, но также при­влечение дополнительных финансовых средств.

Ценообразование на услуги музеев имеет ряд особенностей. В мировой практике выделяются два основных подхода к уста­новлению входной платы в музей - западноевропейский и аме­риканский подходы.

Первый подход к установлению входной платы в музей явля­ется наиболее популярным среди западноевропейских музеев, в которых входная плата, как правило, дифференцирована по двум-трем категориям и взимается ежедневно, за исключением одного дня в неделю. Обычно льготным тарифом (50 %) пользу­ются студенты и музейные работники. Расходы на обслужива­ние западноевропейской ценовой политики являются высоки­ми в связи с реализацией дифференцированного подхода, од­нако доходы от нее существенно превышают необходимые затраты. В большинстве случаев западноевропейский подход обеспечивает высокие доходы от входной платы и в то же время дает возможность посещения музея малообеспеченным слоям населения. (Следует заметить, что в России законодательно за­креплено бесплатное посещение музеев один раз в месяц лицам, не достигшим 18 лет. - См. ФЗ «О внесении изменения и до­полнений в закон РФ «Основы законодательства РФ о культу­ре» № 115-ФЗ от 23 июня 1999 г. Однако, на практике в боль­шинстве случаев это не выполняется.)

Второй подход к установлению входной платы в музей пользуется популярностью среди американских музеев, где вме­сто фиксированной входной платы активно поощряются пожер­твования со стороны посетителей. Наряду с анонимными по­жертвованиями музеи одновременно формируют клубы и об­щества своих друзей, предоставляя их членам в ответ на денежный взнос определенные привилегии.

Особого внимания заслуживает ценовая политика Метропо­литен Музея. Номинально оценивая посещение музея в десять долларов, Метрополитен допускает плату за вход в зависимости от уровня платежеспособности посетителя. Посетитель сам вы­бирает, какую сумму денег он в состоянии отдать за посеще­ние музея.

В результате, нефиксированная входная плата и доброволь­ный характер пожертвований в американском подходе откры­вают доступ к музейным услугам населению с низкими дохода­ми. Несмотря на то что обслуживание клубов и обществ друзей сопряжено с высокими затратами, общие расходы на обслужи­вание подобной ценовой политики являются ниже, чем в пер­вом подходе. С точки зрения затрат американский подход яв­ляется наиболее эффективным. В некоторых случаях сумма сэкономленных средств за счет минимизации расходов и собран­ных пожертвований может превышать доходы от западноевро­пейской ценовой политики.

Вместе с тем американский подход имеет и ряд недостатков. С одной стороны, бесплатный вход не позволяет посетителям «прочувствовать» значимость музея. С другой стороны, у му­зейного персонала пропадает стимул для инициативной ра­боты, устройства интересных экспозиций, высокого уровня об­служивания и т. д. В целях устранения выделенных недостат­ков музеи, поддерживающие бесплатный вход, как правило, активно проводят ценовую политику в области временных экс­позиций. Бесплатный вход в данном случае позволяет ознако­миться только с постоянными коллекциями музея, за посеще­ние же специальных или временных выставок взимается отдель­ная плата.

В процессе реализации товаров и услуг музеи в большинстве случаев используют собственные каналы распределения, к ко­торым относятся музейные билетные кассы, экскурсионные от­делы, сувенирные магазины и т. д.

Однако в связи с развитием предпринимательской деятель­ности в музеях большую популярность получили такие незави­симые каналы распределения, как реализация сувенирной про­дукции через магазины аэропортов, гостиниц как внутри стра­ны, так и за рубежом. К примеру, Государственный Эрмитаж активно реализует свою сувенирную и печатную продукцию через магазины российских и иностранных аэропортов, а с ав­густа 2001 г. и через магазины гостиницы-казино «Венециан­ский курорт» в Лас-Вегасе. Кроме того, музеи широко предо­ставляют коммерческим предприятиям права пользования сво­ей торговой маркой. Так, Эрмитаж в 2001 г. заключил контракт с английской фирмой «Кардингтон» на право производства и реализации сувенирных копий с экспонатов музея.

Музеи уделяют много внимания вопросам продвижения своей продукции. Наиболее распространенные методы стимулирования сбыта музейных услуг основаны на развитии долгосрочных отно­шений, с одной стороны, производителей с потребителями и, с другой стороны, производителей с посредниками. Например, сти­мулирование проводится с помощью абонементного обслужива­ния, оказания бесплатных услуг (свободное посещение музея в течение года и др.), использования игровых элементов (конкур­сы, лотереи), организации клубных форм работ и т. д.

Реклама в музеях играет небольшую роль. Это связано, преж­де всего, с высокими расходами на покупку места и времени в средствах массовой информации, что не может позволить себе музей. В качестве альтернативы рекламе музеи активно исполь­зуют пропаганду, составную часть элемента «общественные свя­зи», в задачи которой входят популяризация музея. К пропа­ганде относятся размещение информационных статей в массо­вых печатных изданиях (газеты, журналы), распространение важных сведений посредством радио- и телевизионных про­грамм и др.

Маркетинг театров

В Российской Федерации существуют театры как государ­ственные (федерального, республиканского, краевого, област­ного и городского уровней финансирования), частные и обще­ственные организации. Источниками финансирования их дея­тельности являются средства учреждений, билеты, оплаченные публикой, спонсорские средства, собственная коммерческая деятельность.

В США бюджетные средства привлекаются в незначитель­ной степени. Основные средства поступают от спонсоров и от собственной коммерции. А во всемирно известной «Метропо­литен-опера» из государственных источников покрывается лишь 3 % расходов. В Европе же традиционно театры получают значительную государственную поддержку. Например, для оперных трупп она доходит до 70-80 % расходов. Если в США из бюджета (федерального правительства и штатов) расходует­ся на развитие культуры и искусства примерно 2 доллара на че­ловека, то в Великобритании - 9 долларов, в ФРГ - 27 долла­ров, в Голландии - 27, в Швеции - 35 долларов. В российских театрах ранее из бюджета покрывалось 70 % текущих расходов, а 30 % - от продажи билетов, цена которых строго контролиро­валась. Другие источники были жестко ограничены и тоже кон­тролировались. Теперь эти ограничения сняты и театральный менеджмент в РФ все больше соответствует общемировым тен­денциям, одной из которых является переход от филантропии (театрального меценатства) к спонсированию, т. е. взаимовы­годному сотрудничеству.

В театральном маркетинге четко различаются коммерческая и социальная составляющие. Первая связана с публикой - для российских условий сейчас это рынок новых богатых, а также зарубежных зрителей (туристы в РФ и зарубежные гастроли). Однако этот рынок существен не для всех театров. Так, иност­ранный турист едва ли пойдет на драматический спектакль (прежде всего - в силу языкового барьера). На туристическую публику поэтому могут рассчитывать только музыкальные те­атры (опера, балет, в меньшей степени - оперетта и мюзикл). Новые богатые также предпочитают престижные театры и спек­такли, поэтому большинству российских театров рассчитывать на доходы от таких зрителей не стоит.

Поэтому для театров важнейшей составляющей менеджмен­та является СМ, ориентированный на органы власти, обществен­ные организации, спонсоров и лишь частично - на публику. По­мимо прочего СМ важен для театров (как, впрочем, и других учреждений культуры) тем, что позволяет в большей степени реализовывать социальные функции искусства (не скатываясь в режим псевдокоммерческого псевдотеатра), создает у зрите­лей региона чувство (кстати, престижное) приобщения к куль­турной жизни, позволяет бороться за бюджетные и за спонсорские средства.

Последние два источника финансирования срабатывают в со­временных условиях только при условии ясного представления о возможных результатах финансируемой деятельности. Поэтому и необходима разработка специальных программ и их СМ.

В принципе следует, очевидно, различать в театральном мар­кетинге две основные модели: коммерческую (Бродвейскую) модель и модель студийную. В первом случае речь идет об огра­ниченном репертуаре (до одного спектакля), но с привлечени­ем ведущих драматургов, артистов (звезд). Это открывает воз­можности мощной рекламы, дополнительных доходов (транс­ляция, видео, сувениры, открытки и т. п.). Такой спектакль рассчитан на широкую публику и длительную жизнь. Во вто­ром случае широко практикуется участие труппы в культурных, политических акциях, коммерческой рекламе; на целевого зри­теля, а также нетрадиционное распространение билетов (сти­мулирование продаж).

Сегментация рынка в театральном маркетинге включает в себя:

^ государство (как источник финансирования по нормати­вам и в виде госзаказа);

^ население, но группы не по социально-демографическим признакам, а по интенсивности общения с театром (вклю­ченности в театральную жизнь);

^ туристов;

^ средства массовой информации;

^ творческие союзы и объединения (как организаторы кон­курсов, фестивалей, смотров, гастролей);

^ благотворительные общественные организации;

^ спонсоров (юридические и физические лица);

^ посредников (как организаторов гастролей);

^ конкурентов (в плане сотрудничества).

Товарная стратегия театрального маркетинга в недифферен­цированном виде предполагает спектакли, не ориентированные на определенные группы зрителей. Эта стратегия наиболее рас­пространена, т. к. дает возможность длительной эксплуатации.

Она приемлема скорее для театров в центрах культурной жизни: столицах, крупных туристических центрах.

Дифференцированная стратегия ориентирует на различную публику (по возрасту, по жанру, по степени подготовленности). Эта стратегия наиболее приемлема в провинциальных коллек­тивах. Примером концентрированной стратегии может служить репертуарная политика в бывшем СССР, когда репертуар четко планировался и регламентировался.

Ценовая стратегия зависит от объема бюджетного финанси­рования, от цен в конкурирующих учреждениях культуры, от товарной стратегии. Недифференцированная - предполагает цены, усредненные для различных групп, дифференцированная и концентрированная - возможность сегментирования, вилку цен минимальных и максимальных (престижных, барьерных для изолированных групп).

Стратегия продвижения ориентируется прежде всего на ис­пользование коммерческих средств. Это коммерческая реклама, как прямая так и косвенная (рецензии, интервью с режиссерами, артистами и проч. public relations), стимулирование продаж, по­бочная коммерческая деятельность (магазины, выставки-прода­жи, звуковые студии). На Западе широко практикуется платный доступ публики днем, иногда - вечером, в фойе с демонстрацией видеозаписей фрагментов спектаклей, выставками и т. д.

Выбор стратегии продвижения зависит от товарной страте­гии. Недифференцированная предполагает мощную тотальную рекламную кампанию с учетом имиджа театра, звезд, скандаль­ных тем. Дифференцированная и концентрированная - ориен­тирует на кумулятивный эффект продвижения. Стратегия реа­лизации предполагает продажу билетов в стационаре, местах гуляний, работы, учебы, в исторических местах, а также выезд­ные гастроли.

Маркетинг мест (территорий)

Это деятельность с целью создания, поддержки или измене­ния поведения, касающегося конкретных мест (жилья, зон хоззастройки, мест отдыха), а также маркетинг инвестиций в зе­мельную собственность. Специфика этого вида СМ в том, что он, по сути дела, является способом практической реализации маркетинга идей (программ), т. к. в основу привлечения к тер­ритории средств и ресурсов кладутся конкретные социальные идеи и программы. Это могут быть идеи экономического и со­циального возрождения (примерами могут служить такие про­граммы для Санкт-Петербурга, Нью-Йорка, Венеции и др.), по­литического возрождения города (например, Берлина как сто­лицы объединенной Германии), создания технополисов (Лион, Хабонаи), создания спортивно-рекреативных зон (Альбервиль, Лиллехаммер и др.).

Именно социально-экономический подъем городов - историко-культурных центров и памятников - делает их привлека­тельными для туризма, способствует научно-техническому раз­витию, в т. ч. материальной среды. И все же маркетинг террито­рий ориентирован не на экономическую выгоду, а на создание условий для такой выгоды и для жителей, и для инвесторов, и для региона, и для страны.

Показательна ситуация с Санкт-Петербургом. Проблема но­сит сугубо маркетинговый характер. Состояние социально-де­мографической, экономической, материальной среды Санкт-Петербурга (СПб), развитие политической и экономической ситуации в России все более остро ставят вопрос об идентифи­кации города, нахождении его фундаментального образа. Инте­ресы каких сил и в чем удовлетворяет этот город? Кем и в чем он востребован: в самом городе, в стране и за рубежом? Еще ко­роче - кому и зачем он нужен? Без ответа на этот вопрос декла­рируемые приоритеты, проекты и программы оказываются, в лучшем случае, выражением однобокого корпоративного инте­реса, а то и просто безосновательной и реально невостребован­ной фантазией. Поэтому ответ на этот вопрос, поиск приоритетного (существенного, фундаментального) функционально­го образа города важен для городских и федеральных властей в определении стратегии развития города, для деловых кругов в стране и за рубежом, для исследователей СПб и главное для его жителей.

Существует несколько базовых идентификаций (приоритет­ных функциональных образов) СПб, фигурирующих и деклари­руемых в публицистике, художественном творчестве, средствах массовой информации, перспективных программах социально-экономического развития СПб, политических документах. Следует только понимать, что не все образы и метафоры, применяемые в общественном мнении к СПб, имеют функционально градообразующий характер. Например, образ СПб как «Города-ге­роя», чрезвычайно важный для понимания истории города, его культурной среды и культурных традиций, не является градообразующим и в определении приоритетов развития отходит на второй план.

Что же касается приоритетных собственно функциональных образов СПб, представляется, что каждая такая идентификация, каждый такой образ СПб не могут уже просто декларировать­ся - шаблоны и стереотипы способны обернуться политичес­кой и экономической безответственностью, лишенным реаль­ной основы прожектерством. Вот лишь наиболее общая харак­теристика таких типичных идентификаций.

1. «Северная столица». Это образ СПб как города-полити­ческого центра России. Даже после утраты статуса имперской столицы элементы этой идентификации СПб сохранились. «Ве­ликий город с областной судьбой» продолжает быть поставщи­ком российских политических новаций радикального характе­ра (и их лидеров) от либерализма до «нашизма» и от коммуни­стического фундаментализма до нацизма. Однако объективно эта роль СПб все более утрачивается. Дело даже не в слабо обо­снованной попытке сделать СПб политическим центром СНГ (город-резиденция Межпарламентской Ассамблеи). Очевидна не только несостоятельность претензий СПб на роль собирате­ля земель Северо-Запада России, но и практическая невозможность (и сомнительность необходимости) его политической интеграции хотя бы с Ленинградской областью.

2. «Окно в Европу». Идентификация СПб как центра между­народных экономических и транспортных связей России с За­падным миром (симметрично - как «окно в Россию»). В этом случае также сохраняется некоторая инерция восприятия, ос­нованная на благоприятном географическом расположении СПб в дельте Невы, имеющей второй после Волги бассейн и судоходно связанной с бассейном Волги и Дона, с выходами в Чер­ное, Каспийское и Белое моря. Эта роль СПб с развитием со­временных транспортных средств и коммуникаций, к сожале­нию, утрачивается. Во-первых, окном России в мир в изрядной степени является Москва, и многие международные контакты осуществляются именно и только через нее. А во-вторых, со­временные коммуникации и средства связи делают более эф­фективными международные контакты с выходом непосред­ственно на провинцию. Бурный рост и интенсивность между­народных контактов в Коми, Поволжье, Западной Сибири, Приморье и др. - тому наглядное подтверждение. Скорее, в свя­зи с развитием современных информационных технологий, со своим дворцовым потенциалом СПб может стать центром на­учного, делового, политического общения, местом проведения масштабных конференций, выставок, семинаров и т. п. С этим могут быть связаны и перспективы развития банковского и бир­жевого дела, развития СПб как центра международного сотруд­ничества и посредничества, как «города-брокера». Таким обра­зом, эта идентификация СПб перспективна, но в очень конк­ретном понимании города как центра информационных и коммерческих коммуникаций. Это, в свою очередь, предпола­гает серьезные вложения в создание современной информаци­онной инфраструктуры, которую СПб в настоящее время, прак­тически не имеет.

3. «Военно-морской форпост России». Эта идентификация связана с предыдущей, наполняя образ СПб как «окна в Евро­пу» конкретным содержанием военно-морского стратегического форпоста России. Это значение СПб было главенствующим при основании СПб Петром Великим, для которого строитель­ство новой столицы на окраине империи было жестом, знаком, утверждением центра дальнейшей экспансии России. Эта роль СПб, ослабевавшая на протяжении всей последующей истории (включая советский период), сохраняется и в наше время. Од­нако по сравнению с такими военно-морскими центрами, как Североморск, Северодвинск, Калининград, в связи с перспек­тивой строительства новых более современных российских пор­тов, в том числе на Балтике, она приобретает все менее выра­женный стратегический характер.

4. «Город-интеллигент». Имеется в виду понимание СПб как центра образования («кузницы кадров») и науки. Первое - в условиях обвального разложения российской высшей школы, неблагоприятной социально-демографической ситуации (по­старения населения, превышения смертности над рождаемос­тью), дороговизны обучения и транспортных расходов - ста­новится все более проблематичным. Что касается науки, то фундаментальная наука вошла в кризисное состояние даже раньше высшей школы, а прикладная наука все более концен­трируется при современных производствах, размещенных за­частую в провинции. Поэтому перспективы этой идентифика­ции, в лучшем случае, могут быть связаны с фундаментальной наукой (при условии ее сохранения и поддержки) и образовани­ем преимущественно гуманитарного профиля и в сфере худо­жественного творчества (музыка, изобразительные искусства, театр и т. д.).

5. «Город-труженик». В этом случае речь идет об СПб как промышленном центре. Учитывая, что свыше 70% промышлен­ного потенциала СПб связано с военно-промышленным комп­лексом, конверсия с неизбежностью ставит вопрос о серьезной структурной перестройке городской промышленности, выводе из города ряда производств, изменении структуры занятости, переориентации ее на сферу обслуживания, в том числе и в связи с переосмыслением приоритетных функциональных образов города.

6. «Центр туризма». На первый взгляд, у СПб есть все воз­можности, чтобы реализовать этот образ: местоположение, историческое наследие, культурный потенциал и т. п. Город со­храняет высокий уровень привлекательности на туристическом рынке. Тем не менее, по крайней мере в настоящее время, этот потенциал использовать практически не удается в силу острого дефицита гостиниц, соответствующих международным стандар­там, недостатков сервисного обслуживания как гостинично-ресторанного, так и экскурсионного, дороговизны и низкого каче­ства услуг, криминальной ситуации, неблагоприятной экологии и т. д. Устранение этих факторов требует колоссальных затрат, изменения демографической структуры населения и его заня­тости. Все вместе делает этот образ СПб, чрезвычайно привле­кательный и корреспондирующий с образом «окна в Европу», мало реальным.

7. «Сокровищница мировой культуры». Действительно, СПб является культурным центром мирового значения. В городе на­коплен колоссальный культурно-исторический потенциал. Такого количества подлинников и фондов культуры XVIII столетия практически больше нигде нет. В городе сохранена и развивает­ся мощная сеть учреждений культуры: музеев, театров, библио­тек, выставочных и концертных залов. Более того, именно на­личие этого потенциала и делает перспективным развитие СПб как центра науки, образования, туризма и коммуникации. С образом СПб как центра культурно-исторического наследия в наибольшей степени связан и его образ как «города-героя». Но сохранение культурно-исторического наследия, его вовлечение в оборот, поддержание и развитие культурных процессов, во-первых, требует существенных затрат на реставрацию, поддер­жку и инициирование. Поэтому первостепенной задачей стано­вится определение приоритетов развития сферы культуры горо­да, тщательный их отбор и включение в оборот живой культуры. Иначе говоря, реализация этой идентификации города возможна только в сочетании с определением: кому, какая и по какому поводу культура СПб нужна. Причем, желательно в сочетании с (2), (4), (6) образами города.

Даже такое краткое рассмотрение традиционных идентифи­каций СПб демонстрирует, во-первых, необходимость их кон­кретизации, в результате чего эти образы города приобретают неоднозначный характер. А главное, все они исходят из уста­ревших представлений о функциональной востребованности СПб со стороны России и частично - заграницы. Практически все они не являются выражением реальной востребованности населением города, не ориентируются на экспектации населе­ния, рассматривают его как пассивный объект, но не субъект раз­вития СПб. Неудачный опыт проекта туристическо-развлекательного центра в Лисьем Носу убедительно продемонстрировал опасные последствия (вплоть до социального взрыва) отказа от учета интересов и общественного мнения жителей города. И во-вто­рых, в нынешних условиях сфера культуры СПб оказывается главным приоритетом социально-экономического развития го­рода. Культура впервые в истории города из вторичного фено­мена становится центральным градообразующим комплексом. Она не может развиться «после» экономического оживления и политической стабилизации в стране и регионе. Наоборот, без поддержки и развития культуры мало реальными оказывают­ся и сохраняющие перспективу традиционные функциональ­ные образы города. На этой основе, в-третьих, возможен поиск новых функциональных образов СПб, в том числе и являющих­ся синтезом и трансформацией традиционных идентификаций, например:

8. «Центр Балтики». Эта идентификация синтезирует обра­зы (2), (4), (6), отчасти (1) и (5) и в наибольшей степени (7). Однако эта идентификация СПб - не просто синтез его тради­ционных образов. Она лишена имперских амбиций, противо­поставления (пусть даже неявного) России остальному миру связана с открытостью современного российского общества, наполнена современным содержанием международных контактов на Севере Европы, естественно тяготеющих к такому мощ­ному культурному центру, каковым является СПб.

9. «Город-инноватор». Этот образ - не только наиболее пол­ный синтез фактически всех традиционных идентификаций, он является естественным обобщением реальной роли СПб в российской истории. Этот город всегда был и остается иници­атором и проводником (транслятором) практически всех мо­дернизаций российского общества, экономики, промышленно­сти, политики («колыбель трех революций»), науки, образо­вания, искусства, иначе говоря, - культуры в целом. Очевидно, срабатывает уникальная архитектурно-ландшафтно-климатическая среда этого уникального города. Будущее города, пред­ставляется связанным именно с этим образом, несомненно нуждающимся в тщательной конкретной проработке. 300-летие города сделало особенно насущной задачу уточнения тради­ционных и поиска новых перспективных его идентификаций, смещения экономических приоритетов на социально-культур­ный комплекс.

Маркетинг территорий, по сути дела, объединяет СМ и обыч­ный коммерческий маркетинг. Например, маркетинг имиджа крупного города предполагает привлечение инвесторов, застрой­щиков, экономических партнеров и в коммерческой и неком­мерческой деятельности, привлечение туристов.

В основном маркетинг территорий строится вокруг земли на основе ее продажи, аренды, права на хозяйственное освое­ние, права на коммерческую и некоммерческую деятельность на территории, предоставления права на посещения. Во всех этих случаях целью является не продажа земли, а возможность получения с ее помощью гарантированных доходов. Так, разви­тие туризма предполагает дополнительный комфорт, наличие достопримечательностей, уникальность места.

Возможен ли демаркетинг - маркетинг негативной ориента­ции? Или маркетинг - это всегда конструктивная, позитивная деятельность? Ведь любой демаркетинг реализует чьи-то пози­тивные потребности.

В настоящее время маркетинговая деятельность имеет решающее значение для развития различных организаций, в том числе и некоммерческих. Управление маркетинговой деятельностью некоммерческих организаций имеет большую экономическую и социальную значимость, так как способствует повышению эффективности решения широкого круга первостепенных для общества проблем. Результаты этой деятельности призваны удовлетворять определенные общественные потребности, и могут быть доведены до потребителя посредством передачи и некоммерческого обмена информацией, сотрудничеством, доверием, уважением и поддержкой. Поэтому, маркетинговая деятельность играет определяющую роль в обеспечении связи предприятия с рынком. Однако вопросам маркетинга в этой области уделяется недостаточно внимания, и лишь отдельные некоммерческие организации определяют необходимость использования маркетингового подхода как одного из важных факторов их эффективной деятельности. В связи с этим, актуальность проблемы исследования маркетинговой деятельности некоммерческой организации, ее сущности, роли и специфических особенностей является обоснованной.

Значение маркетинговой деятельности для некоммерческих организаций в XXI веке возрастает благодаря приобретающей интенсивность передаче государственных программ в частный сектор, росту волонтерского движения и сокращению поддержки из традиционных источников. Наблюдается ускоренное развитие некоммерческого сектора в мировом масштабе и все более активное внимание к проблемам использования стратегий и тактик маркетинговой деятельности некоммерческих организаций.

Возросшая конкуренция за источники финансирования, поиск потребителей некоммерческими организациями обуславливают изменение стратегии их деятельности. Большую актуальность для некоммерческих организаций приобретают задачи маркетинга в области продвижения проектов, формирования репутации, привлечения источников финансирования и другие. Применение маркетинга позволяет некоммерческой организации избежать зависимости от ситуации на рынке, наиболее полно реализовать уставные цели, обеспечить финансовую поддержку. Маркетинговые исследования становятся основой для принятия некоммерческими организациями многих стратегических решений.

Следует отметить, что сегодня ученые выделяют некоммерческий сектор экономики как самостоятельный, «срединный», а его развитие – «промежуточное» между опорой только на рынок и ориентацией только на государство. Главная цель маркетинговой деятельности некоммерческой организации – это максимизация социального эффекта в конкретных условиях рынка и маркетинговой среды субъекта. Все некоммерческие субъекты можно разделить на три вида: 1) Государственные некоммерческие субъекты (органы государственной, законодательной, исполнительной и судебной власти федерального уровня; местные органы государственной власти и управления; госбюджетные предприятия и организации здравоохранения, науки и культуры; государственные силовые структуры). 2) Негосударственные некоммерческие субъекты (политические партии и движения; профсоюзные организации; некоммерческие благотворительные фонды и различные ассоциации). 3)Физические лица, занимающиеся некоммерческой деятельностью (независимые политики, ученые, деятели искусства и культуры, миссионеры).

За последнее десятилетие появилось достаточно много работ как зарубежных, так и отечественных авторов, посвященных маркетинговой деятельности организаций некоммерческой сферы. В разных источниках встречаются следующие различные определения маркетинговой деятельности в некоммерческой организации, которые представлены в таблице 1.

Таблица 1 – Сравнительный анализ научных взглядов на определение «маркетинговая деятельность некоммерческой организации»